Андрей Ващенко
Как продавать в большие компании. Краткое руководство для малого бизнеса

Полная версия

© ООО Издательство «Питер», 2022

© Серия «Бизнес-психология», 2022

© Евгений Колотилов, Андрей Ващенко, 2022

Глава 1
Почему многие компании малого и среднего бизнеса избегают крупных клиентов

Как скачкообразно изменить уровень доходов вашего малого или среднего бизнеса? Заполучить крупного клиента! Всего один такой клиент способен обеспечить кратный рост выручки, работа с ним будет приносить вам и вашей компании стабильный доход длительное время. С этим утверждением согласны большинство владельцев малого и среднего бизнеса, однако не все из них готовы работать с такими компаниями. Многие владельцы предпочитают нудную, кропотливую, малорентабельную работу с сотней мелких клиентов одному крупному.

Почему же так происходит?

Руководители малого и среднего бизнеса называют три ключевые проблемы, из-за которых они избегают работать с крупными клиентами.

1. Страх. Самообесценивание. Неверие в собственные силы.

Очень часто владельцы небольших компаний и их сотрудники в отделах продаж уклоняются от работы с крупными клиентами, поскольку считают, что не справятся: «Наша компания просто не подходит крупному клиенту в силу разницы габаритов». Да, это правда! Вы небольшие, а они крупные. Но у вашего размера есть плюс: вы можете использовать по максимуму сильные стороны вашей компании, такие как легкость на подъем, энергичность, активность, гибкость, скорость реакции и т. п. Невысокий рост не помешал В. В. Путину стать президентом России, а Наполеону Бонапарту – завоевать всю Европу.

2. Отсутствие подготовки и навыков деловой коммуникации с большими корпорациями.

Директора и менеджеры небольших компаний не знают:

• каким образом можно определить круг лиц, принимающих решения (ЛПР) в крупной компании;

• как добраться до этих самых ЛПР и что им сказать при первом контакте.

Эту проблему легко устранить, прочитав нашу книгу или, что еще более результативно, пройдя обучение у профильных специалистов (перечни тренингов представлены в приложении к данной книге).

3. Боязнь бюрократических процедур и сложных правил деловой коммуникации с корпорациями.

Многие менеджеры по продажам не хотят браться за работу с крупными компаниями, так как понимают, что им предстоит столкнуться с бюрократией, большим количеством различных согласований, процедур и т. п. Это бушующее бюрократическое море бумаг и документов может вызвать у классических «продаванов» настоящую панику. Руководителю не стоит идти на поводу у страхов и фобий своих сотрудников. Как говорят в нашей стране: «Закон – что дышло: куда повернешь – туда и вышло!» Правильно организовав работу сотрудников отдела продаж, вы сможете использовать силу корпоративной бюрократии в собственных интересах: заключить серию крупных сделок и совершить качественный скачок, увеличив масштабы и рентабельность своего бизнеса.

Купите эту книгу. Прочитайте ее сначала бегло, затем детально изучите понравившиеся части, потом заставьте прочесть ее ваших самых упертых продавцов. Устройте с командой мозговой штурм на тему того, с каких больших компаний быстрее и дешевле начать отрабатывать навык продажи крупным корпорациям. Да, будут ошибки, да, будет трудно. Но поверьте – оно того стоит! Как говорят, без труда не вытащишь и сделку из Роснефти ☺.

Дерзайте. Пробуйте, прокладывайте мысленную дорогу для масштабирования вашего бизнеса.

Глава 2
Ваш крупный клиент ждет вас

Компании-гиганты похожи на морских китов – такие же огромные, тяжеловесные, сильные. Они медленно реагируют, и требуется приложить огромное количество усилий, чтобы установить с ними контакт. Если вы хотите использовать корпоративного кита в своих меркантильных целях, то вам придется:

• проявить к неповоротливому монстру уважение – это поможет вам быть терпеливыми и внимательными;

• проявить осторожность в процессе достижения договоренностей, чтобы не разрушить свой бизнес;

• вложить много сил в трансформацию собственной компании и обучение сотрудников.

Но эти усилия многократно окупятся ростом самоуважения, масштабов бизнеса и приятным финансовым вознаграждением, которое вы получите по итогам работы.

Сейчас вы не работаете с крупными компаниями, поскольку вас гложут сомнения. Возможно, обсуждая с коллегами перспективы бизнеса, вы объясняете свой отказ от охоты на корпоративных китов следующими фразами:

• «Моя компания не годится для крупных клиентов, они даже не станут с нами разговаривать». Это заблуждение, самосбывающееся пророчество. Корпорации не разговаривают с вами, поскольку вы сами отказываетесь от общения. На самом деле практически любой бизнес в любой отрасли может работать с крупными клиентами. Все, что от вас требуется, – это определиться, кто ваши клиенты и где именно их искать.

• «Я даже не знаю, с чего начать работу с ними». Да, это правда. Начать действительно непросто. Но, например, вы также не умели разговаривать, когда родились, однако научились. «Не боги горшки обжигают» – говорили наши предки. Вы купили книгу, думаете, как изменить ваш бизнес, – это уже движение вперед. Наше сознание устроено удивительным образом: стоит какой-то мысли поселиться у нас в голове, как наш фокус внимания смещается. Мы будто прозреваем, везде находятся подсказки для решения нашей проблемы. Как только вы вдумчиво прочитаете эту книгу, начнете собирать информацию о будущих крупных клиентах, вам станет намного легче. У вас уже будет формироваться план: с чего начать, что делать, как это реализовать аккуратно и выгодно.

• «Я уже пытался продавать в крупные компании, но ничего хорошего из этого не вышло». Это самое популярное возражение. Да, вы пробовали. Да, не получилось. Вы обиделись и поставили на себе крест. Представьте, что вы, придя в школу в первый класс, сразу попробовали бы написать книгу или решить логарифм. У вас наверняка бы не получилось. Но прошло время, и шаг за шагом вы решили все свои проблемы. Получили образование, занимаетесь бизнесом. Большая дорога к большим клиентам начинается с первого шага, иногда с первого блина комом. Не стоит из ошибок прошлого создавать страхи и фобии. Скорее всего, в то время вы просто не знали, как правильно построить работу с крупными клиентами. Возможно, вы «ухаживали» не за тем клиентом или неправильно построили ваше коммерческое предложение и презентацию. Это не смертельные ошибки. Их можно исправить, например, внимательно прочитав эту книгу.

Вы делаете свое дело, вы действительно нужны крупному клиенту, просто он пока об этом не знает. Поэтому первое препятствие, которое вам необходимо преодолеть, чтобы продавать большим компаниям, – отсутствие веры в то, что им могут быть интересны и нужны ваши продукты или услуги. Вы должны отказаться от предположения, что ни одна крупная компания не может быть заинтересована в том, что вы предлагаете.

В России и в мире совершенно точно существуют компании, которым вы нужны, просто надо их отыскать. Помните: вы нужны крупным клиентам почти так же, как и они вам. Поработав некоторое время с таким клиентом, вы обнаружите, что ваша компания увеличивается, у вас появляются новые большие клиенты и они начинают нуждаться в вас даже больше, чем вы в них.

Все перечисленное выше не означает, что вам теперь следует игнорировать небольшие компании и сосредоточиться только на крупных, вовсе нет. Бывают небольшие фирмы, которые очень быстро растут и демонстрируют все признаки укрупнения. Поймав тренд, вы можете расти вместе с ними, строить долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Так где же вас ждет с распростертыми объятиями крупный бизнес?

Там, где есть четкие типовые услуги с номинальными административными издержками. Крупный бизнес – это порядок и стандартизация. Это правила и регламенты, стоимость исполнения которых постоянно должна снижаться. Это отличная возможность для многолетнего долгосрочного сотрудничества.

Самый простой способ стать контрагентом крупной компании – буквально выполнить ее требования, описанные в тендерной документации, или в локальном конкурсе на электронной площадке «Сбербанка», или еще в чем-то подобном.

Вам не нужно никого искать, большие клиенты сами объявляют, с кем и на каких условиях готовы работать, – это договор оферты, любой, кто его примет, может заключить контракт. Таков закон.

Электронные площадки – простейшая точка входа для начала работы с крупными клиентами. На таких площадках прозрачные правила, для корпораций нет риска, очень комфортно заключать сделки, поскольку клиенты этих площадок всегда правы.

Но не торопитесь бежать на электронную площадку оказывать стандартизированные, типовые услуги. Выполнить договор оферты ох как непросто. Главная проблема в том, что ваши текущие процессы, производственные мощности могут не выдержать издержек: времени, администрирования и прочих расходов. Вам просто может не хватить ресурсов (например, сотрудников), и вы не дождетесь, когда окупятся все первоначальные вложения в оказание стандартных услуг.

Почему малый бизнес всегда может рассчитывать на благосклонность крупных компаний?

Потому что топ-менеджмент корпораций верит, что нужно отдать на аутсорсинг все неключевые функции и процессы: бухгалтерию, транспортные услуги, ремонты, уборку, питание сотрудников, ремонт и обслуживание офисной техники и многое другое, в идеале и всех рядовых сотрудников тоже. А поскольку этого хотят все корпорации, то формально возникает огромный рынок для стандартных услуг, где есть ниша для малого и среднего бизнеса. Но дьявол, как всегда, в деталях, в специфике крупных компаний.

Пока ни Google, ни «Яндексу», никаким другим IT-монстрам не удалось создать аналог «Яндекс. Такси» в аутсорсинге корпоративных услуг: уборке помещений, питании сотрудников, обработке бухгалтерских документов. Для тотальной автоматизации недостаточно одинаковости и стандартизации, многое нужно делать руками, проявлять гибкость.

А значит, всегда есть место индивидуальному подходу и высокой рентабельности малого бизнеса, если он мал не объемом работы, а административными и управленческими расходами.

Если вы придумали уникальную технологию обработки документов и устранения рутины с помощью программ-роботов, нашли лазейку в законе о налогообложении зарплат, умеете оперативно нанимать и увольнять персонал без конфликтов и скандалов – корпорации сами будут бегать за вами и просить заключить с ними договор.

Как грибы после дождя растут бухгалтерские компании, центры фирменного обслуживания, курьерские службы, набирает популярность аутстаффинг персонала и многое другое. Растут все, кто может очень быстро и дешево выполнять простые, рутинные операции. Уберизация обслуживающих бизнес-процессов, протекающих в крупных корпорациях, например, аутсорсинг бухгалтерии и т. п. – мощный долгосрочный тренд.

А что делать вам: производителям дверей, кондитерам, консультантам? Где ловить больших клиентов? Если вы все такие уникальные, редкие, очень качественные?

Вы столько сил потратили на создание и рекламу своего УТП (уникального торгового предложения), а большие клиенты не видят его, не понимают, не воспринимают.

Вы должны понять, что крупные корпорации в каком-то смысле похожи на СССР, где царили госплан, КГБ и постулат «экономика должна быть экономной».

В абсолютном большинстве крупных компаний потребности сотрудников, дочерних компаний максимально регламентированы и урезаны усилиями финансистов. Как мы в шутку это называем, «Госплан на минималках» и «бюджетные игры», когда бюджеты перераспределяются или урезаются то у одних, то у других.

Гонка за эффективностью и выполнением KPI привела к тому, что от руководителей заводов и производственных цехов, ремонтных бригад требуют ежегодно снижать расходы на 2–5 %. Итог усилий финансистов – несделанные или урезанные ремонты оборудования, текучка компетентного персонала, накопление рисков в производственной сфере, анекдоты об эффективных менеджерах. Все, как в СССР: люди строят коммунизм, а полки пусты, производственные инциденты скрываются и маскируются.

Против такого произвола головных организаций восстают инициативные сотрудники на местах, они ждут тех, кто своими товарами, услугами, идеями поможет им остановить тупой каток финансистов-гильотинщиков. Таким сотрудникам нужны концепции, оригинальные идеи, творческий подход, дающий стратегический выигрыш, надежду на выход из тупика, в который их загнали безумцы с саблей стратегических KPI в руках.

Хотите продавать свою уникальную продукцию корпорациям – ищите среди ЛПР ваших потенциальных клиентов буйных, революционеров, борцов с системой, помогайте им с помощью вашего товара достигать их стратегических целей.

Делайте так, чтобы, покупая вашу продукцию, ЛПР получал реальный шанс на повышение и высокую оценку руководства.

Со стороны кажется, что в огромных компаниях очень много денег, они такие большие, такие богатые. ЛПР в этих компаниях просто сидят на деньгах. Да, сидят, но не могут их потратить, поскольку не могут обосновать финансистам, внутреннему аудиту и акционерам, зачем это нужно, как это соответствует стратегическим целям компании и выполнению ее миссии.

Подобно Кащею, ЛПР просто чахнут над златом, ведь их жизнь в яйце, яйцо в утке, утка в зайце, заяц в сундуке, а сундук в золотых цепях в корпоративном казначействе.

Чтобы успешно продавать крупным компаниям, надо создавать УТП не своему товару, а покупателю: каким особенным он становится внутри корпорации, заключив сделку именно с вами.

Одинокие богатые ЛПР сидят в высоких башнях на бесконечных совещаниях, как Рапунцель, и ждут своего продавца на белом коне, чтобы спустить ему длинную косу своих ожиданий и подписать кровью долгосрочный контракт в обмен на личное УТП.