Константин Чикулаев
Возражения
4 этап. Сопоставление и анализ. Клиент задаёт вопросы, чтобы понять, соответствуют ли ваши критерии предложения и решения его критериям выбора и проблемам. Продавец, предоставляющий всю информацию по форме консультации (в нашей терминологии – кладовщик), рискует встретиться с возражениями. Продавец, начинающий диалог с презентации выгод от товара, увеличивает шансы на появление отговорок.
5 этап. Сопротивления. Необязательный этап или шаг покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом клиентские сопротивления не называл, скорее – местом или точкой проявления Возражений, Отговорок, Сомнений и попыток Торга после презентации цены.
• Сомнения – сопротивление при недостатке или переизбытке информации. Идея – человеку тяжело сделать выбор.
• Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея – человеку кажется, что у вас не лучший для него вариант.
• Отговорка – сопротивление, когда покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея – у меня нет в этом проблемы.
• Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «Только мы – мне, потому что…» Идея – почему бы нам не поторговаться? А вдруг…
6 этап. Покупка. Клиент соглашается на сделку, когда в его голове складываются следующие пазлы: во-первых, он считает, что получает бóльшую ценность; во-вторых, у него нет в этом сомнений; в-третьих, он считает данное поведение – лучшим вариантом решения проблемы. Приводите своих клиентов к данному осознанию, и они сами захотят отдать вам деньги.
Седьмой этап. Эксплуатация или проверка
Зачем клиент приобрёл товар или услугу? Хотел решить свою проблему, а именно: перевести своё тело, сбалансировав «желаемое» и «действительное», в состояние покоя-равновесия. Пока довольный менеджер пересчитывает заработанные деньги, у покупателя всё только начинается… Начинается этап эксплуатации или проверки. Желаемое перерастает в ожидаемое, а действительное трансформируется в полученное. Вы ему чего-то там наобещали, правильно? Товар приедет в срок, доедет без царапин и сколов… Смонтируем за пару часов! У нас лучшее качество – служит вечно!
Клиент проверяет на прочность слова менеджера, тестирует заявленные характеристики и преимущества. Сейчас есть лишь три пути, три дороги. Наш герой, словно богатырь перед сакральным камнем, стоит на развилке. Направо дело пойдёт – ожидания его превзойдёт! Прямо – получится всё так, как ему говорили. Продавец-то в воду глядел. Налево всё уйдёт – продавец, жди претензий! Того самого сопротивления или запроса на компенсацию, когда ожидаемого было больше, чем полученного. В такие моменты всем нам кажется, что нас обманули, предали, подставили, и мы хотим восстановить вселенскую справедливость:
– Вы меня обманули, я подаю на вас в суд!
– Да это вообще не работает, верните мне деньги!
– В рекламе цена была ниже! Я отказываюсь покупать!
Внимательный читатель заметил, что в третьем примере человек ещё ничего не приобрёл, а претензия уже возникла. Такое случается, когда ещё до контакта были сформированы некоторые ожидания.
Претензия – сопротивление покупке или запрос на компенсацию уже после неё, когда «ожидаемое» не совпало с «полученным»
Чего хочет продавец после сделки? Хвалебных речей и рекомендаций, красивых отзывов и повторных продаж! Так? Тогда возьмите за правило и возведите в Абсолют принцип – превосходите ожидания своих покупателей! Подумайте прямо сейчас, какой комплекс мероприятий позволит вам это сделать? В дело идёт всё: от такой простой и приятной мелочи, как поздравление клиента с днём рождения, до серьёзных подарков и закрытых распродаж. Самое главное – проявите внимание, заботу и помощь! Помните, каждый имеет право на одну ошибку в день! Да, неприятно, когда печальное правило отыгрывает именно на тебе, но человеческий фактор ещё никто не отменял, даже у роботов бывают сбои и вирусы. Главное, каким образом ошибка будет исправлена, и в какие сроки. От любви до ненависти один шаг, от ненависти до любви – пара сантиметров! Почему так? Потому что, когда тебя ненавидят, от тебя ничего хорошего не ждут, и превзойти ожидания становится очень легко.
Дорогой читатель, на простых примерах мы изучили очень сложный алгоритм мышления, состоящий из семи шагов. Теперь мы ещё лучше разбираемся в мотивах поведения! Для нас более не секрет, почему клиент говорит то или иное слово и зачем он совершает те самые действия. Более того, мы на слух уже различаем виды сопротивлений по форме их выражения: «Вот сомнения, а там были возражения!» Никаких мне тут отговорок, всё строго по делу! Наша философско-теоретическая часть по поиску истоков сопротивлений и смыслов подходит к концу. Я специально привёл огромное количество ситуативных примеров и делал постоянный краткий повтор материала, чтобы вы легко удерживали мысль и структуру повествования. Уверен, так оно и случилось! В основе почти всех сопротивлений лежит непонимание продавцом алгоритмов мышления и принятия решений со стороны покупателя. Разбавим теорию небольшой практикой. Вспомните детство, оттуда всем нам знакома надоедливая игра «Купи слона!» Взрослые – такие же дети, которым в руки попадают игрушки посерьёзнее.
Алгоритмы
Выделим из этапов покупки ключевые алгоритмы принятия решения. Первая мысленная реакция покупателя на любое предложение от продавца – вопрос: «Есть ли у меня в этом проблема?» или: «Надо мне это или не надо?» Если «не надо», то возникают отговорки. Дальнейшие уговоры о покупке слона вызывают лишь раздражение и потерю контакта.
Теперь подойдём к директору зоопарка, которому «надо»:
– Кенгуру купите?
– Нет, с кенгуру у нас и так переизбыток…
– Друг, тогда купи слона!
– Что за слон?
– Африканский красавец с метровыми бивнями! Отдам за два миллиона рублей.
– Нет, мне африканский не подходит…
Когда человеку «надо», то он мысленно формирует идеальный образ будущего, в котором он выигрывает (получает большую ценность, чем отдаёт). Для того чтобы остаться в плюсе, необходимо подобрать критерии к товару и к его стоимости. Каким должен быть слон? Индийским, потому что африканские слишком буйные и не подходят для содержания в неволе. Сколько я готов отдать денег за такого слона, чтобы приобретение окупилось? Готовы ли поддержать идею инвесторы и спонсоры? Несовпадение критериев приводит к возражениям. Продолжим диалог:
– Индийский тоже есть…
– Сколько ему лет и какая цена?
– По возрасту не знаю. Ветпаспорт утерян… Цена – девять миллионов!
– Цена мне подходит, но без документов покупать я не готов…
Как вы заметили, цена, скаканувшая почти в пять раз, директора не удивила, потому что он знает – индийских слонов в мире осталось всего около тридцати тысяч особей, а вот численность африканских достигает до полумиллиона. Но без документов он не сможет просчитать итоговую ценность сделки. Продолжим диалог:
– Документы можно восстановить, а перед покупкой провести ветеринарное обследование…
– Тогда так и поступим! Приезжайте с полным комплектом.
Через месяц директор приступил к торгу, зацепившись за, далее дословно: «Слон-то ваш, как оказалось, немолодой, и бивень один кривоват… За семь пятьсот заберу!»
Теперь одним списком все четыре алгоритма:
• Есть ли проблема (надо или не надо)?
• Подходит ли это под мои критерии?
• Проверим, лучший ли это для меня вариант?
• Вроде бы всё совпало, но может поторгуемся?
Следует отметить, что мужчины часто торгуются для подтверждения лучшего выбора, а женщины – для получения «идеального» предложения.
Рисунок 2
Сравните этапы покупки с этапами продажи, предложенными в первой книге, и вы увидите, почему самые лучшие продавцы осознанно или неосознанно повторяют одни и те же действия – потому что только так можно встроиться в поведение покупателя и начать мягко им управлять для получения желаемого результата.
Краткое сопоставление
По случайному ли стечению обстоятельств встретились семь этапов продажи и семь этапов покупки? В самом начале клиент как бы продаёт себе идею: «Продолжать терпеть проблему или приобрести товар и жить счастливо?» У хорошего менеджера на первом месте стоит подготовка, где фактически он продаёт товар сперва самому себе. На четвёртом шаге хороший менеджер приступает к презентации, и на четвёртом шаге клиент сопоставляет критерии выбора с критериями предложения и проблемы с возможными решениями. Пятый этап с обеих сторон необязательный – возражений может не возникнуть, а значит, и работать с ними не надо. Сделайте самостоятельный анализ, сравнив между собой поведение продавца и покупателя, и все пазлы сложатся, и сразу раскроется смысл поведения в каждый момент взаимодействия. Например, почему суть сопровождения сделки состоит в том, чтобы превзойти ожидания покупателя?
* Закрепление материала перед тестом.
1 этап. Возникновение проблемы. Человек, понимая необходимость её решения, придумывает какой-либо товар или услугу. Мы знаем, что товары и услуги – лишь инструменты, они не нужны людям сами по себе. А нужны ли нам сами по себе деньги и информация? Может, продавец тоже нужен покупателю сам по себе?
2 этап. Определение критериев. При профессиональном отношении к проблеме критерии направлены на товар или услугу. При любительском отношении – на профессионализм продавца и надёжность фирмы. Два важных постулата:
– Критерии есть всегда!
– За каждым КВ всегда скрыто желание решить проблему.
3 этап. Поиск предложений под свои критерии выбора. Этап начинается, когда покупатель вам позвонил или перешагнул порог вашего офиса, или запросил коммерческое предложение через электронную почту и социальные сети. Именно здесь покупатель начинает задавать вопросы: «Сколько стоит?», «Какие сроки?»…
4 этап. Сопоставление и анализ итоговой ценности. Продавец, сразу предоставляющий всю информацию, рискует встретиться с возражениями или сомнениями. Продавец, начинающий диалог с презентации, увеличивает шансы на отговорки.
5 этап. Сопротивления. Необязательный этап покупки, их может и не быть… Я бы даже этапом их не назвал, скорее – местом воплощения или точкой проявления возражений, отговорок, сомнений и попыток торга после презентации цены.
6 этап. Покупка. Клиент соглашается, когда в его голове складываются следующие пазлы: он считает, что получает бóльшую ценность, у него в этом нет сомнений, а данное приобретение является лучшим вариантом.
7 этап. Эксплуатация или проверка. Здесь сравнивается ожидаемое с полученным. Наилучший вариант для продавца – превзойти ожидания клиента. Средний – оправдать их. Худший сценарий приводит к претензиям, когда ожидаемого оказалось больше, чем полученного. Покупателю в такие моменты кажется, что его обманули.
Тест
На слух определите вид сопротивление по форме выражения.
Вопрос №1
Встаёт Саша на колено, достаёт заветную бархатную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он красную розу изо рта и произносит:
– Маша, я сделаю тебя самой счастливой! Выходи за меня!
– Саша, я замужем уже была… Нет там ничего хорошего! Мы с тобой замечательно живём, зачем всё портить штампом в паспорте?
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
Вопрос №2
Альтернативная вселенная. Встаёт очередной Саша на колено, достаёт заветную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он белую розу изо рта и произносит:
– Маша, я сделаю тебя самой счастливой! Выходи за меня!
– Саша, ты мне тоже нравишься, но тут такое дело… Мы знакомы без году неделя… Сперва поживём полгода вместе, посмотрим друг на друга, а потом я дам ответ: либо «да», либо «нет», хорошо?
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
Вопрос №3
Учёные утверждают, что альтернативных вселенных много… Встаёт Саша на колено, достаёт коробочку, а в ней кольцо. Вытаскивает фиолетовую розу изо рта и произносит:
– Маша, я сделаю тебя самой счастливой! Выходи за меня!
– Саша, я наши отношения никогда не воспринимала всерьёз…
– Почему?
– Где жить будем? Ещё машина нужна. Дети появятся… Траты-то какие, а ты гол как сокол! Извини, замуж я за тебя не пойду!
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
Вопрос №4
Вы ещё не запутались в нашей мультивселенной? Нет, тогда встречайте богатого и успешного Сашу. Встаёт он на колено, достаёт заветную бархатную коробочку, а в ней кольцо блестит бриллиантовыми гранями. Вытаскивает он жёлтую розу изо рта и произносит:
– Маша, я сделаю тебя самой счастливой! Выходи за меня!
– Я так ждала! Сашенька, где свадьбу играть будем?
– Как где? У нас в ресторане, в нашей Москве Златоглавой.
– Нет, я с детства мечтала о свадьбе в Италии. Там озеро Комо… На закате оно становится розовым! Грациозные фламинго, а я в белом платье! Организуешь всё, тогда я согласна!
– А ты с фламинго ничего не напутала?
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
Вопрос №5
Только в пятой вселенной Саша сходил на тренинг и сделал ей предложение, от которого Маша не смогла отказаться. Жили они долго и счастливо, но что-то пошло не так… Через десять лет подходит она к нему с чугунной сковородкой:
– Саша, у тебя двадцать четыре часа, чтобы собрать свои вещи и исчезнуть из моей жизни!
– Маша, почему?
– Ты обещал сделать меня самой счастливой на свете, а сейчас я сижу у разбитого корыта!
(ваш ответ: возражение, отговорка, сомнения, торг, претензия)
~ Post Scriptum. Для успешной работы с сопротивлениями необходимо на слух научиться отличать возражения от торга, отговорки от сомнений, претензии от возражений. Зачем? Затем, что каждый вид требует своей стратегии, своих методов, способов и техник. Уверен, у вас всё уже получается, и вы легко справились с тестом.
«Жребий брошен!» – сказал когда-то Цезарь и полез в Рубикон. Мы же прямо сейчас приступаем к глубокой проработке всех видов сопротивлений.
Пришло время сверить ответы:
Саша с красной розой услышал от Маши отговорку.
Саша с белой розой услышал от Маши сомнения.
Саша с фиолетовой розой услышал от Маши возражения.
Саша с жёлтой розой услышал от Маши попытку торга.
Маша с чугунной сковородкой высказала Саше претензию.
Примеры сопротивлений
Подумайте, может ли быть отговорка способом набить себе цену, а торг завуалированным возражением или прелюдией к отказу? Всё в нашей жизни может быть! Сейчас мы тренировали слух, учились считывать именно форму выражения – таков первый шаг.
• «Я подумаю», «Буду ещё сравнивать» – сомнения (именно по форме выражения, по факту же там иногда прячется возражение «дорого» или отговорка «спасибо, не надо!»).
• «Долго», «Дорого», «Далеко», «Нет рассрочки» – возражения (именно по форме выражения, по факту же иногда выступают прелюдией к торгу).
• «Мне ничего не надо!», «Мы уже работаем с другими!», «Я не хочу ничего менять» – отговорки. По факту тоже могут являться прелюдией к торгу или проверкой вашего профессионализма.
• «Вы меня обманули!», «На сайте цена ниже, извините, но брать не буду!», «У вас плохое качество, поэтому верните деньги!» – претензии. Следует помнить, что не все претензии возникают после покупки (кстати, «У вас плохой товар!» – не всегда претензия, особенно если покупатель говорит такое перед покупкой, а не после! Перед покупкой те же слова – возражение).
• «Буду брать при снижении цены», «Дайте мне скидку!», «Измените условия оплаты!» – попытки торга именно по форме выражения, но не всё так однозначно… Возможно, это возражения. Для того, чтобы быть уверенным, необходимы ещё индикаторы…
Резюме
ГЛАВА I «НЕ ВИНОВАТАЯ Я…»
Этапы покупки
Этапы покупки (не путайте с этапами продажи) – шаги, которые проходит человек, приобретая абсолютно любой товар от бутылочки воды в супермаркете до покупки биржевых акций. Большинство сопротивлений возникает потому, что продавец или не знает об этих шагах, или осознанно игнорирует их:
1. Возникновение проблемы;
2. Определение критериев;
3. Поиск;
4. Сопоставление кв с кп;
5. Сопротивления (негативная реакция);
6. Покупка или сделка (позитивная реакция);
7. Эксплуатация или проверка.
Виды сопротивлений
1. Отговорка – сопротивление, при котором покупатель не видит ценности или во всём предложении, или в какой-либо из его частей. Идея отговорок – у меня нет проблемы в том, что вы предлагаете!
Пример:
– Вычеркните данный пункт, он здесь лишний!
2. Возражение – сопротивление при несовпадении критериев выбора с критериями предложения. Идея возражений – раз критерии мне не подходят, значит, у вас не лучший для меня вариант! Будем искать…
Пример:
– Нет, я ищу марку другого производителя!
3. Сомнение – сопротивление при недостатке или переизбытке информации. Идея сомнений – покупателю тяжело сделать выбор: он или не понимает результат по итогу из-за недостатка информации, или не может выбрать лучший вариант из-за её переизбытка.
Первый случай:
– Саша сделал Маше предложение на третий день знакомства, она не может дать ответ…
Второй случай:
– Маше сделали предложения одновременно Петя, Вася, Коля и Саша. Что ж, Маше надо подумать, чтобы выбрать лучшего! Жаль, рыцарские турниры отменили, теперь ей самой придётся взвешивать, так сказать, все «за» и «против» каждого кандидата… Но лучше, конечно, ей посоветоваться с мужем. Муж плохого не посоветует!
Пример:
– Мне надо подумать.
4. Торг – требование односторонних уступок в манипулятивной форме по принципу «ты – мне, потому что…». Идея – большинство из нас хочет получать преференции, и всё же мы обычно не торгуемся за то, чего купить не желаем. Лучше всего почувствовать торг позволяет способность считывать манипулятивные воздействия.
Пример:
– Мама и папа, купите мне собаку! Если купите мне её, то я сам буду за ней ухаживать, буду сам с ней гулять, мыть ей лапы, кормить и вычёсывать!
Дорогой читатель, определи на слух: деловая это или манипулятивная коммуникация? Предлагает ли что-то ребёнок своим родителям взамен?
Будет гулять с ней, кормить и вычёсывать? Вот удивил… Это же его собака, он и так обязан всё это делать. Помните рыжего Лиса из Маленького Принца? Мы в ответе за тех, кого приручили! Сравните: «Мама и папа, что мне сделать, чтобы вы купили мне собаку?»
5. Претензия – сопротивление покупке или запрос на компенсацию уже после неё, когда «ожидаемого» было больше, чем «полученного». Идея – человеку кажется, что вы его обманули!
Пример:
– Верните мне деньги, или я на вас в суд подам! Статья есть 29-я Закона о Защите прав потребителя… По ней вы мне обязаны…
6. Скрытые сопротивления – сопротивления, когда форма выражения не совпадает с идеей/реальным положением дел.
Например:
– Человеку не подошла цена, для него «это» дорого, так как он рассчитывал на сто тысяч, а товар или услуга стоит сто пятьдесят пять (по своей сути – возражение). Продавец спрашивает: «Стоимость устраивает вас?» Он краснеет, он бледнеет, он не хочет правду рассказать: «Мне надо посоветоваться с женой!» (по форме выражения – сомнение)
Мы не экстрасенсы, мысли читать не умеем… Слышим сомнения – отрабатываем сомнения. Не получится, то тогда и только тогда переводим скрытые сопротивления в явные. Техники я обязательно предоставлю.
Некоторые бизнес-тренера называют скрытые сопротивления ложными возражениями, но есть же ещё и отговорки, и сомнения, и претензии, и торг… Дьявол, как всегда, скрыт в деталях! Кстати, знаете ли вы историю появления этой идеомы?
ГЛАВА II. ОБЩАЯ ТЕОРИЯ СОПРОТИВЛЕНИЯ
Мир – королевство кривых зеркал! Посмотришь в них со стороны – увидишь изнанку жизни!
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
Жили-были двое. У одного за забором расцветал и красовался яблоневый сад, а у второго ничего не росло, лишь сорняки да колючки… Завидовал горе-садовод, завидовал да решился на пакость… Наполнил два ведра помоями и поставил их ранним утром соседу на порог.
Проснувшись, домовитый и работящий мужик вышел на крыльцо и увидел подарок. Взял вёдра, вылив помои, отмыл их и, наполнив вкусными, сочными, отборными наливными яблоками, отнёс на порог завистливому старику. Изумились сыновья:
– Папа, зачем ты так? Он к нам со злом, а ты ему делаешь добро!
– Каждый делится с миром тем, чего у него в избытке!
…
На одну и ту же ситуацию отдельные люди реагируют по-разному, но почему так происходит?
Может быть, дело даже не в причинах, а в наших реакциях? Один клиент великодушно простит продавцу преждевременную презентацию цены, снисходительно улыбнётся и, вместо возражения, мягко уточнит: «Я знаю, что подобный товар в другой фирме стоит дешевле. Скажите, у вас, наверное, есть какие-то преимущества?» Второй же взревёт как недорезанный бык: «Вы что тут меня, гады, на деньги пытаетесь разводить?!» Третьего только что на тротуаре обрызгали из грязной лужи, а он помогает старушке – берёт её за руку и переводит через дорогу, а потом снимает котёнка с дерева. Эдакий Дядя Стёпа из советского мультфильма…
Если дело не в причинах, а в наших реакциях, то возникает закономерный, но витиеватый вопрос:
– Тогда в чём причина тех или иных реакций?
Теорий много. Некоторые люди любят сваливать вину на гормоны, другие – на магнитные бури, третьи – на бактерии и вирусы в кишечнике, четвёртые – на тяжёлое прошлое, пятые – на дурное воспитание или обстоятельства. Все будут правы, потому что правда – это не то, что есть на самом деле, а то, что кажется таковой. Мир многогранен, под каким углом посмотришь, то и увидишь! С моей точки зрения, самое низкое – обвинить кого-нибудь или что-нибудь в своём недостойном поведении: «Не мы такие, а жизнь такая!»
Можешь ли ты взять ответственность и повлиять на свой гормональный фон или на стрессоустойчивость, или на здоровье, или на свои убеждения и ценности? Но где взять силы для внутренних изменений? Рано или поздно все мы задумываемся о смысле жизни – крепкой опоре и генераторе энергии. А что об этом говорили великие умы, знающие самые потаенные уголки человеческой души?
Один говорил, что человек, ищущий смысл жизни, «болен». Найти его – непостижимая философская задача, которая отвлекает от самой жизни, вытягивает энергию, опустошает. Человек перестаёт замечать окружающие радости. Счастливый человек вместо поиска смысла своей жизни живёт ею. В уме, даже гениальности нашему герою не занимать. Он – уникальный специалист, знал шесть языков, а его новаторские идеи значительно изменили науку и культуру ХХ века. «Человеку свойственно превыше всего ценить и желать того, чего он достичь не может» – одна из его цитат.
Другой говорил, что отсутствие поиска приводит к «болезни», а общего смысла не существует, и у каждого он свой. Жизнь этого гения была исполнена горем – годы немецких концлагерей. Там он заметил, что ломало людей по-настоящему. Например, нацисты заставляли заключённых перетаскивать тяжёлые камни из одной части лагеря в другую. Без цели, просто издевались. Тогда он сказал своей группе: «Мы не перетаскиваем камни, мы тренируемся. Закаляем дух, чтобы выжить и дать отпор!». Смысл дал им энергию, другие же умирали от непосильного труда.
Первого звали Зигмунд Фрейд, а второго – Виктор Франкл. Чья идея вам ближе?
