Юлия Белоцерковская
Nавигатор руководителя учебного центра
Введение
Мы за партнерства.
Эта книга родилась именно благодаря партнерству.
Мы пригласили 10 экспертов-практиков, которые сами развивают свои центры или помогают развивать их коллегам, вместе поработать и создать полезную книгу для руководителей учебных центров.
Я часто говорю, что те, кто работает в образовании, на самом деле конкурируют не между собой, а с Ютубом, планшетами, рюмочными и т. д. Чтобы вечером дети не с планшетом сидели, а шли на интересные занятия. Чтобы взрослые не только в кафе сидели, а шли танцами заниматься, актерским мастерством или языками.
В наше время много розней. Разделения.
В такое время партнерства особенно важны и нужны.
Надеюсь, что эта книга, помимо своей основной цели – дать полезные практические инструменты для развития ваших учебных центров, станет примером полезного партнерства. И вы пойдете знакомиться с руководителями ближайших центров, чтобы вместе попить чаю и придумать – как вместе нанести намного бо́льшую непоправимую пользу детишкам и взрослым вашего района.
Как получить пользы максимум от книги этой
Знания не важны.
От большинства руководителей, бывших и действующих педагогов за эту фразу получаю недовольный взгляд):
Коллеги, я уверен, что вы знаете массу действий, которые со 100 %-й вероятностью будут полезны вашему центру. Процентов 100 вероятность этого.
Когда у нас нет результата – в 99 % случаев это не из-за отсутствия знаний. А из-за отсутствия действий.
Есть хорошее понятие – «умнобедный». Для учителей, как ни для кого, подходит. И это очень прискорбно. Мне такое положение вещей не нравится. Но от моего «не нравится» богаче вы не становитесь.
А вот если внедрите хотя бы 5 % из рекомендаций книги – богаче станете.
Поэтому, чтобы получить максимум: прочитали интересную идею, которую можете внедрить, – откладывайте книгу и ставьте задачу. В идеале – сотрудникам: ассистенту, администратору, маркетологу, методисту, педагогу и т. д. Поставили задачу сотруднику или на обсуждение на следующей планерке – и только после этого читайте дальше. Если некому ставить задачу – ставьте себе.
И выполняйте эти задачи.
Чем важнее задача – тем сильнее откидывайте книгу в сторону и быстрее записывайте эту задачу.
Желаю вам, чтобы книга у вас превратилась в труху от количества откидываний и внедрений =)
Обязательно скачивайте все дополнительные материалы от авторов – там готовые практические инструменты. Сразу их внедряйте.
Алексей Беба
Раздел 1
Маркетинг и продажи
Упаковка учебного центра
Сергей Громов
Раздел 1. Что такое упаковка для учебного центра и зачем она нужна?
Что такое упаковка? Коробка, в которую вы сложили учебники своего центра или красивый сайт с логотипом?
Ни то и ни другое! Хотя сайт и логотип, безусловно, входят в состав упаковки, но это всего лишь 2–3 %.
Или зайдем с другой стороны:
Вы задумывались о том, почему если рядом с вами открывается крупный сетевой центр, то у него почти сразу выстраиваются очереди из клиентов?
Или почему вы сделали цены ниже, чем у прямых конкурентов в вашем городе, а родители все равно записывают детей к вашим соседям?
Ну, и самое больное. Вы заказали разработку сайта за 100 500 рублей, а толку чуть меньше, чем 0.
Ответ здесь один. Все дело в упаковке, а точнее – в ее отсутствии или неправильном понимании, что это вообще такое!
Что видит ваш потенциальный клиент, когда знакомится с вашим центром? Логотип, название, фирменный стиль, сайт, программы, видео о компании, кейсы учеников, фотографии помещений, отзывы? И это я только начал перечислять элементы упаковки.
В наше время правильная упаковка жизненно необходима абсолютно любому бизнесу. От производства обуви до салона красоты.
Если говорить о нише учебных центров, то здесь упаковка имеет такое же значение, как и в любом бизнесе. Но у нее есть свои особенности, о которых я и расскажу в этой книге.
Итак, если вы сделаете действительно качественную упаковку – это сразу даст вам неоспоримые и перманентные преимущества:
• В 2–3 раза увеличится поток органических лидов (заявок).
• Повысится конверсия и результат работы ваших маркетологов и SMM-специалистов.
• Увеличится общая узнаваемость и лояльность к вашему бренду.
• Клиенты еще на старте поймут, что ваш продукт им подходит.
• Возражения и страхи будут ликвидированы еще до того, как человек оставит заявку.
И самое главное. Качественная упаковка будет продавать за вас минимум 5 лет после ее качественного внедрения.
Важно понимать, что произвести первое впечатления второй раз не получится. Изменить это впечатление в случае неудачи тоже непросто. Именно поэтому многие компании зачастую просто меняют название, когда бренд уже получил не очень хорошую репутацию.
Перед работой над этой главой я провел 6 комплексных сессий с руководителями учебных центров в разных направлениях и вот основные ошибки:
• Большинство собственников не совсем понимают, что такое упаковка и не осознают ее важности.
• Чаще всего проведена работа только над логотипом, сайтом и социальными сетями, практически полностью отсутствует смысловой слой.
• А еще есть случаи, когда сторонняя компания сделала якобы упаковку, попросив за это неприличные деньги. Выглядит все красиво и нарядно, а результата нет, так как работу выполняли люди, не понимающие глубинных смыслов конкретно вашего проекта.
Раздел 2. Четыре слоя упаковки учебного центра
Итак, перейдем к конкретике. Эксперты выделяют от 3 до 6 слоев упаковки. Я напишу о самых важных именно для учебного центра.
• Смысловой слой
• Визуальный слой
• Технологический слой
• Конверсионный слой
Каждый из этих слоев имеет одинаково важное значение. Если мы сделаем 1 или 2 слоя и забудем про остальные – эффект от проделанной работы будет сведен на нет.
Смысловой слой
Смысловой слой – это каркас и основа. Как раз многие собственники учебных центров не уделяют должного внимания этому слою.
При нынешней конкуренции мы должны в первую очередь выделяться за счет раскрытия важных смыслов. Мы должны показывать свою экспертность, экспертность преподавателей, скрупулезное и внимательное отношение к клиентскому сервису и, в принципе, к каждой мелочи. Вся упаковка должна строиться только на основе смыслового слоя.
Именно поэтому, заказывая упаковку у сторонней компании, часто мы не получаем результата, так как без вашего личного участия смысловой слой никто не сделает.
Здесь, конечно, нужно начать с УТП (уникальное торговое предложение).
Важно разделять УТП бренда и УТП отдельного продукта.
УТП бренда – это то, что выделяет вашу компанию в целом. Здесь могут быть как стандарты вашего центра, так и различные фишки сервиса.
При формировании УТП очень важно придерживаться правила:
не указывайте банальные характеристики: «Индивидуальный подход, приятная атмосфера и т. д.».
Такие пункты можно добавлять, но при обязательном условии: вы подробно раскрываете, в чем именно заключается тот же индивидуальный подход. Подробно и с примерами.
Давайте попробуем вместе сформировать УТП вашего бренда.
Сначала ответьте на базовый вопрос:
Что вы как бренд и компания даете клиентам такого, что не дают ваши конкуренты?
Напишите минимум 10 вариантов ответа на этот вопрос.
Вот примеры ответов из моей работы с коллегами.
Сеть репетиторских центров:
1. База знаний по другим предметам.
2. Профориентация от собственника для осознанного выбора профессии.
3. Понятие «Педагог – друг». Наши педагоги общаются исключительно в неформальной обстановке.
После того, как вы ответите на эти вопросы, можно приступать к формированию самого УТП.
Перечислю основные техники.
ХПВ. Характеристика, преимущество, выгода. Самая базовая техника. Здесь мы отвечаем на следующие вопросы. Опять же, рекомендую сразу писать 3–5 вариантов, а потом формировать итоговые предложения.
Характеристика. Прописываем четкие и понятные характеристики продукта. Или центра в целом, если у вас один продукт.
1. Готовим к сдаче ЕГЭ и ОГЭ.
2. Занятия по вокалу для детей с 3 лет.
3. Ментальная арифметика для дошкольников.
Преимущество. Здесь как раз можно использовать фразы из предыдущего блока. Ваши отличительные особенности.
1. Обучение в дружеской обстановке.
2. В мини-группах с применением игровых методик.
3. С применением современной интеллектуальной платформы.
Выгода. Конкретный результат, который получит клиент.
1. Ребенок получит более 30 баллов.
2. Ребенок выступит на сцене со звездами.
3. Ребенок получит навыки, которые пригодятся на протяжении всей жизни.
Итог: Из этих трех пунктов формируем УТП по ХПВ, 1–2 предложения.
1. Подготовим к сдаче ОГЭ в дружеской обстановке. Наши ученики получают минимум 30 баллов.
2. Занятия по вокалу для детей с 3-х лет мини-группах с применением игровых методик. Ваш ребенок выступит на сцене со звездами через 3 месяца.
3. Ментальная арифметика для дошкольников с применением современной интеллектуальной платформы. Ребенок получит навыки, которые пригодятся на протяжении всей жизни.
Теперь у вас есть текст, который, с одной стороны, точно покажет, какую услугу вы предоставляете, а с другой, – зацепит клиента преимуществами и конкретным результатом.
Сразу несколько советов:
1. В наше время очень актуально для родителей развитие дополнительных навыков, таких, как soft skills и 4К. Это навыки, которые пригодятся ребенку на протяжении всей жизни, что особенно важно в наше неопределенное и неоднозначное время. Делайте особый акцент на том, что ваши программы развивают такие навыки, и поверьте: родителей это точно зацепит.
2. Раскрывайте каждый пункт из УТП в отдельных постах и статьях. Пишите в деталях, за счет чего вы добиваетесь таких результатов у учеников, или как именно выглядит ваш индивидуальный подход. Чем больше конкретики, тем лучше.
3. Напишите 3–4 варианта УТП и протестируйте, какой будет лучше работать.
Что еще важно для смыслового слоя. В формате данной книги я при всем желании не смогу написать все, что хочу. Поэтому вот конкретные шаги.
Сформируйте еще варианты УТП по другим техникам
1. Креативность + особенность продукта. Нам не помешает медведь, который прошелся по вашим ушам. Обучение вокалу по методике Васи Иванова.
2. «Самое» + продукт. Самые дружелюбные преподаватели по вокалу.
3. Продукт + дополнительная ценность. Занятия по вокалу для детей и полезная база знаний для родителей.
4. Продукт/компания + как/для + положительные эмоции. Занятия по вокалу как способ снять стресс и расслабиться после тяжелого рабочего дня.
5. Единственный + продукт/компания + отличие + в. Единственная студия вокала в городе, где выступают абсолютно все дети, вне зависимости от таланта.
Далее необходимо сформировать матрицу продуктов своего центра и сделать УТП под каждый из них по алгоритмам, приведенным выше, уже четко разделяя на разные целевые аудитории.
Есть очень классное упражнение. Возьмите лист бумаги и пропишите сто причин купить курс/абонемент именно у вас. Не десять и не двадцать причин, а именно 100. Да, это будет сложно сделать, но поверьте, когда вы их пропишете, выделить оттуда идеальное УТП будет делом десяти минут.
И еще один лайфхак: пусть ваши клиенты сами напишут преимущества центра. Возьмите 10–20 самых лояльных клиентов и задайте им как можно больше вопросов о том, что именно их зацепило при оформлении заявки. Никто лучше самих потребителей продукта не расскажет о его преимуществах. Более того, возможно, вы поймете, что клиентам на самом деле важно не то, что вы предполагали изначально. Обязательно попробуйте!
По остальным слоям пройдусь более кратко.
Визуальный слой
Визуальный слой – это ваше лицо в глазах потребителя. Поверьте мне, как бы круто с точки зрения текстов и смыслов вы не разработали ваш сайт, если он будет с дизайном из 2000-х, с кучей разных нечитабельных шрифтов и пестрых картинок из интернета, никакое наполнение не будет иметь смысла. Не экономьте на дизайнерах, в наше время это действительно важно!
Что обязательно должно быть, даже если вы только начинаете.
Фирменный стиль. На каждом ресурсе и в каждой посадочной странице потенциальный клиент должен видеть хотя бы минимальный единый стиль. Это сразу психологически привязывает человека к вашему бренду.
Стартовый набор фирменного стиля
Логотип. Основа основ. О том, как его составлять, я расскажу в следующем разделе.
2–3 фирменных цвета. Желательно два нейтральных и один яркий.
1–2 фирменных шрифта. Да, не везде можно будет использовать именно ваш шрифт. Но где можно – обязательно используйте.
3–4 фирменных элемента. Это могут быть части логотипа, иконки, фигуры или фоновые подложки. Главное, чтобы эти элементы органично вписывались в общую концепцию и могли немного изменяться в зависимости от расположения. В этом случае вы сможете использовать эти элементы вместе или вместо логотипа на любой визуальной и печатной продукции. И пусть дизайнер сделает вам эти элементы полностью с нуля. Как минимум ни в коем случае не скачивайте их из интернета.
Технологический слой
Технический слой – это удобство и скорость, с которой клиент может получить информацию. В электронном варианте это адаптивность, скорость загрузки и простота использования сайта. В бумажном виде – это удобство изучения раздаточного материала, буклетов, листовок и т. д.
Согласитесь, если ваш сайт загружается 2 минуты, а сайт соседнего центра 2 секунды, то человек просто не дождется загрузки вашей странички. Самое обидное, что, возможно, ваш сайт в разы круче, но клиент просто этого не увидит. Это очень важный пункт упаковки центра.
Начните с двух простых действий:
Первое. Проведите опрос среди клиентов, знакомых, друзей по удобству использования ваших ресурсов. Как быстро открывается с мобильных устройств, насколько понятна навигация и что вызывает неудобство. Вы однозначно узнаете много нового, так как ваш взгляд уже мог замылиться и не увидеть очевидных вещей.
И второе. Закажите консультацию у технического специалиста, пусть он сделает полный аудит ваших ресурсов.
Конверсионный слой
Конверсионный слой или же, по-простому, то, чем подталкиваете человека к совершению необходимого вам действия (триггеры).
Как один из примеров – после 2-х минут на сайте у человека всплывает окно: «Запишись на пробное занятие прямо сейчас и получи подарок». Я очень упростил, но в целом смысл, думаю, понятен.
Помните, что заявка или подписка – ваша единственная цель. Мы должны подталкивать клиента к целевому шагу! Оставляйте призывы к действию везде, где это возможно и уместно.
Здесь еще важный момент, на котором многие делают ошибки. Не гоняйте клиента между площадками. Нет абсолютно никакого смысла в шапке профиля Инстаграм указывать ссылку на группу VK. А многие до сих пор так делают! Если человек попал в ваш Инстаграм, он должен именно там получить информацию, которая замотивирует оставить заявку. Удобным способом и максимально быстро.
Чтобы усилить конверсионный слой – создайте универсальные лид-магниты. Например, предложите каждому новому подписчику вашей группы VK набор из 3-х видеоуроков, которые он автоматически получит после подписки. Главное, чтобы в этих лид-магнитах была действительно полезная и практическая информация.
Раздел 3. Восемь ключевых элементов
В прошлом разделе мы поговорили о слоях. Теперь разберем 8 основных элементов. Что это и зачем. Вы можете применять это в статьях и где угодно.
1. Продукт. Основные услуги вашего центра
2. Программы, методики, сервис (технологии вашего бизнеса)
3. Оффер
4. Команда
5. Основатель
6. Кейсы. Достижения учеников
7. Бренд. История самого центра
8. Место, где вы проводите занятия
Продукт. Основные услуги вашего центра
Во главе угла всегда стоит продукт. Именно за ним изначально приходит любой клиент. Если ваши курсы понятны только вам, и вы думаете, что классно расскажете о них человеку, который оставил заявку, это большая ошибка. Половина потенциальных клиентов даже не обратятся к вам, если еще на старте знакомства с центром не увидят, что конкретно вы предлагаете.
У вас должно получиться именно рекламное описание продукта. Здесь важно не использовать сложные термины (хотя их можно добавлять в ограниченном количестве).
Сначала разбиваете все услуги по продуктам для разных целевых аудиторий и прописываете все характеристики понятным для клиента языком.
Продукт № 1
• Для кого эта программа? Дети или взрослые? Какой возраст?
• Четкие характеристики программы? Количество занятий, продолжительность.
• Что входит в программу? Предметы.
• Итог обучения. В зависимости от продолжительности курсов.
• Преимущества программы. Как можно больше конкретики. Добавьте цифры.
• Что-нибудь из процесса обучения. Конкретные упражнения, методики.
• Что еще входит в программу? Дополнительная ценность.
Пишите как можно больше деталей. Именно эти детали и конкретика выделят вас среди конкурентов.
Основная цель – создать для клиента образ продукта, в котором все продуманно до мелочей. Каждая деталь.
Кстати, эти материалы помогут и в обучении ваших менеджеров, которым необходимо с нуля комплексно познакомиться со всеми особенностями и преимуществами вашего продукта.
У вас может получиться длинный текст. Не обязательно везде использовать его полностью. Вы сможете компоновать абзацы в зависимости от задач и того, где вы размещаете этот текст.
Программы, методики, сервис (технологии вашего бизнеса)
Рынок дополнительного образования расширяется быстрыми темпами; появляется много центров, сделанных «на коленке».
Сейчас клиентам мало обычного описания программ. Нужна «внутрянка».
Пропишите подробно, какими методиками вы пользуетесь, какая квалификация у ваших преподавателей.
Сервис. Это тоже неотъемлемая и очень важная часть. По своему опыту могу сказать, что в наше время мама может сделать выбор в пользу именно вашего центра только потому, что ей предложили чашку кофе, и была удобная зона ожидания.
Можете написать отдельную статью про ваш сервис, показать наглядно, что вы уделили этому пункту такое же внимание, как и самим программам.
Пример. В нашей студии у клиентов часто есть страх перед пробным занятием по вокалу. Они считают, что это будет прослушивание, как в муниципальной школе, где строгая женщина в очках скажет, что у вас нет способностей к музыке. Мы сняли видео о том, как проходит пробное занятие, показали наглядно, что в пробном занятии нет ничего страшного, что оно проходит в дружеской атмосфере, и человек уходит исключительно с положительными эмоциями.
Оффер
В учебных центрах есть два основных вида оффера. Предложение посетить пробное занятие и предложение купить курс/абонемент.
И говоря об упаковке, особое внимание стоит сделать как раз на оффере бесплатного пробного урока.
Что здесь важно:
Когда вы продаете бесплатное посещение, продавайте именно его. Часто мы на сайте пишем о том, какой у нас классный курс, но не говорим о пробнике как об отдельном продукте.
Распишите пробное занятие как отдельный продукт. Распишите программу этого занятия, особенности проведения и конкретный результат, который получит человек уже после пробного.
Команда
Вот этот элемент упаковки имеет важнейшее значение именно в нашей нише.
Если, к примеру, у нас был бы бизнес по производству, клиентам, по большому счету, все равно, кто технически сделал им продукт. Они оценивают его по результату.
А вот в сфере учебных центров преподаватели и административный состав – один из ключевых критериев, по которым вас будут выбирать.
Поэтому педагогов тоже нужно упаковать):
Для начала покажите, какая у вас команда, кто работает. Потом расскажите о каждом сотруднике.
Напишите пост о каждом педагоге, а еще лучше сделайте два варианта таких постов.
1. Достижения и регалии педагога
2. Текст от имени самого сотрудника
a. Почему он пришел работать к вам?
b. Какая его личная миссия?
c. Что для него важно?
d. Какие хобби и увлечения у него есть?
Ну а если каждый преподаватель еще запишет видео-визитку о себе – это вообще высший пилотаж.
Поверьте, после этого мама, которая выбирает между вами и другим центром, где вообще не видно людей, однозначно оставит заявку в вашем центре.
Основатель
Но в первую очередь клиенту учебного центра важно видеть, что за проектом стоит конкретный человек. Со своими амбициями, потребностями и желаниями.
Здесь есть четкий план действий.
1. Напишите посыл этому миру вас как от собственника.
2. Создайте статью «Знакомство».
a. Почему вы решили открыть центр.
b. Что вы вложили в основу.
c. Какая ваша личная миссия.
Используйте эту статью также во всех социальных сетях, а ее краткий вариант можно добавить на сайт.
Личный бренд собственника – тоже часть упаковки. Ведите свои личные соцсети, показывайте там процесс работы над своим центром, участвуйте в конференциях, пишите экспертные статьи лично от себя.
В результате ваша упаковка как собственника будет приносить плоды, даже если вы решите открыть центр по другому направлению или вообще открыть бизнес в другой сфере.
Кейсы. Достижения учеников
Какие успехи есть у ваших учеников? Высокий балл на олимпиаде? Участие в проекте «Голос»? Первое место на федеральном конкурсе?
А вы точно об этом рассказываете?
Когда потенциальный клиент принимает решение, он всегда проецирует все на себя, и в каждом ученике, достигшем высоких результатов, он также видит себя в будущем.
Что делаем здесь:
• Прописываем кейсы учеников для разных целевых аудиторий.
• Записываем отзывы, где ученики об этом рассказывают.
• Показываем путь, до – после. Описывая задачи и проблемы, которые были на старте, и к чему привели занятия в вашем центре.
Бренд. История самого центра
Разумеется, сначала клиент выбирает продукт, а потом компанию.
Поэтому, даже если в других элементах упаковки вы рассказываете о своем центре, сделайте отдельный акцент на самой компании.
Начать стоит с истории основания и пути развития. Пишите открыто, с проблемами, неудачами и «внутрянкой».
Клиенты не любят, когда все вылизано и гладко, в этом сразу чувствуется фальшь.
Не забудьте и о показателях. Цифры – это конкретика, они почти всегда работают лучше, чем размытые фразы, такие как «Мы самые крутые», «У нас лучшие педагоги».
Место, где вы проводите занятия
Актуально для владельцев офлайн-центров.
Куда приятнее маме привести своего ребенка: в обшарпанный подвал или в современное помещение?
Но даже если оно у вас классное, задайтесь вопросом: а клиент видит это до того, как придет к вам ножками?
Здесь работает моя универсальная фраза: «Никто не узнает о том, насколько вы крутые, если вы сразу об этом не заявите».
План-минимум – сделайте профессиональные фото ваших помещений и видеотур по центру.
Сравнивая вас с конкурентами, клиент может сделать выбор и по этому показателю в том числе.
Итог этого раздела: Как все внедрить? Простые шаги помимо тех, что я прописал в каждом из элементов.
1. Создайте 8 текстовых файлов и в них напишите ответ на каждый вопрос.
2. Доработайте тексты с командой. Пусть они усилят материал своими мыслями.
3. Отдайте тексты на доработку копирайтеру.
4. Используйте готовый материал везде, где это уместно. Статьи в группе VK, посты в Инстаграм, блог на сайте и т. д.
5. Берите предложения, фразы и абзацы из этих текстов для наполнения сайта, съемки презентационных видео и любой другой последующей работы над упаковкой.
В результате каждая ваша посадочная страница или социальная сеть будет отражать действительно важную и «цепляющую» информацию для клиента.