Алексей Мультин
Как заработать на контекстной рекламе
Виды контекстной рекламы
Ранее мы уже говорили, что контекстная реклама может быть разной, и даже выделили несколько основных видов контекстной рекламы. На деле видов рекламы гораздо больше. Это связано с тем, что каждая из систем контекстной рекламы хочет угодить свои издателям, а в большей мере, наверное, рекламодателям, и может создавать принципиально новые виды контекстной рекламы. Или же давать новые названия старым видам с целью привлечения внимания своих пользователей. Но в общем случае рекламные блоки могут отличаться друг от друга следующими признаками:
□ размерами рекламного блока;
□ количеством объявлений в рекламном блоке;
□ типом содержания – внутри рекламного блока могут отображаться текстовые, графические, мультимедийные или смешанные типы содержания;
□ ориентацией – рекламные блоки могут быть ориентированы вертикально, горизонтально или не иметь определенной ориентации;
□ местами размещения – существуют рекламные блоки для публикации объявлений в результатах поиска, или на сайтах для мобильных устройств, или в RSS-фидах[3];
□ ориентацией на определенные виды контента – объявления для размещения поверх картинок, внутри видео и т. д.;
□ стилями оформления.
Представляете, сколько разнообразных рекламных блоков можно получить путем комбинации нескольких указанных признаков. Начинающему издателю бывает трудно сориентироваться в том многообразии рекламных блоков, которые он может разместить на своем сайте. Поэтому далее мы попробуем выделить основные виды контекстной рекламы, посмотрим, чем они отличаются друг от друга, и разберемся, для какого сайта будет лучше подходить тот или иной вид.
Классическая
Говоря о классической контекстной рекламе, обычно имеют в виду рекламные блоки разной ориентации и разных размеров, внутри которых находятся одно или несколько объявлений. Объявления могут быть текстовыми – обычно текстовое объявление состоит из заголовка, нескольких строк описания и ссылки на ресурс рекламодателя. Текстовое объявление может быть представлено и в виде простой текстовой ссылки. В настоящее время текстовые объявления являются, пожалуй, самыми популярными. Они существуют практически в каждой системе контекстной рекламы и пользуются большим спросом как у рекламодателей, так и у издателей. В отличие от графических или медийных объявлений, где могут потребоваться услуги дизайнера или флеш-разработчика, рекламодатель способен сам в течение нескольких минут создать текстовое объявление, просто набрав нужный текст. Такой способ размещать контекстную рекламу весьма удобен мелким рекламодателям, у которых нет возможности заказать баннер. Пользователям текстовые объявления так же нравятся – они могут, прочитав текст объявления, сразу понять, о каком продукте или какой услуге идет речь, что не всегда можно сделать, просматривая графические объявления. Публикация текстовых объявлений подходит практически для всех сайтов.
Размещая на своем сайте текстовое объявление, вы можете настроить его внешний вид: указать стиль и цвет рамки рекламного блока, задать цвета фона и шрифта. Это поможет вписать текстовый рекламный блок в цветовую гамму вашего сайта. Иногда правильно подобранный внешний вид рекламного блока может благоприятно повлиять на интерес к нему пользователя.
Объявление может быть и графическим, т. е. представленным в виде статичной или анимированной картинки. Обычно в одном рекламном блоке располагается только одно графическое объявление, которое занимает весь объем рекламного блока. Но иногда в рекламном блоке могут показываться и несколько графических объявлений. В этом случае каждое рекламное объявление так же занимает весь объем рекламного блока, однако показ объявлений происходит по очереди, например, со сменой объявления каждые 5 секунд. Такие объявления показывают хорошие результаты на тех страницах, где пользователь присутствует относительно долго. Например, когда пользователь читает длинную заметку, его внимание станет привлекать периодическая смена объявлений, и, возможно, одно из таких объявлений его заинтересует.
Содержимое объявления может быть смешанным, т. е. включать в себя и изображение, и текст. Появление на рынке контекстной рекламы таких объявлений наглядно представляет собой процесс эволюции рекламных объявлений и процесс борьбы издателя с сервисом контекстной рекламы. Пожалуй, главная цель любого сервиса контекстной рекламы – это удовлетворить потребности рекламодателей, ведь в конце концов именно рекламодатель платит деньги. И сервис контекстной рекламы должен не только предоставлять рекламодателю трафик в виде переходов пользователей на его сайт, но и следить за качеством этого трафика. Пользователи должны быть целевыми, они должны сами нажимать на рекламные объявления. Для этого сервисы контекстной рекламы даже вводят специальные правила, запрещающие издателям просить своих пользователей нажимать на рекламные объявления или же вводить пользователя в заблуждение, представляя рекламный блок как ссылку на другие материалы сайта. С другой стороны, издатели хотят заработать как можно больше денег, и их мало интересует, купит ли в итоге пользователь товар рекламодателя, перейдя по рекламной ссылке. Для издателя важно, чтобы пользователь здесь и сейчас нажал на рекламное объявление, а потом – хоть и трава не расти. Однако если издатель будет стимулировать пользователя к переходам по объявлениям, он может получить порицание от системы контекстной рекламы вплоть до блокировки аккаунта[4] и возвращения рекламодателям заработанных средств. Здесь и проходит фронт борьбы. Издатели придумывают методы, которые повышали бы «кликабельность» объявлений и при этом не нарушали правила той или иной системы контекстной рекламы. Результатом такой борьбы когда-то стала идея издателя публиковать рядом с рекламным блоком картинку. Например, сайт, публикующий обзоры ноутбуков, вполне может ожидать, что основные его рекламодатели будут связаны с ноутбуками, значит, можно заранее заготовить несколько небольших картинок с изображением ноутбука и размещать их рядом с рекламным объявлением. В свое время эта находка произвела фурор. Действительно, пользователи, видя текст объявления с картинкой, более охотно на него нажимали. Количество кликов возросло в несколько раз, а вместе с ними и доходы издателей. Сервисы контекстной рекламы не могли на это не отреагировать, и многие из них включили в правила еще один пункт, запрещающий размещение изображений рядом с рекламным объявлением – поскольку наличие изображения может ввести пользователя в заблуждение относительно содержания сайта, на который он перейдет, нажав на объявление. Однако некоторые сервисы посчитали этот пример перспективным и создали рекламный блок, в котором рядом с текстовым объявлением располагается картинка. Изображение в этом случае выбирает рекламодатель.
Такой вид рекламы очень хорошо подходит для сайтов, тематика которых связана с конкретными продуктами, которые продает рекламодатель. Пользователи в этом случае могут видеть изображение соответствующего товара и его описание, и охотнее нажимают на объявления. Рекламодатель так же будет доволен, т. к. к нему приходит потенциальный клиент, заинтересованный в покупке товара.
Следующий тип объявлений – это медийная реклама, она так же относится к классической, хотя появилась сравнительно недавно. Чаще всего медийная реклама представляет собой flash-баннер, содержащий статичное или анимированное изображение, звук и короткий видеоролик и способный работать с пользователем на уровне приложения. Реклама этого типа с легкостью завладевает вниманием пользователя. Например, произнося при загрузке баннера звуковой рекламный слоган компании и начав проигрывать легкую музыку. Или с помощью яркой анимации, или изменяя вид, когда указатель мыши оказывается в границах объявления. Такие объявления могут быть интересны, но издатели относятся к некоторым из них с напряжением, поскольку они очень часто бывают навязчивыми и раздражают посетителей сайта. Согласитесь, не вполне приятно, когда ты заходишь на какой-то сайт, а из колонок начинает орать музыка. А если ты при этом сидишь на работе и, вроде как, занимаешься отчетом, то может быть вдвойне неприятно… В последнее время ситуация выравнивается, и рекламодатели стали подходить к созданию медийных объявлений очень серьезно. Например, на баннере располагают кнопку включения/отключения звука и начинают показывать некий видеофрагмент, который может быть напрямую не связан с рекламой, – его цель возбудить любопытство пользователя. Пользователь видит безмолвно шевелящих на баннере людей и самостоятельно включает звук, а вот теперь, когда баннер уже завладел его вниманием, можно показать рекламируемый товар или произнести его слоган. Завладеть вниманием пользователя также можно, предложив ему сыграть в игру внутри рекламного блока, без перехода на сайт рекламодателя. А уже после игры показать рекламу или предложить перейти на сайт рекламодателя. Среди объявлений такого типа можно встретить настоящие приложения, которые, например, продемонстрируют пользователю фотографии товаров с их описанием из интернет-магазина рекламодателя. Пользователь их может пролистать, не совершая переход на сайт рекламодателя, и перейти, только выбрав нужный товар. А может внутри баннера подписаться на какие-то услуги или, введя адрес своей электронной почты, попросить выслать ему детальное описание товара, и все это без перехода на сайт рекламодателя.
Вообще, медийные и графические объявления можно разделить на две группы. Это объявления, целью которых является действие пользователя, – например, переход на сайт рекламодателя, и объявления, которые предназначены просто для просмотра. Как правило, такие объявления направлены на создание или поддержку какого-то узнаваемого бренда – это их первичная функция, и хотя клик по такому объявлению, скорее всего, обработается и приведет на сайт рекламодателя, первичной функцией является именно трансляция бренда.
Обратите внимание, что медийные и графические рекламные объявления могут оплачиваться так же, как и другие объявления, т. е. за каждый конкретный клик, а могут – по количеству показов рекламного блока. Обычно устанавливается цена за тысячу показов рекламного объявления. Как оплачивается конкретное объявление, зависит от возможностей сервиса контекстной рекламы и от самого объявления. В некоторых сервисах оплачиваются только клики, а в некоторых рекламодатель может сам выбрать способ оплаты для своего объявления – за клики или за количество показов.
Многие сервисы контекстной рекламы при показе объявлений, которые мы выделили в группу классических, могут показывать в рамках одного рекламного кода все из перечисленных типов объявлений. Трансляция объявлений будет происходить по очереди. То есть, пользователю может быть показан сначала большой баннер, а при обновлении страницы вместо баннера в рекламном блоке будет показано одно или несколько текстовых объявлений и т. д. Дело в том, что сервисы контекстной рекламы заинтересованы в заработке рекламодателя, поскольку вместе с ним зарабатывают и они сами. Поэтому при решении, какое объявление показать в рекламном блоке: графическое, текстовое, блок ссылок или медийное, они используют специальные алгоритмы, цель которых – подобрать для конкретного рекламного блока, размещенного на конкретном сайте, такое содержание рекламы, которое бы вызывало у пользователей сайта максимальный естественный интерес. Это в одинаковой степени относится и к типу объявления, и к самому его содержанию. Таким образом, цель системы – не только установить, что в данном случае пользователи охотнее нажимают на графические баннеры, чем на текстовые объявления, но и подобрать такие баннеры, которые вызывают у пользователей больший интерес. Такой подход позволяет увеличить качество контекстной рекламы. И при этом удовлетворить и пользователей, и издателей, и рекламодателей. Рекламодатели получают целевые переходы, пользователи видят потенциально полезную рекламу и чаще нажимают на объявления, издатели с ростом количества кликов получают больший доход.
В качестве резюме запишем полученные практические рекомендации еще раз, в дальнейшем мы будем всегда выделять важные вещи.
Важно
Рекламные объявления, которые мы выделили в категорию «классических», подходят для размещения практически на любом сайте. Их можно и нужно использовать. Внешний вид, размер, расположение и ориентацию рекламного блока на странице нужно выбирать исходя из особенностей структуры и компоновки страницы конкретного сайта. Так же эти параметры можно менять, подбирая наиболее доходные виды.
В результатах поиска
Как несложно догадаться из названия раздела, рекламные объявления такого типа предназначены для поисковых систем. И если у вас есть своя поисковая система, вы вполне можете публиковать в результатах ее поиска контекстные объявления. Речь здесь идет не о поиске по сайту, а именно о поисковой системе, пусть узко специализированной и не слишком большой, но все же о поисковой системе. Если такая поисковая система у вас есть, то найдите сервис контекстной рекламы, который предоставляет услуги по размещению рекламных объявлений в результатах поиска, и подавайте заявку на участие. Будьте готовы к тому, что вашей площадке могут отказать в участии. Обычно к поисковым системам, которые собираются размещать объявления подобного типа, предъявляют повышенные требования.
Но мы бы не стали начинать рассмотрение этого вида рекламы и, тем более, выделять его в отдельную категорию, если бы он был бесполезен для обычных издателей, не имеющих на своем сайте поисковой системы. Да, этот вид рекламы требует наличия на сайте издателя поисковой системы, но он может быть полезен и обычным пользователям, поскольку реализовать на сайте хотя бы простенькую поисковую систему не так уж и сложно. Многие крупные системы интернет-поиска открыто предлагают владельцам сайтов брать и использовать их поиск. Здесь могут быть разные механизмы реализации, но, как правило, веб-мастер должен зарегистрировать свой сайт, настроить параметры поиска и разместить на своем сайте форму для отправки поискового запроса. Когда пользователь сайта введет в этой форме свой запрос, тот будет немедленно перенаправлен в «основную» поисковую систему, там запрос обработается, и его результат, например в XML-виде, возвратится на сайт, где и будет предоставлен пользователю. Это, по сути, уже поисковая система, и она может претендовать на размещение на своих страницах рекламных объявлений, предназначенных для поисковых систем.
Конечно, реализация такой поисковой системы потребует от веб-мастера некоторых знаний и усилий. Есть способ еще проще – пользователь может не заводить свою поисковую систему, а интегрировать на свой сайт поиск от одной из ведущих поисковых систем. Дело в том, что многие системы контекстной рекламы имеют прямое отношение к поисковым системам – это ни для кого не секрет. И системы контекстной рекламы специально создают для издателей так называемый пользовательский поиск. Он встраивается на сайт издателя и позволяет пользователям сайта делать поисковые запросы и просматривать результаты поиска непосредственно на сайте издателя, внутри его дизайна и структуры. Рекламные объявления будут автоматически показываться на странице результатов, обычно выше или справа от результатов поиска.
Процедуры установки такого поиска могут различаться у разных поисковых систем. Но, как правило, они сводятся к получению двух блоков специального программного кода. Первый блок отвечает за отображение на сайте формы поискового запроса и может быть установлен на любой странице сайта. Второй блок отвечает за показ результатов поиска – его нужно расположить на странице с фиксированным адресом. Иногда можно обойтись и без второго блока кода, но в этом случае браузер будет показывать результаты поиска на сайте поисковой системы – в новой или текущей странице. Пользовательский поиск позволяет издателям создавать свои поисковые машины, указывая в настройках перечень сайтов, по которым необходимо производить поиск, и задавать разнообразные фильтры. Такая реализация поиска доступна любому издателю, кроме того, она не требует от него специальных знаний или умений. Этот поиск подойдет практически для любого сайта, независимо от его тематики. И этот вид контекстной рекламы может быть хорошим дополнением к рекламным блокам, уже расположенным на сайте.
Давайте возьмем в качестве примера сайт, который на своих страницах рассказывает о подледной рыбалке. Вполне уместным будет создать на сайте форму поиска и информировать пользователей о том, что с помощью этой формы они смогут произвести узкоспециализированный поиск на сайтах смежной тематики. Конечно, для этого издателю потребуется провести некоторую работу – выбрать действительно интересные сайты о подледной рыбалке и включить их в поисковый список. И тогда пользователи станут охотно пользоваться его поиском, т. к., в отличие от обычного поиска, им будут представлены результаты только с сайтов, которые вызывают у них интерес. А пользуясь поиском, они обязательно нажмут на одно из рекламных объявлений в его результатах и принесут прибыль издателю.
Важно
Реклама в результатах поиска является еще одним местом на сайте, где вы можете размещать объявления. Вы можете предоставить поиск по своему сайту или даже создать поисковую систему по родственной вам группе сайтов. Это может быть интересно вашим пользователям, а вы получите дополнительные рекламные места.
В RSS-лентах
Это направление контекстной рекламы уже получило признательность на Западе, а сегодня активно развивается и у нас. В настоящее время хорошим тоном для каждого интернет-ресурса является наличие версии сайта для мобильных устройств и наличие RSS-ленты. О рекламе для мобильных сайтов мы поговорим чуть дальше, а сейчас самое время познакомиться с контекстной рекламой в RSS-лентах.
RSS-лента представляет собой XML-подобный файл, предназначенный для представления новостей, анонсов статей, последних изменений на сайте. Различные RSS-ленты могут быть собраны в специальной программе и показаны пользователю в удобочитаемом виде. При этом пользователь может следить за изменениями на интересующих его сайтах из одного места, не посещая сами сайты. В случае, если какая-то из заметок в ленте его заинтересует, он может перейти на сайт и ознакомиться с полным текстом статьи. Это удобно, востребовано, а значит, ничто не мешает публиковать в RSS-лентах рекламные объявления.
На сегодняшний день существует несколько сервисов, предлагающих размещать рекламу в RSS-лентах сайтов. Есть подобные предложения и у сервисов контекстной рекламы. Этими предложениями можно и нужно пользоваться. Если ваш сайт имеет RSS-ленту, а это, скорее всего, так и есть, вы можете начать публиковать в ней рекламу. Рекламные объявления будут показываться внутри ленты, через одно или через несколько сообщений. Они не навязчивые, не раздражают пользователей и позволяют получать дополнительный доход, задействовав еще одно место размещения рекламы.
Размещение рекламы в RSS-канале имеет еще один очень важный плюс. Помните, не так давно мы говорили, что для размещения контекстной рекламы вам обязательно нужен сайт, и, при этом, для добавления рекламных объявлений вы должны иметь доступ к изменению кода этого сайта. Все это справедливо для сайтов, но для публикации в RSS-канале вам не нужно иметь свой сайт – необходима только RSS-лента. А RSS-ленту вы можете получить, например, в одном из сервисов ведения онлайн-дневников. То есть, зарегистрировавшись в каком-либо сервисе блогов и начав писать заметки, вы сможете размещать объявления контекстной рекламы в RSS-ленте своего блога. Хотя, если говорить точнее, это будет копия RSS-ленты блог-сервиса, в которую система контекстной рекламы вставит свои объявления. Адрес RSS-ленты при этом может измениться.
Важно
Многие пользователи могут получать информацию с вашего сайта посредством RSS-потока. Вы можете увеличить свой доход, размещая в своих фидах контекстные объявления. Если у вашего сайта нет RSS-ленты, ее желательно создать.
На сайтах для мобильных устройств
Многие издатели думают так: раз у меня нет сайта для мобильных устройств, мне эта реклама не подходит, она нужна только для сайтов, ориентированных на мобильные устройства, – например, на те, которые продают игры для сотовых телефонов. Конечно, для таких сайтов этот вид рекламы явно полезен, здесь не поспоришь. Но он может быть полезен и обычному, рядовому издателю, который имеет обычный сайт, ориентированный для просмотра на ПК. Полезен в том плане, что издатель может создать мобильную версию своего сайта и начать размещать на ней рекламу. Однако многие издатели незаслуженно игнорируют данный вид рекламы и считают, что нет нужды утруждаться и делать еще один сайт для мобильных устройств, – мол, большего дохода это все равно не принесет, ну, зайдут туда два-три случайных посетителя, и все.
Что ж, давайте попробуем разобраться. Если у вас уже есть сайт, и его посещают пользователи, попробуйте установить на нем одну из систем сбора статистики – для того чтобы проследить, с каких устройств пользователи открывают ваши страницы. Держу пари, что среди пользователей вашего сайта окажутся и такие, которые просматривают его с мобильного устройства. Если ваша система сбора статистики не может вам напрямую показать, сколько пользователей посетили сайт с персонального компьютера, а сколько – с телефонов или других мобильных устройств, попробуйте просмотреть такие параметры ваших посетителей, как операционная система, используемый браузер и разрешение экрана. Из этих параметров можно также получить представление о том, сколько у вас мобильных пользователей и даже примерно представить себе устройства, которые они используют.
Пока вы подсчитываете число мобильных посетителей вашего сайта, я приведу данные статистики, которые мне удалось обнаружить в Сети. В 2011 году число мобильных пользователей возросло в 4 раза по сравнению с 2010 годом. Каждый третий обладатель мобильного устройства периодически выходит с него в Сеть. При этом, как показывают опросы, 90 процентов пользователей обращают внимание на рекламу, а около 23 процентов совершали покупки, используя свое мобильное устройство.
Но владельцы сайтов даже после такой информации не торопятся создавать специальные версии своих сайтов для мобильных устройств. «Зачем? – говорят они. – Времена медленного и дорогого WAP-интернета прошли, сейчас пользователи могут комфортно просматривать на своем смартфоне и обычные сайты, ориентированные на пользователей настольных устройств. Тем более, что современные браузеры для мобильных устройств отлично умеют предоставлять данные даже с больших и сложных сайтов». Давайте попробуем разобраться и с этим.
Действительно, мобильные браузеры умеют отображать содержимое обычных сайтов. Как правило, это может осуществляться одним из двух способов. Первый – это когда браузер перерабатывает страницу сайта и представляет ее пользователям уже адаптированной под конкретное разрешение. Чаще всего браузер вытягивает все содержимое страницы в один длинный столбец, чтобы просмотр сайта не требовал горизонтальной прокрутки. При этом браузер может изменять размеры и расположение разных блоков и изображений. Второй способ предполагает показывать уменьшенную версию сайта с перемещением по ней и возможностью увеличить выбранный фрагмент. Но оба этих способа мало подходят для отображения рекламных объявлений. В первом случае, когда браузер переформатирует страницу вашего сайта, рекламное объявление может оказаться на ней в неожиданном месте. Во втором случае пользователь просто найдет на уменьшенной версии страницы нужный контент-блок и увеличит его, при этом проигнорировав объявления, которые могут располагаться в стороне от этого блока. Да и сами рекламные объявления будут транслироваться с расчетом на обычный браузер. Рекламные объявления для мобильных устройств специально предназначены для отображения на экранах с небольшим разрешением. Они имеют другие стили оформления, больший размер шрифта и т. д. Создав мобильную версию своего сайта, вы сможете скомпоновать его содержимое и объявления так, что они будут приносить вам максимальную отдачу.
Но даже если мы не будем рассматривать создание мобильной версии сайта с точки зрения размещения контекстной рекламы, мобильный сайт сможет увеличить число ваших посетителей. В современном мире пользователь выбирает то, что удобнее использовать. При одинаковом наборе продуктов и услуг, которые предоставляют ваш сайт и сайты конкурентов, и при условии, что качество этих продуктов примерно одинаково, пользователи сделают свой выбор в пользу того сайта, который удобнее использовать. И если это мобильные пользователи, вполне логично предположить, что они выберут тот сайт, который имеет мобильную версию.
Если необходимость создания мобильного сайта и размещения на нем рекламы у вас больше не вызывает сомнений, давайте выясним, каким должен быть мобильный сайт.
Прежде всего, у вас должна быть реализована функция автоматического определения устройства, с которого пользователь просматривает сайт. Определив, стационарный это компьютер или одно из мобильных устройств, вы сможете направить пользователя по актуальному адресу. При этом нужно дать возможность пользователю изменять версию сайта и при следующих посещениях предоставлять ему ту версию, которую он выбрал. Если вы немного разбираетесь в процессе создания сайтов, то можете реализовать эту возможность самостоятельно. Впрочем, можно скачать в Сети и одно из готовых решений, которое представляет собой скрипт, определяющий, с какого устройства пользователь заходит на сайт, и, в зависимости от этого, перенаправляющий его по заранее заданному адресу.
Уделите внимание наглядности представленной на вашем сайте информации. Помните, что ваш сайт может просматриваться на устройстве с маленьким экраном. Подберите шрифт оптимального размера, не перегружайте мобильную версию графикой. Оставьте красивые фоны, подложки и шапки для полной версии сайта. Для мобильной версии сайта изготовьте на их основе облегченные элементы дизайна. Постарайтесь, чтобы все содержимое умещалось в границах одного экрана – конечно, это в идеале, на практике так сделать сложно. Но, как минимум, от горизонтальной прокрутки необходимо отказаться.
Помните, что вашими пользователями могут быть владельцы сенсорных устройств, создавайте такие элементы навигации, которые легко заметны и по которым удобно попадать пальцами. Откажитесь от мелких навигационных элементов, замените их более крупными. Не располагайте элементы навигации слишком близко друг другу, чтобы пользователь случайно не мог нажать на соседний элемент. Тщательно обдумайте навигационное меню, оставьте в нем только те ссылки, которые могут быть полезны пользователю, но помните, что это не должно быть во вред функциональности. Функциональность мобильного сайта должна максимально приближаться к функциональности основного сайта.
Важно
Возможно, у вас пока еще нет сайта для мобильных устройств. Подумайте о его создании. С одной стороны, вы сможете размещать на мобильной версии рекламу, ориентированную на мобильных пользователей, с другой – введение мобильной версии сайта может благоприятно сказаться на посещаемости.