Елена Селестин
Тот самый парфюм. Завораживающие истории культовых ароматов ХХ века
В 1927 году, к 10-летнему юбилею революции, были выпущены духи «Красный Мак» – восточные, специевые, тягучие. Коробочка украшалась шелковой кисточкой, шрифт на коробке и на этикетке стилизовался под китайские иероглифы. Одновременно в Большом театре был поставлен балет «Красный Мак» на музыку Глиэра, так Страна Советов поддерживала Китайскую революцию. Китайские товарищи не были в восторге от либретто, где часть действия с участием главной героини разворачивалась в притоне на фоне наркотических фантазий, все же их страна много страдала от «опиумных войн»; позже спектакль переименовали в «Красный цветок». Духи оставили. Кстати, интересно сравнить «Красный Мак» с «Опиумом» Ив Сен-Лорана, появившимся спустя полвека.
Действительно жаль, что нет памятника эпохальной «Красной Москве». Но вот еще бóльшая беда: никто не знает, что стало с человеком, сотворившим эту парфюмерную композицию. Он пропал. Судьба Августа Мишеля, главного парфюмера «Новой Зари», достоверно никому не известна. Он подготовил на фабрике молодых парфюмеров, был арестован в 1937 году, вероятнее всего, его расстреляли.
Вдохновенные усилия семьи Брокар и их последователя Августа Мишеля не пропали, они до сих пор присутствуют в нашей культуре. В парфюмерии, в картинах на стенах музеев, в легендарном, сложном аромате «Красной Москвы».
Bourjois
Бабетта и миллиарды
Интересно сравнить судьбу духов Soir De Paris («Вечер в Париже») фирмы Bourjois и Chanel № 5, принадлежащих фирме Les Parfums Chanel. Эти успешные композиции сочинил один парфюмер, выпускались духи на одном предприятии, и в рекламу духов Soir De Paris было вложено гораздо больше денег и фантазии, чем в «Пятерку». Но – за сто лет с большим отрывом победили Chanel № 5. А почему?
Фирма Bourjois была основана во второй половине XIX века, и первые шестьдесят лет успешно производила декоративную косметику. Это был тот редкий случай, когда принципиально новый продукт придумал потребитель. Комик Жозеф-Альбер Понсен однажды понял, что ему и его товарищам-актерам не хватает «правильных» румян, чтобы гримироваться: сухие румяна плохо держатся на коже и недостаточно выразительны, а жирные «садятся» грубым пятном и растекаются. Сообразительный актер Понсен стал экспериментировать на кухне: разбавил пигмент и пудру водой, засунул в печку, запек, отполировал, затем попробовал добавить жемчужной крошки. Получились отличные румяна, раскладывались они в небольшие удобные круглые баночки. Постепенно было налажено производство румян разных оттенков. И не только актеры, актрисы и клоуны захотели ими краситься, но и многие дамы. В 1868-м Понсен вернулся к служению искусству, а патент на косметику продал своему помощнику Александру-Наполеону Буржуа, с этого времени фирма стала называться Bourjois. Стики для грима, пудра, румяна Bourjois теперь поставляли в театры, кабаре, магазины Парижа, и они были очень востребованы.
В 1870 году предприниматель из Эльзаса Эрнест Вертхаймер (1852–1927) перебрался в Париж и вложил деньги в этот перспективный бизнес. На построенном им заводе Bourjois, кроме румян и грима, стали производить пудру «Ява», она к концу века уже продавалась по всему миру. Эрнест Вертхаймер тем временем подготовил своих сыновей – Пьера (1888–1965) и Поля (1883–1948) – к работе на семейном предприятии, так что с 1917 года братья Вертхаймеры управляли процветающей фирмой Bourjois.
К 20-м годам ХХ века парфюмерная линейка Bourjois развивалась вяло, а вот производство косметики, торговля пудрой и румянами процветали и приносили братьям хороший доход. К тому же Пьер Вертхаймер женился на дочери совладельца французского банка Lazard, который имел отделения в Нью-Йорке, Лондоне и Париже. Братья вели образ жизни богатых буржуа, увлекаясь самым престижным и дорогостоящим видом досуга – скачками. И в 1923 году именно на скачках, в Довиле, Мися Серт познакомила Вертхаймеров с мадемуазель Габриэль Шанель.
Как известно, незадолго до этого у Модного дома Шанель появились удачные духи, Chanel № 5, композицию которых представил парфюмер из России французского происхождения Эрнест Бо. Произведенные в количестве приблизительно ста флаконов для подарков клиенткам, духи имели большой успех и отличались от других парфюмерных продуктов; их необычное «альдегидное» звучание произвело впечатление на современниц. Взволнованные дамы возвращались в бутик Шанель и требовали продать им флакон духов, непохожих на другие ароматы. Шанель и ее подруга Мися Серт решили, что можно заработать, наладив выпуск Chanel № 5. Только кто будет заниматься производством, рекламой, продажами?
Необходимые производственные мощности были у владельцев Bourjois, и братья предложили мадемуазель контракт: они основали Les Parfums Chanel специально для духов, выходящих под именем мадемуазель. Началась долгая история сотрудничества и борьбы Вертхаймеров и Шанель, до конца их жизни.
Вертхаймеры наняли на работу и парфюмера Эрнеста Бо, оценив его талант. Так с 1924 года Бо стал главным парфюмером и Bourjois, и Les Parfums Chanel.
Soir de Paris («Вечер в Париже»), Bourjois, 1928. Самые успешные духи авторства Эрнеста Бо, выпущенные Bourjois, назывались в США Evening in Paris, во Франции – Soir de Paris. И это был прекрасный аромат!
В них можно угадать гелиотроп, фиалку, нарциссы, тихую мелодию розы, переплетенную с мягкой сандалово-ванильной, амбровой базой. Деликатные шелковистые ноты идеально сбалансированного аромата переливались и мерцали в темно-синем флаконе Soir de Paris. Эрнест Бо сочинил очень женственные, тонкие, можно сказать, аристократичные духи.
Реклама гласила, что это духи класса люкс, которые можно приобрести всего за 90 франков! Soir de Paris привлекали женщин качеством аромата, а их мужей – доступной ценой. На афишах, на упаковке и в рекламных объявлениях журналов изысканно одетая пара влюбленных позировала на берегу Сены, или в элегантном ресторане, или на фоне Эйфелевой башни, изящная блондинка в вечернем платье млела в объятиях джентльмена во фраке и при «бабочке». Ну конечно, это и есть типичный «вечер в Париже»!
Вернее, это романтическое видение иностранца, представляющего себе Париж. «Я бы, конечно, сумел описать майскую парижскую ночь с маленькой гелиотроповой луной посреди неба… узкие улицы Монмартрского холма, как бы нежные детские руки, поддерживающие еще не вполне наполнившийся белый монгольфьер одного из белых куполов церкви Сакре-Кёр, вот-вот готовый улететь к луне…» – так написал Валентин Катаев, и, возможно, беря в руки флакон Soir de Paris, девушка из Техаса или Калифорнии представляла себе нечто подобное.
Фирма Bourjois стала выпускать подарочные комплекты с ароматом Soir de Paris: были «дневные» и «вечерние» наборы, куда входили духи, одеколон, пудра. К Рождеству и к Пасхе выпускались лимитированные серии наборов в специальном оформлении. Еще рекламщики Bourjois придумали: коробки для духов в виде берета моряка, в виде нижней юбки (я не знаю, как это могло выглядеть!), парфюмированные открытки и даже музыкальный сундучок, который наигрывал популярную французскую мелодию.
Продукцию Bourjois, в том числе духи Soir de Paris, расхваливала Бабетта – соблазнительная, веселая парижанка с короткой стрижкой. Это был вымышленный, рисованный, но постоянный персонаж рекламы фирмы Bourjois. Впервые она была нарисована для рекламы аромата Mon Parfum Bourjois в 1925-м и потом постоянно появлялась на страницах прессы и в модных журналах. Бабетта была воплощением «истинной парижанки», которая обожает пробовать модные новинки, очень нравится мужчинам и вызывает зависть других девушек. Бабетта делилась секретами макияжа, попадала в смешные ситуации, смеялась над собой и, разумеется, восхищалась косметикой и парфюмерией бренда Bourjois. Всего было придумано более 200 историй Бабетты, например, такие: «Бабетта в беде!», «Бабетта пытается закрыть чемодан», «Бабетта готовит шедевр», «Бабетта и упрямый жених», «Секреты Бабетты». Юмор, легкая ирония сделали бесшабашную модницу популярной, а скрытую и прямую рекламу продукции Bourjois – эффективной. Даже до Советского Союза дошли отзвуки истории приключений парижанки. Когда в 1958 году появился французский фильм «Бабетта идет на войну» с Бриджит Бардо в главной роли, стала модной прическа героини – слегка растрепанный пучок Бриджит Бардо советские девушки называли «бабеттой».
Массированная реклама Soir de Paris хорошо работала. Согласно исследованию 1939 года, самыми продаваемыми духами в мире на тот момент являлись: Emeraude (1921) Coty, Muguet (1936) Coty, затем шли Soir de Paris Bourjois, потом Shalimar (1925) Guerlain, и последними были Chanel № 5. Во время Второй Мировой войны темно-синие флаконы Soir de Paris были самым продаваемым ароматом в США.
К тому времени отношения между Габриэль Шанель и Вертхаймерами были основательно испорчены. Судебные разбирательства с требованием пересмотреть долю распределения прибыли шли уже больше десяти лет, хотя пока Шанель ничего не добилась. Конечно, мадемуазель ничего не вложила в Chanel № 5, но имя свое ценила высоко. Во время Второй мировой войны Вертхаймеры бежали в США и там наладили производство духов – как Chanel № 5, так и Soir de Paris. Неудивительно, что в рекламу и раскрутку «собственного» аромата они вкладывали больше и с бóльшим вдохновением.
А когда ситуация переменилась? Американские солдаты, оказавшиеся в конце войны в Париже, хотели привезти матери или подруге из Европы «настоящие французские духи». Волею судеб ими оказались именно Chanel № 5.
Популярные духи фирм Bourjois и Coty производились в США, их можно было купить за океаном, так что считаться ценным парижским трофеем они не могли. Но почему этими духами не стали, например, флаконы фирмы Guerlain? Наверное, они были слишком дороги. И еще случилось вот что: согласно популярной легенде, когда Габриэль Шанель арестовали, обвиняя в сотрудничестве с нацистами (так и было на самом деле), она приказала раздавать духи Chanel № 5 бесплатно американским солдатам. У дверей ее бутика на Рю Камбон, 31 в один день выстроилась нескончаемая очередь людей в военной форме. Могло сыграть роль и еще одно обстоятельство: Шанель закрыла свой бутик в 1939 году, уволив всех сотрудников. Во время войны она ничего не продавала, но и не подвергалась репрессиям, и на складе ее предприятия (в отличие от закромов других кутюрье и парфюмерных домов) могли сохраниться запасы духов. Достаточные, чтобы провести беспримерную рекламную акцию, которая к тому же, вероятно, защитила Шанель.
В любом случае американские солдаты, получившие по флакону духов даром, остались довольны. Маятник популярности в США качнулся в сторону Chanel № 5.
В начале пятидесятых между Шанель и Пьером Вертхаймером (Поля уже не было на свете) наконец было достигнуто мировое соглашение; мадемуазель получила компенсацию «упущенной выгоды» и также гарантию оплаты любых своих счетов от Пьера Вертхаймера. Зато теперь ее фирма полностью принадлежала семье Вертхаймер. С тех пор никакие духи в мире не могли сравниться с Chanel № 5. И тем более не Soir de Paris, популярность которых осталась в прошлом.
Дело не только в том, что строение духов Chanel № 5 было особенным, а композиция Soir de Paris более традиционной. После повторного выхода Габриэль Шанель на сцену мировой моды в 1954 году к образу ее духов прибавился мощный фактор: покупая флакон Chanel № 5, человек приобщался к великому мифу о непобедимости Великой Мадемуазель, личности, одной из самых влиятельных и известных в ХХ веке.
Ну а новые владельцы бренда Chanel, они же владельцы бренда Bourjois, с некоторых пор предпочли ставить на одну лошадь в собственной конюшне.
После того как в 1971 году Габриэль Шанель покинула этот мир (Пьера Вертхаймера не стало в 1965-м), бренд Chanel пришел в упадок. В этом винили сына Пьера, Жака, который больше интересовался лошадьми, чем бизнесом. Спасать бренд пришлось Алену Вертхаймеру, сыну Жака, ему в ту пору едва исполнилось 25 лет. И начал Ален с того, что убрал духи Chanel № 5 с полок аптек, выставив их в самых дорогих магазинах, затем вложил деньги в современную рекламу парфюма. В 1978 году фирма Chanel выпустила первую партию «готовой одежды», pret-a-porte, а в 1983-м наняла Карла Лагерфельда, назначив его креативным директором. Альянс этого выдающегося художника моды и финансиста А. Вертхаймера продолжался больше тридцати пяти лет и принес семейству Вертхаймеров баснословные деньги; сегодня их семья владеет капиталом в 46,5 миллиарда долларов, и немалую часть этих денег приносят духи Chanel.
К слову сказать, в 2015 году семья Вертхаймеров продала свою фирму Bourjois американской корпорации Coty.
Coty
Авангардист
«Мерцает запах «Розы Жакмино», который любит Михаил Кузмин», – духам La Rose Jacqueminot фирмы Coty были верны актриса Вера Холодная, писатель Александр Куприн, модельер Надежда Ламанова, многие в дореволюционной России.
Франсуа Коти смог придумать и создать новую отрасль промышленности, настоящую «золотую жилу» ХХ века. Он был первым и победил, прославился и разбогател – как Форд и Гейтс в своих областях. Уникальный «нос» сочинил ангельский Chypre Coty, давший парфюмерии новое направление, составил духи L’Origan и La Rose Jacqueminot, ставшие фетишем русского Серебряного века. Франсуа Коти убедил сотрудничать других гениев – Бакста и Лалика, – они создавали для него дизайн упаковки. Коти придумал много волшебных парфюмерных композиций: кроме уже упомянутых, это были Emeraude, Muget de Boias, Jasmin de Corse. И лишь сверходаренный человек мог с такой страстью исковеркать собственную жизнь.
Жозеф Мари Франсуа Спотурно (1874–1934) родился на Корсике. В отличие от корсиканца по фамилии Бонапарт, он родился в семье совсем бедной, к тому же осиротел в семь лет. Воспитывала Франсуа бабушка, у которой был документ, утверждавший, что она приходится родственницей Наполеону Бонапарту, ну неблизкой, но все же… Справка была ценной, но это не помогло оплатить обучение внука. Франсуа не окончил школу. Корсику он покинул рано, военную службу проходил в Марселе. И вот первая удача: после окончания службы его командир Эммануэль Арен забрал Франсуа Спотурно с собой в Париж. Писатель и сенатор, Арен предложил Франсуа должность секретаря. Франсуа был веселым и очень смышленым, замечательно играл в карты. Но секретарем? К политику? В Париже, где снобы и насмешники охотно потешаются над деревенскими выскочками? Секрет прост: сенатор тоже был корсиканцем. Да, Франсуа оказался в Париже, но о карьере секретаря в биографиях больше не говорится; возможно, он все же делал слишком много ошибок в записях.
В 1900 году в Париже полгода была Всемирная выставка; среди 50 миллионов человек, получивших в ее павильонах необычайно сильные впечатления, был и корсиканец Франсуа Спотурно. А увидел он, в том числе, и последние достижения французской парфюмерии: фирмы Guerlain и Houbigant выставляли свои духи. Если бы знали эти надменные господа в жестких воротничках, потомственные парфюмеры, что сможет совершить корсиканец спустя каких-нибудь пять лет! Если бы знал Жак Герлен, внук парфюмера и племянник известного парфюмера, кто станет его самым ярким конкурентом! На выставке в павильонах Мадагаскара, Сиама, Индокитая, Марокко, в других колониальных разделах благоухало невиданными цветами и смолами. В том числе и эти впечатления пробудили во Франсуа Спотурно дар парфюмера.
Следующий этап карьеры стал без преувеличения фантастическим: Франсуа обучался и быстро обучился парфюмерному искусству в Грассе. В каком качестве корсиканцу удалось устроиться на парфюмерную фабрику Chiriz? Подсобным рабочим? Продавцом в лавке? Учеником? Парфюмерия тогда (как и сейчас отчасти, но тогда в гораздо большей степени) была делом клановым и очень закрытым. Достаточно сказать, что владелец фабрики Жорж Ширис вместе с семьей владел контрольным пакетом акций даже иностранных фабрик – например, известного московского парфюмерного концерна Ралле. А сестра Жоржа, Валентина, была замужем за сыном президента Франции.
В Грассе дар Франсуа Спотурно скоро стал очевидным и среди цветочных плантаций быстро развивался: в отличие от обычного человека, который способен обонять не больше ста оттенков благоухающего вещества, Франсуа различал и запоминал несколько тысяч нюансов. Ему, при отсутствии базовых знаний по химии, без ласковых наставлений дедушки-парфюмера, понадобилось всего два года учебы в Грассе! Всемирно известный «нос», парфюмер в четвертом поколении Ги Робер рассказывал, что его дед Жозеф Робер в это время работал на Chiriz и давал первые уроки парфюмерии Франсуа Спотурно. Незадолго до этого Жозеф Робер запатентовал способ получения «чистого абсолю» и от имени Chiriz предлагал абсолю жасмина, розы, туберозы, кассии крупным парфюмерным домам: Guerlain, Houbigant, Lubin. Но те не проявляли никакого интереса, для парфюмеров-традиционалистов абсолю благоухали непривычно сильно, грубо и «ненатурально», «старые носы» привыкли к более естественным ароматам. А у Франсуа Спотурно не было опыта работы с парфюмерным сырьем, поэтому и не было предубеждений. Уроженец Корсики нашел, что абсолю – восхитительный материал, из которого он и будет творить новые духи ХХ века.
Это было время переворота в представлении людей об искусстве и видении мира. «Я сразу смазал карту будня, плеснувши краску из стакана», – написал Владимир Маяковский в 1913 году. Кандинский смешал контрастные краски и стал писать картины крупными мазками, размашисто и пастозно. Пикассо страстно ломал любые каноны, включая собственные. Палитрой Франсуа Коти стали новые, яркие душистые вещества, он смело их применил.
К 1903 году Франсуа сочинил первую собственную парфюмерную композицию La Rose Jacqueminot. Еще у него появился компаньон, и главное – сложился план действий, воистину наполеоновский; он почувствовал, что пора осуществляться его великой судьбе в полной мере. Во-первых, чтобы прославиться, нужно было поменять имя. Он сменил «Спотурно» на «Коти» – взял девичью фамилию матери. Бизнес-проект в общих чертах был изложен компаньону и, кстати, определил общие принципы маркетинга парфюмерии грядущего столетия. Рецепт успеха, предложенный Франсуа, звучал приблизительно так: «Предложите женщине самое лучшее, красиво упакуйте, попросите за это разумную цену, и тогда вы станете свидетелем рождения дела, подобного которому мир еще не видел». Это была формула «4 пи», сформулированная и опубликованная лишь в 1960 году экономистами Маккарти и Кетлером: продакт (товар), прайс (цена), промоушн (продвижение), плэйс (место продажи). С последним пунктом начинающему парфюмеру определиться было труднее всего. Это и отметил компаньон – им была жена Франсуа Ивонн-Александрина, продавщица в цветочном магазине. Она же на первых порах взялась за изготовление упаковки, украшала коробки вышивкой и выстилала их дно шелком.
Дальше в канонической биографии парфюмера следует легендарный эпизод, который позволяет считать Коти еще и основоположником современного перфоманса. Он пришел в магазин при Лувре и сказал: «Я желал бы продавать в вашем магазине прекрасные духи! Могу попробовать?! Я Коти!» – «Не слышали о таком, месье!» – «Услышите еще не раз!» – и разбил склянку о пол. Благоуханием La Rose Jacqueminot наполнился зал магазина, покупательницы набежали и раскупили всю пробную партию. Как говорили древние – «если это и неправда, то хорошо придумано». Но действительно, духи La Rose Jacqueminot быстро стали популярными и позволили Коти расширить лабораторию. Он стал сочинять новые ароматы, стремительно осваиваясь на рынке парфюмерии.
Следующей удачей Коти стали духи L’Origan. Яркие, восточно-специевые, звучащие дерзко и свежо. В них Коти использовал «абсолю» еще более смело, и L’Origan стали парфюмерной бомбой.
