Рене Моборн
Стратегия
Ловушка роста
Из всех действующих на компанию сил стремление к росту, возможно, наносит наибольший вред стратегии. Многие считают, что компромиссы и ограничения мешают росту. Например, удовлетворение нужд одной группы потребителей и исключение других групп накладывают реальные или воображаемые ограничения на рост доходов. Стратегии с широким охватом и акцентом на низкие цены приводят к потере потребителей, чувствительных к характеристикам продукта или обслуживанию. Дифференциаторы теряют покупателей, чувствительных к цене.
Менеджеры постоянно испытывают искушение предпринимать постепенные шаги, чтобы выйти за эти пределы, но это размывает стратегическую позицию компании. Со временем кажущаяся необходимость роста или очевидное насыщение рынка заставляет менеджеров расширять позицию, увеличивая линейки товаров, добавляя новые характеристики, имитируя популярные услуги и процессы конкурентов и даже приобретая другие компании. На протяжении многих лет основой успеха Maytag Corporation был фокус на производстве надежных стиральных машин и сушилок, к которым позднее добавились посудомоечные машины. Однако в отрасли возникла общая тенденция производить и продавать полные линии продукции. Озабоченная медленным ростом в отрасли и конкуренцией со стороны производителей широкого спектра бытовой техники, Maytag под давлением дилеров и потребителей решила расширить ассортимент. Она стала производить холодильники и кухонное оборудование и приобретать другие бренды – Jenn-Air, Hardwick Stove, Hoover, Admiral и Magic Chef – с совершенно другими позициями. Maytag добилась существенного роста с $684 млн в 1985‑м до максимума $3,4 млрд в 1994 году, однако доходность продаж упала с 8–12 % в 1970–1980‑е годы до менее чем 1 % в период с 1989 по 1995 год. Эти результаты можно улучшить с помощью снижения издержек, однако основу доходности Maytag по-прежнему составляют стиральные и посудомоечные машины.
В ту же самую ловушку, возможно, попала и Neutrogena. В начале 1990‑х каналы сбыта ее продукции в США расширились, включив таких массовых продавцов, как Walmart Stores. Под тем же названием Neutrogena стала выпускать широкий ассортимент продукции – например, средство для снятия макияжа и шампунь, – которая уже не была столь уникальна и изменила имидж компании, а также устраивать промоакции.
Компромиссы и несоответствия в погоне за ростом могут разрушить конкурентное преимущество, которое существует у компании благодаря оригинальности товаров или целевых групп потребителей. Попытки конкурировать одновременно по нескольким направлениям создают путаницу и подрывают мотивацию и фокус компании. Прибыль падает, но выходом кажется увеличение доходов. Менеджеры неспособны делать выбор, поэтому компания вступает в новый раунд расширения и компромиссов. Часто конкуренты продолжают копировать друг друга, пока цикл не прерывается ввиду полной безнадежности и не происходит слияния или возвращения к изначальной позиции.
Прибыльный рост
Многие компании после десяти лет реструктуризации и снижения издержек обратили внимание на рост. Но стремление к росту слишком часто уничтожает уникальность, создает компромиссы, снижает уровень согласованности и в конечном итоге подрывает конкурентное преимущество. Фактически идея обязательного роста крайне разрушительна для стратегии.
Какое же отношение к росту должно быть в компании, чтобы она могла сохранить и укрепить свою стратегию? В широком смысле рецепт заключается в концентрации на углублении стратегической позиции, а не на ее расширении и уступках. Один из подходов – поиск пути развития стратегии, который позволил бы встроить в существующую систему деятельности предложения таких характеристик товаров или услуг, копирование которых будет слишком сложным или дорогим для конкурентов. Иными словами, менеджеры могут спросить себя, какие виды деятельности, характеристики продукции или формы конкуренции наиболее реалистичны или наименее затратны для компании благодаря тем комплементарным видам деятельности, которые она уже осуществляет.
Новые отрасли и технологии
Развитие стратегии в новой, только что возникшей отрасли или бизнесе, переживающем революционные технологические перемены, – пугающая перспектива. В подобных случаях менеджеры сталкиваются с высоким уровнем неопределенности в сфере потребительских нужд, актуальности товаров и услуг и структуры деятельности и технологий, необходимых для их распространения. Эта неопределенность порождает имитацию и стремление всеми силами оградить себя от неудач: опасаясь ошибиться или отстать от конкурентов, компании копируют все характеристики товаров, предлагают все возможные новые услуги и исследуют все возможные технологии.
На этом этапе развития отрасли устанавливается ее базовая граница продуктивности. Благодаря взрывному росту в такие периоды многие компании получают большую прибыль, однако эта тенденция может оказаться временной, так как копирование и конвергенция стратегий в конечном итоге разрушают прибыльность отрасли. Наиболее устойчивый успех сопутствует тем компаниям, которые раньше других определили уникальную конкурентную позицию и привели свою деятельность в соответствие с ней. В новой отрасли период имитации может быть неизбежным, однако он отражает не желаемое состояние дел, а лишь высокий уровень неопределенности.
В высокотехнологичных отраслях такая фаза имитации часто продолжается дольше, чем следует. Захваченные технологическими переменами, компании оснащают свою продукцию все бо́льшим количеством функций – бо́льшая часть которых никогда не используется потребителем, – в то же время повсеместно снижая цены. Возможность компромиссов обычно даже не рассматривается. Стремясь к росту, чтобы избавиться от рыночных факторов давления, компании пытаются охватить все доступные сферы. Хотя некоторым, имеющим фундаментальные преимущества, удается преуспеть, большинство обречено на бесконечные крысиные бега, в которых никто не выигрывает.
Забавно, но популярные бизнес-издания, посвященные новым отраслям, склонны представлять эти отдельные случаи успеха как доказательство того, что мы вступаем в новую эру конкуренции, где обесцениваются все старые правила. На самом же деле все как раз наоборот.
Углубление позиции подразумевает повышение уникальности деятельности компании, усиление согласованности и улучшение информирования о стратегии потребителей, которые должны ее оценить. Однако многие компании поддаются искушению преследовать цель «легкого» роста, добавляя «горячие» характеристики, товары или услуги, не изученные достаточно хорошо и не адаптированные к стратегии. Или же они обращаются к новым потребителям или рынкам, не имея чего-то особенного, что могли бы там предложить. Компания скорее может добиться быстрого роста – и увеличения прибыльности, – улучшив свое понимание нужд потребителей и характеристик товаров на том рынке, где у нее уже есть уникальная позиция, чем пытаясь внедриться на новый рынок с более высоким потенциалом роста, где не может предложить ничего действительно достойного внимания. Carmike, самая крупная на сегодняшний день сеть кинотеатров в США, обязана своим быстрым ростом неизменной направленности на мелкие рынки. Она быстро продает все помещения в крупных городах, доставшиеся ей при приобретении других компаний.
Глобализация часто создает возможность роста, не противоречащего стратегии, открывая более широкие рынки для сфокусированной деятельности. В отличие от «домашнего» расширения, расширение глобальное с большей вероятностью способно уравновешивать и подкреплять уникальную позицию и идентичность компании.
Компании, стремящиеся к росту за счет расширения в рамках своей отрасли, могут пытаться уменьшить риск для своей стратегии, создавая независимые подразделения с собственными брендами и особыми наборами видов деятельности. Именно с этим столкнулась Maytag. С одной стороны, она организовала свои наиболее ценные бренды в индивидуальные подразделения с разными стратегическими позициями. С другой стороны, она создала «зонтичную» компанию для всех брендов, чтобы набрать критическую массу. При общем дизайне, производстве, распространении и клиентском обслуживании очень трудно избежать гомогенизации. Если же отдельная бизнес-единица пытается участвовать в конкуренции, имея разные позиции для разных товаров и потребительских групп, выжить, не идя на какие-либо уступки, практически невозможно.
Роль лидерства
Трудности с разработкой или восстановлением четкой стратегии обычно в первую очередь имеют организационный характер и зависят от лидерства. Когда существует так много сил, противодействующих выбору и компромиссам, для того чтобы их уравновесить, необходима ясная интеллектуальная схема, направляющая стратегию. Более того, необходимо наличие сильных лидеров, которые способны сделать выбор.
Во многих компаниях роль лидерства свелась к обеспечению операционной эффективности и заключению сделок. Однако роль лидера шире и гораздо важнее. Генеральное управление – это больше, чем контроль отдельных функций. Его суть – в стратегии: в определении и донесении до всех заинтересованных лиц уникальной позиции компании, в организации необходимых компромиссов и достижении согласованности видов деятельности. Лидер должен обеспечивать определенную направленность действий, принимая решения относительно того, на какие изменения в отрасли и потребности должна откликаться компания, в то же время избегая рассеивания сил и поддерживая уникальность компании. Менеджеры более низкого уровня не имеют достаточно широкого взгляда и уверенности, чтобы поддерживать стратегию. Они находятся под постоянным давлением, подталкивающим их к уступкам и копированию конкурентов. Одна из функций лидера – учить других стратегии и тому, как говорить «нет».
Стратегические решения о том, чего делать нельзя, не менее важны, чем решения о том, что делать. Установление границ – еще одна задача лидерства. Для развития стратегии необходимо четко определить, какие целевые группы потребителей, требования к ассортименту и потребности будет удовлетворять компания. Но также необходимо решить не обращаться к другим группам потребителей и нуждам и не предлагать какие-то характеристики товаров или услуги. Таким образом, стратегия требует постоянной дисциплины и четких разъяснений. Одна из наиболее важных функций ясной стратегии – направлять сотрудников при принятии решений, которые вытекают из неизбежности компромиссов в деятельности каждого из них.
Повышение операционной эффективности – необходимая составляющая управления, но это еще не стратегия. Путая одно с другим, менеджеры непреднамеренно вырабатывают такой взгляд на конкуренцию, который во многих отраслях ведет к конвергенции. Она не выгодна никому, и ее вполне можно избежать.
Менеджеры должны четко понимать отличие операционной эффективности от стратегии. И та и другая необходимы, но суть у них разная. Операционная программа связана с постоянным совершенствованием везде, где не существует компромиссов. Неспособность достичь этого делает уязвимыми даже компании с хорошей стратегией. Операционная программа – подходящее место для постоянных перемен, гибкости и неустанного стремления добиться наилучшего исполнения. Стратегическая программа, напротив, – место для определения уникальной позиции, принятия решений о необходимых компромиссах и укрепления согласованности. Для этого необходим постоянный поиск способов подкрепления и развития позиции компании. Стратегическая программа требует дисциплины и постоянства; ей вредит распыление сил и уступки.
Стратегическое постоянство не предполагает статичного взгляда на конкуренцию. Компания должна постоянно повышать свою операционную эффективность и активно стараться сдвинуть границу продуктивности; в то же самое время должны предприниматься постоянные попытки повысить степень уникальности и согласованности между видами деятельности. Фактически стратегическое постоянство должно делать непрерывное совершенствование компании более эффективным.
При значительных структурных переменах в отрасли компания может быть вынуждена изменить свою стратегию. Новые стратегические позиции нередко возникают именно из‑за перемен в отрасли, и новичкам, не связанным историческим багажом, часто оказывается проще исследовать их. Однако выбор новой позиции для компании должен направляться ее способностью найти новые выгодные компромиссы и добиться устойчивого преимущества новой системы взаимодополняющих видов деятельности.
Впервые опубликовано в выпуске за ноябрь 1996 года.
Как строить стратегию на основе пяти конкурентных сил
Майкл Портер
Задача любого бизнес-стратега – придумать, как одолеть конкурентов. Но очень часто конкуренцию понимают слишком узко – как состязание с компаниями своей же отрасли. На самом деле в борьбе за прибыль приходится противостоять еще четырем рыночным силам: клиентам, поставщикам, потенциальным новым конкурентам и продуктам-заменителям. От расстановки всех пяти сил зависит структура конкретной отрасли и рыночная конъюнктура.
На первый взгляд разные сферы бизнеса заметно различаются. Но движущие силы, от которых зависит прибыльность, всегда одни и те же, говорим ли мы о мировой автомобильной промышленности, торговле предметами искусства или европейской отрасли медицинских услуг с ее жесткими регулирующими правилами. Чтобы понять, как действуют конкурентные силы и откуда берется прибыль в этих отраслях, нужно проанализировать структуру каждой с точки зрения пяти сил (см. врезку «Пять конкурентных сил»).
Давление этих сил велико в авиаперевозках, текстильной промышленности или гостиничном бизнесе: здесь никто не может похвастаться быстрой окупаемостью инвестиций. В других отраслях вроде производства и продажи компьютерных программ, безалкогольных напитков и парфюмерно-косметических товаров влияние этих сил не столь заметно, а значит, больше возможности получить более высокую прибыль. И не важно, производите вы товары или услуги, молодая ваша отрасль или старая, регулируемая или нет. На краткосрочную доходность влияет множество факторов, от погоды до экономического цикла, но в средне- и долгосрочной перспективе ее определяют векторы конкурентных сил (см. врезку «Различная прибыльность отраслей»).
Разобравшись, как действует каждая конкурентная сила и какие факторы влияют на интенсивность воздействия, вы сможете оценить уровень нынешней и будущей конкуренции (а значит, и прибыльности) в своей сфере. Для стратега хороший расклад пяти конкурентных сил по отрасли в целом не менее важен, чем конкурентоспособность самой компании. Без понимания общей картины отрасли невозможно найти в ней правильное место для своего бизнеса. Как мы убедимся далее, противодействие конкурентным силам и их изменение в интересах компании – основа любой стратегии.
Пять сил, формирующих конкуренцию
В разных отраслях значимость каждой из сил неодинакова. На рынке воздушных судов коммерческой авиации основные факторы конкуренции – соперничество гигантов Airbus и Boeing и жесткий торг при заказе лайнеров, который ведут мировые авиакомпании. На бизнес кинопроката оказывают давление, с одной стороны, альтернативные виды досуга, а с другой – поставщики: кинопродюсеры и дистрибьюторы, предоставляющие основной ресурс, то есть сами фильмы.
Наиболее мощная конкурентная сила (или силы) определяет прибыльность отрасли и поэтому становится главным вектором стратегии. Но не всегда просто понять, какая из пяти сил – главная.
Бывает, что соперничество товаропроизводителей предельно жестко, но конкуренция между ними – не самый сильный из факторов, ограничивающих прибыльность. А в какой-то отрасли, где появление новых сильных игроков весьма сомнительно, доходность падает из‑за дешевых товаров-заменителей – это ощутили на себе Kodak и Fuji, когда наступила эпоха цифровой фотографии. В такой ситуации одолеть альтернативный продукт – стратегический приоритет номер один.
Идея вкратце
Для того чтобы в долгосрочной перспективе поддерживать прибыльность компании, необходимо адекватно отвечать на вызовы конкурентов. Конечно, все внимательно следят за уже существующими соперниками. Но не забываете ли вы и о других конкурентных силах на рынке? В этой статье Майкл Портер говорит о том, что есть еще четыре силы, которые могут ухудшить ваше положение:
• покупатели могут снизить цены, столкнув вас с вашими конкурентами;
• поставщики могут сократить вашу прибыль, если повысят цены;
• вторжение новичков, жаждущих захватить рынок, может потребовать увеличения ваших инвестиций в развитие бизнеса;
• товары-заменители могут украсть у вас часть потребителей.
Например, в коммерческой авиации самые низкие уровни прибыли, поскольку в этой отрасли сильны все пять конкурентных сил. Давние конкуренты продавливают цены. Покупатели капризны и ищут наилучшие условия. Поставщики – самолетостроители и производители двигателей – в компании с профсоюзами отнимают львиную долю прибыли авиакомпаний. Новые игроки появляются постоянно и в огромных количествах. И заменители уже давно существуют: всегда можно воспользоваться поездом или машиной.
Проанализировав все конкурентные силы, вы сможете составить полную картину того, что оказывает влияние на прибыльность в вашей отрасли. Вы сможете заблаговременно определить ключевые тенденции и применить их себе на пользу. А еще вы научитесь обходить препятствия на пути к прибыли и, возможно, изменить соотношение сил в вашу пользу.
У каждой отрасли свои экономические и технические особенности. Ими-то и определяются главные конкурентные силы. Дальше мы поговорим о том, как они действуют с точки зрения уже работающей в отрасли компании.
Идея на практике
Поняв механизм воздействия пяти конкурентных сил на прибыльность в вашей отрасли, вы сможете разработать стратегию по долгосрочному увеличению прибыли вашей компании. Портер предлагает следующие шаги.
Найдите нишу, в которой давление пяти сил минимальное
Пример: На рынке тяжелых грузовиков большинство покупателей – владельцы больших парков автомобилей – заинтересованы в снижении цен. Почти все машины соответствуют единым стандартам, у них схожие характеристики, потому в отрасли идет неистовая ценовая борьба; ощутимое влияние оказывают и профсоюзы; кроме того, клиенты могут воспользоваться услугами-заменителями и доставлять грузы, например, по железной дороге.
Для создания и поддержания высокого уровня прибыльности в долгосрочной перспективе производитель тяжелых грузовиков Paccar решил ориентироваться в первую очередь на группу потребителей с минимальным давлением конкурентных сил: дальнобойщиков, которые работают на собственных трейлерах и сами принимают заказы. Влияние таких покупателей ограниченно, и они менее чувствительны к цене, потому что трейлеры отчасти заменяют им дом и обеспечивают их благосостояние.
Для этой группы покупателей Paccar разработал роскошные конструктивные особенности: комфортные спальные места в кабине, кожаные сиденья и элегантный внешний вид. Дальнобойщики могут из тысячи вариантов выбрать детали отделки, чтобы сделать свой грузовик особенным.
Покупатели выплачивают Paccar 10 %-ную надбавку. В результате компания остается прибыльной 68 лет подряд, а долгосрочная рентабельность капитала превышает 20 %.
Воспользуйтесь изменением сил
Пример: С появлением Интернета и цифровой музыки нелегальное скачивание файлов стало пусть и противозаконным, но весьма заманчивым «товаром-заменителем». Звукозаписывающие компании годами пытались сами создать необходимую техническую платформу для торговли музыкой в Интернете, но большинство не рисковало продавать свою продукцию по каналам конкурентов.
В эту пустую нишу пришла фирма Apple, открыв для поддержки своего плеера iPod интернет-магазин iTunes. Рождение столь мощного сервиса изменило структуру отрасли, сократив количество ключевых игроков с шести в 1997 году до четырех.
Измените силы вам на пользу
Старайтесь минимизировать ту часть прибыли, которая уходит к конкурентам.
• Для того чтобы нейтрализовать постащиков, можно стандартизировать комплектующие и тем самым облегчить себе жизнь на случай смены поставщика.
• Для того чтобы противостоять влиянию клиентов, можно расширить спектр услуг, чтобы покупателям было сложнее перейти к конкурентам.
• Для того чтобы отпугнуть новичков, стоит поднять фиксированные расходы на конкурентную борьбу, например повысив затраты на НИОКР.
• Для того чтобы сократить ущерб от компаний-заменителей, улучшите качество своей продукции и расширьте географию ее распространения. Так поступили производители газировки, запустив продажу прохладительных напитков через торговые аппараты и мини-маркеты. В результате газировку можно было купить гораздо проще, чем другие напитки.
