Анна Петухова
Эмансипация маркетинга
Предисловие
За свою 20-летнюю практику в сфере маркетинга я запустила более 30 компаний, более 3 000 кейсов проработано, более 5 000 кейсов изучено и для сбора больших данных, и в качестве жюри отраслевых конкурсов (Бренд года, Серебряный Меркурий) и многочисленных стартап-питчингов. Меня часто приглашают провести обучение, мастер-классы, тренинги в разных частях России. Я охотно пользуюсь возможностью познакомиться с проблемами бизнеса на местах и порой узнаю любопытные способы их решения.
Мой огромный практический опыт трансформировался в бизнес-интуицию, которая позволяет на консультациях быстро найти ответ практически на любой вопрос касательно маркетинга.
Однако есть небольшая сложность: знания и опыт хочется донести до большего количества людей, которые нуждаются в них, но не всегда могут позволить себе дорогостоящую консультацию. В связи с этим я давно определила свою миссию: создание простых способов донесения информации до малого и среднего бизнеса. Она находит воплощение во многих моих инициативах: алгоритмах по маркетингу, учебниках, написанных простым языком, видео-ответах на основные вопросы и др.
Первые книги по маркетингу, которые я написала, предназначались для студентов вузов, где я преподавала маркетинг, digital-маркетинг и международный маркетинг. Но это самая активно меняющаяся наука в сфере бизнеса, – приходится регулярно обновлять информацию.
Поэтому, положа руку на сердце, скажу вам: все труды по маркетингу, которые написаны более года назад, безнадежно устарели. Это причина, по которой каждый год я выпускаю по 1–2 учебника и пополняю коллекцию онлайн-библиотек своими трудами.
Главной задачей при этом я вижу выстраивание четкого видения маркетинга в структуре знаний предпринимателя и обучение пользованию всем арсеналом инструментов без лишних трат.
Мои знания, как быстро, дешево, эффективно достичь результата должны быть доступны всем, поскольку я верю: России нужен прочный фундамент из успешного малого и среднего предпринимательства.
Сразу внесу ясность: маркетинг – это не реклама. Реклама является инструментом, при помощи которого маркетинг достигает результата.
Наша задача гораздо шире: мы внедряемся в производство, корректируем рынок и меняем привычки россиян. Мы выстраиваем целую бизнес-цепочку: создаем или дорабатываем то, что будем продавать (то есть «продукт» – товар, услуга или информация), одновременно изучаем рыночную обстановку, оценивая, куда и как его разместим. Параллельно нужно понять, хотят ли потребители данный продукт. А если ничего подобного еще не существует, и они попросту не знают о своих желаниях, как помочь этим желаниям появиться.
Это три столпа маркетинга, которые надо поднимать одновременно, чтобы платформа не перекосилась. Только когда все элементы подберутся как шестеренки и соединятся, – механизм заработает. Такая деликатная настройка и последующий взлет представляют собой волшебство маркетинга.
С одной стороны, мы помогаем производителю улучшить продукт, подогнав его под желания потребителей, а с другой, обучаем покупателя тому, что именно этот продукт достоин его внимания.
Дорогие потребители, обращаюсь теперь к вам: мы затрагиваем все ваши органы чувств, чтобы заинтересовать вас, причем не только вживую, но и онлайн и даже через мета-вселенные:
Зрение. Мы создаем красивое цветовое решение бренда, яркий цепляющий видеоролик, сочные образы, идеальный свет в магазине (используются лампы разной яркости, но вы не замечаете).
Обоняние. Мы составляем запоминающиеся ароматы, по которым вы безошибочно узнаете магазины на расстоянии. Приятный аромат кофе и свежей выпечки – наши бестселлеры.
Тактильные ощущения. Именно мы помогаем техническому дизайну воплощать в жизнь слово «дорого»: увесистые, матовые предметы цвета стали, эргономичные формы и двери автомобиля, закрывающиеся мягко, – наше изобретение.
Слух. Мы выбрали для Вас приятный голос мамы в рекламном ролике, запоминающуюся песенку, стимулирующую продажи бодрую музыку в магазине.
Вкусовые качества. Мы помогаем производителям создавать самые яркие вкусовые сочетания, точно зная, какой вы предпочтете, и чем вас удивить.
Книгу я решила назвать «Эмансипация», поскольку пару лет назад писала книгу-ликбез о том, как эволюционировал маркетинг в мировой истории бизнеса. С тех пор он развивался в России, обрел характер и стал значимой составляющей успешного бизнес-планирования.
Давайте вспомним, с чего все начиналось.
Самая известная «библия» маркетинга написана в 1960-е Филипом Котлером. После нее появилась книга, опровергающая красивую логику Котлера, – издание рекламщика Огилви[1] (этакого enfant terrible от маркетинга того времени – это как Фредерик Бегбедер со своими «99 франками» в наше время).
С тех пор книга за книгой, маркетинг превратился в набор чек-листов, основанных на опыте специалистов по продажам. Появились авторские методики, кейсы, в основном, нетипичные, а когда все рациональные идеи исчерпали, началось внедрение множества пустых терминов и аббревиатур. Одних только маркетинг-миксов существует более 20 видов, но все сводятся к единым идеям, просто иначе сформулированным (подборка слов, начинающихся с разных букв).
Мы наблюдаем и еще один диссонанс: учебники, методички, которые публикуются университетами с мировым именем, зачастую сухие, не имеющие отношения к действительности. А в интернете бурлит жизнь практических курсов по маркетингу, после которых еще вчерашние ученики расправляют плечи, берут работу по продвижению… и сливают бюджет.
Даже среди нашего профсоюза, куда входят самые опытные и знающие маркетологи страны, ведутся споры насчет теории маркетинга. Кто-то придумывает новые методики, кто-то дорабатывает старые – все это формирует сумбур, не понятный ни юному маркетологу, ни предпринимателю.
Итак, зная много разных мнений, кейсов, имея многосторонний взгляд и при этом острую тягу к упрощению и структурированию, я решила написать этот труд о том, как развивается маркетинг в 2023 году. Какова психология потребления? Как лучше изучать конкурентов? Как понять, какие рекламные инструменты по-прежнему привлекают покупателей, а на какие больше не стоит тратить и рубля? Здесь собрано много опыта, знаний и информации из моих последних лекций и выступлений.
Помимо этого, вы узнаете о будущем маркетинга. Ведь, как я уже упомянула, это одна из самых быстро развивающихся наук. Она соединяет в себе технологические инновации, креатив, психологию, и при этом всегда должна опережать прогресс, чтобы привлекать внимание.
Для вашего интереса я привела здесь много любопытных фактов о психологии потребления и показала, как их не просто обойти, а использовать себе во благо. Например, вы знали, что человек воспринимает товар иррационально? Или что 60 % людей младше 30 лет не видят интернет-рекламу, поскольку срабатывает психологическая защита? Вы знали, что 8 % людей врет при опросах не специально, а 1,5 % любой информации о продукте ведет к его продаже?
Уверена, что удивлю вас еще многими фактами и идеями. Однако эту жажду знаний я буду подогревать постепенно, двигаясь от теории к практике, как и положено.
1. Маркетинг – встройка в бизнес
1.1. Что надо знать про маркетинг
Первое упоминание о маркетинге можно отнести к Древней Греции, по крайней мере, ничего более раннего мы пока не встречали. Тогда рекламная табличка выглядела примерно так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по доступным ценам у Экслиптоса».
Действительно, поначалу маркетинг представлялся только своим подразделом – рекламой, причем в самом грубом виде: описанием товара и призывом его купить. Постепенно рынок насыщался, приходилось придумывать способы отличаться. Появились скидки, подарки при покупке и даже завязывались конкурентные войны.
Все это длилось более тысячи лет, пока в 17 веке в Англии не были созданы первые рекламные агентства. Они собирали информацию о покупателях и продавали ее производителям, «ручались» за качество товаров (модный рекламный ход в те времена), а также именно они начали писать броские рекламные тексты и научились подогревать публику накануне предстоящего события. В общем, именно с 17 века в мире начался период более изощренного подхода к продвижению продукта.
Следующий виток не заставил себя долго ждать. С наступлением индустриализации экономика стала быстро расти, маркетинг приобрел современный вид. Он включал не только рекламу, PR и аналитику. Начали выделять отличительные черты продуктов, появились очень изощренные способы борьбы с конкурентами. Это было началом эры брендинга и мерчендайзинга, время зарождения различных способов изучения конкурентов.
С ускорением темпов развития экономики и быстрой сменой условий рынка массив бизнеса многократно возрос: весьма посредственные компании, с уникальными продуктами, лидеры и светила прогресса – все стремились к своему месту под солнцем.
Чтобы научить потребителей различать продукты и услуги, с 1980-х начала разрастаться индустрия рекламы: агентства соревновались в маркетинговом мастерстве на рекламных фестивалях «Каннские львы» во Франции, «Серебряный Меркурий» и «Бренд года» в России – существует множество возможностей для маркетолога поделиться своей находчивостью и привлечь новых клиентов.
В наше время реклама вездесуща, возникло много разных ее видов, к которым интерес публики то разжигается, то гаснет. Важно отлавливать тренды и тенденции и на подобие инвест-банкира или даже трейдера держать руку на пульсе. Благо, современные рекламные кабинеты чем-то похожи на интерфейс биржи и позволяют следить онлайн за перемещением внимания аудитории, чтобы выключать то, что не замечается, и подключать новые каналы рекламы к месту и ко времени.
В бизнес-реальности нашей страны часто случается, что предприниматель хватает обрывки информации о продвижении, но экономит на качественном консалтинге и обращается к тем, кто оказывал какие-то услуги друзьям, знакомым, не понимая, что инвестиция в грамотную стратегию – самая выгодная, поскольку экономит рекламный бюджет.
Маркетинг можно сравнить с лечением. Консультант дает рекомендации и «прописывает» способы продвижения и продаж, а «самолечение» зачастую приводит к неприятным последствиям, например, к тому, что плохо составленный рекламный баннер съедает весь бюджет без результата. Или блогер получает огромные деньги, а подписчиков нет.
Так и в бизнесе: нередко после самостоятельных попыток что-то рекламировать и продвигать, предприниматель запутывается, требует от сотрудников «сделать то, не знаю что, чтобы было офигенно», инвестирует огромные деньги без отдачи и результата и приходит в отчаяние. В таком случае на консультации я слышу первую фразу с порога: «Да не помогает это все». Хотя человек обратился, – значит, есть желание найти решение. И оно всегда находится.
Итак, подведем итог: зачем нужен маркетинг?
В мире, когда предложение превалирует над спросом, когда огромное количество новых идей обретает форму, а производства обязаны производить, чтобы отбить первоначальные расходы (в соответствии с теорией Карла Маркса), потребитель начинает теряться в существующем многообразии. И, как думаете, что он делает вместо того, чтобы наслаждаться разнообразием? Замыкается в 3–5 брендах и не выходит за их рамки. Надежда на замену одного бренда другим возможна, если освободится место в сердце потребителя – то есть бренд его разочарует. Или возникнет кто-то на голову выше, – тогда вопрос отпадет сам собой.
Именно поэтому бренды кричат все громче, реклама становится все ярче, потребительское внимание оказывается все ценнее. Япония и Южная Корея, передовые страны по использованию гаджетов и поэтому лидеры в интернет-рекламе, переходят на 15-секундные рекламные ролики, – на большее у потребителя не хватает терпения. На просмотр сайта уже уходят 2–3 секунды, и шанс нужно использовать на все 100 %.
В этой ситуации маркетинг нужен, чтобы правильно определить особенные черты продукта, сделать его заметным среди других, а потом разработать способы его продажи.
Тогда чем именно привлечь потребителя? Новой технологией? Качеством? Яркой броской упаковкой?
На самом деле, работает все вместе. И маркетолог как рыцарь выбирает орудия и метод борьбы, чтобы заполучить сердце прекрасной дамы, выходит на старт и в тяжелом бою побеждает! Или не побеждает, если выбрал не те инструменты, разгонялся долго или просто ветер дул в лицо.
Поле для работы маркетолога довольно широкое. Думаю, вы в этом уже убедились.
Итак, ма́ркетинг – это действие по созданию и продаже определенной ценности с целью удовлетворения потребителей и получения прибыли.
Посмотрите еще раз на определение: маркетинг должен быть прибыльным по определению, это его необходимая отличительная черта. Вполне объяснимо, учитывая, что маркетинг является экономической дисциплиной.
Действительно, предмет изучения экономики – это хозяйственная деятельность. Именно она – ядро маркетинга. Он бессмыслен, если нечего привнести в массы.
Объекты и субъекты – это экономическая деятельность и те, кто в ней участвуют.
Методика изучения предмета также совпадает – это исследование, анализ, расчет и моделирование.
Маркетинг, как и экономику, можно структурировать и анализировать. Для системного изучения можно выводить формулы (их, на самом деле, огромное количество, есть даже формула, по которой считают, сколько человек соврали при конкретном опросе), создавать безошибочно работающие модели, строить алгоритмы, – и все это доступные средства маркетолога, «владеющего мат. частью», то есть хорошо разбирающегося в теории науки.
Однако, в отличие от экономики, маркетинг обладает уникальной возможностью воздействовать на фибры наших душ, используя язык искусства. Вполне объяснимо, что именно эта красивая черта порой затмевает сухой математический язык науки, и люди воспринимают маркетинг как нечто бесструктурное, бессистемное, а, следовательно, бесполезное, но при этом дорогое.
Одно время я работала в крупном фонде в отделе маркетинга. В наши обязанности входила организация крупных мероприятий. При подготовке одного из первых мы столкнулись с недопониманием со стороны начальства. Итак, мы согласовали мельчайшие детали, все продумали, сэкономили, где могли, и получили вполне реальную сумму. Когда я пошла с бюджетом за подписью генерального директора, тот жирной чертой перечеркнул цифры и подписал сумму в 3 раза меньше. К моему удивлению, он сказал, что все равно толку от нас нет, ведь мы тратим, а не зарабатываем.
Что ж, делать нечего. Мы обзвонили всех подрядчиков, выбивая скидки, умоляли их пойти навстречу, обещали особые условия (которые, разумеется, предоставили, ведь деловую репутацию никто не отменял!), упрощали декорации, которые не бросались в глаза, и в конце концов влезли в нужную сумму.
Надо сказать, что директор оказался неправ. Благодаря мероприятию наша компания заключила 2 контракта, в 30 раз превышающих сумму, потраченную отделом маркетинга на праздник. Так мы заработали несколько миллионов, ROI[2] зашкаливал.
Подобные случаи происходят повсеместно. Ко мне часто обращаются маркетологи и жалуются, что им не дают бюджет. Или даже хуже – говорят: «сначала заработай, а потом потрать». Буду с вами честна, сделать это крайне трудно, хотя и возможно. Здесь я расскажу, как.
Всегда есть выход. Главное – искать способы попасться на глаза целевой аудитории. Что это и как это сделать, мы узнаем позже.
А пока вернемся к маркетингу как науке.
Как вы уже узнали, маркетинг – это набор действий: не просто размышления о философии бренда, не только определение шагов по продвижению, но и сама работа по продажам.
Действия в области маркетинга можно объединить в 4 группы:
1) Изучение
2) Привлечение
3) Продажа
4) Проверка
Пойдем по порядку. Сначала мы должны подумать, как привлечь потребителя к продукту[3].
Для этого проводим исследование и изучаем привычки, вкусы, желания потребителя. Находим тех, кто мог бы стать нашими потенциальными покупателями, собираем в фокус-группы, проводим опросы и обращаемся к ним на понятном им языке. После этого дизайнеры трудятся над созданием ни с чем не сравнимого образа, специалисты по неймингу придумывают уникальные названия, филологи создают продающие тексты и слоганы. Далее модераторы ведут фокус-группы по обсуждению прототипа. Далее рекламщики создают ролики и плакаты, которые способны пробудить у потребителя любопытство, острую потребность или даже любовь.
Затем начинается видимая часть. Мы выходим с продуктом на полки магазинов и в интернет, продаем продукт уже привлеченному покупателю. Разрабатываем особые приемы мерчендайзинга (размещения на полках), придумываем оформление продукта в магазине (POSM – point of sale materials), проводим акции и обучаем продавцов, чтобы они говорили о продукте правду, только правду и ничего кроме правды. Причем теми словами, какими мы просим это делать.
Но и здесь наша работа не заканчивается. Когда идут продажи, мы получаем информацию о том, кто, что, как и сколько продал, формируем схемы, таблицы, делаем расчеты и понимаем, что пошло не так, где надо поднажать, а что оставить до лучших времен. Именно эта часть, аналитика, нередко остается «несделанным домашним заданием». Вроде материал прошли, да только не закрепили. И на контрольной по теме поплыли.
Действительно, к сожалению, только крупный и средний бизнес анализирует эффективность маркетинга, то есть проверяет, все ли сделано хорошо. В остальном я часто встречаю мнение, будто «любая реклама продает». Это в корне неверно. Любая реклама информирует, демонстрирует, но продает только та, которая дошла до клиента в правильное время в правильном месте. А также та, что объединяет несколько каналов, информируя о продукте, и дожимает в момент продажи.
Так, например, реклама Yota 2019 года с синим фоном и простыми надписями «это реклама Yota» сначала была воспринята как скудная и диковатая, а в итоге повысила узнаваемость бренда на 10 % и количество заказов на 80 %. Почему? Потому что вызвала интерес, «дожим» произошел на небольших подиумах в торговых сетях, где уже милые парни и девушки рассказывали доступным языком о преимуществах продукта.
Когда в мае 2023 года мы проводили фокус-группы для Российской академии наук, то убедились: реклама обычно только привлекает внимание. Требуется высший пилотаж в маркетинге, чтобы она с первого касания была информативной, воодушевляющей и продающей. После первого впечатления «работу» доделывает офис продаж с его отработкой несогласия, отзывы – как подтверждение безопасности приобретения продукта, скидки – опять же как мотиватор безопасно попробовать.
Должна признаться: среди профессионалов данной сферы мы часто обсуждаем, что сейчас буйство красок маркетинга поутихло. Как член жюри отраслевых конкурсов я вижу все меньше фестивальной рекламы: мало классной работы и великолепного исполнения. При этом больше подключают «жести»: скидки, кэшбек, прямая отработка негатива и потребительских потребностей, использование всевозможных каналов, чтобы достучаться… В чем дело? Проблема в беднеющей аудитории, в связи с чем бизнес хочет не красиво, а действенно; потребители нуждаются в отличных продуктах по доступным ценам и больше не готовы переплачивать, в т. ч. за креатив.
Также очевиден перекос в сторону базовых потребностей человека (вспоминайте их место в пирамиде Маслоу), все чаще затрагивается тема безопасности: финансовой, физической, психологической.
Поэтому реклама становится проще, без подтекста, понятнее, будто наш потребитель – диванный болельщик среднего возраста, уставший от всего на свете. Ему хочется иметь доступ к простым, но классным продуктам, которые он выбирает по видео-отзывам блогеров, а потом делает заказ одной кнопкой и получает продукт доставкой – все быстро и просто. Даже выбор осуществляется благодаря блогерам и амбассадорам. Это легко: не надо выбирать – поверил блогеру, а потом на него спихнул вину, если что-то не соответствует ожиданиям. Психология беднеющего человека именно такая – упрощенная за счет факторов стресса и тяжести действительности.
Как это сказывается на восприятии и действенности рекламы, расскажу в главах ниже.
Подводим итог нашему предисловию, теперь уже строго и ответственно определяя объект обсуждения: маркетинг – это набор эффективных знаний и действий, которые упрощают восприятие продукта потребителями, способствуют продаже и формируют устойчивые взаимоотношения между производителем и клиентом. При этом неотъемлемым условием является рост прибыли.
