Алина Уиллер
Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

Полная версия

Архитектура бренда

Архитектура бренда – это иерархия брендов данной компании. Это взаимоотношения материнской компании, дочерних компаний, филиалов, продуктов и услуг. Очень важно, чтобы архитектура бренда была отражением маркетинговой стратегии. Очень важно, чтобы стратегия развития индивидуальности обеспечила последовательность, вербальную и визуальную упорядоченность всех элементов – тогда все они помогут компании расти и эффективно работать на рынке.

Когда компания сливается с другой компанией или покупает другие компании и продукты, брендинг, номенклатура и маркетинговые решения становятся особенно сложными. Руководители должны проанализировать маркетинг, затраты, время и возможные юридические проблемы.

Необходимость выстраивания архитектуры бренда характерна не только для крупнейших компаний, входящих в список Fortune 100, и не только для коммерческих организаций. Любая растущая компания или организация должна задуматься о том, какая стратегия построения архитектуры бренда обеспечит ее будущее развитие. Большинство крупных компаний, продающих товары и услуги, не ограничиваются какой-то одной стратегией. Специалисты по стратегическому маркетингу выделяют несколько разных типов архитектуры бренда. Все они решают сходные задачи, а потому нельзя говорить о безусловном преимуществе какого-либо из них.

Стратегические вопросы

В чем заключаются выгоды использования названия материнской компании?

Требует ли позиционирование нового продукта его дистанцирования от «родителя»?

Будет ли зонтичный бренд понятен для потребителей?

Каким будет брендинг нашей новой покупки?

Поменяем ли мы название или оставим старое, несмотря на то, что им владела конкурирующая компания?

Нужно ли нам, чтобы информация о материнской компании также появилась на втором плане?

Рассмотрите следующие параметры

Видимые

Скрытые

Поддержка

Бренд

Зонтичный бренд

Обычный сегмент

Премиум-сегмент

Первичный

Вторичный

Третичный

Одна индивидуальность

Много индивидуальностей

Крупный шрифт

Мелкий шрифт

Жирный шрифт

Светлый шрифт

Монолитная архитектура бренда

В этом сценарии присутствует сильный главенствующий бренд, который все объединяет. У потребителей есть ясное представление о такой компании: ее индивидуальности, этике, ценностях, и они проявляют лояльность к компании, покупая ее товары. Особенности и полезные качества продукта не так важны, как привлекательность бренда, потому что потребители верят такому бренду. Для всей продукции и услуг во всех географических регионах используется одна и та же визуальная индивидуальность и название бренда. И на корпоративном, и на потребительском рынках бренд расширяется и развивается на основе все той же основной концепции.

Примеры

Starbucks

The Vanguard Group

Mobil

FedEx

Hewlett-Packard

The Body Shop

Virgin

Mercedes-Benz

Martha Stewart

Архитектура зонтичных или дочерних брендов

В этом сценарии дочерняя компания, продукт или услуга получает комбинированный бренд, в котором указывается основной бренд. Иногда главный бренд доминирует, иногда он действует с дочерним брендом на паритетных началах.

Примеры

Subаru Outback

Sony Walkman

Adobe Acrobat

Nike Air Jordan

Поддерживающая архитектура бренда

В данном сценарии для отношений основного, материнского бренда и дочернего бренда продукта или филиала характерна синергия. Дочерний продукт или филиал самостоятельно выходит на рынок, но ему помогает популярность материнского бренда и ассоциации с ним. По сути, материнский бренд поддерживает продукт, услугу или филиал.

Примеры

iPod и Apple Computer

Polo и Ralph Lauren

Oreo и Nabisco

PowerPoint и Microsoft

Navy Seals и U.S.

Navy Sesame Street и PBS

Residence Inn и Marriott

Плюралистическая архитектура бренда

В этом сценарии у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брендами на рынке потребительских товаров. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти бренды на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителя. Многие материнские компании поддерживают такие бренды только косвенно. Название материнской компании могут знать только инвесторы и финансисты.

Примеры

Wharton (университет Пенсильвании)

Tang (Philip Morris Companies)

Godiva Chocolates (Campbell Soup)

Jeep Cherokee (DaimlerChrysler)

Prozac (Lilly)

Ritz-Carlton (Marriott)

Название

Удачное название для компании, продукта или услуги – это ценный актив и инструмент. Идет ли речь о крупной международной корпорации или мелком индивидуальном предпринимателе, название непосредственно влияет на восприятие бренда и, в конечном итоге, на его успешность.

Название бренда повторяется и воспроизводится сотни тысяч раз каждый день: в тексте, в сообщениях по электронной почте, в телефонных разговорах, на визитных карточках, в маркетинговых брошюрах, на веб-сайтах и на продукции. Неудачное название может подорвать маркетинговые усилия или из-за сбоев коммуникации, или просто из-за того, что людям трудно его произносить и запоминать. Неудачное название также может быть поводом для судебных исков против компании.

Поиск нового названия, соответствующего юридическим критериям, – это очень трудная задача. Она требует творческого подхода, дисциплины и стратегического видения.

В современном конкурентном мире название должно исполнять роль посланника.

Насим Джавед, автор книги Naming for Power («Названия, дающие мощь»)

Мифы и заблуждения, связанные с названиями

Подобрать название для компании так же легко, как имя для младенца

Выбор названия – это трудный и утомительный процесс. Нередко приходится перебирать сотни вариантов, прежде чем найдется название, соответствующее правовым критериям, которое будет работать.

Если я его услышу, то сразу пойму – то что надо

Люди часто заявляют, что могут сразу принять решение, услышав предложенное название. В действительности хорошие названия – это стратегии, и их надо исследовать, тестировать, «продавать» и доказывать.

Мы его сами найдем

Юристы, эксперты по интеллектуальной собственности должны провести обширное исследование, чтобы убедиться, что потенциальное название не вызовет конфликтов и судебных исков, и создать список похожих названий. Риск слишком велик: ведь название выбирается надолго.

У нас нет денег на исследование, связанное с названием

Есть много превосходно проработанных методик, которые позволяют оценить эффективность названия и понять, вызовет ли оно положительные ассоциации на том рынке, для которого предназначено.

Свойства эффективного названия

Осмысленность

Оно должно информировать целевой рынок о характере компании. Оно должно поддерживать желательный для компании имидж.

Запоминаемость

Оно должно выделяться, легко запоминаться, произноситься и писаться. Оно должно отличаться от названий конкурентов и обладать индивидуальностью.

Ориентация на будущее

Оно должно помогать компании расти, изменяться, добиваться успеха. Оно должно быть перспективным: помогать компании легко расширять свой бренд. Быть удобным для использования в Интернете и устойчивым.

Возможность защитить название

Оно должно быть собственностью и объектом авторского права. Должен быть соответствующий ему домен в Интернете.

Позитивные ассоциации

Оно должно вызывать позитивные ассоциации на своем целевом рынке и не вызывать негативных.

Удобное визуальное решение

Оно должно быть удобным для графических и мультимедийных презентаций.

Типы названий

Имя основателя

Многие великие компании названы в честь своих основателей: Dell Computer, Chrysler, Merrill Lynch, Merck, Charles Schwab. Название компании Mercedes было именем внучки основателя. Удобство такого варианта в том, что его легче защитить. Оно льстит самолюбию. Недостаток в том, что оно не слишком хорошо характеризует то, чем занимается компания.

Описание

Такие названия хорошо характеризуют то, чем занимается компания, например Priceline.com (удобные цены), Toys R Us (игрушки для вас) или E*TRADE (электронные продажи). Преимущество описательных названий в том, что они четко выражают намерения компании. Есть и потенциальная опасность: если компания растет и диверсифицируется, такое название может стать ограничением. Некоторые описательные названия трудно защитить, так как они слишком общие.

Искусственно придуманные

Это такие выдуманные названия, как Sageo, Exxon, Kodak, Xerox или Agilent. Преимущество этих названий в том, что на них легко зарегистрировать авторские права. Они, безусловно, выделяются, но компании нужно потратить немалые средства, чтобы информировать свой рынок о природе своего бизнеса, товаров и услуг. Например, Häagen-Dazs (название марки мороженого) – это выдуманное «иностранное слово», которое оказалось очень удачным для потребительского рынка.

Метафоры

Вещи, места, люди, животные, процессы, мифологические имена или иностранные слова, которые стали названиями компаний, относятся к этому типу. Такие названия подсказывают интересные визуальные решения, и нередко за ними стоит какая-то история. Отличные примеры такого рода – Oracle, Nike и Sprint. Иногда это производные от латинских слов, например Derivium Capital и Altria.

Акронимы (аббревиатуры)

Такие названия трудно запомнить, или зарегистрировать на них авторские права, или отыскать в телефонном справочнике. Такие аббревиатуры, как IBM и GE, стали общеизвестными только после того, как эти компании заняли свое место на рынке. Акронимов появилось так много, что новые все труднее запоминать, и они требуют активной и дорогостоящей рекламы. Примеры этого: USAA, AARP, DKNY и CNN.

Комбинации приведенных выше вариантов

К этой категории относится ряд отличных названий. Хорошие примеры: Cingular Wireless, Citibank и Templeton Funds. Подлинно установлено, что клиентам и инвесторам нравятся понятные названия^[2].

Ключевые фразы

Известные бренды обычно ассоциируются с некой ключевой фразой – короткой строчкой, которая выражает сущность, индивидуальность, позиционирование бренда и отличает его от конкурентов. Ключевые фразы многих компаний стали частью популярной культуры. Они часто повторяются в средствах массовой информации, а потому влияют на поведение и принятие решений о покупке потребителями, вызывая у них эмоциональный отклик. Традиционно эти ключевые фразы применялись в рекламе, но сейчас компании стали их часто использовать и в других элементах маркетинга, сделав основой своей стратегии позиционирования.

У ключевых фраз обычно более короткая жизнь, чем у визуальных элементов индивидуальности. Они, как и рекламные кампании, очень чувствительны к изменениям рынка и образа жизни потребителей. Они только кажутся простыми, но на самом деле требуют тщательной продуманности, творческого подхода и учета стратегии компании.

Раньше ключевые фразы часто называли слоганами (лозунгами). Английское слово slogan произошло от кельтского slaughgaiirm – это слово использовалось шотландскими кланами и означало «боевой клич». Слоганы были неотъемлемым элементом рекламы потребительских товаров начиная со времен Гражданской войны в США. В конце двадцатого столетия многие слоганы стали более короткими и хлесткими, что сделало их более удобными для рекламных кампаний.

Ключевая фраза – это лозунг, пояснение, заклинание, описание главных принципов компании, которая описывает, обобщает или помогает заинтересовать.

Дебра Кунц Траверсо, автор книги Outsmarting Goliath («Перехитрить Голиафа»)

Знаете ли вы, что

Merrill Lynch и Key Bank не используют больше свои логотипы в рекламных кампаниях, ограничиваясь только ключевой фразой и эмблемой?

Ключевые фразы обобщают индивидуальность компании, и лучшие из них вызывают эмоциональный отклик.

Джерри Селбер, LevLane

Основные качества ключевых фраз

1. Ключевые фразы должны быть короткими.

2. Они должны выделять из круга конкурентов.

3. Они должны быть уникальными.

4. Они должны выражать сущность и позиционирование бренда.

5. Они должны легко произноситься и запоминаться.

6. Они не должны вызывать негативных ассоциаций.

7. Они обычно печатаются мелким шрифтом.

8. Их можно защитить авторским правом.

9. Они вызывают эмоциональный отклик.

10. Их не так-то просто придумать.

Типы ключевых фраз

Есть несколько стилей и стратегий разработки ключевых фраз.

Императивные

Призывают действовать и обычно начинаются с глаголов

Дескриптивные

Описывают услугу, продукт или то, что обещает бренд

Хвалебные

Позиционируют компанию как лучшую в своем классе

Провоцирующие, стимулирующие

Заставляют задуматься

Часто это вопрос

Особенные

Заявляют свое лидерство в товарной категории

Обзор фирменных знаков

Фирменные знаки могут быть выражены буквами и символами, словами и образами – важно, что мир фирменных знаков расширяется с каждым днем. В дизайне фирменных знаков используется бесчисленное множество форм и индивидуальных черт, и все же в нем можно выделить ряд типов или категорий. Границы между этими типами не жесткие, и в одном и том же фирменном знаке могут сочетаться элементы нескольких категорий. Возникает вопрос: есть ли практический смысл в том, чтобы их классифицировать? Хотя не существует четких правил выбора лучшего типа визуального идентификатора для данной компании, задача разработчика – подобрать ряд возможных вариантов, ориентируясь на притязания компании и ее род деятельности. Разработчик определяет, какой тип дизайна будет лучше всего отвечать потребностям клиента, и объясняет ему достоинства того или иного варианта.

Люди думают зрительными образами. Удачная картинка стоит миллиона слов. У великих брендов есть легко узнаваемые визуальные символы (вспомните Nike, или Apple, или Shell) – действенные и простые образы, которые привлекают потребителей.

Том Питерс, Brand You

Синонимы

Фирменный знак (Brandmark)

Торговая марка (Trademark)

Символ (Symbol)

Марка (Mark)

Логотип (Logo)

Текстовые знаки

Текстовый знак – это одно или несколько слов. Это может быть название компании или акроним. Лучшие текстовые знаки – это осмысленное слово или слова, для которых использован оригинальный шрифт. Они могут быть дополнены абстрактными или графическими элементами. Наклон буквы E в названии фирмы Dell придает энергию этому односложному названию и выделяет его. Акроним IBM стал символом радикальных технологических прорывов в своей отрасли.

Знаки – стилизованные буквы

Буква часто используется дизайнерами как символ и графическое решение фирменного знака. Эта буква всегда стилизуется, оригинальность ее дизайна выражает индивидуальность и смысл деятельности фирмы. Стилизованные буквы действуют как мнемонический инструмент, который помогает запомнить фирму: например, «M» для фирмы Motorola или «H» для Herman Miller. Марка компании Westinghouse (четвертый ряд на соседней странице – вторая слева), разработанная Полом Рэндом, – это очень удачное решение, в котором сочетаются стилизованная буква и символы.

Далее представленные знаки слева направо:

Arvin Industries: Bart Crosby

Aids Project Rhode Island: Malcolm Grear Designers

Badger Meter: Bart Crosby

Bay State Abrasives: Malcolm Grear Designers

Champion International Corporation: Crosby Associates

Lifespan: Malcolm Grear Designers

NEPTCO: Malcolm Grear Designers

Providence Journals: Malcolm Grear Designers

Seatrain Lines: Chermayeff & Geismar

Sherrill Associates: Allemann, Almquist & Jones

Goertz Fashion House: Allemann Almquist & Jones

Fine Line Features: Woody Pirtle

Landa Pharmaceutical: Pentagram

Westinghouse: Paul Rand

Energy Department Store: Katz Wheeler Design

JoongAng llbo: Infinite

Owens Illinois: Chermayeff & Geismar

Rogers Ford, architecture firm: Summerford Design

Lifemark Partners: Rev Group

Brokers Insurance: Rev Group

Фирменные знаки – графические эмблемы

Графическая эмблема создает точный и узнаваемый образ. Этот образ может ассоциироваться с названием компании, ее миссией или быть символом значимого атрибута бренда. Например, орел, используемый почтовой службой США (U.S. Postal Service), – это символ Америки и одновременно символ скорости и надежности. Образ-персонаж обычно используется для того, чтобы отражать важный атрибут бренда или важные для компании ценности, чаще если бренд основан на каком-нибудь продукте компании. Такие эмблемы, как человечек компании Michelin, медведь Smokey the Bear Службы охраны природы США, кролик компании Energizer, часто используются как центральные персонажи во время рекламных кампаний и могут быстро стать культурными символами.

Далее слева направо:

CIGNA: Landor Associates

Greyhound USA: Раймонд Лоуи

John Deere: новый дизайн, Джон Дрейфус

Lacoste: Роберт Джордж

March of Dimes: Pentagram

Merrill Lynch: Кинг Кейси

Flab Bat 25/ a division of the Swiss Army: Allemann Almquist & Jones

NBC: Chermayeff & Geismar

PBS: Chermayeff & Geismar

Tusk: Милтон Глейсер

World Wildlife Foundation: новый дизайн Landor Associates

Angels in America: Милтон Глейсер

Michelin Man: оригинальная концепция Мариуса Россильона

Children's Rehabiliation Hospital: Allemann Almquist & Jones

Chicago 2001: Crosby Associates

Фирменные знаки – абстракции

Абстрактное графическое изображение, используемое как символ бренда, выражает важную идею или атрибут бренда. Природа этих знаков такова, что они выражают стратегическую неопределенность, а потому хорошо подходят для больших корпораций, в которых много разнообразных и мало связанных друг с другом подразделений. Подобный знак банка Chase, например, легко пережил целую серию слияний с другими банками. Абстрактные знаки особенно эффективны для компаний, работающих в сфере сервиса и технологий, однако для них чрезвычайно трудно создать отличный дизайн.

Penns Landing – это комплекс зданий (коммерческих, торговых, жилых) на берегу реки, в котором есть широкая площадь. Дизайн символа, разработанный для этого комплекса Джоэлом Кацем, использует семафор (морской сигнал) в качестве образа для буквы Р, с которой начинается название комплекса Penns Landing и название города Philadelphia (Филадельфия), славящегося своими площадями. Эмблема сообщает, что комплекс Penns Landing – это площадь у воды^[3].

Далее слева направо:

Chase Manhattan: Chermayeff & Geismar

United Banks of Colorado: Chermayeff & Geismar

Torin: Chermayeff & Geismar

Screen Gems: Chermayeff & Geismar

Concentrics: Rev Group Nona

Financial Group: Rev Group

Intersection: Rev Group JDM

Partners: Rev Group

The Field Museum: Crosby Associates

Merck: Chermayeff & Geismar

Pan American World Congress of Architects: Chermayeff & Geismar

Sacred Heart Hospital: Infinite

Advocate Health Care: Crosby Associates

Daejon University: Infinite

Cherry Vale Development Corporation: Crosby Associates

Часть 2. Процесс

Процесс формирования индивидуальности бренда
Введение

Процесс формирования индивидуальности – это поиск творческого решения и его внедрение. Это жесткий процесс, для осуществления которого необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектом. Он требует чрезвычайного терпения, неуемного стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации.

Независимо от характера деятельности клиента и сложности задачи процесс остается одним и тем же. Меняются лишь глубина проработки различных фаз проекта, затраченное время, выделенные ресурсы, размер «команды», участвующей в проекте, как со стороны дизайнерской фирмы, так и со стороны компании-клиента.

Этот процесс слагается из четких фаз, имеющих логическое начало и конец, что позволяет планировать время принятия решений. Может появиться соблазн упростить процесс и отказаться от некоторых фаз, чтобы сэкономить время и средства, но это рискованно и вряд ли принесет выигрыш в долговременной перспективе. Если же процесс организован должным образом, он приносит замечательные результаты.

В большинстве процессов ряд моментов неизменно остается за пределами обсуждения: это магия, интуиция и вера.

Майкл Биеру, партнер, Pentagram

Почему продуманный процесс – это конкурентное преимущество:

Он помогает убедить клиента в том, что для достижения результата применяется проверенный метод

Он ускоряет понимание необходимости выделения времени и других ресурсов

Он повышает доверие и уверенность в фирме, обладающей индивидуальностью

Он демонстрирует, что менеджеры проекта проницательны, эффективны и экономны

Он формирует доверие и помогает обосновать предложенный дизайн

Он настраивает на решение сложных задач

Он определяет ориентиры для управления проектом

Правильно построить политику: добиться доверия, укрепить взаимоотношения – это самое важное.

Пола Шер, партнер компании Pentagram