Андрей Парабеллум
77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают

Полная версия

Предисловие

Здравствуйте! Эта книга неслучайно называется «77 секретов копирайтинга». В ней вы действительно найдете эффективные инструменты и полезные сведения, о которых прежде не слышали, даже если посещали тренинги или принимали участие в вебинарах по копирайтингу. Вы познакомитесь с фишками, которые помогут вам стать еще успешнее и писать яркие, запоминающиеся, мощно заряженные мотивацией тексты.

С того момента, когда вы начали читать эту книгу, я сочувствую вашим конкурентам, особенно если они отдали копирайтинг на аутсорсинг. Скажем так: недалекие люди, которые ставят себя выше изучения копирайтинга, не понимают, насколько это важный навык – умение самостоятельно писать продающие тексты. Это часть вашей жизни, и доверять ее другим – все равно что дарить свидание с женщиной или кормление ребенка грудью.

Впрочем, перейдем к делу. Итак…

Секрет 1. Меньше профессионализма!

Один из ключевых принципов копирайтинга (особенно если речь идет о текстах для рассылки) звучит на первый взгляд парадоксально: «Профессионализм очень плохо продается». Текст может быть составлен аккуратно, все в нем будет разложено по полочкам, но при этом он не пригласит человека включиться в вашу тему. Излишний профессионализм в данном случае, наоборот, только мешает включению. И чем лучше все написано, тем хуже для продаж. Зато вы наверняка замечали, что если письмо или реклама написаны от руки, это неплохо продает. Как думаете, почему так происходит? Потому что адресат, видя такое послание, сразу чувствует себя участником процесса. У него создается впечатление, что с ним общаются персонально.

Этот принцип работает и в других сферах, например в ритейле. Так, в Америке есть много блошиных рынков, где можно с рук купить товары. Там тоже было подмечено, что чем аккуратнее товары расставлены, тем хуже продаются. А вот если они свалены как попало, это привлекает больше внимания; людям почему-то приятнее и интереснее копаться, искать и выбирать. То же легко заметить в сетевых магазинах бытовой техники и электроники типа «М-Видео»: на видном месте они располагают контейнер, куда свалена куча дисков. И любой диск можно купить, допустим, за 99 рублей. А взять букинистов, торгующих на улице! Разве не возникают у вас интерес и желание порыться в их развалах, когда проходите мимо?

Все это – иллюстрации озвученного выше принципа.

Секрет 2. Давите на эмоции

Хороший копирайтинг обнажает истинную природу людей, не оставляя камня на камне от сказок, о которых пишут в учебниках, рассказывают в школе и университете. Люди совершают любые действия, в том числе принимают решения о покупке, опираясь прежде всего на эмоции.

Поэтому именно на эмоции следует давить, разрабатывая тексты, особенно если необходимо добиться массовых продаж. Вот список главных «болевых точек»:

1. Жадность.

2. Гордость, гордыня. Отличная эмоция, чтобы, манипулируя ею, продавать.

3. Страх (замечательно!).

4. Лень (прекрасно!).

5. Похоть (отлично!). Соблазнение в продажах работает великолепно.

6. Зависть.

7. Алчность.

И так далее – возьмите список смертных грехов и используйте его. Единственное, сложно сказать, как использовать чревоугодие, но, полагаю, в зависимости от продукта и аудитории, можно придумать =)

Секрет 3. Люди хотят заблуждаться, или Идеальная фантазия

В этом одновременно большие плюс и минус. С одной стороны, если вы пытаетесь донести до аудитории правду – это хорошо с точки зрения морали и этики. Но при этом будьте готовы ходить голодным. Люди не любят, когда им говорят правду. Они не хотят ее слышать. Им приятнее жить в мире иллюзий и смотреть на мир сквозь розовые очки. И за эту возможность они готовы платить деньги. Подчеркну: это касается именно копирайтинга, а если вы ведете еще и тренинги, то на них правду говорить можно и даже нужно. Но не при продаже!

Итак, первый вариант – выкладывать все как есть. Какие-то продажи от этого будут, но небольшие.

Второй вариант – приукрашивание. Вспомните известный афоризм: чем чудовищнее ложь, тем сильнее в нее верят. Если вы станете приукрашивать ситуацию, продажи увеличатся, но будут преимущественно разовыми, что не есть хорошо. Как быть?

Очень просто: необходимо расставлять акценты. Этот принцип называется «Идеальная фантазия». В основе сообщения лежит правда, но она немного приправлена, как специями, приукрашиваниями. Таким образом, в тексте вы заманиваете и пробуждаете аппетит некими волшебными таблетками, а на тренинге уже рассказываете все откровенно, компенсировав это правильной упаковкой.

Продавайте фантазии и грезы, в которых человек наутро просыпается знаменитым и становится просвещенным, постигнув какие-то секреты. Вы заметили, что слово «секрет» вообще отлично цепляет? Не зря же мы использовали его в названии этой книги. Так или иначе, люди хотят, чтобы все было легко и получалось само собой; хотят быть богатыми и знаменитыми, ничего при этом не делая и ничем не рискуя. Те, кто хочет похудеть, не думают: «Надо пойти в спортзал, заняться фитнесом или плаванием». Они думают: «Чего бы такого съесть, чтобы и живот набить, и не потолстеть еще больше?»

Причем даже если они говорят, что не хотят волшебных таблеток, на деле реагируют совершенно иначе. Поэтому обращайте внимание не на то, что люди говорят, а на то, за что они платят. Вы обнаружите много нового!

Секрет 4. Мужские «эрогенные зоны»

Если ядро вашей аудитории составляют мужчины, вы можете влиять на такие «эрогенные зоны» их сознания, как:

1. Скорость.

2. Сила.

3. Власть.

Надавив на все три одновременно, вы подарите им мгновенный ментальный оргазм и добьетесь хороших продаж.

Секрет 5. Экспериментируйте

Этот принцип также неочевиден, если вы еще непрофессионал и не имеете достаточного опыта как экспериментатор.

Звучит он просто: играйте с копирайтингом.

Пробуйте новые для себя амплуа, роли и модели. Новые слова и словосочетания. Новые акции и спецпредложения. Новые гарантии и призывы к действию.

Если вы этого не делаете, то сильно неправы.

Секрет 6. Меньше деталей!

Чем больше деталей в ваших текстах, тем хуже они работают. Исключение составляют, пожалуй, технические тексты: технари, которые их читают, любят, когда все тщательно разжевано. Остальных это напрягает. Не надо рассказывать, сколько километров в час машина может проехать, каковы ее средняя скорость, ускорение, каким бензином ее заправлять и т. д. Лучше начать свой рассказ об автомобиле так: «Представьте себе аромат новой машины! Ощутите, как плотно и понимающе облегает комфортное кресло…» Похоже на словесный стриптиз, не правда ли? Давите на эмоции!

Самое интересное, что, если вы пишете текст для генерации лидов, перечислять детали просто запрещено. Категорически! Чем больше вы рассказываете, тем меньше продаете. Потому что, привлекая новых клиентов, вам необходимо их прежде всего сильно заинтриговать. А что такое интрига? Это яркое описание одного-двух-трех качеств продукта – и умолчание обо всем остальном: «Хотите больше информации? Укажите ваш почтовый адрес, и я вышлю вам подробное предложение».

Если же вы пытаетесь купить потенциальных клиентов, рассказав им все сразу, результат окажется близок к нулевому.

Секрет 7. Первым делом – бэк-энд

Многие говорят: «У меня есть книга, только я не знаю, что она будет продавать». Если такой вопрос возникает, значит, книга не работает по определению – и что бы дальше ни придумывали, продажи будут очень низкими.

Одно из основных правил в успешных продажах гласит: чем сильнее связь между фронт-эндом и бэк-эндом, тем больше денег вы будете зарабатывать. Поэтому сначала вы должны выстроить бэк-энд, а потом вокруг него разрабатывать фронт-энд (причем не один). Если вы это поняли, у вас все будет хорошо.

Секрет 8. Пишите больше, чем нужно

На одном тренинге по копирайтингу мы с участниками писали огромное продающее письмо, добавляя в него много интересных элементов, отзывы и т. п. Получилось отлично. Вы тоже, садясь писать, с самого начала делайте большую «простыню» и тестируйте ее: если будет продавать – отлично, а если не так, как хотелось бы, – последовательно меняйте по одному элементу и наблюдайте, как это сказывается на результатах.

Лучше всего, когда из большого объема текста вы начинаете вырезать ненужное. Оставшийся текст гораздо сильнее цепляет читателя и в целом лучше работает, чем предыдущий, длинный вариант. Этот остаток и тестируйте.

Таким образом, суть принципа: пишите как можно больше, а потом убирайте все лишнее.

Секрет 9. Маленькие шаги

Прежде чем говорить о следующем принципе, хочу привести один пример. Если вы когда-нибудь были в морском порту и наблюдали за кораблями, наверняка видели, как маленькие буксиры забрасывают на мощные лайнеры специальный трос (конец), чтобы те пришвартовались и их не унесло течением. Сначала на буксир передается маленькая тонкая веревка – бечевка, за которую вытягивают веревку потолще, и затем буксиры тянут лайнер.

Так вот в копирайтинге вам необходимо делать то же самое – маленькими шажками вести читателя за собой к намеченной цели. Текст следует писать таким образом, чтобы читатель легко решился на какой-то небольшой шаг, на определенное незначительное действие. При этом такое действие будет первым звеном в цепочке других, по которым вы уже поведете человека. Согласившись один раз, читатель дальше будет соглашаться быстрее – ведь вы предложите ему что-то не очень серьезное. А когда человек привыкнет к этому, вы покажете ему крупный и дорогой продукт. И он воспримет его уже вполне адекватно.