Александр Лихтман
PR: личное и публичное
В книге представлено много интересных и важных мыслей, одна из которых подчеркивает особенности развития PR с учетом культурных ценностей страны, в которой ты работаешь. Действительно, нужно глубоко изучать и понимать все нюансы коммуникаций с журналистами, с коллегами, быть уверенным в том, что приемлемо, а что нет. И если у тебя есть проверенная в другой стране схема продвижения, здесь она, к сожалению, не сработает. Безусловно, опыт поможет быстрее сориентироваться, подстроиться, погрузиться в среду, но при этом пиарщику необходимо быть одновременно и профессионалом своего дела, и психологом, и нетворкером, и очень тонко чувствовать настроения и тенденции. В этом как раз помогает нетворкинг, активное общение в чатах с другими специалистами отрасли и вот такие, можно сказать, практические пособия.
Книга Александра Лихтмана поможет начинающим пиарщикам, потому что сейчас у многих из них встает вопрос: что выбрать из разнообразия направлений? Ивент-маркетинг, SMM, классическое продвижение, диджитал… Здесь легко можно растеряться. Когда читаешь книгу, проникаешься историей автора о том, как он искал себя, пробовал разные отрасли, находил рабочие инструменты для решения сложных задач. И это хорошо, когда пиарщик имеет такой бэкграунд: в итоге он становится разносторонним профессионалом, которому есть чем поделиться. Этот автобиографический рассказ о пройденном пути станет пищей для размышлений и молодым пиарщикам, и тем, кто не первый день в сфере PR и проходит какой-то сложный этап или просто хочет лучше разобраться в специфике профессии.
Айнур Байгожа, руководитель пресс-службы золотодобывающей компании, независимый PR-консультант, основатель отраслевого PR-сообщества PR room в Казахстане
Увлекательное и полезное чтение! Книга Александра Лихтмана – о том, как строить личный бренд в PR, – сама образец тонкого построения личного бренда. Живой язык, убедительные примеры, полезные как для новичка, так и профессионала советы по использованию в работе инструментов искусственного интеллекта. Однозначно стоит прочесть и применить на практике.
Отдельного упоминания заслуживают главы о тонкостях PR-ремесла в Казахстане и странах Центральной Азии. Александр с недавних пор живет в Алматы, где ему снова приходится строить свой личный бренд. PR – очень локализованное ремесло, и на прежних заслугах тут далеко не уедешь. Как и чем вовлечь локального клиента, о чем никогда не надо его спрашивать, о чем знают и молчат местные пиарщики – об этих и многих других деталях ведения PR-бизнеса в регионе вы найдете ответы на страницах этой книги.
Книга будет особенно полезна студентам, обучающимся по специальности «Связи с общественностью», начинающим предпринимателям, особенно в сфере IT, а также PR-специалистам, собирающимся покорять рынок Казахстана и Центральной Азии.
Татьяна Бендзь, сооснователь коммуникационного агентства 2b Agency, медиаменеджер, журналист, в казахстанском PR более 15 лет
Книга Александра Лихтмана ценна искренностью и практичностью. В сфере PR чужой опыт не всегда помогает, но анализ конкретных сценариев позволяет как минимум видеть пути решения задач, стоящих перед специалистами в области коммуникаций. Поэтому уверена, что молодое поколение пиарщиков – а это как раз та целевая аудитория, что обозначена самим автором, – прочитает книгу с огромным интересом, а самые амбициозные из них смогут построить собственный бизнес, не повторяя тех управленческих ошибок, о которых честно пишет Александр. Замечу, что искренность – один из главных коммуникативных трендов 2024 года, так что стиль книги вполне соответствует актуальным отраслевым тенденциям.
Конечно, за всем, что пишет Александр, стоит прежде всего его личность, его персональный опыт, хотя автор и призывает не считать книгу автобиографией. Уместно ли такое тяготение к индивидуальности? В данном случае полагаю, что да, хотя тема личного бренда пиарщика неоднозначна: с одной стороны, сначала клиенты выбирают имя, хорошо известное на рынке; но с этого момента PR-специалист все-таки должен работать так, чтобы на первом месте оказался клиент и его задачи, а не имя того, кто занимался продвижением – пусть и весьма успешно. Однако Александру Лихтману удается сохранять в книге необходимый баланс между личным и общепрофессиональным, оставаться полезным для читателя, который все равно будет пропускать информацию через собственные фильтры. Тут впору процитировать автора: «Хороший PR как хороший человек – думает о других больше, чем о себе. Но и себя не забывает».
Опыт, тем более большой и успешный, часто подталкивает к ораторской трибуне или, если хотите, к преподавательской кафедре. Не избежал этого искушения и Александр Лихтман: заключительный раздел книги называется «52 домашних задания», что вполне понятно с учетом ЦА. На первый взгляд эта часть может показаться попыткой выйти за пределы профессии пиарщика. Но и здесь я готова поддержать автора. По моему глубокому убеждению, у нашей профессии нет границ и пределов. Идеальный современный пиарщик – человек, который умеет многое, если не все, и, несмотря на весь предшествующий опыт, не боится осваивать новые территории. Причем как в буквальном смысле – новые города и страны, – так и в фигуральном, если говорить об инструментах, подходах, смелых креативных решениях. Снова процитирую Александра Лихтмана: «Настоящий пиарщик, как настоящий врач, философ или эсэмэмщик, никогда не замирает на достигнутом, он постоянно соревнуется с собой вчерашним». Искренне желаю читателям книги раз за разом выигрывать эти соревнования.
Валентина Бутник, директор по внешним коммуникациям и репутационному менеджменту Beeline Uzbekistan
Отличная книга, выписал для себя несколько классных цитат. Те ключевые моменты, на которые Александр обращает внимание читателей в своей работе, прекрасно отражают современное отношение к PR без лишнего пафоса, в то же время сильно не упрощая самого предмета.
Безусловно, любому начинающему бизнесмену и не только необходимо такое емкое и краткое объяснение значимости PR для успешной деятельности в любой области, связанной с мнением общественности и привлечением внимания целевой аудитории. Выводы и советы автора прекрасно справляются с этой задачей и помогут читателям выйти на новый уровень даже самостоятельно, без привлечения дорогостоящих высококлассных специалистов.
Аутентичность каждого рынка на нашей прекрасной планете – факт, думаю, неоспоримый. «Заморочек» в странах Центральной Азии, конечно, достаточно, но пиарщикам более крупных рынков приходится не легче. И наша задача здесь и сейчас – находить новые возможности, искать инструменты, которые будут работать независимо от географии и других внешних обстоятельств. На страницах книги можно найти и универсальные правила, и узкопрофессиональные секреты.
Эту книгу однозначно нужно переводить на узбекский язык, так как 90% аудитории нашей страны лучше воспринимает информацию на родном языке, чем на иностранных. Это очень поможет в том числе молодежи, основная часть которой практически не имеет доступа к реально полезным и интересным материалам о маркетинге и рекламе на узбекском.
Диёр Мирзаахмедов, председатель Маркетинговой ассоциации Узбекистана, предприниматель, основатель рекламного агентства Siymo
Дорогие читатели! Перед вами книга, содержание которой не поддается однозначному определению. Это не учебник, но, надеюсь, вы найдете в ней немало практических советов, откроете новые грани PR. Это не автобиография, но вы узнаете кое-что о моей жизни внутри и вне профессии. Это не сборник рекомендаций, но рекомендации или советы вы тут тоже найдете. Одно могу утверждать однозначно – все кейсы основаны на реальных историях. Постарался никого не задеть, но, если кто-то себя узнал и оказался недоволен моим описанием, считайте, что любое совпадение имен и событий случайно.
Зачем написана эта книга? Прежде всего это дневник благодарности себе. В моей жизни происходило всякое: что-то не получилось, но кое-что и вышло вполне хорошо. Описать это в одном месте, порефлексировать и сделать выводы – вполне терапевтическое занятие. Снимает тревогу, которой все мы, современные люди, дышим. Надеюсь, и у вас, уважаемые, тревога тоже уменьшится. По крайней мере, на время чтения.
Для кого эта книга? Для тех, кто еще не решил окончательно, кем стать – инженером или пиарщиком. Для юношей и девушек, обдумывающих дальнейшее житье-бытье. Для студентов и студенток, желающих заранее разобраться в рисках и возможностях, которые предоставляет занятие PR. Наконец, эта книга для профессионалов, которые узнают себя или своего нерадивого конкурента в некоторых из моих историй. Уверен, среди читателей встретится профессионал, готовый поспорить по поводу моих идей и рекомендаций или согласиться с ними. Желаю читателю, кем бы он ни был, приятного и полезного знакомства с книгой. Если коротко – она про PR и пиарщиков. Определение жанра и оценку качества текста оставляю на ваше усмотрение.
Всегда готовый к общению, Александр Лихтман
Обычно бонусы прикладывают в конце, как приз за удачное прочтение или прослушивание. Я, пожалуй, сразу поставлю все с ног на голову и предложу бонус в начале.
Пройдя по коду, вы найдете полушутливый-полусерьезный словарь пиарщика. Кому-то он поможет прочитать книгу, хотя я и старался не использовать специальные термины. Кому-то просто пригодится в работе и в жизни. Переходите, сохраняйте в закладки, делитесь и используйте.
Глава 1. От института леса до двигателя прогресса
Это-то у них самым высочайшим прогрессом и считается.
Достоевский Ф. М., «Преступление и наказание»
Мои университеты
Гимназия, университет, потом хозяйство, школы, проекты…
Чехов А. П., «Иванов»
Масару Ибуки в своей книге «После трех уже поздно» утверждал: наилучшие способности к обучению проявляются еще в ясельном возрасте. Возможно, знаменитый новатор в области раннего развития детей был прав. Во всяком случае, в школе я был уже достаточно ленив. Учеба давалась легко, но занимало меня лишь то, что казалось интересным, т. е. физика и математика, чего не скажу о литературе. Некая гуманитарная жилка во мне все-таки билась. Я сочинял совершенно детские, как мне сейчас понятно, памфлеты на околополитические темы. Я рос в 1980-е годы, на закате холодной войны, и фамилию американского президента выучил раньше, чем фамилию генерального секретаря ЦК КПСС, который был тогда у руля. Эпитеты, которыми советские газеты и журналы наделяли американцев, тоже хорошо запомнил.
Учился без напряжения, хулиганил, был ребенком с ключом на шее, предоставленным самому себе, – короче, родители меня чуть не «упустили». А потом, в попытке выяснить, что же со мной не так, и опасаясь за мое будущее, отвели к психологу проходить тест по профориентации, где выяснилось, что я продавец. Меня тогда это шокировало. Ну какой продавец, я, сын интеллигенции, – и за прилавком? Но оказалось, что все именно так, и именно с продаж я начал свой сложный путь в PR. Продавать я начал марки и монеты. Мой дедушка был страстным филателистом и нумизматом, а после смерти оставил мне свою коллекцию. Я тоже был нумизматом, мне нравилось выискивать редкие монетки, читать про них в книгах и каталогах, менять и приобретать. Но еще больше мне нравилось пробовать новое, а в монетах и марках какая новизна? Ну и продал дедову коллекцию, немного доложил из своей заначки, немного добавили родители – и я купил себе первый ПК. Это был очень модный тогда «Поиск»: IBM-совместимая машина производства киевского НПО «Электронмаш». Так я стал первым в классе, у кого дома появился персональный компьютер. Тогда дети упарывались по двухкассетникам и «Денди», а я уже на тот момент решил быть не таким, как все. С этого-то все и завертелось.
Высшее образование я получал в институте леса. Тому были причины: он находился недалеко от дома, его оканчивал мой отец, и, что немаловажно, имелась военная кафедра, освобождавшая от службы в армии. Думаю, можно уже открыть небольшую тайну: на самом деле рядом с этим вузом располагался космический завод, что находился в городе Королев Московской области. Институт готовил математиков и ракетчиков для космической отрасли. А для конспирации, чтобы шпионы не догадались, придумали факультет озеленения и повесили вывеску «Институт леса». Он, конечно, выпускал лесников, которые нынче превратились в ландшафтных дизайнеров, но главным секретом являлся факультет электроники и системотехники. Кто-то должен был поднимать с колен космическую промышленность Советского Союза. Среди этих счастливчиков был и я. Меня учили по специальности «Вычислительные машины, комплексы, системы и сети».
Правда, большой космос осваивали другие. Из моей группы, например, на межпланетную орбиту не пошел никто. А у меня еще в универе начало сбываться пророчество психолога: я стал торговать компьютерными комплектующими. Сначала на Тушинском радиорынке, потом на Митинском. Это было замечательное сообщество фанатов электроники, бывших радиолюбителей и просто энтузиастов. Судя по официальной статистике, рынок был довольно популярным местом – за выходные через него проходило до 100 000 посетителей. Продавалось все: пиратские дискеты, старые железки от первых компьютеров, микросхемы, транзисторы и прочее электронное барахло. Вот одно из самых ярких впечатлений того времени: встретил на рынке дедушку, по виду бывшего интеллигентного человека. Перед ним на земле на аккуратно расстеленной клеенке лежал некий агрегат с пришпиленной бумажкой: «Источник радиоактивного излучения прецизионный». Останавливаюсь в изумлении. Дед ловит мой вопросительный взгляд и кивает: «Да, это не обман. Самый настоящий источник излучения, бери, недорого!» Такая своеобразная свобода торговли. Не удивлюсь, если там продавали детали, снятые с настоящего спутника или танка.
Добираться до места надо было через чистое поле, по грязи. С Ленинградского вокзала ходила обычная электричка, а от станции «Трикотажная» нужно было идти пешком. По дороге встречались гости столицы не самого интеллигентного вида. Они заговорщицки задавали прохожим один и тот же вопрос: «Желтый есть?» Имелись в виду радиодетали с позолоченными контактами. Эти барыги смывали золото кустарным способом, серной кислотой, естественно, не соблюдая никаких правил санитарной безопасности. Можно сказать, не щадя жизни. Но это, судя по всему, был прибыльный бизнес, люди сдавали золотоносные железки на вес. Самыми прибыльными считались советские микросхемы памяти, которые, в частности, добывались в вычислительном центре того самого Королевского завода. Такой вот круговорот.
Технология торговли была незамысловата: приходишь с утра, покупаешь место, раскладываешь свои сокровища, приходит «крыша», отжимает свою долю. Все, торгуй на здоровье. Оставалось только надеяться, что заработаешь больше, чем потратил. Публика вокруг – сплошь интеллигенты, в том числе спившиеся, плюс их дети. С тех пор кое-что изменилось. Например, бывшие бандиты теперь официально владеют этим рынком. И вроде как они давно уже не бандиты, а уважаемые бизнесмены. В целом обстановка оставалась мирной, не припомню, чтоб кого-то убили или покалечили, но побить и товар отобрать – такое случалось иногда. Я закупал товар в оптовой компании, куда потом пошел работать. Надоело грязь месить, захотелось переместиться в теплый офис, изображать усердие за компьютером.
Здравствуй, офис
На все такие места, как Сингапур, то есть торговые и складочные, я смотрю не совсем благосклонно, или, лучше, не совсем весело.
Гончаров И. А., «Фрегат “Паллада”»
В офисе пришлось вспоминать английский. Точнее, признать, что его знания у меня просто нет, несмотря на годы изучения с репетитором, в школе и в институте. Теперь я закупал товар не в московской компании для своего ларечка на рынке, а у производителя для многих таких ларечков, магазинчиков и частных сборщиков компьютеров. Имел дело с иностранными поставщиками, пришлось взяться за язык всерьез. Это первое, чему научился. А еще ― звонить без малейшего смущения незнакомым людям и рассказывать им, почему они должны у нас что-то купить. Не то чтобы это мне нравилось, но раньше меня это пугало, а потом перестало. Я начал понимать, как вообще работает рынок. Например, жесткий диск, чтобы попасть на прилавок или в собираемый компьютер, сначала должен оказаться у реселлера. Это оптовый продавец в Москве или в регионе. Реселлеры покупали у дистрибьютора, а дистрибьютор уже покупал у производителя и привозил в страну. Я работал в офисе у такого дистрибьютора. Официальных было мало, но существовали и неофициальные – те, кто покупал те же товары, но не у производителя, а где придется. Мир уже тогда был глобальным, и американские процессоры иногда было дешевле купить в Гонконге, а тайваньские материнские платы – в Германии. Процветала контрабанда. Вся оперативная память, например, провозилась в чемоданах из славного города-государства Сингапур. Гонцов периодически арестовывали, но дело было поставлено основательно. Дорогие железки по документам проходили как зеленый горошек. Это называлось «серая таможня». «Черная» вообще без растаможивания обходилась. Ходили слухи про военных, которые на своих аэродромах принимали сотни тонн коммерческих грузов, но никому об этом не докладывали. Я не был организатором логистики, но все это происходило на моих глазах. Бандитов в офисе сменили государственные проверяющие. Мы обошлись без укладки лицом в пол и полного отъема денег, но такие случаи мне хорошо известны. В определенном смысле это был шаг к цивильному рынку, но владельцам бизнеса он обходился дороже, чем плата за торговлю на Митинском рынке.
Зарплата у меня была неплохая по тем временам, целых 800 долларов. До 1997 года все было хорошо, но потом случился дефолт и она уменьшилась вдвое; впрочем, в долларах все реально подешевело: курс с шести скакнул до 18. Дефолт оказался не таким страшным, как казалось. Просто те, кто зарабатывал в рублях, стали меньше есть. На этом фоне я продолжал учиться, правда, почти без посещения занятий. Бросить не мог – без диплома загремел бы в армию. Учеба была необычной, зачастую преподаватели знали меньше нас. Мы учили мертвые языки программирования, например язык статистической обработки данных, которым уже в Советском Союзе никто не пользовался, не говоря об остальном мире. К пятому курсу мне было совершенно ясно, какие лекции можно пропускать, а какие лучше не стоит. Порой зарабатывал оценки, настраивая компьютеры на кафедре. Сисадминов тогда не было, а сами преподаватели мало в этом понимали. Учиться было легко, хотя к экзаменам готовился, шпаргалки писал. Не потому что тупой, а просто так чувствовал себя спокойнее: знал, если что ― спишу. Ну а пока пишешь шпору, волей-неволей материал запоминаешь. В итоге я считался неплохим студентом. А те шпаргалки, наверное, научили меня набрасывать тезисы для продающих текстов и ключевые слова к выступлениям на публике.
Начало карьеры
Прошли годы, и карьера его устроилась.
Достоевский Ф. М., «Бесы»
В 23 года меня впервые схантили в стартап. Тогда еще и слов таких не было, но по факту это он и был. Два друга, которые начинали бизнес как коммивояжеры, продавая по офисам микрокалькуляторы бухгалтерам, научились летать в Азию и притаскивать процессоры и оперативную память в чемоданах. И так это у них хорошо шло и такими амбициозными они были, что решили стать настоящими дистрибьюторами. Но опыта официальных поставок у них не было. А у меня был. Так мне поручили создание отдела дистрибуции в 23 года. С задачей я справился, работу в отделе поставил на правильные рельсы, а потом перешел в реально большую компанию, куда давно хотел попасть, оттуда потом и ушел в PR.
Почему позвали именно меня? Сейчас бы я сказал, что сыграла сила личного бренда. Меня знали на рынке, я был довольно агрессивен, даже периодически вступал в настоящие коммерческие битвы. Для меня это был способ самовыражения. Мне нравилось самому формировать правила, по которым работаю. Специалистов тогда было немного, интернет отсутствовал, информация распространялась через профессиональные тусовки и специальные компьютерные журналы. Саморекламой я не занимался, просто с удовольствием делал свое дело. И как-то рынок про меня узнавал.
На новом месте я занимался материнскими платами, видеокартами, сетевым оборудованием и прочими железками. В мою задачу входило закупать товар у производителей или у перекупщиков, международных или местных, выставлять на него правильную цену, чтобы основные игроки покупали у нас, а не у других, и чтобы при этом компания зарабатывала. Тогда это называлось продакт-менеджментом. Сейчас, наверное, бренд-менеджментом, но это не точно.
В моей власти было принимать решения, которые могли влиять на состояние если не всего рынка страны, то значительной его части. Все было круто до тех пор, пока классный энергичный стартап не превратился в крупную скучную корпорацию, где люди моего уровня были причесаны под одну гребенку. Личность исчезла, возникла функция. Мне это не понравилось, и я ушел.
Молодой специалист с женой и ребенком остался без заработка. Что делать? Идти снова в наем совсем не хотелось – компании в этой отрасли все были одинаково одеревенелыми либо в них царил полный бардак. Начинать свое дело в области дистрибуции значило иметь дело с таможней, складскими запасами, проверяющими органами. Заниматься физическими товарами совсем не тянуло. Да и в то время частные торговцы крышевались людьми с не очень приятными манерами. А нарушать лишний раз закон не в моих правилах.
Тогда я спросил себя: что же ты, парень, умеешь делать хорошо? Список вышел такой: умею производить хорошее впечатление на окружающих, договариваться с нужными людьми, вижу перспективы, знаю компьютерный рынок. А еще ― могу простыми словами объяснять сложные вещи. С такими навыками впору подаваться в проповедники или пиарщики. Востребованность тех и других была высока. Я выбрал PR.