Евгения Шамис
В семье не без Миллениума. Что делать поколению (1985–2002 г.р.), которое меняет мир
© Университет «Синергия», 2019
Всем Миллениумам посвящается!
Большая часть поколения Миллениум родилась в интервале 1985–2002 годов. В 2019 году им от 17 до 34 лет. Громкое, яркое, амбициозное поколение, которое хочет сделать мир лучше.
В идеальном мире по поколению Миллениум нужно было бы написать четыре книги:
● Для самого поколения, чтобы оно лучше разбиралось в себе, что для него важно, почему оно так действует, понимало свои сильные стороны и области развития
● Для родителей – чтобы понимали, как с этим поколением выстраивать отношения
● Для маркетинга и продаж – поколение как особенная вселенная: образы, привычки, сценарии поведения, герои, слова, приоритеты
● Для управления – где и как искать, что важно в работе, кто такой хороший руководитель, ради чего хотят выкладываться, как выстраивать доверие
Мы затронули в этой книге все эти аспекты вселенной Миллениумов и рассматриваем её как начало диалога.
Почему поколение называют Миллениумы (Milllennials)? Формально они родились в XX веке, а окончили школу в новом тысячелетии – перешли из прошлого в будущее, в Миллениум. Другой важный аспект – это поколение, которое формировалось и выросло в мире глобальных вызовов:
● Большое количество источников военной напряжённости между странами, терроризм
● Социальное неравенство
● Ухудшающееся состояние экологии
● Большое количество форматов взаимодействия между людьми и системами из «старого мира»
● Мало однозначных лидеров-ориентиров, которые вызывают доверие
И одновременно при этом:
● Взрыв IT‐науки и технологий
● Потребительский гипервыбор – он такой огромный, что глаза разбегаются
● Значительное уменьшение стоимости путешествий, качественной одежды
● Большое количество вариантов времяпрепровождения и сценариев жизнепроживания
Ключевые ценности поколения Миллениум (иногда их называют Y) в России и в мире понятны уже достаточно давно. А вот как они воплощаются в удобных им моделях, сценариях действий, претензиях, желании менять мир, становится понятно только сейчас.
Эта книга базируется на большом количестве практических исследований, которые мы делали как коммерческие проекты для разных индустрий в области управления и маркетинга (перечень некоторых приведён в главе «Список некоторых материалов, которые были использованы при подготовке этой книги»). Кроме этого, большое количество исследований мы делаем по собственной инициативе, потому что тема поколений интересна нам вот уже почти 20 лет.
Так что, наши дорогие читатели-эксперты, читайте, задавайте вопросы в Фейсбуке, Инстаграме, на сайте RuGenerations и на странице издательства Synergy book. Нам интересна обратная связь, идеи для новых глав (мы понимаем, что о Миллениумах можно ещё многое рассказать).
Евгения Шамис и Евгений Никонов
Благодарности
Персональная благодарность Миллениумам, кто помогал нам писать эту книгу: отвечал на вопросы, читал главы, рассказывал истории, разговаривал с нами. Нам суперполезны ваши идеи, уточнения, советы, комментарии. Мы ценим вашу вовлечённость.
БОЛЬШОЕ СПАСИБО вам, Валерия Нужина, Ралина Абдуллина, Вероника Коломийцева, Александр Загнибеда, Дарья Романенкова, Роман Бернадский, Светлана Жердева, Дмитрий Кучер, Анастасия Маркитан, Алина Соболева, Полина Джуляк, Ксения Прохоренкова, Екатерина Садикова, Олег Щербов, Елена Нежевенко, Люция Музафарова, Мария Дик, Влад Кан, Алёна Коновалова, Карина Мирхайдарова, Владимир Шинкарёв, Олеся Черненко, Елена Рудева, Антон Андреев, Константин Борчининов, Александр Жирма, Артур Абдуллин, Дмитрий Михайлов, Егор Бахин, Дмитрий Томчук, Арина Поздняк, Мария Лазарева, Полина Аперян, Антон Ефимов, Диана Ишкаева, Ксения Титова, Любовь Пчелинова, Полина Родыгина, Ольга Солонович, Никита Анисимов, Елизавета Ерко, Евгения Зеленова, Константин Кузов, Елизавета Олейникова, Татьяна Протопопова, Ольга Шаратута, Дмитрий Федорцов, Эмилия Гулиева, Василий Голинский, Наталья Якубовская и многие другие. Вы классные!
Мы хотим поблагодарить за большую помощь в подготовке этой книги несколько организаций и проектов – международную ассоциацию студентов и молодых специалистов AIESEC, которая в 2019 году – в год выхода нашей книги отмечает своё 30-летие в России, студентов бакалавриата и магистратуры Института бизнеса и делового администрирования
РАНХиГС, с которыми мы работаем как приглашённые профессора вот уже 19-й год и которые проходят у нас практику, команду TEDx Иннополис, с кем мы делали выступление «Пойми Миллениума» в 2018 году и обсуждали идеи для книги, а также начинающих журналистов, которые приехали на фестиваль «Волжские встречи‐30» в Чебоксары в 2019-м. Спасибо вам за помощь в организации общения и исследовательских сессий с поколением Миллениум.
Глава 1
Оптимизм и яркость, или «Позитив всегда с тобой»
Команду Миллениумов спросили: что бы вы изменили в своём окружении на работе?
– Нам бы хотелось, чтобы люди вокруг были более позитивными, больше улыбались. А то мы приходим на работу и не понимаем: нам рады или нет?
– Кроме этого, хотелось бы работать в более современных пространствах. Хотя бы стены раскрасили.
Чего ждёт Миллениум?
Постоянной демонстрации позитива и яркости:
● В поведении – от своего окружения, от людей на улице, от непосредственного руководителя и от руководства компании, от обычных сотрудников
● В покупках – от продуктов и сервисов
● В пространстве – от квартир, офисов, магазинов, улиц, городов и стран
Позитивное состояние, яркость связываются с успехом и счастьем.
Откуда такая большая роль цвета и яркости?
Миллениумы выросли в более ярком мире по сравнению со старшими поколениями. Они увидели переход от серого мира XX века в цветной мир XXI века. Появились новые материалы, новые технологии, которые повлияли на упаковку, одежду, коммуникации. Они сделали окружающее пространство цветным, интересным, привлекательным. Это были не приглушённые цвета, а цвета и вкус яркой жизни. Как сказали в рекламе их детства про Skittles (1994 год) – это «вкус радуги».
В мире Миллениумов яркость и цветовая насыщенность увеличивались с новыми продуктами, игрушками, канцтоварами и героями мультфильмов. На телеканалах для детей это особенно чувствовалось – дети видели разницу не столько идеологическую, сколько цветовую – чёрно-белые фильмы и старые мультфильмы контрастировали с блокбастерами, яркими диснеевскими мультиками и рекламой. Всё это подчеркивало и усиливало контраст между старым, приглушённым миром и миром нового времени.
В результате для поколения Миллениум яркость цвета символизирует развитие, прогресс, улучшение жизни. Миллениумы стали автоматически оценивать всё вокруг себя: компании, университеты, города, продукты – с позиции контрастности: «яркое-неяркое», «цветное – нецветное». Фактически это сравнение «современное – устаревшее».
Как позитив стал важным?
Ценность позитива у Миллениумов формировалась через изменение экономики. Несмотря на социополитическую турбулентность 1990-х, в России и многих восточноевропейских странах повышался уровень благосостояния семей. Дети осознали это на понятном им уровне: они получили больше сладостей, игрушек. Они увидели, как на смену обыкновенному пломбиру приходит мороженое разных цветов и с различными вкусами. В продаже появились жвачки с фруктовыми и ягодными вкусами в яркой упаковке, такие как «Хубба-Бубба», «Мамба». А конфеты «Чупа-Чупс» – мечта всех детей-Миллениумов. В целом поколение ощутило яркость и прогресс на примере простых ежедневных вещей – а это ведь самое сильное! Миллениумы с детства усвоили, что позитив начинается с малого – цвета, вкуса, упаковки, а продолжается во всём.
Миллениумы попадали в мир позитива не только через товары, но и в целом через магазины – в их детстве они кардинально менялись. Вместо скучных магазинов советского времени появились супермаркеты с бесконечными коридорами-галереями и разнообразными товарами. Как рассказывают нам Миллениумы, когда они были маленькие, они приходили в супермаркеты и просто стояли там, рассматривали яркий мир и насыщались атмосферой: им было хорошо. Супермаркет стал местом разных интересных и интерактивных пространств для поколения: там можно приобрести что угодно. Там всё было красивое, яркое, живое (хоть и необязательно качественное). Миллениумы в России и странах бывшего СССР прочувствовали трансформацию супермаркетов на себе: это не только магазины, но и развлечения. Сейчас мы все знаем: ну какой супер- или гипермаркет без кинотеатров, кафе, фудкортов? Где ещё можно встретить такое яркое и весёлое разнообразие кухонь мира, весёлой шумящей тусовки, покупок и улыбок?!
Вот года появления некоторых сетей и супер- и гипермаркетов – магазинов (продуктовых и для дома) и кафе в России:
● «МакДональдс» – 1990
● «Ростикс-KFC» – 1993
● «Перекрёсток» – 1995
● «Пятёрочка» – 1999
● «Ашан» – 2002
● Ikea – 2000
● OBI – 2003
● Leroy Merlin – 2004
● «Билла» – 2004
На позитив Миллениумов сильно повлияли МакДональдсы. Для детей-Миллениумов – это место-праздник, где многие из них справляли свои крутые дни рождения. Детей-Миллениумов водили туда по праздникам, по выходным. Для них МакДональдсы подчёркивали контраст с серыми и неяркими «обычными» кафе. Так что для Миллениумов это правильное праздничное место с правильным другом – в их детстве весёлый клоун Рональд МакДональд всегда был в кафе и играл, рисовал вместе с ребятами. Это место весёлых конкурсов и детского набора с подарками. Ну а кто же не хочет подарков и праздника? Кстати, в детстве Миллениумов их семьи не оценивали МакДональдсы как место неправильного питания, наоборот, это было более качественное кафе, чем многие другие вокруг.
Ещё один источник высокой значимости позитива – воспитание. Миллениумов воспитывали более позитивно по сравнению с другими поколениями, без нажима и давления – им говорили, что они хорошие просто так, что в них верят, что их «хорошесть» не надо доказывать. Дети привыкли.
В общем, из этой смеси подходов к воспитанию – МакДональдса, супермаркетов, фильмов-мультфильмов, роста благосостояния семей – получается связка: еда, игра, подарок, позитив, прогресс! Такие понятные для детей-Миллениумов вещи – игрушки, канцтовары с фан-наклейками, игры на приставках – подтверждали это: становились ярче, интереснее, позитивнее, символизировали новый мир.
