Александр Архангельский
Цифровое книгоиздание
1.2. Издательская деятельность как процесс
А. Гаврилов
Русское слово «издатель» не вполне отражает современные процессы, происходящие в книжном бизнесе. Английское слово «publisher» гораздо точнее описывает ситуацию. Publisher – это тот, кто доводит до публики, несет, отдает публике, тот, кто публикует. Интересно сравнивать, как называется этот вид деятельности в разных культурах: на французском оно восходит к смыслу «критически комментировать чужую рукопись», а немецкое «verlag» относится к словам «траты», «расходы». То есть некоторым образом русский издает, француз критически комментирует, англичанин доводит до сведения публики, а немец за все это платит. На самом деле издатель – единственный человек, который принимает на себя ответственность за весь жизненный цикл книги от начала и до конца.
Первый этап – возникновение идеи. Часто книга и начинается в голове у издателя, и только потом она оказывается в голове автора, который ее создает.
Елена Лебедева, автор идеи и составитель книги «Остров «Преображения», куратор культурных проектов: «Мы реализовали совершенно земные вещи. Две книги, которые издавал музей-заповедник Кижи к трехсотлетию своего главного памятника: знаменитой многоглавой Преображенской церкви. Книги должны были передавать все ее обаяние и прелесть. Одну придумали украсить подлинной лемешиной, снятой во время реставрации с главок. К ней приложены гравюры, которые были выполнены специально для этого издания. Это подарочная вещь, сто экземпляров. И есть более доступный по цене вариант. Внутренний блок абсолютно такой же, как и у эксклюзивной книги. Тоже приложены гравюры, только уже напечатанные».17
Второй этап – создание текста. Текст может включать в себя буквенную (авторы текста) и изобразительные части, если к этому моменту в создании книги принимают участие авторы иллюстраций.
Третий этап – очищение прав. Когда появляется текст и передается издателю, в этот момент возникают все вопросы, связанные с авторским правом. Можем ли мы использовать текст, если у нас есть только прямые договоренности с его автором? Очевидно, что нет. Необходимо заключить специальные договоры с авторами книг. Например, мы хотим поставить на обложку нашей книги картинку. Но это означает, что немедленно возникает вопрос об авторском праве. Некоторые изображения, в особенности изображения, созданные в далеком прошлом, уже выходят в публичный доступ и не охраняются авторским правом. Другие изображения или тексты охраняются какими-то специальными конвенциями. Например, кроме копирайта, который всем хорошо знаком, есть еще значок, когда внутри кружочка две буквы «С» — это концепция Creative Commons, созданная, в первую очередь, американским философом и университетским деятелем Л. Лессигом. Она оговаривает объем прав, которые автор волен сделать общедоступными или оставить при себе. Он может сказать, что этот объект авторского права может быть использован некоммерчески или может быть использован при создании других объектов авторского права, также распространяющихся по конвенции Creative Commons. То есть автор разрешает пользоваться плодами своего труда, но налагает некоторые ограничения: нельзя торговать тем, что он отдал бесплатно.
Четвертый этап – создание макета. Дальше текст превращается в то, что мы все еще называем старомодным словом «макет» — в то, что потом будет тиражировано. Еще совсем недавно в этом деле мы могли пользоваться только услугами конкретного человека, называющегося верстальщиком. Он должен был создать нам эту книгу. Сегодня есть множество разных вариантов, например, есть новые платформы для создания электронной верстки.
Пятый этап – тиражирование. Тираж – это тоже старомодное слово. Потому что при электронном книгоиздании вообще не имеет смысла говорить о тираже. Мы помещаем в торговую систему один экземпляр электронной книги, а дальше каждый, кто хочет его приобрести или получить иным образом, скачивает, тиражируя его самостоятельно.
Шестой этап – продажи. Если нам нужно развести, например, по маленьким книжным магазинам Москвы три-четыре десятка книг, то мы печатаем три-четыре десятка книг. Но есть и другие способы существования бумажной книги сегодня. Например, на автоматизированной платформе Ridero есть договоренность с книжным онлайн-магазином Ozon.ru о сотрудничестве в режиме print-on-demand. То есть книга продается на Ozon.ru, но физически еще не существует ни одного экземпляра этой книги, пока покупатель не нажимает на кнопку «Хочу, готов заплатить». После этого заказ отправляется в типографию, один экземпляр книги отправляется на склад Ozon.ru под Тверью, а оттуда – к покупателю. То есть вот это самое слово «тираж» сегодня означает просто «размножение», но есть разные типы этого размножения: какие-то коммерческие, какие-то некоммерческие. Речь может идти и о продаже электронного файла, и о продаже права доступа к книге. Такая модель сейчас есть в Bookmate, например, или в других библиотечных сервисах. Также есть и другие способы монетизации, связанные, например, с бесплатным чтением и с некими формами выражения благодарности. Например, есть такой российский сервис, который позволяет пользователям платить за музыку и за книги столько, сколько пользователю заблагорассудится. Интересно, что в случае с книгами, адресованными широкой, не слишком интеллектуальной аудитории, такой метод не приносит практически никакой выгоды. А те, кто работают с лояльной и состоятельной публикой, от этой формы получают вознаграждение сопоставимое, а иногда и существенно превосходящее коммерческое распространение.
Седьмой этап – стадия дискуссии. Вопреки общепринятому мнению, в момент продажи цепочка, за которую несет ответственность издатель, еще не заканчивается, потому что история с книгой заканчивается читателем. И здесь можно отделить читателя от покупателя, потому что существует огромное количество людей, которые покупают книги и не читают. Между тем, книга становится таковой и выполняет свое предназначение только тогда, когда ее, наконец, прочитали, осознали и обсудили. Издатель на настоящем большом книжном рынке мечтает о двух типах книг: о бестселлерах (это те книги, которые прямо сейчас резво начали продаваться и в обозримые сроки принесли большую прибыль) и еще больше – о лонгселлерах (это книги, которые прилично продаются длительное время). Роман Л. Н. Толстого «Анна Каренина» — типичный лонгселлер, он хорошо продаётся последние 150 лет. Другой пример — это книга Патрика Зюскинда «Парфюмер», которая продается в России с момента перевода в 1994 году и до настоящего времени огромными тиражами. Тот, кто владеет лонгселлером, может спать спокойно, потому что единственное, что может случиться на рынке с лонгселлером, это то, что ты можешь не успеть допечатать очередной тираж.
Лонгселлер может возникнуть только из книги, которая по этой цепочке дошла до стадии дискуссии. Если о книге не говорят, если у книги нет жизни после покупки, лонгселлером ей не бывать, поэтому пунктирная линия до дискуссии в коммерческом плане имеет очень большой смысл, только тут рождается настоящий коммерческий проект. Когда автор первые два раза доходит до этой точки, то дальше у него накапливается символический капитал, который инвестируется в каждую следующую книгу.
Восьмой этап – маркетинг. В идеальном варианте он может начинаться в момент зарождения идеи и не заканчиваться никогда. Суть в том, что между продавцом и покупателем проходит зона рынка. Это и есть market и его нужно исследовать, его нужно понимать, им нужно управлять. Сегодня большинство компаний продвижения, в особенности по электронным книгам, возможны только в пространстве социальных сетей, поэтому они, в отличие от предыдущей эпохи, почти ничего не стоят, кроме большого объема анализа и значительного ручного труда. Иногда бывает такая ситуация, что издатель хочет выпустить книгу молодого талантливого экономиста и думает: «Сейчас я выпущу книгу, и никто не будет ее читать». Тогда тот, кто хочет выпустить книгу, просит уже известного писателя написать предисловие, и потом выходит книга где на обложке написано: «ЕВГЕНИЙ ЯСИН ПРЕДСТАВЛЯЕТ…». А издатель и редактор сами выбирают статьи автора, которые они хотят объединить в книгу.
Но есть и другой вариант: у вас есть некоторый собственный ресурс и символический вес автора (например, Гомера). Его тоже можно продать, но нужно придумать, как это сделать. И это совершенно не очевидная история. Тут очень важно, чтобы издатель был эмоционально включен в процедуру, но иначе, чем автор. Собственно, поэтому возник институт литературных агентов, которые отстаивают права автора перед издателем, потому что одно дело – полная эмоциональная включенность, которая возникает у автора по отношению к его тексту, другое дело – бизнес.
Александр Гаврилов: «Я помню, когда-то давно, когда вдруг возник невероятный успех Александры Марининой, у нее (первой из русских авторов) появился литературный агент. Он был ее начальником в институте криминологии. Марина Алексеевна вышла в отставку подполковником милицейской службы, а Натан Яковлевич вышел в отставку тем же днем полковником милицейской службы и был ее литературным агентом долгие годы. И я говорю: «Натан Яковлевич, а как странно так вышло, сначала Вы были кибернетиком, потом стали криминологом, а потом литературным агентом? В чем Вы видите свою работу?» Он ответил: «Свою работу я вижу в том, чтобы не говорить никому правды». «Как, совсем никому и никогда?» «Нет-нет, всем говорить часть правды. Вот представьте, например, Маша говорит: «Мне кажется, мои книжки было бы хорошо выпустить отдельной серией, а не в Черной Кошке, где они сразу появились. Пора уже им иметь собственную обложку». Я прихожу в издательство и говорю: «Давайте выпустим в отдельной обложке?». А они отвечают: «Да ты с ума сошел! У нас таких авторов миллион, мы что, под каждого отдельную обложку будем делать?» Я им в ответ: «Посмотрите продажи, посмотрите отзывы, давайте сделаем». Они смотрят, думают и говорят: «Да, пожалуй, можно. Наверное, такого типа. Вот посмотри этого художника». Я возвращаюсь обратно и говорю: «Машенька, какой прекрасный художник! Он нарисует твою обложку!» А теперь представьте, если автор напрямую пришел. Он приходит и говорит: «Хочу обложку». А ему отвечают: «У нас миллион таких». Что автор должен сделать? Пойти повеситься?».
1.3. Чтение «живое» и чтение «мертвое»
Л. Борусяк
Чтение как основа русской литературоцентричной культуры из года в год теряет свою популярность, что характеризует переход к новому типу культуры, пока еще не имеющему своего точного обозначения. Чаще всего говорят о культуре интернета, визуальной культуре и пр. При этом происходящий переход носителями старых ценностей, а также их наследниками, то есть молодыми людьми в той или иной степени сохраняющими эти ценности (часто эта трансляция происходит в семье, идет от поколения к поколению), воспринимается драматически или трагически, как уничтожение русской культуры вообще.
Михаил Павловец, заместитель руководителя Школы филологии Высшей школы экономики: «Книга только тогда становится шедевром, произведением искусства, когда она кем-то воспринята. Любое восприятие есть уже интерпретация».18
При этом не важно, что и насколько активно читали советские люди, главное, что ценность чтения была очевидной и бесспорной. Однако уже в середине 1990-х годов социологи Лев Гудков и Борис Дубин писали о том, что чтение как высочайшая ценность уходит вместе с авторитетом социальной группы, эту ценность поддерживающей и транслирующей – русской интеллигенции19. При этом, если читательская активность сокращалась очень быстро20, то процесс ухода ценности чтения в разных группах происходит крайне неравномерно. Как показывает исследование Левада-центра, за период с 1990 по 2010 гг., то есть всего лишь за 20 лет доля россиян не читающих книги, выросла с 15% до 45%, то есть втрое; сегодня у 44% населения нет домашней библиотеки или дома имеется менее 100 книг. И это при том, что 90% россиян никогда не посещает библиотеки.
Понятно, что есть группы, которые остаются носителями интеллигентских ценностей, вне зависимости от их возраста. В частности, эта ценность остается весьма высокой в среде молодых российских интеллектуалов21. При этом на примере любимых этой группой авторов, с помощью которых производится самопрезентация интеллектуальной молодежи, видно, что это ценность, которую можно определить как остаточную. Практически все книги, которые должны характеризовать принадлежность к данной группе, написаны и напечатаны достаточно давно, их высоко ценили представители еще советской интеллигенции, отцы и деды молодых интеллектуалов. А вот современная литература, которая несет в себе новые идеи, характеризующие новые ценности, для молодых интеллектуалов, носителей старой культуры, существенного интереса не представляет.
Последние годы характеризуются еще одним процессом, который кажется чисто техническим, но во многом связан с социокультурными сдвигами – изменилось само понятие книги. В течение многих столетий люди читали книги, напечатанные на бумаге, теперь все большее распространение получают разнообразные электронные носители. Литературные тексты читают с экранов ридеров, смартфонов и айфонов, компьютеров и пр. В прошлое постепенно уходит и, скорее всего, будет уходить привычная бумажная книга. Еще в 2010 году, по данным опроса жителей 12 крупнейших городов России, проведенного Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям и Левада-центром, 84% россиян знали, что такое электронные книги, и 28% их читали, каждый четвертый скачивал книги из интернета22. При этом фиксировалось, что переход от бумажной книги к электронной происходит плавно, параллельно с сокращением читательской активности вообще. Понятно, что за прошедшие годы чтение электронных книг стало значительно более популярным, хотя бы потому, что постоянно растет число интернет-пользователей и владельцев телефонов с большим экраном.
Сам по себе переход от одного носителя текста, в том числе художественного, к другому не предполагает обязательных изменений в читательской активности, литературных предпочтений или жанровой структуре. Хотя на примере изобретения книгопечатания мы видим, что новые технологические возможности привели к настоящему перевороту как в доступности книги новым группам населения, так и в структуре текстов, в частности, к росту текстов светского, а не религиозного характера. Но вообще, смена носителей информации происходила в истории многократно, иногда вызывая значительные сущностные изменения, иногда нет. Примером того, что смена носителя может не привести к заметным социокультурным сдвигам, можно считать изобретение компанией Sony 35 лет назад компакт-дисков, которые быстро начали теснить на рынке традиционные виниловые пластинки. Новый носитель, позволяющий значительно качественнее воспроизводить музыкальные произведения, не воспринимался как явление социокультурное, как переход от старой культуры к новой. Хотя бы потому, что первоначально на диски записывалась преимущественно классическая музыка, то есть музыка ценностно позитивно окрашенная. Связано это было с тем, что в первые годы производство компакт-дисков было очень дорогим: более 90% уходило в брак. Поэтому стремились на этот дорогой носитель записывать такую музыку, спрос на которую невысок, но имеет международный характер. Фактически эти дорогие диски первоначально были ориентированы на настоящих ценителей, для которых качество воспроизведения чрезвычайно высоко. Кроме того, и пластинки, и кассеты, и диски – это форма сохранения, записи и передачи живой музыки. И в этом смысле принципиального различия между носителями нет. Чем выше качество передачи, тем лучше. Правда, со временем у узкого круга ценителей музыки появилась «ностальгия» по старому винилу, с его плохим звуком, шипением и теми звуками времени, которые придают пластинке индивидуальность, включенность в контекст того времени и культуры, когда она была записана. Иначе говоря, низкое качество записи на старом носителе стало его преимуществом в том смысле, что старая пластинка стала восприниматься как явление не столько музыкальное, столько социокультурное (но все-таки как дополнение к «нормальной», качественной записи).
С книгами произошло иначе: ностальгия начала появляться чуть ли не раньше, чем электронные носители стали постепенно вытеснять привычный бумажный формат. Буквально с самого начала, как только узкий круг «продвинутой» молодежи и не только молодежи, стал читать книги с электронных носителей, это стало восприниматься как ценностная потеря, как признак окончательного ухода традиционной культуры. Ведь бумажная книга – это не воспроизведение музыкальных произведений, сыгранных на концерте, это и есть сам концерт, то есть форма живого бытования литературы, а потому для носителей старой культуры уход от нее – это переход к новой культурной ситуации.
За многие столетия существования книгопечатания бумажная книга приобрела огромное количество социокультурных коннотаций, во многом основанных на ее вещественности, предметности. А для нашей литературоцентричной культуры ценностная и культурная нагруженность книги превосходила ценность любого другого вида искусства и культуры. Не случайно, что в финале телевизионного проекта «Имя Россия», где миллионы людей голосовали за наиболее выдающихся деятелей русской истории, русская культура оказалась представленной только двумя именами – А. С. Пушкин и Ф.М.Достоевский23. И вот носитель старой, интеллигентской культуры начинает вытесняться новыми формами, причем не в период своего расцвета, а упадка, упадка как старой культуры, так и русской интеллигенции. Понятно, что процесс этот многими воспринимается болезненно.
***
Ежегодно студенты третьего курса НИУ ВШЭ под моим руководством учатся проводить опросы общественного мнения, причем тему они выбирают сами. В 2014 году самыми популярными оказались темы, связанные с книгой и чтением. Студенты уверены, что интерес к чтению снижается и что это очень плохо, так как для них самих чтение представляет несомненную ценность. При этом сразу несколько студентов решили остановиться не просто на изучении читательской активности и читательских предпочтений, а на изучении отношения молодежи к книгам бумажным и книгам электронным. В результате по схожим анкетам было параллельно проведено два исследования, авторами которых были Инна Бялик, а также Ия Дарсалия и Виктория Куйдина, которые работали совместно.
