Крис Дрейер
Найди свою нишу. Как преуспеть, работая в узком сегменте
Глава 2. Понимание ниши
Окончив колледж, я устроился учителем в школу и, чтобы хоть как-то свести концы с концами, в свободное время начал заниматься партнерским маркетингом. В первый год я заработал, наверное, пару сотен долларов… но уже на второй год моя подработка стала приносить больше прибыли, чем основная работа (хотя, если вы примерно представляете, сколько платят учителям, то понимаете, что большого труда это не стоило). Я решил сосредоточиться на маркетинге здоровья и фитнеса. Так и появился сайт про двойной подбородок, loseyourdoublechin.com, отчасти как развлечение, но и потому, что у меня самого был лишний вес.
В этой нише я оказался совершенно естественным образом. Еще не понимая всех плюсов и минусов, я знал, что обычный сайт о здоровье и правильном образе жизни затерялся бы среди конкурентов. Но заметив, что данной теме посвящено не так много ресурсов, я решил, что можно попробовать стать кем-то вроде «гуру двойного подбородка».
Тут надо сказать, что я человек, скажем так, «увлекающийся». Многие считают меня одержимым, но я предпочитаю называть себя «в высшей степени конкурентоспособным». Если уж я берусь за дело, то делаю его хорошо. «Хорошо» каждый понимает по-своему, но сам я хочу быть уверенным, что выжимаю максимум из того, что могу. Эта черта характера особенно явно проявилась, когда я начал погружаться в тему двойных подбородков. Я перешел в режим туннельного видения и прочитал абсолютно все, что смог об этом найти. Потом приступил к работе и попытался свести полученную информацию в наиболее ценный для моего читателя контент.
Наполнив контентом сайт, я сделал так, чтобы поиск Google по словам «двойной подбородок убрать» вел сразу ко мне. Вскоре моя оптимизация дала плоды, а на сайт потоком пошли люди, страдающие от своей непривлекательности. Я делал все, чтобы дать им ответы на их вопросы; иногда я даже получал комиссионные через партнерский продукт.
Проблема двойного подбородка в большинстве случаев решается двумя способами – либо нужно сбросить вес, либо сделать операцию. «Спасибо, кэп!» – скажете вы. Однако факты таковы, что огромное количество людей хочет всего лишь спрятать двойной подбородок.
Немало мужчин с избыточным весом с этой целью просто отращивают бороду.
Части аудитории нравились такие детальки. Которые я бы точно пропустил, занимаясь просто общим контентом о здоровье и похудении.
«Крис, можно вопрос?»
Когда я публично выступаю на тему выбора ниши, чаще всего слышу два вопроса: «Стоит ли мне выбирать нишу?» и «Когда именно стоит выбирать нишу?».
Давайте я сначала отвечу на первый вопрос, а на второй уже в конце главы.
Итак, первый вопрос – стоит ли вам выбирать нишу? Не поверите, но отвечу уклончиво – может быть.
Перед тем, как идти в нишу, следует поднабраться более широкого опыта в желаемой отрасли. Не поняв рынок, на котором работаете, вы также не поймете, есть ли у выбранной ниши нужные вам выгоды и преимущества. Если вы сразу решите идти в узком направлении, то рискуете не найти необходимое количество покупателей – или даже понять, та ли это ниша, что вам нужна.
Книга Дэвида Эпштейна «Диапазон: почему универсалы побеждают в мире узких специалистов» – это отличный источник информации о том, как стать специалистом широкого профиля до того, как выбрать узкую специализацию.
Еще один пример того, как опыт помогает определить, какая ниша принесет вам наилучшие возможности: звезда испанского тенниса Рафаэль Надаль занимался несколькими видами спорта, прежде чем понял – лучше всего ему удается теннис. И уже тогда полностью сосредоточился на нем (сейчас он один из лучших теннисистов в мире).
Когда вы получите более широкий опыт, то будете лучше понимать свою отрасль и свой рынок, а также иметь более четкое представление о потенциальных нишах. Я, прежде чем выбрать свою нишу, сначала поработал с юридической сферой в целом. И получил не самый лучший опыт общения с адвокатами по уголовным делам; откровенно говоря, многие из них были не самыми приятными людьми (хотя я понимаю, что «с волками жить…»). Это была отличная ниша с точки зрения прибыли, но я решил пойти другим путем именно из-за того опыта, что получил.
Если бы я выбрал для работы в нише адвокатов по уголовным делам, то прошел бы мимо той ниши, в которой работаю сейчас (и которую люблю), и в итоге работал бы с людьми, мне неприятными. Конечно, скорее всего, я нашел бы в этой гипотетической нише людей более-менее приятных (редкость, но бывает!), но, возможно, и нет – и тогда мне пришлось бы работать с теми, кто мне не нравится. Это и был риск сделать неправильный выбор.
Конечно, конечно, я все понимаю – у адвокатов по уголовным делам просто такая работа, ведь они защищают клиентов от серьезных обвинений (например, в убийстве). Поэтому и вопят перед присяжными, идут буквально на все и этим отличаются от адвокатов по делам о травматизме, для которых именно сдержанность – ключ к эмпатии и… выплате по суду максимальной компенсации пострадавшему. Это совершенно разные подходы, и работать с такими людьми нужно по-разному. Со стороны это, может быть, и не видно («все адвокаты одинаковы»), но я-то знаю разницу между этими двумя нишами. Поэтому и выбрал одну, а не другую.
Я думаю, предубеждение против всех адвокатов подряд у многих связано с личным опытом. Банкротство, развод – все это оставляет не самые приятные воспоминания. В итоге у людей каждый работник юридической отрасли автоматически имеет плохую репутацию, то есть их просто мажут одной краской.
У получения более широкого опыта перед тем, как начать работать в нише, есть еще один плюс. Это возможность понять, имеете ли вы способности для работы в выбранной нише. К примеру, вы знаете, что ремонт домов с последующей перепродажей приносит большие деньги. Но если вы по натуре не флиппер[28] (да и не собираетесь им становиться), то ничего не добьетесь. Страсть к работе и природный талант – вот ключи к успеху.
Понимание – первое преимущество ниши. Чтобы получить от понимания максимум пользы, разберем сам процесс получения опыта, исходя из которого вы будете выбирать свою нишу. Опыт обеспечит вас данными, необходимыми для принятия решений. Определившись с нишей, вы увидите возможности, о которых до этого даже не догадывались.
Опыта мало не бывает
Итак, перед тем как занять нишу, наберитесь опыта в своей отрасли или в целом на рынке.
Вам нужен опыт во всех интересующих вас областях. Так вы лучше поймете, нравится ли вам это, дает ли ощущение смысла? Понимаете ли вы в принципе, что делаете? И насколько хорошо вы это делаете?
Пример: если вы никогда не занимались ремонтом дома, то легко можете недооценить, насколько это сложно, долго и финансово затратно. Еще пример: имея желание стать профессиональным футболистом, нужно понимать, есть ли у вас природные способности для успеха в этой области. И насколько преодолимы барьеры, стоящие на пути такого успеха?
К тому же, подобный опыт помогает понять самого себя. Допустим, по телевизору идет бейсбол, и вы думаете: «Хм, и я так могу». А потом стоите на поле и неуклюже вращаете битой, пытаясь отбить мяч – словно ребенок, впервые играющий в T-ball[29]. И только тогда понимаете, насколько это непросто. Или, например, гонки NASCAR[30], вы думаете: «И это я тоже могу, если постараюсь. Они же просто ездят по кругу, крути руль, и все!» Но как только застегнут огнеупорный комбинезон, а на голову надет шлем – моментально все становится сложнее (и опаснее). Я не говорю, что надо бежать в профессиональный бейсбол или автогонки – это просто примеры того, что опыт порой просто обязателен.
Хорошо, пусть будут более адекватные примеры – расскажу на своем.
Прежде чем открыть агентство, я консультировал людей, уже занявших свои ниши – практически во всех отраслях, которые можно себе представить. Я экспериментировал, пробовал разные направления, чтобы понять, как что работает и что подходит лично мне. Я работал с юристами, сантехниками, поставщиками кондиционеров, маркетплейсами, даже с коннозаводчиками (хотя к тому моменту и на лошади никогда не сидел!). Я видел, что у людей в этих направлениях есть реальный запрос на мои услуги, чувствовал, что мне самому это нравится, и понимал, что там есть возможности вести бизнес.
Этот замечательный опыт привел меня к мысли, что мне следует сосредоточиться на одной нише. Но какой?
Не стоит говорить, как для почти любого бизнеса полезны поисковые системы. Но для юридического бизнеса они полезны особенно. Ежегодно вузы выпускают все больше и больше адвокатов. Им будет нужна работа, а значит – между ними будет конкуренция, что для меня создает больше возможностей.
Но тогда я еще с немалым предубеждением относился к юристам. С одной стороны, думал я, у них прекрасное образование. С другой – непомерный апломб. Потом, поработав в одном агентстве по диджитал-маркетингу с каким-то числом адвокатов, я понял, что опыт получаю скорее положительный. Это были в целом милые люди, с которыми приятно иметь дело. Работа в этом агентстве побудила меня изменить отношение к работе с адвокатами, иначе я никогда бы на такое не решился.
Я запустил сайт (attorney-rankings.org – первоначальное название моего предприятия), где предложил адвокатам все нужные им цифровые услуги – дизайн веб-сайтов, поисковая оптимизация, ведение соцсетей и PPC-реклама[31].
Потом я переключился лишь на поисковую оптимизацию, и однажды, во время онлайн-конференции в Vistage (международная группа бизнес-наставников), я – помимо комплиментов своей работе – услышал совет: «А что если вам делать то же самое, но еще и для медицины, услуг по ремонту или специалистов по хиропрактике?»
Сперва я согласился.
Поскольку я не понимал выгод уже занятой ниши, то расширился в другие области. И это меня замедлило. Я недооценил ценность ниши: возможность изучить ее нюансы, практиковаться в копирайтинге, точно отвечать на запросы потребителя и, что самое важное, неуклонно увеличивать показатели качества своих услуг.
Поняв, что упустил, я довольно быстро вернулся обратно к своим юристам. И еще больше погрузился в узкую тему – в дела о травматизации. Оценив преимущества выбора ниши, я понял, с кем мне нравится работать больше всего и кому действительно могу помочь. Адвокаты моего профиля имеют дурную репутацию, но я думаю это из-за того, как именно их изображают в кино. Сам я считаю, что они помогают людям, они вовсе не стервятники, которые гоняются за теми, кому нужна помощь. Не стоит обращать внимание на такие стереотипы; в конце концов меня ведь самого называли «стервятник у стервятников»!
Признаюсь, у меня тоже были стереотипы насчет этой отрасли и людей, в ней работающих, – пока я сам не стал работать с ними, не получил личный опыт и не обрел понимание того, как именно могу помогать своей узкой аудитории (адвокатам по травматизму). Глубже поняв этих людей, я адаптировал поисковую оптимизацию под их потребности.
Занять нишу – значит «занять сторону». Одним людям вы будете нравиться, другим не очень, и вам надо будет с этим фактом уживаться.
Перед тем, как занять нишу, прощупайте почву. Немного поэкспериментируйте, чтобы понять, подходит ли вам именно это. И не просто собирайтесь что-то попробовать, а погрузитесь в ситуацию – вы же намерены посвятить себя этому делу.