Метод StoryBrand. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились – Дональд Миллер

Именно о сторителлинге в рекламе читаю книгу впервые, и на удивление – мне понравилось.

⠀

Миллер рассказывает о том, как «не надо», подкрепляя теорию историями из практики. В конце концов, кому сейчас нужна сухая реклама, не создающая в голове у потенциального клиента красивую картинку о том, насколько лучше-комфортнее-проще будет его жизнь после приобретения чего-то?

⠀

Да, объём у книги сравнительно небольшой – всего 230 страниц, но при этом основную «базу» для действий и размышлений она всё-таки даёт. Я думаю, книга идеально подходит именно для первого знакомства с темой сторителлинга в маркетинге, как это было у меня – вроде бы и интересно, и понимаешь, что это только самое простое, что можно рассказать по теме.

⠀

Вся книга описывает «схему» построения истории вокруг своего продукта/компании:

⠀

– в истории всегда есть герой

– который сталкивается с проблемой

– он встречает проводника

– который предлагает план

– призывает его к действиям

– которые приводят к успеху

– и помогают избежать провала

⠀

Схема далеко не нова, но автор и не говорит о новизне – наоборот, он приводит примеры таких историй (вспомните хотя бы «Голодные игры» или классическую трилогию «Звездных войн»).

Миллер разбирает каждый пункт схемы, рассказывает, как это можно использовать в рекламе, а также после каждой главы даёт список наводящих вопросов, которые могут помочь в применении советов на практике.

⠀

В целом – очень рекомендую всем, кто хоть как-то связан с продажами, созданием любого коммерческого контента и рекламой, но ещё не читал литературу по этой теме

И всё-таки мне довольно удивительно видеть у этой книги такой высокий рейтинг. На протяжении всей книги я постоянно возвращался к нему, чтобы ещё раз убедиться, что мне всё это не показалось, ибо книга крайне слабая и как по мне, такой высокий рейтинг – крайне не заслужен.

Во-первых, автор. Автор не маркетолог, не менеджер, не консультант, не академик. Автор – писатель спиритических/религиозных книг. Это первое удивление, которое я испытал, т.к. подобное явление случается крайне редко. Ну, это всё равно, что если бы Стивен Кинг вдруг написал книгу по корпоративным финансам.

Во-вторых, автор ничего нового не предложил. Всё, что он написал, было сто раз сказано как в академических, так и популярных книга по бизнесу в целом и по маркетингу и менеджменту – в частности. Именно поэтому я так и не смог поставить книге самый низкий бал. Да, все идеи автора довольно здравые и верные. Что же не так? Форма. Автор вовлекает правильные идеи в какую-то очень странную форму. Так, он пишет о каком-то выживании, которое вы должны обеспечить своим клиентам, то о герое, то ещё о чём-то похожем. Что это? Зачем это? Пока я читал книгу, я постоянно вспоминал похожую идею, точнее идеи, которые были высказанные в трёх книгах. Первые две, это «Герои и красавицы в рекламе» и «Герой и бунтарь». Во второй книге, которая также более похожа на рассматриваемую, авторы предлагают идею того, как с помощью юнговских архетипов можно создать выдающиеся бренды. Идея интересна и вся книга посвящена этой идеи (в отличие, опять же, от рассматриваемой). Третьей же является книга «Тысячеликий герой» в которой рассматривается механизм работы мифа как такового (т.е. один миф или точнее одна основная идея, вмещает все мифы, что были придуманы человеческой цивилизацией, т.е. их все можно свести к нескольким пунктам). И вот если вы читали все три книги, то вы сможете представить и понять идею данной книги. Я, честно сказать, не очень сильно утруждал себя этим, т.к. всё это уже очень давно читал, а данная работа, опять же, написана слишком не конкретно, расплывчато, ибо автор потом пишет и про работу сайта (как должен выглядеть хороший сайт) и про директ-маркетинг и про многое другое, про менее важные моменты в маркетинге. Да, всё что он написал верно, но всё это пишут десятки других авторов в своих книгах по маркетингу, для которых маркетинг является профессиональной областью. Так что беда данного автора в том, что он расфокусировался. Плюс, его теория героев и злодеев всё же довольно усложнена, слишком много всякого нагромождения.

Вторая важна идея автора – чёткий и ясный месседж который вы посылаете потребителю. Т.е. будьте понятным потребителю. Опять же, идея не новая и лучше всего её отобразил Джек Траут в своей книге «Сила простоты».

В общем, основная идея, вся эта идея его бренд-истории, состоит в том, что потребитель стоит в центре, которому предлагается ясный, чёткий и простой месседж по решение его проблемы (а не вашей!). Что не ново. Или возьмём такую цитату из книги: «1.Что вы предлагаете? 2. Как это сделает мою жизнь лучше? 3.Что я должен сделать, чтобы купить это?». Абсолютно верно и правильно. Так же как всё верно сказано автором про сайт и пр.

Почему же я не рекомендую? В самом начале я дал ответ. Но главное, это расфокусированность, отсутствие одной-двух главных тем и простой, лёгкий, чёткий подход. Идея автора с его постоянным цитированием разных кинолент (Звёздные войны и пр.) мне показалась малоубедительной.

И последнее. Да, я понимаю задумку автора. Книга ориентирована не на сотрудников отдела маркетинга, не на маркетологов, не на бренд-менеджеров и тем более не на директоров по маркетингу с их MBA степенью. Книга, как и книга «Герои и красавицы», ориентирована на самую креативную часть представителей маркетинга как целого, т.е. на сотрудников отдела реклама. С этой и только с этой точки зрения книга будет интересна

1. Какие желания клиента вы в состоянии выполнить? Чего он хочет? Сохранение финансовых ресурсов, экономия времени, выстраивание социальных связей, достижение статуса, накопление ресурсов, потребность быть щедрым, обретение смысла.2. Герой сталкивается с проблемой=злодей. Следует подавать продукт как оружие победы над врагом. Три уровня конфликта: внутренняя цель, внешняя цель, философская цель. Злодей создает внешнюю проблему для героя, заставляющую его переживать внутреннее недовольство, за которым стоит философский вопрос. От каких негативных эмоций избавляют наши услуги? В чём глубокий смысл? Можно ли с помощью вашего продукта победить то, чему не место в нашем мире?3. Клиенты ищут проводника. Чтобы им стать, нужно продемонстрировать сочувствие проблеме клиента (люди доверяют тем, кто их понимает) и вашу компетентность в её решении (рекомендации, статистика, награды).4. Предложить план – чётко описать шаги клиента (3-6), которые ему нужно сделать, чтобы купить наш продукт и воспользоваться им после покупки. Записать всё, что может тревожить клиента и по каждому пункту найти аргументы, способные уменьшить опасения.5. Призыв к действию – попросить сделать заказ. Прямой призыв – купи сейчас. Переходный призыв – дать что-то бесплатное.6. Помочь избежать провала. Что клиент потеряет, если не купит ваш продукт? а) объяснить, что существует угроза, б) дать понять, что можно её уменьшить, в) проинформировать, что есть решение, г) призвать им воспользоваться. От чего вы спасаете клиентов?7. Привести к успеху. Ясный и конкретный финал – как будет выглядеть жизнь клиентов, если они воспользуются вашим предложением?