Анна Кирина
Коммуникации в новом времени
Данила Пивоваров
Меня зовут Данила, мне 23 года, и я работаю в сфере PR около 4 лет.
Прежде чем перейти к основной теме, я хотел бы рассказать о себе и о том, как я пришел в эту профессию.
Во время обучения в институте по специальности «Реклама и PR» я был уверен, что не хочу связывать свою жизнь с рекламой и написанием текстов. Однако со временем мои взгляды изменились. Я по-прежнему не хочу заниматься рекламой, но с текстами у меня все сложилось хорошо.
Также я понял, что практика гораздо важнее теории. Поэтому, если у вас есть возможность, постарайтесь практиковаться как можно больше. Это даст вам хороший опыт, который поможет вам в будущем.
Особенно рекомендую обратить внимание на работу в агентствах. Объем работы там, конечно, очень большой, но зато вы получите такой опыт, который поможет вам работать практически в любом месте.
Именно работая в агентстве, я понял, что работа пиарщика в 2024 году – это в основном написание текстов.
Банальные и скучные статьи никому не интересны, разве что написать их просто для галочки. Да, вы можете опубликовать их, но от 5—7 упоминаний в месяц мало что изменится. Особенно если все ваши темы ограничиваются новой акцией или днем рождения генерального директора.
Существует правило для пиарщиков: «Если инфоповода нет, то нужно его создать». К сожалению, в реальности это не всегда работает. Не везде у вас будет полная свобода действий. И прежде чем создавать инфоповоды, вам нужно будет согласовать их с руководством. А согласование может длиться неделями, и когда оно будет получено, инфоповод может уже потерять актуальность.
В таком случае есть другой вариант – использовать не самый интересный инфоповод, но немного приукрасить его и подать так, как будто это что-то невероятное.
Интересно писать о неинтересных темах
Есть несколько приемов, которые помогут вам написать интересный текст даже на самую скучную тему:
1. Опишите цель с самого начала. С самого начала текста должно быть понятно, о чем он будет, какие темы будут раскрыты. Это поможет читателю понять, нужно ли ему читать этот текст.
2. Изучите доступные материалы. Прочитайте статьи, исследования, если тема сложная то можно даже посмотреть бесплатные курсы, вебинары и видео, связанные с вопросом. Это поможет вам лучше понять предмет и собрать необходимую информацию.
3. Составьте план. Разбейте текст на логические блоки и определите ключевые тезисы для каждого блока. Это поможет вам структурировать информацию и сделать текст более понятным.
4. Используйте примеры. Используйте конкретные примеры, чтобы объяснить сложные концепции. Это сделает информацию более доступной и интересной для читателя.
5. Используйте простые сравнения. Объясняйте сложные вещи через простые аналогии и сравнения, которые будут понятны читателю.
6. Создавайте пошаговые инструкции. Если это уместно, разделите процесс на шаги и пронумеруйте их, чтобы облегчить понимание материала.
7. Упрощайте предложения. Длинные и сложные предложения могут затруднить восприятие текста. Пишите кратко и ясно.
8. Используйте опыт экспертов. Если возможно, обратитесь к экспертам в данной области за дополнительной информацией и советами.
9. Не бойтесь использовать гиперссылки. Если вы приводите в примере какой-то научный факт, то нужно сослаться на него. Вставьте гиперссылку на исследование или подтверждение факта.
Я работаю в гастросфере уже несколько лет и понимаю, что пресс-релизы о новом меню будут интересны не всем, поэтому нужно разбавить его какими-то интересными фактами.
Примеры:
Новое вегетарианское меню – на самом деле не самая скучная тема, но написано об этом уже очень много и заинтересовать читателя непросто. Поэтому можно не писать то, о чем есть уже миллионы статей. Незачем рассказывать о плюсах и полезности вегетарианства когда это уже сделали за тебя. Просто найдите подходящую публикацию и сошлитесь на нее.
Еще одна сложность – рассказывать о полезности пиццы. Есть устоявшиеся мнения и ломать их достаточно трудно, одно из таких – пицца не может быть полезной, а когда мы видим статьи и рекламы в которых говорится обратное, считаем что это просто маркетинговый ход. Чтобы не тратить время на попытки что-то доказать, можно обратиться к эксперту, который объяснит все более понятно. Я ссылался на исследование американского диетолога Челси Амера. Он провел исследование и пришел к выводу, что кусок пиццы на завтрак будет более полезным, чем хлопья.
Роль текстов в продвижении компании
А зачем вообще компании писать тексты?
В современном мире информация является одним из самых ценных ресурсов, а тексты играют важную роль в продвижении компаний.
Тексты помогают компаниям донести свои идеи, ценности и предложения до целевой аудитории. Они привлекают внимание потенциальных клиентов, партнеров и франчайзи и повышают узнаваемость бренда.
Как выбирать СМИ для публикации?
Конечно, каждый хочет сразу попасть в такие авторитетные издания, как «РБК» и «Коммерсант». Однако сделать это сразу, без опыта публикаций в других СМИ, практически невозможно. Ведь у вас еще нет того самого «кредита доверия».
Поэтому начните с небольших региональных или узкоспециализированных изданий. Это поможет вам наработать опыт и заявить о себе в медиа-пространстве.
Также стоит учитывать разницу между деловыми и лайфстайл изданиями. Если вы хотите рассказать о новых методах продаж или увеличении стоимости среднего чека, то вам следует обратиться в деловые медиа. А вот в лайфстайл изданиях публикуют новости о новом меню, коллекциях одежды и тому подобное.
Ищите контакты
Прежде чем писать на общую почту редакции, попробуйте найти личные контакты нужных журналистов:
– Посмотрите раздел «Редакция» на сайте СМИ – там часто указаны контакты журналистов.
– Спросите у знакомых. Рынок PR довольно узок, и большинство пиарщиков и журналистов знают друг друга. Возможно, у кого-то из них есть нужный вам контакт.
– Используйте специальные чаты. В социальных сетях есть группы и чаты, где журналисты и пиарщики обмениваются контактами и помогают друг другу. Не стесняйтесь обращаться туда.
Виды текстов, используемых в продвижении компании:
1. Статьи: статьи являются одним из самых распространенных видов текстов в продвижении компании. Они могут быть опубликованы на сайте компании, в социальных сетях, блогах и других платформах. Статьи могут быть посвящены различным темам, связанным с деятельностью компании, ее продуктами и услугами, актуальными вопросами и тенденциями в отрасли.
2. Пресс-релизы: пресс-релизы используются для распространения информации о важных событиях, изменениях в компании, запуске новых продуктов и услуг. Они привлекают внимание СМИ и общественности.
3. Описания продуктов и услуг: описания помогают потенциальным клиентам узнать больше о том, что предлагает компания. Они могут включать информацию о характеристиках, преимуществах, особенностях и использовании продуктов и услуг.
4. Кейсы: кейсы представляют собой истории успеха клиентов, которые использовали продукты или услуги компании и получили положительные результаты. Они помогают убедить потенциальных клиентов в эффективности и надежности компании.
Рекомендации по написанию эффективных текстов:
1. Определите целевую аудиторию. Понимание того, кому предназначены ваши тексты, поможет адаптировать их стиль, тон и содержание под интересы и потребности аудитории.
2. Используйте простой и понятный язык. Избегайте сложных терминов и конструкций, чтобы облегчить понимание текстов. Используйте простые слова и выражения.
3. Будьте краткими и лаконичными. Длинные тексты могут отпугнуть аудиторию. Старайтесь излагать свои мысли кратко и ясно.
4. Используйте ключевые слова. Ключевые слова помогут поисковым системам лучше индексировать ваши тексты и повысить их видимость в результатах поиска.
5. Добавьте визуальные элементы. Изображения, графики и видео могут сделать тексты более привлекательными и запоминающимися.
6. Тестируйте и анализируйте. После публикации текстов проведите анализ их эффективности. Оцените, насколько хорошо они достигают поставленных целей, и внесите необходимые изменения.
Чтобы подготовить тексты, которые помогут продвигать вашу компанию, необходимо обратить внимание на детали и избегать распространенных ошибок. Вот некоторые из них и способы их предотвращения:
1. Отсутствие четкой цели: перед тем как начать работу над текстом, определите, какую цель вы хотите достичь. Это может быть привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда или стимулирование продаж.
2. Неправильное определение целевой аудитории: убедитесь, что текст адресован вашей целевой аудитории. Используйте язык, стиль и тематику, которые соответствуют интересам и потребностям вашей целевой аудитории.
3. Сухое и скучное описание проблемы: избегайте формального и скучного стиля. Используйте живой язык, который вызовет эмоциональный отклик у читателя.
4. Отсутствие призыва к действию: в конце текста четко укажите, какое действие должен совершить читатель. Это может быть подписка на рассылку, покупка продукта или посещение веб-сайта.
5. Длинное вступление: избегайте длинных вступлений, которые могут отпугнуть читателя. Сосредоточьтесь на основной информации и переходите к сути как можно скорее.
6. Применение искусственного интеллекта. Сам по себе он не портит текст. Однако, если публиковать текст без его прочтения и редактирования, он может показаться скучным и неинтересным.
7. Выдуманная проблема: не создавайте проблемы там, где их нет. Лучше сосредоточьтесь на реальных потребностях и желаниях вашей целевой аудитории.
8. Нет анализа конкурентов: перед написанием текста изучите, что предлагают ваши конкуренты. Это поможет выделить ваше предложение и сделать его более привлекательным.
9. Использование устаревших данных: регулярно обновляйте информацию в ваших текстах. Устаревшие данные могут снизить доверие к вашему бренду.
10. Недостаточное внимание к визуалу: визуальные элементы, такие как изображения, графики и видео, могут значительно улучшить восприятие текста. Используйте их, чтобы сделать ваш контент более привлекательным.
Виктория Королева
Привлечение пациентов в медицинский центр благодаря продвижению бренда
Меня зовут Королева Виктория Вадимовна, и я работаю в области медицинского PR и маркетинга. Я являюсь директором маркетингового агентства «AI-маркетинг», а также сертифицированным бизнес-коучем (ICI) и имиджмейкером. За годы своей практики я накопила богатый опыт и знания, которые позволяют мне успешно работать на стыке медицины и маркетинга.
Рынок медицинских услуг в последние годы претерпевает значительные изменения. С ростом конкуренции клиники и отдельные врачи стали искать новые способы привлечения пациентов и формирования своей репутации. Я пришла на этот рынок, потому что вижу огромный потенциал в том, чтобы помочь медицинским специалистам находить свой уникальный голос и выделяться на фоне других.
Моя работа начинается с анализа текущего положения клиники или врача на рынке, выявления их сильных сторон и направления, где они могут стать еще лучше. Затем я создаю индивидуализированные маркетинговые стратегии, которые помогают не только привлечь новых пациентов, но и повысить лояльность уже существующих.
Современные пациенты становятся все более осведомленными и требовательными. Они ищут информацию о врачах и клиниках в интернете, читают отзывы, сравнивают предложения.
Более того, согласно статистике, клиники, имеющие активное онлайн-присутствие, могут видеть рост числа пациентов на 50% и более в течение первого года. Я помогаю своим клиентам разобраться в сложном мире медицинского маркетинга и PR, обучая их тому, как развивать собственный личный бренд и как правильно взаимодействовать с пациентами в онлайн-пространстве.
Мой главный совет для медицинских специалистов – не избегать контакта с пациентами в цифровом пространстве. Сегодня наличие активного и позитивного онлайн-присутствия – это одна из ключевых составляющих успеха.
1. Создание контента: публикуйте полезные статьи и видео о вашей специализации. Это не только поможет пациентам лучше понять ваше направление, но и продемонстрирует вашу экспертизу, создавая доверие.
2. Обратная связь: регулярно взаимодействуйте с вашими пациентами через соцсети, отвечая на комментарии и отзывы. Это показывает, что вы цените свое время и готовы слушать.
3. Личный бренд: развивайте собственный личный бренд. Используйте платформы, где можно делиться своими достижениями и видением, это поможет вам завоевать доверие и уважение среди потенциальных и существующих клиентов.
Как грамотно привлекать пациентов в медицинский центр благодаря бренду
1. Комплексная маркетинговая стратегия
Эффективное привлечение пациентов начинается с разработки комплексной маркетинговой стратегии. Важные шаги включают:
– Анализ целевой аудитории: понимание демографических и психографических характеристик ваших потенциальных клиентов. Это поможет адаптировать маркетинговые сообщения под их потребности и ожидания. Для анализа я рекомендую специальные сервисы мобильных операторов – в отчете будут показаны, кроме стандартных характеристик (пол, возраст, доход), поведенческие – куда ходит, чем увлекается, как часто отдыхает и пр.
– Конкурентный анализ: определение сильных и слабых сторон конкурентов, что позволит выделить уникальные преимущества вашего центра.
– Уникальное торговое предложение (УТП): разработка УТП, которое выделит ваш центр на фоне конкурентов и подчеркнет вашу экспертность. Сейчас особенно актуально продвигать высокомаржинальные направления: для стоматологии – имплантация, ортодонтия; для косметологии-SMAS и RF-лифтинг, RSL, BBL; для многопрофильных центров – гинекология, неврология, дерматология.
2. Присутствие в географических и медицинских справочниках
Регистрация в географических и медицинских справочниках улучшает видимость медицинского центра. Статистика показывает, что более 85% пользователей проверяют справочники и отзывы перед выбором медицинского учреждения. Популярные платформы включают Google My Business, Яндекс. Справочник, Zoon и DocDoc, НаПоправку, ДокТу, ПроДокторов
– Актуальная информация: убедитесь, что контактные данные, адрес и часы работы указаны правильно. В Яндекс. Картах рекомендую использовать сторисы и загружать видеоконтент, это значительно повышает эффективность карт.
– Отзывы и рейтинги: мотивируйте довольных пациентов оставлять отзывы. Это повышает доверие и помогает новым клиентам сделать выбор в вашу пользу.
– 3. SEO-продвижение сайта
Поисковая оптимизация (SEO) – ключевой элемент успешного онлайн-продвижения. Согласно данным, 75% пользователей не переходят на вторую страницу поисковых результатов, поэтому важно занять высокие позиции.
– Ключевые слова: используйте релевантные ключевые слова, связанные с вашими услугами. Например, «лечение остеохондроза», «детская стоматология» и т. д.
– Оптимизация контента: создавайте качественный контент, который отвечает на часто задаваемые вопросы и решает проблемы клиентов.
4. Контент-маркетинг
– Полезные статьи: Публикуйте статьи и блоги о профилактике, симптомах и методах лечения различных заболеваний.
– Видео и инфографика: Создавайте образовательные видеоролики и инфографики для объяснения сложных медицинских понятий.
У каждого моего клиента обязательно есть ВК, ТГ, Ютуб, Дзен. Социальные сети повышают узнаваемость бренда.
5. Наружная реклама
Традиционные методы рекламы, такие как наружная реклама, остаются эффективными. Наружная реклама может увеличить брендовый охват. В моих кейсах хорошие результаты продвижения показало размещение наружной рекламы в элитных ЖК, спортзалах, лифтах и стендах, на автобусных остановках.
Главное: ориентируйтесь на районы, где расположены ваши медицинские центры, чтобы повысить их узнаваемость среди местных жителей.
Валерия Геец
Использование инструментов цифровизации для исследования целевой аудитории в органах государственной власти
Система органов государственной власти (далее – госорганов) в России в настоящий момент сталкивается со множеством вызовов. С одной стороны, меняются характер общественных отношений и само общество, что неминуемо влечет за собой изменение облика и сути государства. С другой стороны, Россия подвергается экономическим санкциям, которые оказывают негативное влияние на ее экономику. При этом некоторые из возникающих вызовов носят ураганный характер. В результате госорганы в России должны непрерывно адаптироваться к стремительно меняющимся условиям. Перед ними одновременно стоят две важные задачи – становиться более открытыми для граждан страны и более защищенными от любого давления извне.
Важную роль в решении поставленных задач играет взаимодействие органов государственной власти с гражданами. При этом его нужно рассматривать не только как инструмент, необходимый для выполнения государством возложенных на него функций, но и как своеобразный маркер, с помощью которого можно определить, считать ли результаты деятельности органов государственной власти успешными. Иными словами, если взаимодействие с гражданами не налажено на должном уровне, государство не может считаться успешным. Именно повышение благосостояния граждан, своевременное решение и предотвращение их проблем является, на наш взгляд, его важнейшей функцией. Стоит отметить, что именно об этом в свое время независимо друг от друга высказывались выдающиеся российские мыслители А. Герцен, Н. Чернышевский. Также можно ориентироваться на гуманистическую концепцию христианства, философское содержание которой вполне соответствует гуманизму, на принципы которого ориентируется современное светское общество.
Таким образом, чтобы государство могло реализовать данную функцию, вначале ему необходимо выстроить механизмы, посредством которых оно будет взаимодействовать с гражданами. Однако такие механизмы могут появиться лишь в том случае, если в госорганах будет полное понимание проблем и требований населения, в том числе его отдельных сегментов. На наш взгляд, чтобы получить такое понимание, чиновники должны рассматривать граждан в качестве целевой аудитории и при осуществлении взаимодействия с ними использовать те же инструменты, которые имеют место при создании коммуникационных кампаний коммерческими организациями в соответствии с теорией маркетинга. Как будет показано далее, ярким примером, иллюстрирующим данный тезис, будет рассмотрение граждан в качестве целевой аудитории госорганов.
Такой подход также можно считать более подходящим с этической точки зрения. К сожалению, в определенные исторические периоды взаимодействие госорганов в России (как и в других странах) с гражданами нельзя было назвать эффективным. В основном такая ситуация складывалась по той причине, что повышение благосостояния общества не являлось приоритетом системы государственного управления. Так, во времена сословного строя усилия чиновников были направлены в первую очередь на решение проблем дворян, тогда как основная масса населения воспринималась скорее как ресурс. Это время давно прошло, и сейчас преумножение благосостояния населения России является абсолютным приоритетом для руководства страны, что закреплено в Конституции РФ и реализуется на практике.
Тем не менее в последние годы эта ситуация значительно изменилась в лучшую сторону. «Потребительское» отношение госорганов к гражданам, пусть такие примеры имеют место и в наши дни, превратилось в пережиток прошлого, в уже не соответствующий реальности стереотип. Однако работы предстоит еще много. И в том числе это относится к созданию современной теоретической базы, на которой будет основываться взаимодействие между гражданами и госорганами. Именно ее отсутствие приводит к тому, что такое взаимодействие порой бывает неэффективно даже в случаях, когда на то есть запрос от обеих сторон.
В настоящий момент органы государственной власти в России уделяют внимание исследованиям своей целевой аудитории, как и коммерческие компании, поскольку, как мы отметили выше, есть понимание того, что это необходимо для улучшения процесса взаимодействия с ней, в том числе с ее отдельными сегментами. В данном случае речь идет о многоуровневой сегментации, основанной на множестве факторов. Наибольшее внимание, на наш взгляд, в случае с целевой аудиторией госорганов следует уделить демографическому, географическому и поведенческому факторам. Очевидно, что запросы, с которыми к чиновникам может обратиться молодой специалист, работающий в зоне Крайнего Севера, и пенсионерка из Москвы, будут в большинстве случаев различны. Поэтому необходимость улучшения проводимого анализа целевой аудитории в общем и отдельных ее сегментов, в частности, в этой сфере назрела достаточно давно.
Среди изменений, которые в наши дни наиболее заметны и значительны для общества и государства, можно особенно выделить цифровизацию. К настоящему моменту она избавила от необходимости выполнения большого объема рутинных задач во многих сферах человеческой деятельности. Сейчас инструменты цифровизации позволяют решать и более сложные задачи, изначально требовавшие от сотрудника умственных усилий. К ним относятся, в частности, мероприятия в рамках исследований целевой аудитории. Многие коммерческие компании уже не могут представить свою деятельность в этом направлении без использования указанных инструментов.
Внедрение инструментов цифровизации позволяет существенно увеличить возможности организации по сбору и анализу информации о ее целевой аудитории. Во-первых, существенно сокращаются временные затраты, поскольку данный процесс становится почти полностью автоматизированным. Сотруднику остается только внести данные, тогда как все необходимые расчеты будут выполнены компьютером. Во-вторых, если мы говорим про внедрение искусственного интеллекта, можно рассчитывать и на оптимизацию процесса анализа – даже те модели ИИ, которые доступны в настоящий момент любому пользователю сети за небольшую плату (речь идет как о зарубежных разработках, в частности, о ChatGPT, так и об отечественных, включая «Алису», Sber AI и так далее), способны выполнить анализ данных и сегментирование целевой аудитории на его основе с подробным описанием характеристик каждого сегмента не хуже, чем это сделает квалифицированный специалист, хотя полученные с их помощью результаты могут содержать ошибки и потому будут нуждаться в проверке человеком. Сказанное справедливо и в отношении органов государственной власти, поскольку данные процессы, как мы выяснили выше, совпадают по своей сути.
Повышение возможностей госорганов в части анализа сегментов целевой аудитории ведет к персонализации услуг. При этом речь идет как о проведении точечных коммуникационных кампаний, рассчитанных на конкретный сегмент целевой аудитории, так и о выстраивании взаимодействия между сотрудниками органов государственной власти и лицами, которые обращаются к ним с теми или иными вопросами. Когда мы говорим о госорганах, то персонализация при разработке коммуникационных кампаний, безусловно, поможет им лучше выполнять возложенные на них функции, поскольку позволит донести до как можно большего числа граждан всю полноту информации об их деятельности.
Искусственный интеллект может быть использован также для активного внедрения в органах государственной власти предсказательной аналитики. С ее помощью станет возможным прогнозирование тех или иных запросов, которые в ближайшем или чуть более отдаленном будущем могут возникнуть у различных сегментов целевой аудитории. Таким образом, госорганы смогут заранее разрабатывать решения и адаптировать имеющиеся программы под ожидаемые изменения. Данный инструмент применяется и в настоящий момент, однако в случае с отдельными сегментами целевой аудитории его использование достаточно сложно, поскольку в первую очередь необходимо провести тщательный анализ последних. Как и в случае с самим анализом, данная проблема может быть успешно решена за счет искусственного интеллекта.
Внедрение инструментов цифровизации в органах государственной власти должно стать именно тем инструментом, с помощью которого удастся привлекать к их работе граждан в количестве, необходимом для получения всей полноты обратной связи. Это важно не только в контексте более полного понимания представителями системы государственной власти запросов населения, но также и для сегментации целевой аудитории, составления портретов каждого ее сегмента.
Важно отметить, что внедрение инструментов цифровизации в процесс взаимодействия органов государственной власти и граждан во многом также делает его удобным для последних. Многие проблемы, за решением которых необходимо было идти на прием к государственному служащему, теперь можно решить за несколько минут с помощью интернет-сервиса. В России таковым выступают «Госуслуги». Но в данном случае речь идет не только об удобстве, но и о безопасности. Современные системы шифрования и аутентификации существенно повышают безопасность данных, что особенно важно, так как речь идет о наиболее чувствительной для гражданина персональной информации. Говоря о безопасности, нельзя не упомянуть и о том, что современные технологии позволяют госорганам не только защищать информацию при непосредственном контакте с гражданами, но и оказывать им поддержку такого рода в других ситуациях. Данное утверждение может быть проиллюстрировано примером создания специальных программ, направленных на своевременное выявление звонков телефонных мошенников.
Все это, безусловно, в значительной степени улучшает отношение граждан к госорганам в России. Данное обстоятельство важно и по той причине, что таким образом можно проводить оценку эффективности работы органов государственной власти.
Таким образом, можно сделать два основных вывода. Во-первых, подход, согласно которому граждане в рамках работы органов государственной власти рассматриваются в качестве целевой аудитории и, соответственно, взаимодействие с ними выстраивается в рамках разработанных коммуникационных кампаний, представляется наиболее верным. Во-вторых, улучшение процесса взаимодействия между госорганами и гражданами может быть достигнуто лишь с использованием инструментов цифровизации, что хорошо иллюстрируется примером анализа целевой аудитории и ее отдельных сегментов. Особая роль в данном процессе в ближайшие годы будет отводиться искусственному интеллекту.