Игорь Манн
Гроуинг. Онлайн
© Манн И.Б., Азизов Т. С., 2024
© Оформление. ООО «Книгиум», 2024
Посвящаю эту книгу команде «Лидмашины» и всем нашим клиентам – прошлым, настоящим и будущим.
Игорь
Посвящаю эту работу моим дочкам, Верочке и Ниночке. Выражаю огромную благодарность Игорю Манну за наставничество и терпение и Александру Вьюшкову за бесконечную веру в меня.
Тимур
Вступление
Идея написать книгу «Гроуинг Онлайн» родилась, когда мы с командой «Книгиума» обсуждали идеи новых книг.
Тут надо пояснить: издательство «Книгиум» возникло в недрах маркетингового агентства «Лидмашина». Тимур здесь работает ведущим аналитиком, а Игорь является соучредителем обоих бизнесов. «Лидмашина», к слову, – единственное в стране агентство интернет-маркетинга со своим издательством.
Но вот странно: «Лидмашине» и издательству уже много лет, а общая книга – только одна («Безгрешный маркетинг» Анастасии Мартыновой). Непорядок!
После небольшого обсуждения у нас появились идеи аж трех книг. А начать мы решили именно с этой.
Почему?
Во-первых, «Лидмашина» как раз гроуингом и занимается – помогает своим клиентам быстро увеличить продажи и прибыль.
Во-вторых, мы точно знаем, как это сделать. Наша авторская модель ROI-маркетинга (которым агентство пользуется уже больше десяти лет) просто и быстро трансформируется в модель «Гроуинг Онлайн».
И наконец, мы давно этого хотели: написать свою новую книгу и помочь потенциальным клиентам получить больше денег от онлайн-продаж.
Гроуинг Онлайн начинается с малого!
Вам нужно сделать всего пять шагов, чтобы увеличить ваши продажи онлайн:
1. Улучшите сайт.
2. Включите другие каналы продаж.
3. Улучшите работу с клиентской базой.
4. Перехватите клиентов у конкурентов.
5. Улучшите привлечение новых клиентов.
Мы уверены, что наша новая книга даст вам четкий план, как справиться с этими задачами.
А когда вам потребуется участие специалиста – команда «Лидмашины» готова стать надежным подрядчиком, понимающим вас с полуслова. Чтобы помочь вам расти онлайн (и не только).
Игорь
Тимур
Шаг 1. Улучшите сайт
Сайт – основная площадка, на которую компании привлекают целевой трафик. Именно сайт конвертирует посетителя в лида.
Как процессор в компьютере, сайт – центральное звено всей системы онлайн-маркетинга. Когда у вас маломощный процессор – уже не имеет значения, что есть куча памяти или крутой монитор. Компьютер будет работать медленно. Так и с сайтом: если он плохой – сколько трафика ни нагони, продаж будет мало. А с быстрым процессором/хорошим продающим сайтом все завертится шустро.
Вот пара вдохновляющих кейсов из практики
«Лидмашины».
Кейс 1. Samsung Medison пытался продавать через сайт выставочные образцы дорогостоящего медицинского оборудования. Несмотря на статус официального дистрибьютора и довольно массированную контекстную рекламу, продажи были равны… нулю.
Команда «Лидмашины» проработала УТП, поменяла дизайн сайта, переписала тексты, структурировала карточки товаров, перенастроила рекламу…
Результат: меньше чем за полгода продали оборудования на 40+ млн рублей.
Кейс 2. Работали с компанией, которая помогает предпринимателям стать резидентами ведущего технопарка страны «Сколково». Выявили причины, почему клиенты должны ей доверять. И показали их на сайте. Продумали и реализовали цепочку убеждения.
Разработали и интегрировали квиз.
Результат: до обращения к нам у компании было 7 входящих проектов в месяц и 1 контракт. Через месяц работы с «Лидмашиной» – 20 входящих проектов и 4 контракта. А еще через месяц, когда мы подключили настроенную нами рекламу, – 33 входящих проекта и 7 новых контрактов.
В этом разделе книги мы расскажем, как за месяц или даже быстрее можно улучшить сайт, чтобы он стал эффективным «конвертером» посетителей в лиды (или: интересующихся посетителей в заинтересованных покупателей).
Но хотим предупредить: работы будет много!
Давайте мы вам сразу покажем дорожную карту работ над улучшением сайта:
1.1. Улучшите тексты
1.2. Лучше представляйте цены
1.3. Улучшите структуру сайта
1.4. Улучшите визуал
1.5. Улучшите юзабилити
1.6. Правильно оформите контакты
1.7. Сделайте карточку продукта/услуги продающей
1.8. Улучшите мобильную версию сайта
1.9. Добавьте сервисы, увеличивающие конверсию
1.10. Ускорьте сайт
Теперь детали.
1.1. Улучшите тексты
Цель – сделать сайт более продающим
Сложность реализации – низкая
Сроки решения задачи – максимум 3 рабочих дня (если это не портал или сайт-многостраничник)
Стоимость – бесплатно
Кому поручить – менеджеру по маркетингу/копирайтеру
Самый простой способ сделать сайт лучше – это перечитать тексты сайта и, если надо, переписать их (а надо почти всегда).
Игорь: Когда я работал директором по маркетингу в разных компаниях, первое, с чего начинал улучшать маркетинг, – вычитывал тексты сайта.
Во-первых, я лучше понимал, чем мне заниматься. Если у меня по тексту возникали вопросы, я задавал их соответствующим коллегам – и заодно знакомился с ними.
Во-вторых, я сразу же делал главную онлайн-точку контакта лучше. Тексты становились короче, понятнее – и продавали лучше, чем раньше.
Кажется, слишком просто, чтобы этим заниматься?
А вы попробуйте!
В порядке эксперимента мы открыли первый сайт, который нам попался в поисковике по запросу «коттеджи в Подмосковье».
Вот первый абзац текста этого сайта (название поселка мы убрали, обойдемся без рекламы, хотя ребята молодцы – стать первыми в органической выдаче дорогого стоит):
«Всего 40 минут от Москвы по скоростному Новорижскому шоссе, и Вы поворачиваете в жилой коттеджный поселок „ХХХХХ“.
Наш поселок – один из немногих, где продаются уже построенные коттеджи от 165 до 320 м², выполненные в едином гармоничном стиле, а также участки в настоящем лесу с вековыми елями».
На первый взгляд это неплохой текст.
Но именно поэтому и нужен второй взгляд – консультанта, копирайтера, эксперта по текстам, неравнодушного сотрудника.
Чтобы сделать тексты лучше, нужно писать их правильно.
И вот несколько советов, которые сделают ваши текс-ты лучше (или еще лучше).
Всегда пишите для одного человека. Не пишите «уважаемые посетители сайта», «дорогие клиенты» – они не сгрудятся вокруг вашего сайта, чтобы читать его хором.
Представьте себе одного потенциального читателя – и пишите для него. Поверьте, тогда и другим будет читать интереснее.
И не надо «Вы», будьте проще: просто «вы» достаточно.
А вот сразу переходить на «ты» не рекомендуем – чересчур фамильярно.
Ошибки – смысловые, орфографические, грамматические (например, «кампания» вместо «компания» и наоборот) – убивают тексты. Проверяйте текст на все возможные ошибки (сервис glvrd.ru вам в помощь).
Пишите короче. Помните совет Марка Твена: «Выбрасывайте каждое третье слово. Это придаст тексту удивительную живость».
Как можно сделать короче абзац, который разбирали выше? Давайте посмотрим.
Было:
«Всего 40 минут от Москвы по скоростному Новорижскому шоссе, и Вы поворачиваете в жилой коттеджный поселок „ХХХХХ“.
Наш поселок – один из немногих, где продаются уже построенные коттеджи от 165 до 320 м², выполненные в едином гармоничном стиле, а также участки в настоящем лесу с вековыми елями».
Это 46 слов.
Сокращаем.
«40 минут по скоростному Новорижскому шоссе, и вы в коттеджном поселке „ХХХХХ“.
Готовые дома от 165 до 320 м², выполненные в едином гармоничном стиле, и участки в лесу с вековыми елями».
Это всего 33 слова – без потери смысла.
Краткость – сестра таланта. Короткие слова лучше длинных. В идеале на сайте должна работать каждая буква текста.
Лаконичные предложения лучше длинных.
Делайте больше абзацев.
Кашу маслом не испортишь, а текст – абзацами (мы думаем, вы уже оценили легкость подачи с нашей стороны. И во многом это заслуга абзацев).
Осторожнее с сокращениями. Многие посетители вашего сайта могут не знать эти сокращения (вот вы точно знаете, что такое ROMI или eNPS?), некоторые могут понять неправильно.
Не забываем – у нас сайт! И тут можно и нужно использовать активные ссылки.
Удивительно, но в абзаце, который мы привели в начале главы, не было ни одной активной ссылки – а они были бы очень кстати, чтобы показать на Яндекс. Картах пути движения к поселку, фотографии и даже видео домов и участков с вековыми деревьями.
Пишите проще.
На одном из сайтов (это было агентство репутационного маркетинга) нам встретилась такая фраза (цитируем): «Следует отметить и помнить, что по мере возрастания уровня корпоративных обещаний увеличивается общая ресурсоемкость решения задачи донесения и внедрения ранее данных обещаний в головы ЦА, то есть коммуникации».
Нам пришлось перечитать эту фразу несколько раз, только тогда нам открылся ее смысл. Ребята просто хотели сказать следующее: «Чем больше мы обещаем – тем больше потребуется усилий и ресурсов, чтобы попасть в головы клиентов».
Но мы не уверены, что до клиентов это дошло.
Числа, цифры – доказательства точности. Слова «примерно», «приблизительно», «порядка», «около» тексты лучше не делают.
Снова смотрим на наш пример:
«Всего 40 минут от Москвы по скоростному Новорижскому шоссе, и Вы поворачиваете в жилой коттеджный поселок „ХХХХХ“.
Наш поселок – один из немногих, где продаются готовые дома от 165 до 320 м², выполненные в едином гармоничном стиле, а также участки в настоящем лесу с вековыми елями».
Как можно было бы улучшить этот текст?
Например, написать с какой скоростью можно двигаться по «скоростному» Новорижскому шоссе;
сколько всего таких поселков в этой локации (слово «немногих» слишком общее);
в каком году был заложен этот вековой еловый лес.
Не преувеличивайте и привирайте. Никогда.
В тексте должно быть меньше «не» и «нет». Отрицания – это негатив и отторжение. Ганди сказал: «Позовите меня на антивоенный митинг – и я не пойду. Позовите меня на демонстрацию за мир – и я приду».
И часто мы просто не считываем «не».
Вот ручаемся! Многие не заметили пропущенную частицу «не» перед словом «привирайте». И ничего:)
Не повторяйтесь. Очередная очередь, повторный повтор, договорились по договору… Повторения не украшают.
Если используете цитату, то проверьте ее правильность в первоисточнике, а заодно тому ли автору ее приписывают.
Игорь: по себе знаю – мне часто приписывают искаженные слова или чужие мысли.
Добавьте эмоции (человечность, юмор, теплоту, неформальность…) – и вы сделаете текст более эффективным.
Прилагательные, яркие слова, цитаты, смайлики, эмодзи – все это эмоции.
Снова посмотрим на наш многострадальный абзац: вроде бы эмоции там есть, но точно можно было бы сделать тест еще эмоциональнее – и продать дома и участки быстрее и дороже.
НЕ ПИШИТЕ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ.
И еще.
Семь раз отмерь, один раз отрежь. Проверяйте текст перед публикацией.
Вы можете сделать это сами. Для этого существуют сервисы проверки текста.
Вот некоторые из них: Главред, Орфограмка, text.ru, Текстовод, Тургенев, Типограф, Яндекс. Спеллер. Думаем, для начала хватит:)
Здорово помогает чтение документа не с экрана, а с распечатанного листа – текст воспринимается лучше, видишь больше ошибок и недочетов.
Попробуйте прочитать тексты вслух.
Можно попросить проверить текст вашего более грамотного и/или занудного коллегу (а такие найдутся в любой компании).
Для проверки особенно важных текстов рекомендуем нанять профессионального корректора.
Проверяйте. Улучшайте. Проверяйте. Улучшайте.
Лучше будут тексты на сайте – больше будет обращений, лидов, заказов, продаж, прибыли.
Мы в «Лидмашине» знаем давно: лучше тексты – больше денег.
1.2. Улучшите представление цен
Цель – увеличить продажи с сайта
Сложность реализации – средняя
Сроки решения задачи – 1 день
Стоимость – бесплатно
Кому поручить – менеджеру по маркетингу
Вот краткий курс по использованию цен на сайтах.
1. Цены лучше указывать.
2. Цены нужно указывать правильно.
Простой способ делать второе – применить прайсхаки (см. книгу «Прайсхаки»).
Прайсхаки – это приемы, трюки и технологии, позволяющие эффективнее работать с ценами и процессом оплаты. И, как следствие, продавать больше, быстрее, дороже. Примените их правильно – получите гроуинг.
Важно. Прайсхаки не заменяют вашу ценовую стратегию. Стратегия важна в долгосрочной перспективе (и она должна у вас быть) – но быстрые результаты от правильного применения цен можно получить именно за счет прайсхаков.
Прайсхаки делятся на четыре категории:
1. Правильное установление цен.
2. Правильная презентация цен.
3. Правильное изменение цен.
4. Правильные процессы оплаты.
Теперь снова детали.
1. Правильное установление цен
Здесь, например, стоит определиться, как лучше писать ваши цены: с девятками или округлять.
В 99 % случаев лучше указывать цены с девятками:)
Но бывают исключения – исследования показывают, что округленные цены лучше работают в сегменте товаров для удовольствия или получения эмоций (развлечения, дорогой алкоголь…).
А для цен большого порядка (сотни тысяч, миллионы) более «честными» воспринимаются цены, указанные «до рубля» (например, 321 391 руб.).
2. Правильная презентация цен
В презентации цен главное слово – «контраст».
Когда вы выбираете правильный контрастный «фон» – цены на нем выглядят более выгодно.
Контраст можно создать несколькими способами.
Используйте контраст чисел.
Например, если сначала вы покажете решение за 40 000, а затем – за 19 900, вторая цена будет казаться намного более выгодной на фоне первой.
Если же вы сначала покажете решение за 19 900, то «фоном»/«якорем» станет именно она – и на этом фоне решение за 40 000 будет казаться очень дорогим.
Используйте дизайн.
Поскольку наш мозг воспринимает любые цифры как что-то абстрактное, мы подсознательно наделяем их свойствами окружения.
Поэтому на восприятие цены будут влиять в том числе:
– толщина и размер шрифта (лучше же и мельче);
– цвет фона графических элементов (светлый фон ассоциируется с легкостью);
– толщина линий элементов интерфейса (тоньше – лучше);
– расстояние между элементами (чем больше расстояние между ценами А и Б – тем сильнее ощущается разница);
– размер элементов (можно акцентировать разницу между двумя ценами, если сделать крупнее один из прямоугольников, в которых написаны цены)…
Вариантов тут масса.
Упрощайте сравнение.
Чем проще понять разницу между товарами А и Б, тем проще смириться с большей ценой одного из них.
Наглядно и подробно покажите, чем именно более дорогой товар лучше, – и у клиентов не будет лишних сомнений перед покупкой.
Используйте стикеры.
Стикеры возле цены («новинка», «популярное», «осталось мало»…) – отличный способ привлечь внимание к определенному товару и повысить его продажи.
Когда вы используете стикеры, вы смещаете внимание с цены на свойства товара или другие параметры.
А чем меньше клиент думает про цены, тем вам выгодней.
Вызывайте страх упустить выгоду.
Покажите, что у вас остался последний экземпляр, что предложение действует лишь ближайшие пару часов, что скидка сгорит через три дня, что вы продадите не больше трех штук в одни руки…
Когда клиент видит, что предложение ограничено, – ценность этого предложения для него растет.
3. Правильное изменение цен
Как правило, изменение цен связано со скидками.
Главное правило – лучше скидки не давать вовсе. Скидки съедают вашу маржу, а отменить их потом (отказаться от них) сложно.
Но если скидки нужно дать – то делайте это с применением прайсхаков.
Например, правильно выберите формат, в котором указываете скидку.
Часто скидка в натуральном выражении выглядит лучше, чем в процентах, – особенно когда это скидка небольшая.
Кстати, изменение цен может быть связано не только со скидками, но и с повышением цены.
Повышение цен – самый простой способ увеличить прибыль.
Общее правило: увеличивать цены лучше ненамного, но регулярно.
4. Правильные процессы оплаты
Существует немало интересных форматов оплаты, которые потенциально могут повысить ваши продажи.
Многие онлайн-магазины уже продают товары в рассрочку, но существуют также подписки, бартер, «доплата за», «платите сколько хотите» и другие варианты необычной оплаты.
Иногда грамотная смена формата оплаты позволяет захватить рынок.
Любой процесс оплаты можно усилить, сделав упор на:
– клиентоориентированность (сделать оплату удобнее и приятнее для клиентов);
– фан (сделать процесс оплаты веселым и азартным);
– замену денег на символические предметы (расставаться с фишками или кристаллами намного проще, чем с деньгами, – берите пример с казино и игр для смартфона);
– простоту (уменьшить количество действий, которые нужно совершить для оплаты);
– отвлекающий маневр (отвлечь клиента от процесса расставания с деньгами – например, общением в чате);
– снижение боли (убрать или снять любые сомнения клиента, которые могут остаться после покупки).
Если вы примените хотя бы один прайсхак, вы точно увеличите эффективность ваших цен. И получите рост продаж (и/или прибыли).
1.3. Улучшите структуру сайта
Цель – сделать сайт более удобным, а значит, продающим
Сложность реализации – средняя или высокая
Сроки решения задачи – 3–4 рабочих дня
Стоимость – низкая
Кому поручить – администратору сайта/программисту/SEO-специалисту
Структура сайта должна быть простой и логически понятной.
Хорошая структура сразу дает понимание о строении сайта (посетитель понимает, где что искать, и может быстро это найти).
Хорошая структура помогает поисковым системам лучше индексировать сайт.
Она увеличивает глубину просмотра и среднее время пребывания на сайте.
Структура сайта – это его скелет. На него мы навешиваем все остальное: визуал, сервисы, инструменты, контент.
Перечислим основные типы структур:
Линейная.
Информация подается «цепочкой».
Подходит для портфолио, лендингов и промо-сайтов, для бизнесов с монопродуктом.
Линейная с ответвлениями.
Представляет собой цепочку страниц, часто с возможностью выбора.
Подойдет для сайтов-портфолио, сайтов-визиток, сайтов-квизов и бизнесов с большим ассортиментом услуг.
Блочная.
При такой структуре с любой страницы сайта можно перейти в один клик на любую другую страницу.
Подходит для небольших сайтов (до десяти страниц) и бизнесов с небольшим количеством услуг или продуктов.
Иерархическая.
Универсальная и самая распространенная.
Применяется в блогах, новостных сайтах, сайтах-каталогах, интернет-магазинах.
Подходит для бизнесов с большим количеством товаров и услуг.
Проверьте, какая структура наилучшим образом подойдет вашему бизнесу.
Сделайте ее максимально удобной для пользователя.
Золотое правило навигации гласит: «Посетитель должен найти интересующую страницу сайта максимум в три клика».
Для улучшения структуры сайта и упрощения поиска сделайте следующее:
Выпишите страницы, которые будут искать пользователи.
Откройте сайт, попробуйте найти интересующие страницы.
Получилось найти их в три клика?
Если кликов пришлось сделать больше, то структуру сайта обязательно надо оптимизировать – иначе падает конверсия «зашел – купил».
Проводите изменение структуры с хирургической осторожностью и не спеша (в многостраничных сайтах структурируйте не более 10–15 % страниц в месяц).
Используйте редиректы (перенаправления с одной страницы на другую), чтобы избежать потери трафика из поисковиков.
Если вы не уверены, что вы или ваш специалист справится с этой задачей, – доверьте ее квалифицированному подрядчику.
Если вы не знаете, как выбрать подрядчика и работать с ним, посмотрите двухчасовой вебинар по QR-коду.
1.4. Улучшите визуал
Цель – улучшить восприятие сайта
Сложность реализации – средняя
Сроки решения задачи – 6-10 рабочих дней
Стоимость – средняя
Кому поручить – дизайнеру
Сегодня дизайнеру как никогда важно следить за трендами визуализации, чтобы сайт не выглядел устаревшим и всегда вызывал доверие.
К трендам визуализации относят стиль шрифтов, цвета, стиль оформления и контент (от текста до видео).
Вот несколько советов, как можно улучшить визуальное общение с пользователем.
Используйте оттенки одного цвета
Например, синего. Это придаст солидность и продуманность любому визуалу.
Используйте не больше трех цветов.
Иначе сайт станет тяжелым для восприятия и чтения.
Выбранные вами цвета должны быть гармоничными и контрастными.
Используйте анимацию, но в меру
Анимация делает сайт более живым, дружелюбным и запоминающимся. Но анимации не должно быть много, иначе она будет раздражать.
Анимацию лучше не использовать на кнопках, полях ввода, ссылках, при переходах со страницы на страницу и при наведении на блоки с контентом.
Минимализм
Большое количество анимации убивает глубину просмотра и время пребывания на сайте.
А ее мельтешение раздражает пользователя и заставляет покинуть сайт.
Если вы планируете использовать анимацию, то лучше заказать ее у профессионалов, купить на стоках либо научиться анимировать самому.
Совет для клиентоориентированных бизнесов: подумайте о людях с ограниченными возможностями.
Используйте функцию увеличения текста на сайте и/или аудиоввод текста.
Некоторые компании делают версии сайта для дальтоников.
Некоторые бизнесы думают о людях с эпилепсией и убирают с сайта яркие картинки, анимацию и видео.
Покупатели любят добрые компании.
Человеческое отношение к клиентам будет актуально всегда.
Агрессивный и навязчивый маркетинг все больше игнорируется.
Шрифты
Для качественного визуала используйте минимум шрифтов.
Много разных шрифтов – это и снижение скорости загрузки, и неудобство для чтения.
На сайте желательно использовать контрастные шрифты. Например, для заголовков шрифты с засечками, а в основном тексте без засечек, или наоборот.
Это создает нужный контраст и помогает легче ориентироваться на сайте.
Фотографии
Чем больше на сайте фотографий и видео, тем легче и быстрее усваивается информация и тем больше времени на странице проводят посетители.
К сожалению, современное поколение не читает, и буквы уступают напору изображений и видео.
Исключение – покупатели 50+. Они, как правило, много и с удовольствием читают, выбирая нужный продукт или услугу.
Теперь уже знакомый вам совет: не берите фотографии из открытого доступа.
Использование изображений из открытого источника почти наверняка будет нарушать авторские права.
Если вы не хотите проблем с изображениями, то берите их с сайта-партнера (как правило, это ваш поставщик) или производителя.
Также используйте royalty-free изображения, они бесплатны.
Есть достаточно сайтов (например: reshot.com и freeimages.com), которые распространяют фотографии и графику на бесплатной основе.
Покупайте уникальные фото на стоках. А лучше воспользуйтесь телеграм-ботом @sp_envato_bot, в котором можно скачать с известного сайта envato.com любое изображение, иллюстрацию, видео, анимацию и даже готовый дизайн для сайта с лицензией для использования.
И наконец, фотографируйте сами.
Оригинальные авторские фотографии и видео вызовут больше доверия, даже если они уступают по качеству стоковым.
Если на фотографиях есть люди (а это хорошо, когда на фотографиях есть люди), то желательно, чтобы они улыбались. Но улыбка должна быть естественной, а сами герои должны соответствовать вашей целевой аудитории.
Многие исследования рекомендуют, чтобы люди на изображениях смотрели в сторону продукта или кнопок целевых действий. Если у вас они смотрят в противоположную – разворачивайте.
Фотографии должны быть высокого разрешения, четкими.
Используйте фотографии только тех продуктов, которые вы продаете. Например, если продаете кирпичные коттеджи, то на фотографии должны быть именно они.
Если вы продаете услуги, используйте ассоциативные изображения: пляж и море – для турагентства, щит – для страхования, автомобиль – для автосервиса, робот – для сферы цифровых услуг…
И наконец. Единых правил улучшения визуала нет, и все существующие правила можно нарушать. Главное – понимать, для чего (привлечь внимание, удивить, шокировать, выделиться…).
Постоянно следите за тем, чтобы дизайн сайта был актуален.
Для этого важно следить за трендами дизайна.
И это прямая обязанность вашего дизайнера или подрядчика.
Например, сотрудники «Лидмашины», работающие с сайтами клиентов, делают регулярные презентации трендов веб-дизайна.
