Коул Нафлик
Данные: визуализируй, расскажи, используй. Сторителлинг в аналитике

Полная версия

«Как»

И только после того, как вы четко определили, кто ваши слушатели и что они должны узнать или сделать, можно перейти к вопросу: как использовать данные, чтобы добиться своей цели? Данные – доказательство истории, которую вы рассказываете. В следующих главах мы подробнее поговорим о том, как их представить визуально.

Можно ли игнорировать данные, не подтверждающие вашу историю?

Казалось бы, если представить только те данные, которые подтверждают вашу точку зрения, и игнорировать остальные, история прозвучит убедительнее. Но я настоятельно не рекомендую так делать. Мало того что вы введете аудиторию в заблуждение, осветив тему только с одной стороны; это довольно рискованно. Внимательные слушатели быстро обнаружат «дыры» и несоответствия в вашей презентации или то, что вы игнорируете какие-то факты. Оптимальный объем контекста и данных «за» и «против» зависит от ситуации, уровня доверия к вам аудитории и других факторов.

«Кто», «что» и «как»: разбираем на примере

Проясню свои идеи на конкретном примере. Представьте себе, что вы преподаете естествознание ученикам четвертого класса. Вы только что завершили экспериментальную пилотную летнюю программу, цель которой – заинтересовать детей такой непопулярной темой, как наука. Вы провели опрос участников до ее начала и после завершения, чтобы понять, как у них изменилось отношение к науке. По результатам опроса вы сделали вывод, что программа эффективна. Вы хотели бы проводить ее и в дальнейшем.

Для начала определим целевую аудиторию («кто»). Информация может быть интересна сразу нескольким целевым группам: родителям учеников, участвовавших в программе; родителям потенциальных участников; самим потенциальным участникам; другим учителям, которые заинтересованы в разработке похожих программ; бюджетному комитету, который контролирует финансирование программы. Для каждой из этих целевых групп вы будете рассказывать историю по-своему. Вы можете сместить акценты, разными будут побуждающий компонент и данные, которые вы представите. Если подготовить одну презентацию для всех групп, скорее всего, вы не удовлетворите потребность в информации ни для одной из них. Это еще раз подтверждает важность определения конкретной аудитории и выстраивания коммуникации с учетом ее потребностей.

Предположим, вам предстоит общение с бюджетным комитетом, который контролирует финансирование программы в дальнейшем. Ответив на вопрос «кто», гораздо проще сформулировать ответ на вопрос «что». Если вы планируете выступать перед бюджетным комитетом, скорее всего, вам стоит показать успех программы и попросить конкретную сумму на ее продолжение. Определив, кто ваша целевая аудитория и чего вы от нее ожидаете, можно подумать, какие данные есть в вашем распоряжении для подтверждения истории, которую вы хотите рассказать. Так, вы можете использовать сведения, полученные в ходе опросов до начала программы и после ее завершения, чтобы показать, насколько улучшилось отношение к науке у ее участников.

Мы еще вернемся к этому примеру, а сейчас резюмируем, кого мы определили в качестве целевой аудитории, чего ждем от нее, какие данные помогут нам добиться своей цели.

Кто: бюджетный комитет, который контролирует финансирование, необходимое для проведения программы в дальнейшем.

Что: летняя пилотная программа по популяризации науки доказала свою эффективность. Просим утвердить бюджет в объеме Х долл. на ее продолжение.

Как: проиллюстрировать эффективность результатами двух опросов участников до начала и после завершения пилотной программы.

Уточнение контекста: полезные вопросы

Часто необходимо выдать информацию по запросу: клиента, стейкхолдера, руководителя. У вас может не быть всего контекста, и для полного понимания ситуации потребуется проконсультироваться с тем, кому нужна информация. Возможно, есть дополнительные моменты, о которых вам стоит знать, или то, о чём лучше не упоминать. Далее приведены некоторые вопросы, которые полезны для прояснения ситуации. Если вы просите кого-то предоставить вам информацию, лучше заранее дать этому человеку ответы на эти вопросы.

● Какая общая информация полезна и необходима?

● Кто целевая аудитория или человек, принимающий решение? Что о них известно?

● Есть ли у аудитории предубеждения, из-за которых они воспримут нашу информацию позитивно или негативно?

● Какие из имеющихся данных могут усилить нашу историю? Знакома ли аудитория с ними или они будут для нее новыми?

● Каковы риски: какие факторы способны ослабить нашу историю, стоит ли постараться разобраться с ними заранее?

● Что мы будем считать успешным результатом?

● Если бы у вас было ограничено время или вы могли сформулировать основную мысль только в одном предложении, что бы вы сказали?

По моему опыту, два последних вопроса могут вызвать продуктивное обсуждение. Если вы с самого начала будете понимать, какой результат хотите получить, это поможет вам правильно структурировать презентацию. Ограничения (нехватка времени или возможность озвучить только одно предложение) помогут вам сократить многословное обсуждение до самой важной идеи. Здесь я рекомендую вам взять на вооружение следующие две концепции: «Правило трех минут» и «Главная мысль».

«Правило трех минут» и «Главная мысль»

Суть их в том, что вы можете сократить имеющуюся у вас информацию до одного абзаца или даже предложения. Для этого вы должны отлично разбираться в вопросе: знать, что действительно важно, а что можно опустить. Как ни парадоксально, быть лаконичным иногда гораздо сложнее, чем многословным. Французский математик и философ Блез Паскаль однажды признал это: «Это письмо получилось таким длинным, потому что у меня не было времени написать его короче» (похожую фразу часто приписывают Марку Твену).

«Правило трех минут»

О чем бы вы рассказали аудитории, если бы у вас было всего три минуты? «Правило трех минут» – отличный способ убедиться, что вы понимаете и способны сформулировать историю, которую хотите рассказать. Тогда вы не зависите от своих слайдов и визуальных материалов. Это правило может выручить в самых разных ситуациях: когда руководитель спрашивает вас, над чем вы сейчас работаете; если вы поднимаетесь в лифте с одним из стейкхолдеров и он просит вас ввести его в курс дела; когда время вашего выступления сократили с десяти минут до пяти. Точно зная, о чём вы хотите сказать, вы сможете уложиться в любой отрезок времени, даже если изначально готовились к другому.

«Главная мысль»

Согласно этому правилу, вы должны сократить информацию до одного предложения. Нэнси Дуарте описала его в своей книге Resonate. По ее словам, эта концепция держится на «трех слонах».

1. Она должна отражать вашу уникальную точку зрения.

2. Она должна давать представление, что стоит на кону.

3. Это должно быть законченное предложение.

Обратимся к примеру с летней пилотной программой по популяризации науки.

«Правило трех минут». Группа сотрудников отделения естествознания попыталась найти решение проблемы, с которой сталкиваются педагоги при обучении учеников четвертого класса. Когда школьники только начинают изучать курс естествознания, они уже думают, что этот предмет будет сложным и им не понравится. Учителя тратят много времени в начале года, чтобы преодолеть это предубеждение. И мы подумали: а что, если рассказывать детям о науке до того, как они начнут с ней знакомиться на уроках? Возможно, это повлияет на их восприятие? Прошлым летом мы провели пилотную программу, направленную на решение этой задачи. Мы пригласили учеников начальной школы и собрали большую группу второклассников и третьеклассников. Мы поставили перед собой цель увлекательно рассказать детям о науке, чтобы сформировать у них положительное отношение. Для оценки эффективности программы мы провели два опроса: до начала программы и после ее завершения. По данным опросов, до начала программы самый большой процент участников (40 %) относился к науке нейтрально («Всё равно»), после нее отношение к науке у большинства изменилось: почти 70 % в той или иной мере выразили интерес. Мы считаем, что программа доказала свою эффективность, и предлагаем проводить ее и дальше.

«Главная мысль». Летняя пилотная программа по популяризации науки среди школьников доказала свою эффективность, мы рекомендуем продолжить ее и просим одобрить бюджет на ее финансирование.

Если вы способны сформулировать свою историю коротко и ясно, вам гораздо проще структурировать ее содержание. Обсудим конкретную стратегию, которая может быть полезна при планировании контента. Она называется раскадровкой.

Раскадровка

Возможно, составление «раскадровки» – один из самых важных шагов до начала работы над содержанием, чтобы направить вашу презентацию в верное русло. Так вы формируете структуру коммуникации. Это визуальный план того, о чем вы собираетесь рассказать. Вы можете менять структуру презентации во время работы над деталями, но наличие плана на самом раннем этапе – залог успеха коммуникации. Желательно (по возможности) получить одобрение структуры от клиента или стейкхолдера. Так вы убедитесь, что ваш план отвечает ожиданиям тех, для кого вы готовите презентацию.

Главное правило при работе над «раскадровкой»: не начинайте с программ для создания презентаций. Слишком легко увлечься слайдами, упустить из вида, как они должны быть между собой связаны, и в итоге получить огромную презентацию, в которой очень мало смысла. Более того, когда мы создаем презентацию сразу с помощью технических средств, мы начинаем относиться к ней менее критично: даже если что-то нужно изменить или удалить, мы делаем это с неохотой, ведь нам жаль своих усилий.

Не тратьте время и нервы попусту – начинайте с малого. Возьмите чистый лист или бумагу для заметок. Гораздо проще развивать идею, записывая основные мысли и не испытывая сожаления, когда что-то приходится менять или выбрасывать. Лично мне нравится составлять «раскадровки» на бумаге для заметок, потому что так я легко могу изменить последовательность элементов (добавить или удалить) и проанализировать разные варианты построения рассказа.

Если бы мы составляли «раскадровку» для презентации по результатам летней пилотной программы из нашего предыдущего примера, она могла бы выглядеть так, как на рис. 1.2. В этой «раскадровке» концепция «Главной мысли» применена в самом конце: это заключительное предложение. Возможно, стоит перенести его в начало презентации, чтобы аудитория сразу поняла основную мысль, а также почему мы выступаем с этой презентацией и почему она должна их заинтересовать. Мы еще поговорим подробнее о порядке повествования в главе 7.

Рис. 1.2 Пример «раскадровки»

Выводы

На этапе объясняющего анализа возможность четко сформулировать, кто входит в целевую аудиторию и что вы хотите до нее донести, до начала работы над содержанием снижает необходимость переделок в дальнейшем и помогает убедиться, что презентация будет отвечать поставленным целям. Понимание и применение таких концепций, как «Правило трех минут», «Главная мысль», «Раскадровка», помогут вам четко и ясно рассказать свою историю и определить ход коммуникации.

Может показаться, что подготовительный этап перед работой над содержанием презентации – пустая трата времени, но на деле это возможность убедиться, что вы понимаете, как собираетесь действовать, и это сэкономит вам время в процессе.

На этом первый урок закончен. Теперь вы понимаете важность контекста.

Глава 2
Выбор эффективного варианта визуализации данных

Из множества разных диаграмм, графиков и других средств визуализации данных всего десять покроют большинство ваших потребностей. Когда я оглядываюсь на более чем 150 визуализаций данных, которые я выполняла для семинаров и консалтинговых проектов в прошлом, я вижу примерно столько средств, которые я использую чаще всего (рис. 2.1). На них мы и сосредоточимся.

Рис. 2.1 Визуальные средства, которые я использую чаще всего

Простой текст

Когда у вас всего одно или два значения, которые нужно представить, эффективнее всего использовать текст. Выделите свою цифру и сопроводите несколькими пояснениями. Пара значений, оформленные в виде таблицы или графика, могут сбить аудиторию с толку, к тому же и сами числа потеряют значимость. Лучше использовать их самостоятельно.

В качестве иллюстрации рассмотрим такой пример. В апреле 2014 г. исследовательский центр Pew Research Center опубликовал данные о числе матерей-домохозяек в виде графика, как на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Число детей матерей-домохозяек (оригинальный график)

Если у вас есть несколько чисел, это не значит, что нужно строить график! На рисунке 2.2 много места посвящено всего двум числам. Этот график не особо помогает их интерпретировать, а пояснения вне его и вовсе могут исказить восприятие высоты столбцов: например, с первого взгляда не очевидно, что 20 – меньше половины от 41.

В данном случае было бы достаточно текста: в 2012 г. 20 % детей воспитывались матерями-домохозяйками, в 1970 г. – 41 %.

В презентации или отчете это можно оформить так, как на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Число детей матерей-домохозяек (текст)

Уточню: можно представить те же данные под другим углом. Например, отразить динамику в процентах: «Число детей с матерями-домохозяйками снизилось более чем на 50 % с 1970 по 2012 г.». Я рекомендую делать это осторожно: когда вы решаете использовать одно число вместо двух, подумайте, какую часть контекста вы теряете. В данном случае мне кажется, что точные значения (20 и 41 %) помогают понять характер изменений.

Если у вас всего пара чисел, которые нужно представить, используйте только их. Если данных больше, обычно достаточно таблицы или диаграммы. Важно понимать, что люди по-разному взаимодействуют с этими средствами визуализации. Обсудим подробнее каждое из них, проанализируем варианты и разберем примеры.

Таблица

Изучая таблицу, человек задействует вербальную систему: он читает. Когда передо мной появляется таблица, у меня возникает неосознанное желание анализировать данные, водя по ним указательным пальцем: я читаю по горизонтали (по строкам) и по вертикали (по столбцам) или сравниваю значения. Таблицы хороши именно этим: с их помощью можно обращаться к различным целевым аудиториям, которые интересуются разными темами. Если нужно представить много разных показателей, обычно проще это сделать с помощью таблицы, а не диаграммы.

Таблицы в устных презентациях

Использование таблицы в устной презентации – не лучшая идея. Вы полностью теряете внимание слушателей, пока они изучают ее. Если вы подумываете вставить таблицу в презентацию или отчет, задайте себе вопрос: чего вы хотите добиться? Скорее всего, есть и более удачные инструменты, чтобы донести до аудитории вашу мысль. Если вы понимаете, что без таблицы не обойтись, подумайте, можно ли перенести ее целиком в приложение и дать аудитории ссылку на нее.

При составлении таблицы помните, что главное – данные, дизайн второстепенен. Утолщенные границы или градация не должны отвлекать от содержания. Используйте тонкие границы или пустое пространство для разделения элементов.

Изучите таблицы на рис. 2.4. Обратите внимание, что во второй (тонкие границы) и третьей (минимальные границы) данные выделяются сильнее структурных элементов.

Рис. 2.4 Границы в таблицах

Границы должны повышать читаемость таблицы. Подумайте, как добиться того, чтобы они не перетягивали внимание на себя: сделайте их серыми или избавьтесь от них. Выделяться должны данные, а не границы.

Рекомендованная литература

Если вы хотите больше узнать о дизайне таблиц, рекомендую вам книгу Show Me the Numbers («Покажи мне цифры») Стивена Фью^[22]. Отдельная глава в ней посвящена дизайну таблиц, обсуждению структурных элементов и самым эффективным приемам оформления.

Перейдем к особому виду таблиц – тепловым картам.

Тепловая карта

Один из способов применения графических средств представления данных в таблице – тепловая карта (heatmap). В этом случае индивидуальные значения отображаются при помощи цвета.

Рассмотрим рисунок 2.5, где приводятся обычная таблица и тепловая карта в сравнении.

Рис. 2.5 Две визуализации одних и тех же данных

В обычной таблице вы читаете данные. Я поймала себя на том, что сама просматриваю строки и столбцы, чтобы понять, какие значения выше, а какие ниже, и мысленно пытаюсь выстроить их в порядке возрастания.

Для упрощения можно воспользоваться выделением цветом, что поможет глазам и мозгу быстрее найти нужную информацию. Во втором варианте таблицы – тепловой карте – чем интенсивнее синий цвет, которым выделена ячейка, тем выше значение в ней. Благодаря этому мы тратим на выделение крайних значений – самого низкого (11 %) и самого высокого (58 %) – гораздо меньше времени, чем в обычной таблице, где нет визуальных подсказок.

В графических приложениях (например, Excel) есть встроенная функция условного форматирования, позволяющая без особых сложностей создавать такие тепловые карты, как на рис. 2.5. Всегда сопровождайте таблицу легендой, чтобы помочь аудитории интерпретировать данные. В приведенном примере это подзаголовок «Меньше – Больше», в котором использованы цвета условного форматирования.

А теперь обсудим одно из самых популярных средств визуализации данных – диаграммы.