1PS.RU
SERMология. Необычные тактики управления репутацией, которые помогут обойти лидеров рынка
Отдельно хочу выделить еще 2 категории:
• Сетевики
Эта ниша имеет особую репутацию. Кто-то отчаянно её защищает, кто-то ненавидит – равнодушных нет. Обычно агентства и SERM-специалисты не принимают в работу такие фирмы, если у них нет разрешающих документов на работу в РФ, отсутствуют лицензии и сертификаты на предлагаемую продукцию. Особенно это касается лечебных средств, БАДов, косметики и других товаров, которые могут причинить вред здоровью. Риски в этом сегменте бизнеса слишком высоки.
Рис 3
• Монополисты
В единственный магазин на районе всё равно будут ходить за молоком, даже если кассир постоянно хамит. Да и РЖД с Газпромом всегда будут пользоваться спросом – аналогов нет, а значит, несмотря на репутацию, в организацию будут обращаться.
О чем была эта глава
Репутация компании – это уровень доверия к ней. Наивно закрывать глаза на то, что о вас говорят в интернете, с тем учетом, что большинство лидеров мнений сейчас именно в Сети. Внимательно следите, кто и что о вас говорит, регулярно проводите аудит и грамотно отвечайте на комментарии.
Глава 4. Как создать репутацию новой компании с нуля
Какие ассоциации у вас возникают, когда слышите о бренде Apple? Если вы сами пользуетесь такой техникой или она есть у кого-то из ваших знакомых, то наверняка это будут: удобство, качество, надежность и стиль. А какие мысли всплывают, когда видите рекламу какого-нибудь онлайн-казино? Обман, раздражающие баннеры на пол-экрана и нелегальные денежные операции.
Согласитесь, сложившаяся репутация приведенных выше компаний в голове есть практически у всех. Мы знаем, что это за организации, чем они занимаются, как к ним относится большинство пользователей.
Но что делать, если вы на рынке новичок? Небольшая компания, которая только пытается завоевать внимание? Давайте разбираться.
Почему пользователи не доверяют компаниям без репутации
Репутация у бренда, компании, человека или товара есть всегда: она может быть положительной, отрицательной, нейтральной и даже отсутствующей. И если с первыми тремя видами относительно все понятно, то последний требует пояснения.
Для начала ответьте на вопрос: как вы оцениваете репутацию компании? Что делаете лично вы, когда слышите название незнакомого бренда?
«Окей, Гугл – что это?»
Ну ведь действительно, самое простое – поискать информацию о компании в интернете: откуда она? как давно существует? какие отзывы и т.д., и т. п. И сразу возникает куча вопросов, если по своему запросу вы не находите никакой информации.
*Мемчик*
Бренд может иметь «отсутствующую» репутацию, когда только выходит на рынок, либо по каким-то причинам он непопулярен, и клиенты не оставляют отзывов, либо компания подчищает негативные отзывы, а положительных вовсе нет. Пользователь не знает, почему в сети нет устоявшегося мнения о компании, поэтому относится к ней с недоверием.
Зачем компании нужна хорошая репутация
Представьте ситуацию, что вы хотите купить телефон. Вы наверняка слышали про Samsung, Apple, Huawei, Xiaomi и остальных лидеров рынка смартфонов, и будете выбирать себе гаджет от знакомых брендов.
В то же время вышел новый смартфон от никому ранее неизвестной фирмы, все его характеристики соответствуют флагманскими моделям при цене в два раза ниже. Даже если вы каким-то образом узнаете про этот смартфон, заинтересуетесь им, но не найдете в интернете отзывов или хотя бы информации о компании, вряд ли вы сделаете выбор в пользу ноунейма, каким бы хорошим в действительности он не был.
Не зря говорят: «Если вашего бизнеса нет в интернете, значит, вас нет в бизнесе». У неизвестных компаний и брендов с плохой репутацией покупают мало или вовсе не покупают. Не работая над своей репутацией, вы теряете клиентов и прибыль.
Итак, если репутации еще нет – ее нужно создать.
8 важных шагов для создания репутации компании с нуля
Шаг 1. Рассказать о себе в интернете
Первое, что нужно сделать – это зарегистрировать компанию в геосервисах, на местных форумах, в справочниках и отзовиках. Не устанем повторять, самые популярные: Яндекс. Карты, 2GIS, SPR.ru, Yell.ru, Irecommend.ru, Flamp, ZOON и другие.
Яндекс. Карты
После размещения не забывайте отслеживать отзывы и общаться с клиентами, регулярно обновлять информацию и размещать акции/спецпредложения, а также участвовать во внутренних рейтингах компании. Чем выше рейтинг, тем больше доверия пользователей.
Шаг 2. Завести представительство в соцсетях
Также нужно создать страницы компании в соцсетях и не забывать их вести. В зависимости от специфики бизнеса подойдут ВКонтакте, RuTube, Дзен, Telegram и Одноклассники – выбирайте платформы, где есть ваша целевая аудитория.
ВКонтакте
Пользователи охотно переходят в профили компаний в соцсетях и изучают контент. А если у организации нет представительств в социальных сетях это выглядит как минимум странно (в эру технологий и контента!), а как максимум – подозрительно.
Шаг 3. Выйти на маркетплейсы
Если вы продаете товары, которые можно отправить в другой регион, попробуйте выйти на маркетплейсы. Изучите условия сотрудничества с популярными площадками, и наверняка найдете подходящие. Например, есть маркетплейсы с бесплатной регистрацией продавцов: Ozon, Яндекс. Маркет, AliExpress.
Ozon
Шаг 4. Создать сайт
Сайт – настоящий must have. На нем вы сможете рассказать о себе, о своем предложении и преимуществах перед конкурентами. На же нем можно разместить блок с отзывами покупателей, которые, вы когда-либо получали в устной форме или по email.
Сайт
Необязательно создавать многостраничный сайт, иногда вполне достаточно простенького лендинга, сделанного в Tilda. Кстати, с этим готовы вам помочь!
Шаг 5. Попасть в инфополе
После того как расскажете о своем продукте или услуге на различных онлайн и офлайн площадках, донесите эти сведения до пользователей.
Делайте так, чтобы о вас заговорили:
• общайтесь с потенциальными клиентами,
• устраивайте конференции,
• привлекайте внимание интересными акциями,
• запускайте сарафанное радио или рекламные кампании,
• обращайтесь к лидерам мнений.
Словом, раскручивайте свой бренд.
Привлечение внимания
Шаг 6. Собрать отзывы
Мотивируйте клиентов оставлять отзывы всевозможными скидками и купонами, поощряйте подарками, предлагайте рассказать друзьям о новой компании и ее продукте.
Купон за отзыв
Шаг 7. Мониторить упоминания
Репутацией компании в интернете можно и нужно управлять. Важно делать это на постоянной основе, а не пускать ситуацию на самотек. Создайте официальные аккаунты на всех возможных площадках и отвечайте на отклики пользователей. Неважно, критика это будет или хвалебные отзывы – обратная связь необходима всегда. Главное делать это максимально корректно.
Мониторинг
Шаг 8. Работать над ошибками
Внимательно изучайте, что о вас говорят – и работайте над бизнес-процессами. Отрицательные отзывы почти никогда не появляются без причин. Часто они – результат ваших ошибочных действий. Идеальных компаний не существует. Если клиент недоволен, значит, есть над чем работать.
Если клиент недоволен, значит, есть над чем работать
Как еще можно заработать репутацию
Есть пара методов, которые позволят компаниям достаточно быстро сформировать репутацию. Но какой она будет – положительной или не очень – решать только вам.
• Белые методы. Например, благотворительность. Бренды, участвующие в акциях помощи нуждающимся и сохранения окружающей среды, всегда получают дополнительный плюсик в карму. Это вызывает определенное доверие. Делая выбор в пользу таких компаний, мы ведь тоже вносим свой вклад в хорошее дело.
Пример благотворительности в бренде
• Черные методы. Способ быстрый, но, на наш взгляд, не самый лучший. Скандалы, интриги, расследования традиционно привлекают внимание к компании. Но нужно быть осторожными и не переборщить. Черный пиар может принести определенную известность, но от запятнанной репутации не так-то просто отмыться впоследствии.
Из чего складывается репутация компании
На самом деле репутация формируется не только за счет узнаваемости бренда и отзывов, она состоит их нескольких факторов. Для многих в первую очередь важно качество товаров или оказываемых услуг. На втором месте имидж, который компания себе создает.
Также немаловажную роль играют:
• фирменный стиль,
• позиция компании на рынке,
• скорость развития,
• финансовое состояние,
• образ руководителя,
• поведение в кризисных ситуациях и другие факторы.
Заработать хорошую репутацию быстро вряд ли получится. Все же это постепенный процесс, который длится годами. Начните с малого и двигайтесь небольшими шагами.
Глава 5. Партизанский маркетинг: что это и как работает?
«Вы его не видите, а он есть» – это высказывание довольно точно характеризует продвижение при помощи партизанского маркетинга. Что это за инструмент и как его использовать – разбираемся прямо сейчас.
Термин «партизанский маркетинг» (англ. guerrillamarketing) появился и получил широкое распространение после выхода одноименной книги Джея Конрада Левинсона в 1984 году.
Там он описал малобюджетные способы продвижения, с помощью которых можно продавать и рекламировать свой продукт. Привлечение клиентов и увеличение прибыли происходит без лишних затрат, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Это идеальный вариант для владельцев малого и среднего бизнеса. Притом для самого продвижения ищутся и используются нестандартные способы.
Партизанский маркетинг по Левинсону
Сам Левинсон в книге относит к партизанскому маркетингу креативные визитки, буклеты, открытки, оставленные в местах, где потенциально может находиться целевая аудитория. Например, компании, занимающиеся установкой входных дверей, оставляют свои карточки с контактами в новостройках, а владельцы цветочного бизнеса, объединившись с производителями тортов, указывают номера телефонов на коробке со сладостями. Себестоимость такой рекламы довольно низка, но спрос клиентов заметно вырастает.
Характерные черты партизанского маркетинга по Левинсону:
• Низкая стоимость. Это, пожалуй, главное качество, которое привлекает большинство владельцев бизнеса.
• Оригинальность. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории, нужно выделяться из толпы конкурентов.
• Виральность (от английского virality). Данным словом обозначается стремительность распространения контента среди пользователей.
Сегодня же под партизанским маркетингом понимаются и малобюджетные способы продвижения (классическая трактовка по Левинсону), и так называемый скрытый маркетинг – когда реклама сделана настолько искусно, что потребителю даже в голову не приходит, что на него воздействуют.
Скрытый маркетинг = партизанский?
Скрытый маркетинг – это завуалированная реклама. Целью такого способа продвижения является не прямая продажа, а создание некоторого информационного поля вокруг объекта, повышение интереса к нему со стороны потребителей. Попросту – формирование слуха. Происходит это при помощи искусственно созданных обсуждений, комментариев, отзывов. Однако оговоримся, что в данном случае «искусственно» – не синоним «неестественно». Скрытый маркетинг потому и называется скрытым, что нельзя попасться. Иначе все усилия были зря. Идеальные площадки для реализации данного метода продвижения – тематические форумы, блоги, социальные сети и т. д.
Кроме того, скрытый маркетинг нередко используется для формирования имиджа компании среди сотрудников или среди партнеров.
Партизанский маркетинг в действии: чего можно добиться?
• оповестить аудиторию о новом продукте, сформировать лояльное отношение к нему потенциальных покупателей;
• разжечь интерес к компании, бренду;
• изучить целевую аудиторию;
• стимулировать спрос;
• наладить коммуникацию с потенциальными покупателями;
• создать положительный имидж, нивелировать возможный негатив по отношению к компании.
Мы, команда 1PS.RU, придерживаемся современной трактовки понятия «партизанский маркетинг», то есть считаем, что это должно быть недорого, естественно и скрыто. И, конечно же, не раз в рамках SERM-сопровождения опробовали его эффективность на проектах наших любимых клиентов.
Как именно мы это делали и к каким результатам пришли – чуть ниже.
Примеры партизанского маркетинга
Вначале пример топорный. Предположим, вам необходимо сообщить целевой аудитории о каком-то новом продукте. Пусть это будет средство для похудения. На полноценную рекламную кампанию у вас денег особо нет, да и переживаете, что ничем не прикрытые объявления будут восприняты пользователями негативно. Выход есть. Находим подходящую площадку, где теоретически находится целевая аудитория. В нашем случае – это женщины от 25 до 40 лет.
Пример
Пишем статью со сложным рецептом крема для похудения домашнего приготовления. Сложным! Очень сложным. Настолько сложным, что даже составляющие найти затруднительно, а о приготовлении и говорить нечего.
Рецепт
Если вариант с рецептом вам не подходит, то можно написать обычную информационную статью, где будет рассказано обо всех особенностях объекта. Для удобства предлагаем построить текст по принципу пирамиды Минто (о ней чуть позже в отдельной главе поговорим).
Далее в комментарии запускаем 2—3 партизана-пользователя. Между ними разгорается дискуссия. Один из них жалуется, что рецепт не работает и есть более действенные методы:
2—3 партизана-пользователя
Второй партизан подключается и начинает расспрашивать подробности, а также жалуется на свою проблему, показывает фото:
Партизан расспрашивает подробности
Первый, поддерживая диалог и отвечая на вопрос, дает ссылку на продукт:
ссылка на продукт
Через время второй возвращается и показывает результат:
Результат
Таким образом, вся продажа происходит в комментариях. Не нужно платить за написание и размещение платной рекламной статьи. Чтобы увеличить охват пользователей, можно пиарить статью через Дзен или РСЯ.
Пример
Понятно, что данный пример партизанского маркетинга неидеален. Важно было показать сам механизм.
Хотите конкретнее? Тогда ловите наш пример партизанского маркетинга и кейс по нему.
Однако заранее предупредим вас – с данным проектом мы работали именно в рамках SERM-сопровождения, поэтому не можем показать сайт клиента, да и вообще вынуждены скрыть все идентификаторы заказчика.
КЕЙС
В апреле к нам на продвижение попал портал, посвященный кулинарии. Здесь собраны достаточно простые рецепты, по которым приготовить блюда в домашней обстановке может любой желающий. Клиенту было необходимо повысить узнаваемость сайта, показать его потенциальным пользователям.
Было принято решение подобрать персональную стратегию продвижения.
Что делали
Конечно же, в первую очередь мы работали с форумами. Правда, стоит признать, форумы, посвященные приготовлению блюд, в данном случае не очень уместны – это почти так же, как отправиться в лес со своими дровами. Именно по этой причине мы работали с женскими форумами. И вот там-то в темах в стиле «Что вы будете готовить сегодня?», «Чем накормить мч на романтическом ужине?» мы и партизанили. =)
Рис 1
Следующее, что мы сделали – прошлись по крупным сайтам-отзовикам, оставили там свое мнение о сайте заказчика. Наиболее удачный вариант – это тест-драйв какого-нибудь рецепта.
Рис 2
Важный момент: если уж речь зашла о еде, то без фотографий тут никак. На некоторое время наш офис превратился в собрание шеф-поварят, которые то лазанью готовят, то торт «Сникерс» стряпают. Да-да, все фото – наши. Уникальный контент, так сказать. =)
Кроме того, мы подобрали список статей про приготовление того или иного блюда, и в комментариях к ним развязали дискуссию (как в примере с рецептом для похудения, только чуть изощреннее). Начинались дискуссии примерно так:
Рис 3
Однако всего этого нам показалось мало. Мы решили начать вести блог от лица 16-летней девушки, которая учится готовить.
Заметки публиковались на одном из наиболее популярных блогов Рунета. Почему нашей героиней стала именно девушка и именно такого возраста? Все просто: если бы мы вели блог от лица взрослого человека, то он ничем бы не выделялся от десятков тех, которые уже есть в Интернете.
А в вопросе с полом мы, конечно, рисковали – решили, что рассказ от девочки будет принят более доброжелательно, чем от мальчика. Как показала практика, мы не прогадали. Публикации набирали более 3 000 лайков, и к ним было оставлено свыше 300 комментариев.
К самим постам. В ход был пущен сторителлинг – нужно было объяснить бывалым членам сообщества, почему мы такие новенькие пришли и сейчас будем рассказывать про щи-борщи:
Рис 4
У нашей героини даже были котики-помощники, которые постоянно вертелись под ногами то ли помогая, то ли мешая:
Рис 5
Но вернемся к нашему заказчику. Как мы его продвигали? Конечно же, в комментариях. Мы специально ни в одном из постов не указывали пограммовку и не прописывали рецепт, однако всегда об этом кто-то спрашивал в комментариях – и мы с барского плеча делились полезной ссылкой:
Рис 6
Что получили
У нашего клиента трафик на сайт по прямым заходам вырос на 40%.
Рис 7
А переходы на сайт по ссылкам на сайтах выросли больше, чем в 2 раза!
Рис 8
Также вырос трафик и по брендовым запросам.
В общем, это очень крутой канал продвижения, о котором многие даже не задумываются. В принципе, при наличии свободного времени и фантазии каждый собственник бизнеса может делать это сам. Однако, если у вас с этими ресурсами напряг, то можете обратиться к нам – всегда поможем и подберем решение.
ЧАСТЬ 2. ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА
Глава 6. Ходят слухи: как оценить эффективность управления репутацией в сети
«Конкуренты испортили нам отзывы на площадке NN», «На сайте NN о нас плохой отзыв на первой строчке!», «Наши клиенты о нас вообще не пишут» – вот самые частые причины, которые заставляют предпринимателей обратиться за услугами по управлению репутацией в Сети.
Как показывает практика, не всегда ситуация фатальна. Человек может видеть только тот негатив, на который ему указали.
Проблема не только в присущем любому из нас субъективном отношении к своему детищу, в данном случае к своей компании. К сожалению, в сфере управления репутацией в поиске (SERM) и в интернете (ORM) отсутствуют четкие критерии, позволяющие определить эффективность компании.
Как можно удостовериться в эффективности работы с репутацией
Наиболее распространенный способ – аудит. Анализ стоит проводить до начала работ и через 1—2 месяца после. Как правило, исследование включает в себя:
• Сбор брендовых и репутационных запросов
Чтобы составить список ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию о компании, нужно посмотреть поисковые подсказки в Яндекс и Google, данные из Яндекс. Метрики о поисковых запросах, используемых посетителями сайта, сведения из Яндекс. Wordstat по названию компании.
Сбор запросов Рис. 1
Сбор запросов Рис. 2
Сбор запросов Рис. 3
На основе этих данных составляется список из популярных брендовых запросов, исходя из которых можно сделать вывод о том, как компания представлена в поисковой выдаче.
Подробнее о том, как работать с брендовыми запросами, вы можете узнать из этого видео.
• Поиск упоминаний и комментариев о компании
Может выполняться вручную или с помощью сервисов мониторинга, о которых говорилось выше. Ручной поиск упоминаний считается более точным, но трудоемким. Специалист просматривает выдачу и фиксирует найденные отзывы в таблице с пометками о тональности комментариев и общем представлении о бренде. Выглядит таблица примерно так:
Поиск упоминаний Рис.1
Мониторинг с помощью Brand Analytics, YouScan, IQbuzz и других сервисов позволяет быстро отыскать упоминания компании. На многих ресурсах есть функция по определению тональности отзывов, но она не всегда работает корректно, например, коннотацию фразы «ну ваще молодцы конечно!» машина не определит.
Кроме того, автоматические системы не считывают приложенные фотографии и другие медиафайлы, то есть они не смогут определить, изображен ли на снимке качественный товар или клиент демонстрирует брак продукции.
Поиск упоминаний Рис.2
Поэтому самым популярным способом мониторинга считается комбинированный. Часть информации собирается автоматически, затем ее просматривает специалист, который проверяет, правильные ли выводы сделала машина.
• Анализ выдачи по брендовым и репутационным запросам
На основе полученных данных можно сделать вывод о том, что говорят о компании или бренде в сети, а также дать рекомендации, например, указать площадки, где нужно поддерживать обратную связь с клиентами, где необходимо скорректировать информацию об организации, какие внутренние бизнес-процессы стоит проверить и так далее.
Например, ресторану японской кухни необходимо проинструктировать официантов и работников кухни о времени подачи блюд, а также ответить недовольному клиенту от официального аккаунта заведения. Человек оставил комментарий 25 января и точно ждет реакции на свое сообщение, если сделать все грамотно, есть шанс вернуть его доверие.
Анализ выдачи по запросам
• Поиск упоминаний в социальных сетях
Любые площадки, на которых люди мгновенно делятся своим мнением с друзьями и единомышленниками. Поэтому публикация здесь может испортить лицо компании перед большой аудиторией. Чтобы этого не произошло, важно увидеть упоминание организации как можно быстрее. С этим также могут помочь автоматические сервисы.
Так, в YouScan, Крибруме и на других площадках можно настроить уведомления, которые будут приходить, когда пользователь напишет что-то о вашем бренде. Если вы не готовы платить за использование ресурсов, сделайте привычкой периодический ручной мониторинг соцсетей. Через поиск по записям легко найти свежие записи и проверить, что о вас говорят люди.
• Поиск отзывов от сотрудников
Еще один важный момент, который не стоит упускать из внимания. Расстроенные увольнением люди могут выразить крайне негативное мнение о работодателе, что приведет к большим проблемам при поиске персонала. Поэтому непременно стоит проверить, как обстоят дела на подобных площадках, ответить на комментарии и показать, что вы готовы к диалогу.
Поиск отзывов
SERM-аудит, выполненный по указанным параметрам, позволяет увидеть то, что видит реальный пользователь, когда ищет информацию о вас. Если работать над репутацией и периодически анализировать её по указанным пунктам, вы увидите изменения. В идеале нужные вам сайты-отзовики начнут появляться в топе по брендовым запросам, вырастет число положительных упоминаний, появится актуальная информация от реальных заказчиков.
Но все перечисленные положения нельзя считать полностью объективными. При анализе работы с репутацией следует использовать и «сухие цифры» – индексы ROI и Ex. Постепенное изменение этих показателей продемонстрирует эффективность SERM.
Индекс репутации компании в поисковых системах – Ex
Показатель позволяет посмотреть на изменение репутации фирмы в динамике, то есть после запуска и во время реализации SERM-кампании. Ex может иметь значение от – 100% до +100%, с его помощью можно определить, какое впечатление о бренде получит случайный пользователь, столкнувшийся с вашей организацией в сети.
Как рассчитывается индекс
В первую очередь необходимо провести мониторинг упоминаний в нескольких поисковых системах, обычно это самые популярные в нашей стране Яндекс (52,7% рынка), Google (37,6% рынка) и Mail.ru (7,7% рынка). Полученные данные нужно внести в таблицу:
мониторинг упоминаний
Тональность страницы рассчитывается по формуле T = (r+ – r-) /r*100%. Далее определяется индекс репутации ex поискового запроса x для каждой поисковой системы:
Тональность страницы
P – вероятность перехода пользователя по результату в поисковой выдаче. Значение зависит от места в топе.
вероятность перехода пользователя
Далее индекс подсчитывается для поисковой системы в целом:
индекс для системы в целом
И в конце определяется индекс в целом для всех поисковиков:
индекс для всех поисковиков
Регулярный мониторинг Ex позволяет проверить эффективность SERM-кампании, скорректировать ее при необходимости, отметить рост упоминаний и других показателей.
Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!
Мини-курс
Что такое коэффициент ROI
С английского Return on investment или окупаемость инвестиций. Из названия понятно, что с помощью этого показателя можно определить, насколько вложенные в бизнес средства оправданы. Посчитать коэффициент можно для отдельных рекламных кампаний (например, контекстной и таргетированной рекламы) и, конечно, для кампании по управлению репутацией.
В последнем случае нас будут интересовать 2 ключевых момента:
• «Потерянный» доход, то есть упущенная прибыль от клиентов, отказавшихся обращаться в фирму из-за негативных комментариев.
• Доход от клиентов, обратившихся в компанию после прочтения позитивного отзыва.
По данным исследования SEO-студии MOZ, компания теряет:
• 21,9% клиентов, если в топе Google по брендовому запросу есть всего один негативный отзыв;
• 44,1% клиентов при наличии двух отрицательных комментариев;
• 59,2% клиентов, если отзывов недовольных заказчиков три;
• 69,9% клиентов, если комментариев четыре.
Исходя из этих данных можно рассчитать процентное количество клиентов, которых вы потеряли из-за негатива в выдаче (Y):
Y = X/ (100 – X)
*где X – средний процент потерянных клиентов, согласно данным MOZ.
Разберем на примере: гостиничный комплекс из Иркутска имеет 2 отсылки к негативным отзывам на первой странице выдачи Google и один негативный комментарий.
Пример 1
В этом случае наша формула будет выглядеть так: Y = 59,2 / (100 – 59,2). Y равняется 1,45, переводим это значение в проценты и получаем, что гостиничный комплекс мог бы иметь на 145% больше клиентов, если бы не негативные комментарии и оценки.
Чтобы узнать ROI при работе с репутацией, нужно также знать доход от клиентов, пришедших к вам из-за положительных отзывов. Прибыль рассчитывается на основе:
В этом случае наша формула будет выглядеть так: Y = 59,2 / (100 – 59,2). Y равняется 1,45, переводим это значение в проценты и получаем, что гостиничный комплекс мог бы иметь на 145% больше клиентов, если бы не негативные комментарии и оценки.
Чтобы узнать ROI при работе с репутацией, нужно также знать доход от клиентов, пришедших к вам из-за положительных отзывов.
Прибыль рассчитывается на основе:
• средней стоимости чека,
• среднего числа заказов в год,
• времени, в течение которого клиенты обращаются в компанию,
• общего трафика сайта/количества посещений точки продаж в месяц,
• коэффициента конверсии.
Возьмем для примера фирму, занимающуюся продажей игрушек:
пример магизина игрушек
Выручка от одного клиента за весь период: 500 * 3 * 3 = 4500 рублей.
При конверсии в 4% прогнозируемый годовой доход рассчитывается так: 1500*4%/100% = 60. Умножаем 60 на 4500, и получаем годовой доход – 270 000 рублей.
И вот мы приходим к главному, как на основе этой информации вычислить ROI.
Самая простая формула расчета:
ROI = Доход/Расход * 100
Если представить, что за год наш магазин игрушек вкладывался только в работу с репутацией и потратил на нее 50 000 рублей, при годовом доходе в 270 000 рублей ROI составит 540%.
Тут стоит оговориться, что показатели приведены только для наглядности. В некотором роде это «сферический конь в вакууме», на деле компании не могут вкладываться лишь в одно маркетинговое направление, чтобы привлекать клиентов.
Кроме того, оценить улучшился или ухудшился ROI можно только в динамике. То есть для нас важно изменение этого показателя в зависимости от задействованных каналов рекламы и продвижения. ROI стоит рассчитывать перед началом работ и по истечению какого-то периода. Так вы сможете точно понять, принесла ли работа с репутацией прибыль и нужно ли скорректировать SERM-кампанию.
Вывод
Как вы теперь понимаете, оценить эффективность SERM достаточно сложно.
Важно учитывать не только наличие отзывов как таковых, но и научиться высчитывать объективные показатели улучшения репутации.
А еще вам может пригодиться наш калькулятор упущенной выгоды:
Калькулятор упущенной выгоды
Продвижение бренда
Ищем каналы и способы повышения узнаваемости бренда: какие люди и как донесут на рынок информацию о продукте/услуге, для кого будет предназначен бренд. Один из самых популярных способов на данный момент – с помощью инфлюенсеров.
Инфлюенсеры (англ. influence – «влиять») – люди, мнение которых имеет значение для определённой аудитории. Проще – популярные блогеры, актеры, певцы и другие знаменитости, которые прорекламируют Ваш бренд в соцсетях.
Именно так заходила на рынок ныне популярная натуральная косметика Mixit – с помощью Ольги Бузовой, Настасьи Самбурской и Елены Летучей.
Инфлюенсер Ольга Бузова
Инфлюенсер Настасья Самбурская
Инфлюенсер Елена Летучая
Здесь важно правильно выбрать человека по сфере деятельности (путешественники, спортсмены, мамочки, автолюбители и прочие), региону, возрасту и уровню дохода.
Нравится книга? Тогда смотрите наши курсы!
Мини-курс
Какие каналы использовать для продвижения?
Есть 2 больших пути: оффлайн и онлайн. Одни выбирают только офлайн, вторые онлайн, но в идеале нужно совместить эти направления, чтобы максимально увеличить охват аудитории.
Как можно заявить о себе в оффлайне:
• Спонсорские и благотворительные мероприятия, пресс-конференции, семинары, выставки, на которых вы можете рассказать о себе и своем продукте, зарекомендовать себя в качестве экспертов в той или иной области.
• Печатные материалы, бизнес-карточки, визитки.
• Брендированные товары, сувенирная продукция.
• Выставочные стенды, витрины.
• Реклама: баннеры, ТВ, аудиореклама, реклама в лифтах, на транспорте, в метро и тд.
Составляющие онлайна гораздо шире. А главное преимущество: возможность работать для конкретной целевой аудитории.
• Сайт. Здесь получится максимально полно рассказать о вас и вашем продукте, истории создания бренда, миссии, целях. Показать товар во всех ракурсах, этапы производства, познакомить с сотрудниками, ответить на все вопросы пользователей, поддерживать обратную связь с потребителем.
• Соцсети (Вконтакте, Одноклассники и другие). Удобные площадки для охвата конкретной аудитории и быстрой обратной связи.
• Реклама. В поисковиках и соцсетях, таргет и контекст, медийная и торговая, тизерная и нативная, видео- и аудиореклама. Подробнее о видах рассказываем здесь. Для разных тематик стоит выбрать подходящий вариант или задействовать несколько.
– Карты (2GIS, Яндекс. Карты, Google Maps)
– Справочники (maxikarta.ru, zoon.ru, orgpage.ru)
– Сайты-отзовики (irecommend.ru, otzovik.com)
