Расставаясь с деньгами, клиент всегда испытывает боль. Ваша задача – максимально снизить эту боль в момент озвучивания/демонстрации цены. Для этого нужно ослабить ощущение траты и усилить ощущение получаемой пользы.
Один из самых простых способов это сделать – перестать использовать слово «цена».
Первая ассоциация со словом «цена» – «дорого». А зачем нам это? Используйте вместо слова «цена» слово «стоимость».
Это слово у большинства людей, как правило, не вызывает никаких ассоциаций (не верите – проверьте на своем отделе продаж). А если и вызывает, то ассоциируется с фразой «оно того стоит». Это нам и надо.
Для B2B можно использовать другие варианты: «итоговая сумма вложений», «общая стоимость инвестиций», «суммарные инвестиции»…
Слово «инвестиция» – вообще отличное слово для прайсинга. Когда мы слышим слово «инвестиция», мы сразу думаем «О, деньги вернутся!»
Кстати, это слово можно использовать не только в B2B.
Например, оплата обучения – это инвестиция. Покупка книги – тоже инвестиция (особенно этой:)). А мы знаем, что лучшая инвестиция – инвестиция в себя.
Турпоездка – также инвестиция. Вложенные деньги вернутся в виде впечатлений, восстановленной нервной системы и новых знакомств…
Оплата услуг стоматолога – тоже инвестиция. Теперь можно улыбаться «на миллион»:)
Запоминаем: слово «цена» – табу. Не используйте его в рекламных, маркетинговых и коммерческих материалах.
Посмотрите на примеры ниже и перепишите их, избавившись от слова «цена».
Пирожок. Цена – Х ₽.
Цена курса «Продает каждый» – Х ₽.
Цена поездки на двоих в Турцию «All Inclusive» – X €.
Цена ноутбука «К школе готов» – Х ₽.
Более дорогие товары мы воспринимаем как более качественные. Это факт.
«Молоко за 100 ₽ наверняка лучше молока за 80 ₽», – думаем мы.
«Если стрижка тут стоит 400 ₽, а в соседнем салоне – 700 ₽, как бы здесь меня не оболванили…», – беспокоится мозг.
Поэтому если вы уверены в качестве своего продукта/услуги – смело повышайте цены.
Отличный, качественный, клевый, классный, уникальный, хороший продукт просто не может стоить дешево.
В свое время Red Bull взорвал рынок энергетиков, продавая свой энергетик за большую цену, чем у конкурентов (и меньшими по объему баночками). «Меньше баночка, больше цена – значит, лучше качество и больше энергии», – решили потребители. И Red Bull взлетел…
Уверены, что у вас классный продукт или услуга?
Поднимите цены.
На какие решения (продукты/услуги) в нашем бизнесе мы можем увеличить цены?
Каждая компания и каждый фрилансер должны уметь объяснить, почему их продукт/услуга стоят своих денег.
Для этого используют УТП (уникальное торговое предложение) – короткий, понятный и убедительный ответ на вопрос «Почему я должен выбрать ваше решение?». Как правило, УТП выражается в словесной форме (в виде слогана), но его можно продемонстрировать и более наглядно.
Например, я стал пожизненным фанатом шумоподавляющих наушников Bose после короткого взаимодействия с их демонстрационным стендом.
На стенде мне предложили надеть наушники и послушать презентацию наушников. Меньше чем через минуту, когда в наушниках начала играть музыка, экран предложил мне наушники снять.
Снимаю – а динамики рядом воют, как двигатель самолета. Надеваю – гул пропадает. Снимаю – и снова гул. Продано!
Конечно, сделать так, как это сделали Bose, не каждому бизнесу по карману. Да и порой просто возможности такой нет.
Но сформулировать мощный слоган или хотя бы выписать и использовать список преимуществ вашего решения вы просто обязаны.
Как правило, чем больше преимуществ, тем лучше продукт/услуга продается.
Ценность своего решения вы можете усилить несколькими способами: «вкусное» описание, отзывы реальных клиентов, истории успеха, экспертные мнения, признание лидера мнений…
Вариантов много.
Вы можете применять любые, главное – не забывать объяснять клиенту, за что он платит или доплачивает.
На что можно сделать упор, когда вы обосновываете стоимость
– частного детского сада?
– нового автомобиля?
– услуг персонального тренера в фитнес-клубе?
Стикер – это слово или короткая фраза рядом с ценой, которая выделяет какое-то отличительное качество товара или услуги и подталкивает клиента к спонтанной покупке.
Это отличный способ добавить эмоций к вашему предложению (а эмоции, как вы помните, продают).
Стикеры бывают разные – в зависимости от выделяемого свойства, типа бизнеса, ситуации:
Поступление
– скоро…
– новинка
– демообразец
– новое поступление
– новая коллекция
– …
Остатки
– из резерва
– последний экземпляр
– ликвидация остатков
– осталось х штук
– предложение до хх числа
– …
Темп продаж
– блокбастер
– хит продаж. С этой фразой надо аккуратнее. В народе ходит анекдот: «Выражение “хит продаж” произошло от фразы “фиг продашь”».
– бестселлер
– лонгселлер
– …
Стоимость
– цена снижена!
– скидка!
– выгодное предложение
– акция
– за полцены
– три за два
– …
Рекомендация
– рекомендуем!
– выбор наших сотрудников
– выбор покупателей
– выбор экспертов
– товар дня
– топ-10
– …
Эмоция
– горячее предложение!
– надо брать!
– покупайте!
– мммм!
– я бы сам купил
– мы сами этим пользуемся
– …
При продаже книги «Точки контакта» на одном из моих выступлений организаторы прикрепили к ней стикер «Эрогенные точки вашего бизнеса». Книги раскупили мгновенно:)
Конечно, это не полный список возможных стикеров.
В текстах возможных стикеров вас ограничивают только фантазия, здравый смысл и правовые ограничения (например, не стоит врать или использовать нецензурную лексику).
И еще. Никто не мешает вам использовать несколько стикеров одновременно – главное, чтобы они не противоречили друг другу и чтобы у покупателя не пестрело в глазах.
Какие стикеры можно использовать для:
– мужского дезодоранта?
– гамбургера?
– этой книги?
Расположение цены на ценнике, рекламном макете или на баннере имеет значение.
Представьте себе линейку или график: где будут находиться высокие значения?
В графиках, на механических весах, на градусниках, на спидометре, на шкале переключения радиоволн… – везде высокие значения будут находиться в правой или верхней половине «линейки».
Поэтому размещать цену лучше «ближе к нулю» – то есть ближе к левому краю.
А вот насчет размещения цены в нижней части макета есть тонкости.
О них в следующем прайсхаке.
Как улучшить/усилить ценники ниже?
Мы по опыту знаем: чем объект легче, тем проще его поднять. Легкие объекты не тонут (перышко на воде), а иногда улетают в небо (воздушный шарик).
Поэтому и цену, и ценник нужно визуально делать как можно легче.
Используйте для этого шрифт с тонкими линиями (подтипы таких шрифтов часто идут с приставкой light) и меньшего кегля.
«Легкая» цена = низкая цена.
Сделать «легким» ценник тоже несложно.
Размещая информацию о ценах или тарифах на сайте или в презентации, старайтесь сделать этот блок визуально «легче»: используйте тонкие линии, выбирайте «легкие» (светлые) цвета, используйте подложку с картинкой неба.
«Легкий» макет – тоже низкая цена.
А вот с расположением цены на макете/ценнике возникает проблема.
По той же логике нужно размещать цену на макете повыше – и тут возникает противоречие с предыдущим прайсхаком («Снизу. Слева. Помни про шкалу!»).
Что же все-таки лучше: указывать цены снизу или сверху?
Короткий ответ – надо тестировать в каждом отдельном случае.
Предположу, что многое зависит от типа макета и контрастов.
Например, на онлайн-баннере можно разместить крупное изображение товара, а цену на него указать небольшим шрифтом внизу и слева (как рекомендует предыдущий прайсхак).
Тогда будут задействованы оба прайсхака: и цена «Снизу. Слева», и на фоне крупного изображения товара она будет казаться «легкой».
А вот на билборде цену придется написать крупно.
Выход: пишем цену тонким шрифтом и размещаем ее над товаром.
Так получается, что товар «тяжелый», «весомый» – а цена на него «легкая».
А если изображения товара на макете нет вовсе – скорее всего, лучше сработает размещение цены слева и снизу.
Но лучше все же тестировать (A/B-тестирование и при наружной рекламе никто не отменял) – и смотреть, какой макет сработает лучше.
Есть исследования, которые показывают, что мужчины лучше реагируют на цены, написанные красным цветом (на женщин эффект красной цены тоже действует, но в меньшей мере).
Нейромаркетологи уверены, что с каждым цветом у нас выстроены определенные ассоциации.
Розовый – романтика, доброта, любовь.
Оранжевый – сила, энергия, тепло, уверенность.
Желтый – радость, живость, приветливость.
Зеленый – жизнь, надежность, свежесть.
Голубой – грезы, мечты, беспечность.
Синий – стабильность, верность.
Фиолетовый – чувственность, идеализм, магия, таинство.
Коричневый – уют, безопасность, тепло.
Черный – богатство, власть, элегантность.
Белый – чистота, простота, экономия, равенство.
А красный цвет, о котором мы говорим в этом прайсхаке, – цвет страсти, любви, секса. Неудивительно, что он привлекает.
Если вы решили использовать красный цвет, то стоит учесть еще один момент.
Красный – это еще и цвет запрета, опасности.
Поэтому на фоне «красных» цен «зеленые» будут смотреться более выгодно из-за прочной ассоциации с цветами светофора.
Получится, что красный – «стоп», а зеленый – «поехали».
Поэтому при продаже «мужских товаров» выделяйте красным цветом цены позиций, которые вы хотите продать в первую очередь.
Только не выделяйте все цены красным (в оригинальном исследовании говорится именно о контрасте красных и черных цен). Если вы укажете все цены красным – контраста не будет и прайсхак не сработает.