Коллектив авторов
Брендинг культурно-познавательных туристических маршрутов
© Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2024
* * *
Об аналитическом докладе
Вызовы, возникшие перед российской туриндустрией в связи с глобальными сдвигами 2020–2023 годов, привели к росту спроса на путешествия внутри страны. Увеличение числа конкурентоспособных внутренних направлений и вывод на рынок разработанных на них турмаршрутов и соответствующих турпродуктов становятся как никогда актуальными.
Хотя бóльшая часть спроса приходится на «ленивый» (рекреационный, пляжный) туризм, «пытливый» (городской, экскурсионный, культурно-познавательный) сегмент туристов, готовых съездить в выходные дни в близлежащие города, причем самостоятельно, а не в составе организованной группы, также значителен. Для малых исторических городов, особенно расположенных вблизи крупных городов, возникает уникальная возможность войти в новые маршруты со своим культурным наследием и получить импульс к преодолению экономического и социального упадка.
Первое препятствие на этом пути для большинства россиян – неизвестность. Многим из вас, уважаемые читатели нашего доклада, наверное, знакомы Суздаль, Плес, Углич, Переславль-Залесский, другие города Золотого кольца. Но знаете ли вы такие названия, как Тотьма, Дорогобуж и Сычевка, Зубцов, Старица, Рамешки, Бежецк, Кашин, Чекалин, Белев, Тутаев, Гаврилов-Ям, Гороховец? Если да, то вы счастливей большинства россиян. Первая попытка отдела маркетинговых коммуникаций Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ совместно с компанией «Медиалогия» проверить упоминаемость в СМИ и соцсетях 50 городов, названных экспертами Фонда развития малых исторических городов, выявила близкие к нулю показатели.
Между тем эти и еще несколько сотен малых исторических городов России обладают серьезной частью ее национального культурного наследия. Знаете ли вы, что Тотьма дала название особому архитектурному стилю – тотемскому (!) барокко? Или что в Бежецке долгое время жила семья Гумилевых? Или что вид Кашина с высоты птичьего полета напоминает сердце? Очевидно, что эти города забыты незаслуженно. В них есть что посмотреть, о них есть что рассказать, поэтому на изучении их уникального культурно-исторического наследия можно построить новые маршруты и сделать интересные программы в ответ на рост спроса на внутренний туризм.
Тот факт, что названия многих городов никак не отзываются и не имеют никаких ассоциаций в сознании потенциальных туристов, говорит о том, что к ним надо что-то добавить, чтобы эти города узнали. Надо создать образы забытых городов практически с нуля, поэтому нужен их брендинг.
Мы полагаем, что разработка новых культурно-познавательных маршрутов в них может и должна быть предварена разработкой и продвижением их брендов. Более того, сами маршруты должны работать на свои бренды, поскольку от впечатлений, которые получат туристы, зависит тот образ, который сформируется в их сознании и потом будет распространяться ими в цифровых и офлайновых сообществах.
Здесь и возникает понятие брендированного маршрута – не просто последовательности точек на карте, по которым проходит турист, и не просто программы путешествия, расписания времени, отпускаемого на каждую точку. А цепочки событий и впечатлений, которая должна сформировать новый – яркий, запоминающийся и привлекательный – образ города. Это маршрут, изначально построенный в расчете на восприятие путешественников.
Мы уверены, что инструментарий брендинга можно использовать для построения новых культурно-познавательных маршрутов и, проведя по ним путешественников, помочь им вспомнить забытое или узнать доселе неизвестное культурное наследие России, сосредоточенное в малых исторических городах.
Наша уверенность имеет основания: хотя города и регионы начали заниматься своими брендами гораздо позже, чем фирмы, они уже успели накопить в этой сфере опыт, достойный подражания. Практика маркетинга и брендинга территорий возникла в Европе и Северной Америке в конце 1980-х – начале 1990-х годов в период глобализации, снизившей барьеры на пути движения товаров, капиталов и людей и создавшей мировой рынок городов как туристических дестинаций. Стали возникать организации, управляющие городами как туристическими направлениями (так называемые Destination Management Organizations), в которых равно представлены в качестве учредителей городские власти, бизнес и некоммерческий сектор как интересанты. Влияние их распространилось на малые города, обладающие значительной организационной и финансовой самостоятельностью.
До недавнего времени в России столь же мощных предпосылок развития маркетинга и брендинга территорий не было, прежде всего в силу высокого уровня централизации управления и финансовой системы. Однако возникло множество инициатив на уровне частного сектора, экспертного сообщества и городских активистов. Ряд из них был поддержан городскими и региональными властями и привел к возникновению успешных проектов городского брендинга Великого Устюга, Перми (до 2013 года), Мышкина, Казани и др. Накопленный опыт брендинга городов еще не получил полноценного методологического осмысления. Иными словами, теоретики пока находятся в большом долгу перед практиками, ожидающими простых и ясных методик и руководств по брендированию городов.
Предметом нашего аналитического доклада является разработка и апробация практико-ориентированного инструментария брендинга культурно-познавательных маршрутов в неизвестные или малоизвестные исторические населенные пункты. Доклад задуман, с одной стороны, как обзор предпосылок для создания и продвижения новых культурно-познавательных маршрутов, с другой – как поиск ответов на вопросы, какие принципы, правила должны соблюдаться и каких рисков стоит избегать при их брендинге.
Теоретико-методологической основой исследования послужили разработанные авторами концепция и базовая версия методики брендинга культурно-познавательных туров. Эмпирический материал был собран в ходе кабинетного и полевого исследования исторических 9 малых городов и села (далее в контексте данного доклада применяется общее название «10 малых исторических городов») – потенциальных участников зонтичного туристического бренда «Льняная дорога», в процессе разработки брендированных туров в эти города и в процессе их экспертизы. По результатам исследования были разработаны практические рекомендации для бренд-менеджеров новых туристических дестинаций, а также обозначены актуальные направления дальнейших исследований.
У нас было два фокуса внимания в исследовании: с одной стороны, сами брендируемые туры в малые исторические города, с другой – методические приемы, использованные при их разработке. Нас интересовал и каждый брендированный тур в отдельности, прежде всего с практической точки зрения: готов ли он к запуску и что в нем требует доработки. Но нас также интересовали удачные решения, возникшие в процессе разработки проблемы, которые могли стать положительным или отрицательным примером для практиков индустрии в целом.
Результаты исследования поэтому двоякие. Во-первых, разработано 7 брендированных туров в малые исторические города, в разной степени готовых к запуску. Во-вторых, сформулированы перечни принципов, правил, которые следует соблюдать при построении брендированных маршрутов, а также рисков и потенциальных уязвимостей, которые при этом могут возникать и которых стоит избегать.
Исследование, результаты которого представлены в докладе, изначально было партнерским, соединяющим усилия и ресурсы экспертов из академической и практической среды. Первую сторону представляют в исследовании эксперты Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, вторую – Фонд развития малых исторических городов.
Фонд развития малых исторических городов содействует развитию городских сообществ малых исторических городов, восстановлению памятников истории и культуры, сохранению и развитию музейного дела, продвижению малых исторических городов через программу выставок «АртПередвижение». Разработка и продвижение культурно-познавательных маршрутов – важнейшее направление деятельности Фонда. Одним из таких маршрутов является «Льняная дорога» – зонтичный туристический бренд для городов, исторически связанных с производством и продажей льна. Для реализации проекта Фонду требуется экспертная поддержка в маркетинговых исследованиях городов-участников и масштабировании проекта.
В Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ, в свою очередь, сформировано экспертное сообщество, проводящее исследования в области территориального маркетинга и брендинга, которое способно такую поддержку оказать. В исследовательском арсенале этого сообщества – статьи в рецензируемых международных журналах, организация сессий на международных научно-практических конференциях, организация визитов в Россию ведущих мировых ученых по указанной тематике. Образовательная составляющая деятельности экспертного сообщества также солидная: его силами в НИУ ВШЭ реализуется или планируется к реализации 6 профильных дисциплин, общая аудитория которых составляет более 400 слушателей.
Полноправными участниками возникшего исследовательского альянса стали студенты 2-го курса магистратуры образовательной программы «Экономика впечатлений: менеджмент в индустрии гостеприимства и туризме» Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Они применяли разработанный экспертами проекта инструментарий брендирования к 10 городам – потенциальным участникам зонтичного бренда «Льняная дорога». Наша признательность вовлеченным в проект молодым коллегам: А. Бабиной, Д. Белокрысу, С. Воронковой, Г. Гадановой, В. Зачернюк, А. Иванову, Е. Ивановой, С. Исаевой, Э. Камалединовой, А. Князевой, Д. Лескову, К. Лукиной, А. Маниной, Е. Михайлусову, К. Мортяковой, А. Назаровой, Е. Недомолкиной, В. Поклонской, А. Розановой, А. Рытвину, О. Сениной, Е. Тяпкиной, А. Халиловой, Р. Чиркуновой, Е. Шмулевичу, А. Яковлевой, М. Якубук.
Наконец, неоценимую роль в проекте сыграли внешние эксперты – представители туристических индустрий и экспертного сообщества. Мы выражаем искреннюю благодарность исполнительному директору Союза городов Золотого кольца Н. Булах; директору туристической выставки «Интурмаркет» О. Хоточкиной, профессору НИУ ВШЭ, руководителю лаборатории управления культурой и туризмом В. Гордину; PR-директору Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ А. Шаромову; заместителю директора Института экологии, доценту НИУ ВШЭ, к. э. н. Н. Поротниковой, заведующему отделом по делам туризма администрации Бежецкого района Тверской области Э. Яковлеву; заместителю председателя комитета по культуре, спорту и туризму Администрации муниципального образования «Вяземский район» Смоленской области Э. Решетниковой; заместителю директора Всероссийского историко-этнографического музея в Торжке В. Даниловой; преподавателю Высшей школы урбанистики имени А. А. Высоковского НИУ ВШЭ А. Городничеву. Обратная связь, которую они дали на разработанные брендированные туры в ходе их публичной защиты, позволила выявить сильные и слабые стороны каждого конкретного тура, равно как и способствовала достижению методологической цели проекта.
Мы надеемся, что доклад будет интересен:
• представителям городских туристических организаций и туристической индустрии малых исторических городов в целом – чтобы помочь им зарабатывать на внутреннем туризме, самостоятельно разрабатывать и продвигать брендированные туристические маршруты, а также показать условия вхождения в маршруты, разрабатываемые другими инициаторами;
• представителям администраций малых исторических городов России, а также администраций регионов, к которым принадлежат эти города – чтобы усилить методическое обеспечение процесса разработки городских и региональных стратегий, особенно в части развития туризма, сферы культуры, при определении маркетингового бюджета города;
• туроператорам по России – чтобы показать им возможности роста турпотока в те туристические дестинации, которые пока еще не попали в поле их зрения и интереса;
• экспертам туриндустрии из академической среды – чтобы показать актуальные направления исследований, возникающие в связи с ростом внутреннего культурно-познавательного туризма;
• студентам, изучающим экономику и управление туризмом, маркетинг, урбанистику – чтобы расширить знания о брендинге городов и культурно-познавательных маршрутов и освоить необходимые для этого инструменты и методы.
В докладе исследуются следующие вопросы:
• как глобальные сдвиги последнего времени повлияли на развитие внутреннего туризма в России, какие возможности возникают в связи с этим для малых исторических городов и как они могут их использовать;
• какие существуют методы и подходы к разработке культурно-познавательных маршрутов и как они должны быть усовершенствованы для развития культурно-познавательного туризма в малоизвестные и новые туристические дестинации;
• как формируется туристический бренд города, какие характеристики города и отдельных объектов осмотра влияют на формирование образа города и должны быть учтены при разработке брендированных туристических маршрутов;
• как разнородные по смыслу и форме достопримечательности городов, составляющие их наследия, объединить в одну концепцию, идея которой могла бы транслироваться широкой аудитории;
• как уникальный создаваемый образ наследия города можно сделать воспринимаемым, привлекательным, популярным и ретранслируемым широкой аудиторией;
• как выстроить тур, «работающий» на бренд города, как не разрушить, а укрепить созданный через медиа уникальный и привлекательный образ тура на этапе прямых контактов туристов с городом;
• каких рисков и уязвимостей стоит избегать при брендировании культурно-познавательных маршрутов.
В ходе исследования, результаты которого представлены в настоящем аналитическом докладе, были созданы концепция и методика брендирования культурно-познавательных туров. Далее они были применены для разработки 7 брендированных культурно-познавательных туров в 10 малых исторических городах центра России. Экспертиза разработанных туров, проведенная независимо тремя группами специалистов, позволила выявить сильные и слабые стороны решений и сформулировать ряд выводов и рекомендаций для авторов новых культурно-познавательных маршрутов.
Мы надеемся, что ответы на поставленные в исследовании вопросы и разработанные рекомендации будут способствовать росту предложения на рынке культурно-познавательных маршрутов и доходов малых исторических городов, участвующих в них. Мы также полагаем, что в условиях роста патриотических настроений в обществе и национального самосознания брендинг культурно-познавательных маршрутов способен содействовать самоидентификации нации через изучение ее культуры и истории в ходе путешествий по стране.
Аналитический доклад подготовлен коллективом авторов – участников проекта прикладных исследований Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ «Планирование, организация и проведение комплексных маркетинговых исследований малых городов и региональных центров – потенциальных участников проекта создания зонтичного бренда “Льняная дорога” Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ в 2022–2023 годах».