Жанна Пампура
Эффективная публичность
Новая реальность публичности
Сегодня должна быть следующая стадия развития человечества, некая новая эволюционная ступень для человечества, взросление в обществе, где проверка на вшивость – это публичность. Онлайн-пространство становится всеобъемлющим, нет ни одного слова, которое произносится просто так, которое может ускользнуть. Каждая мысль находится под прицелом. Но желаемое и действительность пока сильно отличаются. Отсюда столько манипуляций в публичной сфере. Желание влиять на кого-то и представлять что-то по-своему, не так, как оно есть на самом деле, имеет свои последствия.
В обществе есть даже специальный институт, задача которого отражать действительность. Можно даже больше ничего не делать: ни исследовать, ни изучать, а просто отражать. Так же как барды-песенники на Руси ходили по селам и пели песни из разряда «что вижу, то пою». Так они рассказывали новости, создавая некую объективную реальность. Люди же не мыслят устойчивого развития в обществе без воссозданной объективной реальности. С помощью зеркал, пусть даже кривых, мы уменьшаем энтропию в огромном пугающем мире и создаем хоть сколько-нибудь прогнозируемое будущее.
Все, что мы относим к пониманию публичности, можно с таким же успехом отнести к пониманию духовного развития общества.
Человек должен сначала разобраться с самим собой, потом занять какое-то место в обществе, потом понять свое место вне социальных ролей – некий объединяющий все компоненты личности элемент, который позволяет ему быть равным самому себе и счастливым. А проверка целостности – это не бледнеть при одной мысли, что на тебя направлены камеры, устремлены сотни глаз. Публичность – как раз следствие того, что всепоглощающий онлайн уже наступил. «Вечное сейчас», как сказали бы поэты.
Сейчас люди, договариваясь о встрече, стали уточнять – онлайн или офлайн. Именно поэтому заговорили о новой откровенности. Это когда 30 сторис рассказывают о том, почему я ушел из найма в предприниматели, а смотреть это все равно невозможно, потому что неинтересно.
Итак, резюмируем: все, что транслируется в соцсетях, не может быть просто так, оно имеет цель. Другой важный момент – при создании образа эксперта или руководителя всегда должно оставаться некое пустое пространство, которое аудитория заполняет самостоятельно. Она как бы домысливает, дособирает героя. Тогда аудитория неравнодушна, она вовлекается. И правда, в нашей жизни есть только одно самое интересное – это сама жизнь.
Но возникают закономерные вопросы: «Почему у одних получается быть интересными, а у других нет возможности влиять на публику? Публичность как-то связана с настоящим масштабом личности, который дается при рождении? Это то, что мы называем харизмой? Можно ли научиться публичности?»
Безусловно, да. Но важно понимать, что в мире очень мало прирожденных публичных людей, как говорят, рожденных на сцене. А как живут те, кто имеет природную предрасположенность быть лидером мнений, но никогда не учился публично выступать, не мечтал стать экспертом и спикером? Как они проявляют себя в обычной жизни и как их узнать? Да очень просто: вокруг них всегда есть небольшая группа преданных слушателей.
Несколько лет подряд я наблюдала во дворе своего дома, как дворник баба Глаша рассказывает своим коллегам-дворникам со всей округи новости и объясняет охранникам, как надо правильно голосовать и за кого. Больше всего меня поражало умение «держать» аудиторию: ее слушали все и поступали так, как она говорила. Зажигала баба Глаша по-настоящему. Кто ее этому научил? Никто. Это яркий пример того, что коммуникация не идет от персоналии или компании к некой абстрактной аудитории. Характер коммуникации сложнее, то есть мы говорим о двухступенчатой модели коммуникации. От компании или персоналии к неким лидерам мнения, и далее от них такой же волной ко всем.
Лидеров мнений находят, знают и замечают всегда, особенно те, чья профессия связана с наукой влиять. Если хотите понять природу влияния, присмотритесь к доморощенным лидерам мненией, они где-то рядом с вами. Именно на них рекомендуют опираться в работе пиарщикам и маркетологам, когда делают исследования. Именно таких ищут разведчики, когда выстраивают свои агентурные сети.
Итак, выстраивая коммуникацию, мы никогда не контактируем собственно с самой аудиторией, как безликой массой. Мы контактируем с этими волшебными талантливыми людьми – инфлюенсерами, которые разносят мысль, как вирус, и буквально вдалбливают ее в головы людей. Здесь, как говорится, лучше иметь дело с самой природой коммуникации – что выросло, то выросло. Давайте чаще просто использовать имеющийся ресурс, а не изобретать велосипед.
А вы знаете свой настоящий масштаб личности? Думаю, в будущем люди будут измерять не только IQ и EQ (эмоциональный потенциал) интеллекты, но и то, что сейчас называют CQ (англ. cultural quotient, CQ) – коэффициент культурного развития, то есть насколько человек способен понимать другие культуры и быстро адаптироваться в глобальном мире. А также давайте подумаем о новом виде интеллекта. Почему бы не использовать PQ (индекс публичности)? Это про то, насколько человек равен самому себе, умеет влиять и быть открытым. Феномен публичности, с моей точки зрения, мало исследовался до сих пор, но за ним будущее. Это про суперспособности человека и про умение жить одним коллективным разумом, дополняя друг друга в обществе.
Публичность нужна человеку, как особое пространство, поле, в которое он вкладывает свои ресурсы. Так он взрослеет, понимает ответственность, и только там можно осознать свой настоящий масштаб, потенциал.
Законы публичного пространства
Думаете, они не существуют? Существуют, как и законы физики, о которых мы часто не задумываемся. Некое излучение есть, но наш глаз его не видит без приборов. Я хочу до вас донести, что с каким бы полем вам ни пришлось иметь дело, будь то гравитационное, информационное, политическое, в нем обязательно будут законы функционирования, которые нужно хорошо знать и учитывать. Если вам надо в публичность всерьез и надолго, конечно.
Каждый закон сформулирован в форме, понятной как руководителю бизнеса, так и начинающему эксперту, иногда с юмором. На предприятии, например, в обычных обстоятельствах все заняты работой, и никто ни над какими законами публичного пространства не заморачивается.
Дело в том, что о них вспоминают обычно в сложных ситуациях: кризис, авария на производстве, негатив со стороны клиентов, хейтинг в соцсетях или наезд контролирующих органов. Известно, что без кризисов не бывает развития, они делают нас лучше, указывают на прорехи в делах, дают ускорение на поворотах. Но кризисы все равно никто не любит, они могут иметь неприятные последствия – это не просто потеря прибыли, но, возможно, и потеря самого бизнеса.
Закон 1
Продумывайте всегда все публичные и непубличные действия на предмет безопасности. Она должна стать всеобъемлющей. Не доводите до ситуации, когда пиаром горю не поможешь. Не все в мире решается хорошим пиаром. Есть разница в уровне используемых стратегий.
Например, нужно ли отвечать на критику оппонентов, журналистов и общественности? Конечно, все зависит от того, кто критикует, что именно и в какой форме. Лично мое мнение, если критика справедливая, отвечать нужно всегда. Но порой лучше извиниться, чем превращать конфликтную ситуацию в бесконечную цепь оправданий.
Одна только положительная информация о компании в публичном пространстве смотрится странно, отсутствие полемики и критики вообще подозрительно. Это против законов жизни.
Там, где есть плюс, есть и минус – это важно учитывать.
Закон 2
Некритического восприятия в природе не существует. Критические отзывы будут всегда априори. Важно просто, чтобы процент критики был постоянной величиной и не увеличивался.
Работайте над увеличением потока позитивной информации. В связи с этим ищите новые жанры и каналы, инфотейнмент (информация+ развлечение) и геймификация (игровые технологии вовлечения) помогут сделать коммуникацию от лица компании незабываемой.
Ступайте по публичному полю уверенно, но осторожно, как по краю пропасти. У меня есть такой образ, что публичность – это как лезвие бритвы. А поэтому самое главное – всегда избегать публичной полемики. Борьба в публичном пространстве очень опасна, в этом случае борющиеся стороны уходят с площадки с поражением, как бы ни закончилась полемика.
Конфликты вроде добавляют динамики и разгоняют кровь аудитории, но мы все равно хотим жить в позитиве и обходим стороной странные и сильно бурные явления.
Например, выворачивание изнанки и публичные разборки между политиками снижают уровень доверия к власти в целом.
Закон 3
В публичном конфликте нет проигравших и победивших, потому что обязательно возникнет третья сила. Возможно, конкурент, организовавший борьбу, или просто извлекающий выгоду из ваших с оппонентом ослабленных позиций. Помните об этом.
Так что если кризисная ситуация случилась и все это стало достоянием общественности, необходимо сделать шаги по выходу из кризисной ситуации:
• Признать наличие кризиса и, возможно, сразу извиниться.
• Собрать всю информацию, имеющую отношение к делу.
• Считать, что время кризиса – что-то вроде военного времени. Объяснить это своей команде, сплотить людей. Это могут быть не только сотрудники предприятия, но и эксперты, и лояльные клиенты, и общественные организации, и даже властные структуры.
• Составить план коммуникаций в сложной ситуации.
• Назначить ответственных за коммуникацию. Назвать их директором штаба, директором по качеству, оперативным дежурным и т. д.
Самое главное – начать вести блог, выступать, коммуницировать с прессой, посоветоваться со штатным маркетологом, отвечать на запросы журналистов, не прятаться!
Глава 2. Зачем нужен личный бренд
«Мы находимся здесь, чтобы внести свой вклад в этот мир. Иначе зачем мы здесь?»
Стив Джобс, предприниматель, основатель компаний Apple и Pixar
Сегодня построение личного бренда – тренд, которому начали следовать все, даже не задаваясь вопросом, нужно это или нет. С одной стороны, показать экспертность потенциальным покупателям важно. С другой, когда на тебя со всех сторон сыплются однотипные сообщения, фотографии и текст, невольно возникает желание отстраниться от потока непрофессионализма. Но, как говорил советский переводчик и поэт Лев Озеров: «Помогать нужно талантам, бездарности пробьются сами». Видимо, поэтому эксперты часто прячутся в тень, а те, кто что-то где-то услышал, уже считают, что могут чему-то научить.
Самое главное, что нужно уяснить: бренд – это самопродающая идея.
Мне нравится еще несколько определений и понятий, что такое бренд, а что им не является:
1. Торговая марка – это не бренд.
2. Роли, которые вы играете, – это не ваш бренд. Это не только работа, семейное положение или другие социальные роли, которые каждому из нас приходится воплощать.
3. Бренд – это не придуманная история или «натянутый» на себя образ. И это не то, каким хотят видеть человека окружающие.
4. Бренд – это значимость и способность удовлетворить потребности целевой аудитории.
5. Бренд – это ваша аутентичность, уникальность по рождению, которой наградила природа.
6. Бренд – это вы настоящий. Это правда о вас.
Просто удивительно, что крутые специалисты не особо задумываются о развитии личного бренда, о том, как они представлены в соцсетях. За 20 лет моей практики в PR для персоналий клиенты просто взлетали, осознавая, как работает публичность, и их было уже не догнать. Если хотите попробовать, тогда начинайте серьезно работать, продумывая свою публичную стратегию и коммуникацию.
У меня всегда много идей и желание помочь, если я вижу у себя в окружении талантливых людей, которым порой не хватает легкого толчка вперед, ускорителя и катализатора в виде PR и личного бренда. Я стараюсь подсказать, подтолкнуть, намекнуть.
При этом, когда несколько лет назад я сама задумалась о собственном личном бренде, у меня тоже сначала были сомнения, потом появились вопросы: «С какой точки зрения мне развивать свой бизнес? Какие грани демонстрировать? Как показывать сильные стороны и нужно ли мне показывать слабые стороны?» Постепенно, отвечая на них и прорабатывая другие вопросы, я сама смогла понять, как работает структура и насколько профессионалам, которые много знают и умеют, действительно, нужен личный бренд.
Предлагаю пойти с самого начала, но, чтобы разобраться в вопросе досконально, нужно развести понятия имиджа, репутации и личного бренда. Мы часто путаем бренд с товарной маркой, названием магазина.
Бренд – это то, что находится в голове у потребителя, послевкусие, которое остается от общения с вами.
Аудитория, которая контактирует с нами, уже имеет о нас какое-то представление. Мы никогда не контактируем с другими напрямую, мы контактируем с их имидж-фактом. Что же такое имидж-факт? Это то, как мы себе этого человека представляем. Собственно, согласно такому подходу личный бренд есть у каждого вне зависимости от его рода деятельности. Это то, что в голове о вас у вашей аудитории. Тем не менее, между имиджем и личным брендом разница есть, она в технологиях.
Имидж. О нем речь, когда мы имеем дело с большими аудиториями и очень мало с ними контактируем в реальной жизни. В этом смысле нам нужны СМИ и выступления на конференциях. Именно в этой сфере находятся самые высокие чеки для экспертов. Поэтому запрос на работу по личному бренду очень часто звучит так: «Хочу в СМИ или хочу на ТВ».
Если вы в своей работе выходите непосредственно в аудиторию и контактируете с ней, то в этом случае имеют значение репутационные технологии. Личный бренд ближе к репутационным технологиям. И все же личный бренд – это про брендинг, это раздел персонального маркетинга.
Даже если вы ничего не продаете, развивать личный бренд стоит. Первые 10 лет ты работаешь на свое имя, а потом имя работает на тебя. Сейчас ситуация усугубилась. Не нужно ждать, чтобы имя начало работать на вас. Недостаточно просто распространять информацию, показывая свою полезность. Личному бренду нужно уделять внимание каждый день. Когда вы делаете что-то для повышения своего мастерства, это помогает продвигаться. Деньги, имидж и личный бренд связаны теснее, чем кажется.
Нужно понимать, что личный бренд – это не только про красивые фото, броские фразы о вас, как о специалисте, это, в первую очередь, трансляция экспертности. Это о том, что позиционирование должно соответствовать аудитории. Мало понимать, кто эти люди. Важно знать, какие у вашей аудитории поведенческие алгоритмы. Сколько времени они проводят на том или ином ресурсе, кого они смотрят или слушают перед тем, как совершить покупку. Какие мессенджеры предпочитает аудитория и сколько времени проводит онлайн или офлайн. Офлайн – это тоже важный канал взаимодействия. Сколько касаний до продажи нужно сделать? Скажу сразу, что сейчас многое поменялось, касаний нужно намного больше, чем раньше. Сейчас перед покупкой должно быть 8 касаний офлайн или 15 онлайн. Прогрев аудитории онлайн происходит дольше и конкуренция там выше.
Помимо этого, для бренда важна упаковка, где есть внешняя и внутренняя часть, то есть наружный, смысловой и технический слои. Что является носителем упаковки бренда? В первую очередь, сам человек. Поэтому психология идет впереди маркетинга в вопросе личного бренда. Важно работать над своим голосом, внешностью, жестами, речью, дикцией. И, конечно, над визиткой, логотипом, коммерческим предложением аудитории. А также улучшать процесс оказания услуги, сервиса, переговоров. Частью личного бренда является то, какие цены установлены на ваши услуги и какая у вас продуктовая линейка.
Сегодня невозможно строить личный бренд в одной плоскости, не понимая его наследия и актуальности. В этом и состоит процесс осмысления экспертности, ее нужно рассказать новыми словами. Посмотреть, что из прошлого можно захватить с собой в будущее, а что необходимо выстроить заново.
Важно понимать, что бренд – это не про придуманные истории, это вы настоящий.
Личный бренд – это конгруэнтная совокупность и взаимное усиление непротиворечивых ролей. Часто личный бренд понимают как трансляцию, публичную демонстрации собственной личности в блоге. Многие ошибочно думаю, что личный бренд – это часть личности, которую вы транслируете наряду с экспертностью. Но каждый шаг и действие нужно разобрать по косточкам. Закаты и рассветы, домашние питомцы и все остальное не раскрывают и сами по себе никак не способствуют развитию личного бренда, не продвигают человека в качестве специалиста. Как сделать так, чтобы ваши увлечения, образ жизни и книги, которые вы читаете, тоже рассказывали о вас как о специалисте? Эффективной публичности и харизме можно учиться. Важно уметь попадать в тему, наверняка здесь есть любители прокатиться на информационной волне! Это работает не только в блогерской среде, но и корпоративной. Например, в моей любимой медиасфере нужно быть на шаг впереди коллег и даже руководителей, знать, что актуально сейчас и будет интересно завтра. Это дарит публичное преимущество, которое влечет за собой внимание и деньги. Это позволяет буквально на пустом месте создавать проекты!
В бизнесе очень часто встречается неверное мнение, что деньги любят тишину и руководителю бизнеса не нужно высовываться. Да, на определенном этапе нужна тишина. Но именно публичность приносит новый уровень доходов и действует буквально как магнитное поле, которое примагничивает возможности. Они приходят разными путями, через новые контакты во властных и общественных структурах, новых клиентов, инвесторов и партнеров с новыми проектами.
Если говорить о коучах, экспертах, консультантах, то их бизнес состоит и строится целиком на собственной персоне. Часто это бизнес, состоящий из одного человека – эксперта. Нужно ли здесь вообще что-то говорить о важности личного бренда? Потому что только от силы притяжения личности зависит, сколько придет клиентов и какую сумму они будут готовы заплатить. Коучу, психологу, адвокату, финансовому консультанту с недостроенным личным брендом в условиях отсутствия маркетинговой стратегии на рынке не выжить.
Подытожим. PR – это инструмент, который работает на увеличение стоимости бренда (не на входящие лиды), а личный бренд – это, прежде всего, про стратегию.
Создание личного бренда – это как технология, которой просто нужно следовать, чтобы на выходе получить результат.
Если написано «добавьте в пирог яблок», вы же не будете заменять их на вишню? Или вместо 8 яиц для крема положите 2, решив сэкономить? Конечно, запретить вам никто не может, только вот обещанного результата ждать не стоит. Он будет только при соблюдении определенной технологии!
Так же и в построении личного бренда: технология – основа основ. Скажу больше, это работает во всех сферах, во всем мире. А за инструкцию «Как сделать так, чтобы…» готовы платить очень хорошие деньги: это самое дорогое, что есть сейчас в обороте.
Что будет наградой за соблюдение технологии? В идеале – продвижение на лучшую аудиторию и хороший заработок. Минимально возможное достижение – признание ближайшего окружения и налаживание связей внутри сформировавшегося сообщества друзей и коллег. Ну что, делаем яблочный пирог с вишней?
Личный бренд для эксперта и предпринимателя
Наступило то время, когда без знаний о собственном продвижении не может обойтись ни один собственник бизнеса или эксперт, который хочет зарабатывать больше. Но для начала задайтесь вопросами: «А насколько вы сами к себе серьезно относитесь? Все еще замыкаетесь в своем мирке или есть смелость привлекать новых клиентов, зайти в новые регионы и страны?»
Работает это просто: мы сами ценим только то, за что заплатили. Иными словами, если хотите результата, нужно вкладываться.
Если хотите быть известным экспертом, значит, пора ставить цели в отношении публичного пространства, например, выступить на конференции, привести соцсети в порядок или написать экспертную статью. Но это не самое главное. Нужна стратегия личного бренда, а, следовательно, важен вопрос целевой аудитории.
ЦА (целевая аудитория) – люди, которые совершают в отношении вас целевое действие, например, покупают у вас. Обращайте внимание на весь рынок, там могут быть те самые референтные люди, лидеры мненией (их мнение может быть важным). Экспертов и консультантов я тоже отношу к тем людям, которые имеют свой бизнес, но все-таки я их выделяю. Здесь много особенностей в продвижении личного бренда. Тут маркетинг отличается от того, который относится к бизнесу. Продвигаясь через личный бренд, для своей аудитории вы становитесь чем-то вроде образца (модели) поведения. Если вы для них образец, то они будут к вам прислушиваться, и тогда образуется цепочка взаимодействия от знакомства через «веру, надежду, любовь» к доверию. Все происходит гораздо быстрее, чем если бы вы просто продавали свой продукт и не задумывались о том, какой у вас личный бренд, зачем он и вообще есть ли.
Если бы вы исходили из этой точки, то тогда конкурировали бы только продукты. А если мы говорим о продвижении бизнеса через личный бренд, то здесь возникает множество интересных соединений и гораздо больше возможностей. Ведь бизнесов у эксперта или собственника бизнеса может быть несколько. Не с каждым из своих бизнесов собственники бизнеса и предприниматели хотят позиционироваться, и это совершенно нормально. Вчера ты открывал магазины и строил торговую сеть, а сегодня решил стать девелопером. И оказалось, это страсть твоей души, без чего ты не можешь жить, и то, о чем ты мечтал всю жизнь. А бывает у предпринимателей наоборот: продукт великолепен, например, сеть кондитерских с авторскими рецептами, а собственник никак не проявляется, no name. Ничего удивительного, что конкуренты не с самым лучшим продуктом, но развитыми медиа стали обходить предпринимателя. И здесь для увеличения доходов придется и соцсети завести, и выйти на сцену, и сделать ребрендинг, осмелившись назвать кондитерские своим именем.
Подумайте, у кого бы вы сами предпочли покупать? У Маши с непонятной шапкой профиля и мутными фотографиями или у эксперта, у которого реальные результаты, подтвержденная экспертиза, понятная навигация на сайте, которого легко найти в сети? Конечно, ситуации бывают разные, но ответ очевиден.