Дмитрий Кот
Инста-грамотные тексты. Пиши с душой – продавай с умом
Структура и типы постов
Для простоты изучения предлагаю разделить посты на группы. У каждой есть свои цели и особенности. Их мы дальше и разберем.
Продающие посты
Для постов этого типа характерно сочетание двух признаков:
• В тексте и на графике, которая сопровождает пост, присутствует объект продаж.
• Пост заканчивается коммерческим призывом к действию. Купить, заказать, оформить. Автор предлагает пройти по ссылке и оплатить или написать «в личку» и обсудить детали доставки.
Типы продающих постов:
• продающие посты от «голой» проблемы;
• продающие посты от негативного опыта;
• продающие посты от позитивного опыта;
• продающие посты от проблемы выбора;
• замаскированные продающие посты.
Прогревающие посты
Их цель – сформировать проблему, скорректировать взгляды на задачу, проблему или объект продаж. В текстах будет информация о вас, о преимуществах объекта продаж и результатах его использования. Но в этих постах нет коммерческих призывов, да и каких-либо других может не быть совсем.
Как следует из названия – мы не продаем, а греем потенциального клиента. Эти посты играют важную роль, они формируют доверие, позитивное отношение к вам и вашей продукции.
Этот тип постов напоминает ларец с двойным дном. Они нам нужны, чтобы разбавлять ленту. Но даже в них мы закладываем конкурентные преимущества и расставляем маркетинговые акценты, чтобы сформировать у читателя нужный нам образ.
Продающие посты
Есть ряд признаков, по которым читатель понимает, что перед ним рекламный пост. Беглого взгляда уже достаточно, чтобы сделать такое заключение.
Что это за признаки:
• Объект продаж упоминается сразу в начале текста – в первых двух-трех предложениях.
• Он присутствует на изображении или в видео, сопровождающем пост.
• В конце поста читателя ждет коммерческий призыв к действию: покупайте, переходите по ссылке, оформляйте заказы и т. д.
Все эти признаки встречаются в продающих постах. И возникает вопрос: кто же будет читать откровенную рекламу? Ответ прост. Человек, у которого потребность сформирована. Он осознал проблему и ищет решение.
Структура поста
Любой продающий пост состоит из трех частей:
• Начало.
• Ядро.
• Концовка.
Давайте рассмотрим чуть детальнее каждую часть.
Начало: 1–3 предложения, которыми мы привлекаем внимание подписчика и вовлекаем в чтение.
Ядро: 2-10 предложений, в которых мы сообщаем нужную нам информацию. Объем этой части текста – на ваше усмотрение. Если вам приятнее и комфортнее писать короткие тексты – это здорово. Вы тяготеете к объемным постам и аудитория их ценит – продолжайте в том же духе.
Первый абзац ядра – оффер. В переводе с английского слово offer – «предложение», или, если адаптировать под нашу тематику, «выгодное предложение». Объем оффера – 4–5 предложений. Размер каждого предложения – одна строка.
Есть два подхода к созданию оффера.
Подход № 1. От предложения
<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА>
Купите ноутбук и получите в подарок сумку для его переноски.
Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:
• Купите.
• Закажите.
• Приобретите.
• Оформите.
Подход № 2. От выгоды
<Глагол> + <ВЫГОДА> за счет <ТОВАР или УСЛУГА>
Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков.
Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:
• Повысьте.
• Избавьтесь.
• Забудьте.
• Измените.
• Изменитесь.
• Откажитесь.
Старайтесь, чтобы в блоке <ВЫГОДА> была конкретика – цифры или факты. Не просто «повысьте продажи», а «повысьте продажи в 2 раза за 4 недели». Не просто «похудейте», а «избавьтесь от лишних пяти килограммов за месяц после занятий в фитнес-зале “Похудейка”».
Показываем, как будет решена проблема читателя, и объясняем, почему обращение «к нам» является идеальным вариантом.
Концовка – призыв к действию
Призыв? С ним же все просто! Написал анонс-тизер, поставил в конце призыв «Подробности по ссылке» – и все… купаешься в заказах. Не спешите с выводами. Есть несколько типов призывов.
Коммерческие призывы
Как следует из названия, с их помощью мы подталкиваем читателя выполнить коммерческое действие: сделать заказ, забронировать столик, зарегистрироваться на тренинг или конференцию.
Часто на своих тренингах я слышу от участников следующее возражение:
• «Такие призывы мы не используем, чтобы не обижать наших подписчиков».
Обижать? Что может быть обидного в предложении сделать заказ? Каким неженкой нужно быть, чтобы на это «обидеться»? Ох уж этот страх нанести непоправимый вред читателю!
Задумайтесь над ситуацией. Вы публикуете у себя в Instagram продающий пост. На фотографии ваш объект продаж: обувь, которую вы продаете, выпечка или украшения. В тексте вы раскрываете преимущества вашего предложения. Рассказываете, что особенного в этой паре обуви, почему у булочек такой вкус и сколько бисеринок в броши, которую вы сделали.
С первых секунд читатели понимают, что это рекламное объявление. Таким текстом вы подписчика не обижаете, верно? Неужели тогда призыв с глаголом в конце – например, «Заказывайте у меня торт на 8 Марта» – нанесет читателю психологическую травму?
Чтобы подсластить пилюлю, многие авторы используют призывы без глаголов. Например: «Подробности в личку» или «Детали по ссылке». Если уж вы замахнулись на продающий пост, то и призыв должен быть соответствующим. Не переживайте. Люди не обижаются на глаголы.
Скрытые призывы
В скрытом призыве нет глагола в повелительном наклонении. Мы к читателю не обращаемся, а констатируем факт. Например, сообщаем, что делают люди, похожие на читателя. Такие скрытые призывы хорошо работают с указанием внешней или внутренней роли, которую играет наш читатель:
Все талантливые копирайтеры идут на тренинг «Интенсив для копирайтеров».
Все заботливые мамы дают детям «Фруктошку-пюрешку».
Все настоящие папы делают с сыновьями по утрам зарядку.
Все красивые девушки пользуются этим кремом для лица.
Работают ли они? Еще как! Я ими пользуюсь и доволен эффективностью. В однодневном «живом» тренинге есть периоды, когда большинство участников группы устает. Мозг буквально перегружен новой информацией. Обычно это происходит за 1–2 часа до конца занятия. Чего я только не делаю, чтобы расшевелить участников.
Один из подходов – обсудить вопросы, которые накопились за день обучения. И вот что я заметил. Призывы в лоб, такие как «задавайте вопросы», не работают. Группа как сидела со стеклянными уставшими глазами, так и сидит. Тогда на помощь мне приходят скрытые призывы. Например:
• В Новосибирске мы как раз в это время обсуждали, что не до конца понятно с типами офферов. Есть ли у вас вопросы по ним?
• В Москве один талантливый маркетолог интересовался, как в заголовке совместить объект продаж и выгоду.
И что вы думаете? Вопросы льются как из рога изобилия.
Иррациональные призывы
Многие люди так устроены. Чтобы выполнить какое-то действие, нужно понимание – зачем. Самое интересное, что причина может быть нелогичной или банальной. Главное, чтобы она была. Вот на этой психологической особенности строятся иррациональные призывы. Создать его вам поможет слово «чтобы».
Скачайте электронную книгу «10 приемов написания заголовков», чтобы знать, как писать заголовки.
Сохраняйте этот пост, чтобы затем прочитать.
Участвуйте в тренинге по тайм-менеджменту, чтобы узнать правила управления временем.
Уловили? Такие призывы звучат деликатнее, чем агрессивные коммерческие призывы. За счет чего создается такой эффект?
Вот показательный пример, который приводит Фил Барден в книге «Взлом маркетинга»[2].
В одном исследовании было изучено, как на продажи батончиков Snickers влияли висящие над полкой рекламные плакаты.
В первом плакате содержался только призыв к действию:
Купи несколько штук и положи дома в холодильник.
После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.
Затем на плакат добавили поведенческий «якорь»:
Купи 18 штук и положи дома в холодильник.
Как ни смешно, продажи значительно выросли. В среднем люди стали покупать 2,6 батончика.
Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена.
Во втором плакате добавили причину. Зачем мне 18 батончиков? Чтобы положить в холодильник.
Мой знакомый рассказывал историю. Он приехал в гости в одно из селений на Кавказе. Ради дорогих гостей был накрыт стол, во главе которого расположился хозяин дома. Он взглянул на присутствующих и сказал:
Пейте и кушайте, гости дорогие. Я так люблю, когда вы пьете и кушаете.
Вот та самая иррациональная причина, которая делает призыв мягче.
Призыв «от обратного»
Мы пишем, что читателю не нужно выполнять какое-то действие. Не делай. Не кликай. Не покупай. Конечно, в таком виде призывы смотрятся непонятно. Но если добавить игру на чувстве вины, то получается совсем другое дело.
Вот в таком ключе:
Не регистрируйся на тренинг – продолжай зарабатывать копейки.
Не ходите на бокс – есть женщины, которые любят слабаков.
Не садись на диету – дряблый пивной живот делает тебя брутальнее.
Призывы, обещающие, что все просто
Чего вы опасаетесь, кликая по ссылке? Что откроется длинню-ю-ю-ю-ющая статья или до-о-о-о-олгое видео. Нужно будет бросить все и читать-смотреть прямо сейчас. Нет-нет, в следующий раз. Вот в призыве и нужно успокоить читателя. На той стороне ссылки – оазис. Никаких лонгридов.
Например:
Узнайте 3 совета по составлению заголовков. Видео всего на 2 минуты.
5 признаков мозгового слизня. Вы проглотите чек-лист за 17 секунд.
Смотрите на моем канале видео «Приемы усиления призывов к действию» – смотрится на одном дыхании, как ваш любимый сериал: https://youtu.be/dmmaRlmqVnQ.
Интригующие призывы
Клик по ссылке, как подвиг, совершается на пике эмоций. Разжигайте аппетит человека. Играйте на любопытстве. Именно «играйте». Интригуйте. Тогда все получится.
Например:
Узнайте, какой свой заголовок Стив Джобс считал гениальным.
Смотрите, почему слово «уникальный» снижает конверсию текста.
Хотите узнать, как писать интересные посты о вашем бизнесе и не повторяться? Смотрите видео: https://youtu.be/10RT69c5gcE.
Продающий пост по схеме «от проблемы»
В копирайтинге есть несколько схем написания продающих текстов. Классика жанра – схема PAS. Ее мы сейчас и разберем. В аббревиатуре спрятаны 3 блока продающего текста:
Problem (проблема). В начале текста затрагивается проблема читателя. Задача этого блока – привлечь внимание и вовлечь в чтение.
Есть несколько типов проблем:
• «Голая» проблема.
• Неудачный опыт.
• Проблема выбора.
Как обыгрывать их в тексте, мы разберем ниже.
Agitation (агитация). Блок текста, в котором читатель знакомится с последствиями неверного шага. Какого? Что с ним случится, если он отложит решение проблемы на потом или купит не у нас. Другими словами, эта часть текста агитирует обратиться именно к нам. Для этого используются данные статистики, цитаты экспертов или сочные описания последствий неверного решения. Если этот блок написан верно, то человек продолжает чтение.
Ах, как хочется, чтобы читатель погрузился в такое состояние. Он скован холодным ужасом, его горло пересохло. Он вчитывается в каждую букву и ищет глазами информацию о цене и оплате. Ха-ха-ха. Вы в это верите? Не надейтесь на такой исход. В лучшем случае читатель лишь немного забеспокоится и решит одним глазком глянуть, что там ему предлагают. В худшем? Не поверит и пролистнет вашу публикацию. В наших интересах, чтобы события развивались по первому сценарию.
Solution (решение). В нем вы раскрываете особенности своего предложения, указываете преимущества и выгоды. Начинается этот блок оффером (его мы разбирали выше), и после него приводятся преимущества вашего предложения.
Схема PAS была придумана более ста лет назад в США – поэтому аббревиатура от английских слов. В то время короткие рекламные тексты были не в моде. Ценились монстры на 10–20 листов. За сотню лет мир изменился. Современный человек испытывает информационную перегрузку. Приходится фильтровать – читать или не читать.
Это значит, что схема PAS не работает сегодня? Не надо поспешных выводов! Схема работает отлично – ее только нужно адаптировать под современные реалии. Писать короче. Не расписываться на 10–20 листов, а укладываться в 3–4 абзаца. В 3–4 абзаца? Да в своем ли я уме, что предлагаю вам это? Как же уместить в крошечный пост проблему, агитацию да еще и подробно расписать выгоды объекта продаж?
Как это вообще возможно?
Подход № 1. Писать лаконично
Не растекаться мыслью по древу. Постарайтесь первые две части поста – P (проблема) и A (агитация) – уместить в 3–4 строки. Это и будет первый абзац. Для блока S выделите следующие 1–2 абзаца.
Помните: ваш подписчик с первых строк понимает, что читает продающий текст. Вам нравится читать рекламу? Аналогичные эмоции испытывает и ваш читатель. Дилемма. С одной сторон, читать нужно, чтобы решить актуальную проблему. С другой – не хочется прикладывать усилий, напрягаться. Ведь это же реклама. Нам нужно упростить ему эту задачу. Сделать так, чтобы пост читался легко. Чем меньше объем – тем лучше.
Подход № 2. Отказаться от блока А (агитация)
В результате получится текст по упрощенной схеме P-S (проблема – решение).
А как же блок A (агитация)? Не осознав всю тяжесть последствий, клиент ведь может к нам и не обратиться? Все верно. Но мы же воздействуем на читателя в цикле касаний. Используем различные типы постов, чтобы создать у него нужные нам состояния и вызвать эмоции. Отдельными публикациями меняем его убеждения и усиливаем проблему. Тем самым разжигаем эмоции и выводим из состояния равновесия. Чтобы продающие посты работали легче и лучше. Другими словами, из блока А (агитация) мы делаем отдельный пост или даже серию, цель которой – убедительно объяснить читателю, что с ним случится, если он отложит решение проблемы на потом или купит не у нас.
Рассмотрим приемы создания продающего поста, построенного по схеме P-S (проблема – решение):
• Упоминаем «голую» проблему.
• Обыгрываем неудачный опыт.
• Строим пост на проблеме выбора.
Упоминание «голой» проблемы
Что такое «голая» проблема? Это та самая задача, которую стремится решить подписчик. Например, избавиться от головной боли или найти новую работу. Выбрать, куда пойти вечером или что заказать на ужин. Увеличить число подписчиков в Instagram или сократить издержки бизнеса.
Почему «голая»? Мы рассматриваем ситуацию, словно во вселенной есть только клиент (со своей проблемой) и мы (с готовым решением). Нет прямых конкурентов и нет заменителей. Идиллия! Как вы понимаете, ситуация фантастическая.
Как только клиент осознает проблему, тут же начинает искать варианты решений. Допустим, разболелась голова. Что происходит дальше – поиск. Клиент сравнивает, взвешивает, обдумывает, изучает десятки (если не сотни) вариантов. На чашах весов разложены варианты: таблетка, чашка кофе, рюмка коньяка, пробежка, еще можно приложить лед ко лбу, намазать виски бальзамом «Звездочка» или… И в этот момент появляемся мы с банальным вопросом: «Болит голова?» Голова болит уже оттого, что человек не может сделать выбор.
Заметили? В вопросе мы не учитываем состояние читателя – то, что он взвешивает варианты решений. Мы просто констатируем эту самую «голую» проблему. Надеемся, что он отложит все в сторону и бросится увлеченно читать наш пост. Возможно ли такое? Да, но нужно постараться как следует.
Чтобы такое начало текста сработало, важно вызвать у читателя сильные эмоции. Как? Усилить проблему, описать ее сочно и выразительно, использовать глаголы и образы. Приводить ситуации, знакомые читателю.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Ситуация № 1
Человек недоволен числом подписчиков в Instagram и ищет решение, как увеличить их количество. Он обдумывает несколько вариантов: пойти на тренинг, где ему расскажут секреты продвижения в Instagram, заказать консультацию у SММ-эксперта, обратиться в агентство по раскрутке или купить рекламу у звездного блогера.
