Мара Эйнштейн
Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете
1. От масс к миллениалам
В ролике на YouTube под названием «Марк Эко метит борт номер один» (Marc Ecko Tags Air Force One) два стритартера в капюшонах пишут краской из баллончиков на личном самолете президента: «По-прежнему свободен» (Still free). Ролик снимался темной ночью, зернистое изображение дрожит, и все это выглядит как любительская съемка с рук. Ощущению «подлинности» способствует отсутствие звука – только иногда слышно тяжелое дыхание оператора или стритартеров, которые перепрыгивают забор из колючей проволоки и несутся к самолету, чтобы их не засекли военные, охраняющие участок. Видео завершается призывом узнать подробности на stillfree.com.
Многие зрители были шокированы. Пачкать краской самолет президента Соединенных Штатов? Возмутительное неуважение! Такое просто невозможно… или возможно? Комментарии на YouTube демонстрируют, что люди были сбиты с толку. Реакция была самой разной, от подозрений («это фальшивка», «это промо видеоигры») до осуждения («какой идиот»). В реальности это действительно была фальшивка. Ролик сделало модное нью-йоркское агентство Droga5, которое семь раз называли агентством года. Как сообщил его основатель Дэвид Дрога, создатели «на 100 % рассчитывали зацепить новостные каналы… Я знал, что рядовое новостное агентство обязательно захочет поверить, что это действительно произошло»{34}. Так выглядит остросовременный маркетинг: он призван заставить людей заговорить любыми способами, даже если для этого придется сбить с толку потребителей или задурить новостные каналы экстравагантными PR-трюками.
Сам дизайнер одежды Марк Эко заявил, что его видеоролик и сайт – средство выразить протест против законов о граффити, принятых в США. Возможно, у него действительно была такая цель, но, поскольку ролик был снят рекламным агентством, верится в нее с трудом. Короткий фильм создал дизайнеру образ крутого ультрасовременного активиста, идущего против истеблишмента. Такие атрибуты хорошо сочетаются с его брендом и новой эрой рекламы, с приходом которой товары и бренды оказываются в самых неожиданных местах и находят неожиданное применение. В новой модели маркетинга социальные сети, маркетинг впечатлений, эффектные трюки и PR становятся важнее привычных нам прямых рекламных сообщений.
Маркетологи обратились к тайным методам в ответ на избегание рекламы, то есть на способность потребителей обходить коммерческие послания (например, перематывая рекламу или оплачивая подписки на такие ресурсы, как Netflix или AmazonPrime). Чем больше контента переходит в интернет, тем активнее мы используем программы для блокирования рекламы, такие как Adblock Plus, Blur (в прошлом – DoNotTrackMe), Disconnect и Ghostery{35}. Сейчас уже более половины американцев записывают телепередачи, чтобы перематывать рекламу. Все больше телезрителей перемещаются в интернет, желая ее избежать. В 91 % случаев мы отказываемся от информации о брендах, на которую когда-то подписались, – отписываемся от них или выбираем вариант «Больше не нравится»{36}. «Чем дальше, тем очевиднее, что у нас вырабатывается навык не видеть рекламу», – говорит Марк Попкиевич, руководитель британского рекламного агентства Mirriad{37}. Для интернета существует термин «баннерная слепота»: реклама присутствует, но мы ее просто не видим.
И разве можно нас в этом винить? Реклама проникла во все уголки нашей жизни. Она больше не ограничивается телевидением, радио, журналами и рекламными щитами. Теперь она покрывает дома, машины и даже полы ближайшей аптеки – рекламисты называют это окружающим маркетингом. Сюда же можно отнести тенденцию, когда театры, парки, музеи и концертные залы продают компаниям право быть названными в их честь. Поэтому теперь мы ходим не на стадион имени Уильяма Шея и в театр имени Хелен Хейс, а на стадион Сити-Филд, названный в честь Citibank, и в театр American Airlines. И как будто реклама еще недостаточно назойлива, с помощью цифровых технологий ее вставляют туда, где ее на самом деле не было, а потом показывают в телепередачах. Возможно, вы знакомы с этим феноменом благодаря бейсбольным матчам, где рекламный щит за спиной игрока постоянно меняется. В телесериалы после завершения съемок с помощью компьютерной графики вставляют товары и логотипы. Если Pepsi захочет, чтобы в эпизоде вашего любимого сериала появилась банка с газировкой, нет проблем – ее туда добавят. Эта возможность позволяет подбирать товары для рынков разных стран – в Великобритании был автомобиль Bentley, а в Бразилии он превратится в Mitsubishi{38}.
И дело не только в том, что реклама повсеместна. С самого рождения мы становимся аудиторией для промокампаний. Корпорации используют маркетинговые стратегии, которые охватывают всех – от младенцев до стариков. Они отчаянно стараются всучить нам свои товары и услуги с момента нашего рождения и до ухода в мир иной. Хорошим примером здесь может послужить корпорация Viacom. Для детей у них есть канал Nickelodeon, для подростков – TeenNick и MTV, для двадцатилетних – VH1, для пожилых – TV Land и для всех – Comedy Central. Еще один пример – Disney. Компания дарит подарки матерям новорожденных при выписке из роддома, неустанно рекламирует себя детям от ясельного до подросткового возраста, выпускает свадебные платья и делает прекрасный бизнес на брачных церемониях в парках развлечений, а заодно заставляет бабушек и дедушек чувствовать себя виноватыми, пока они не отвезут внуков в Диснейленд на паломничество, сравнимое по важности с поездкой в Мекку или Иерусалим. И этой стратегией пользуются не только компании из мира шоу-бизнеса. Она очень распространена в корпоративном мире и используется, например, Apple, McDonald's, Coca-Cola и Target.
Однако до сих пор рекламу легко было узнать, и поэтому у вас был выбор, тратить на нее время или нет. Узнаваемые приметы помогали сразу же отличать рекламу от оригинального контента: телевизионные ролики обычно длятся от пятнадцати до тридцати секунд и имеют всего несколько разновидностей, например, «зарисовка из жизни» (ролик «Дарт Вейдер» компании Volkswagen или реклама печенья Honey Maid со слоганом «Это полноценно»), свидетельства потребителей (кто-то рекомендует товар) или демонстрация (средство для стирки Wisk удаляет грязь с воротника). В печатной рекламе на странице обычно присутствует основная иллюстрация большого формата, заголовок, порой какой-то текст и привлекательное изображение товара. Эти традиционные виды рекламы будут существовать и дальше, однако постепенно станут исключением. Дело в том, что их слишком легко избежать.
Итак, рекламодатели скрывают свои послания. Да, отчасти это делается, чтобы бороться с избеганием рекламы, но это не единственная причина. Поскольку все больше рекламных денег уходит из телевидения и газет в цифровые медиа, традиционным СМИ нужны способы восполнить эти существенные потери. И в результате развивается реклама под прикрытием – спонсированный корпорациями контент маскируется под новости и развлечения.
Скрытую рекламу поддерживают социальные сети. Они отлично подходят для ненавязчивого личного общения, в отличие от традиционной рекламы, которая пытается привлечь ваше внимание криками и умоляет купить продукт. Помните: «Социальные сети – для общения, а не для продажи». Поэтому рекламисты перешли от взаимодействия с большими однородными массами к работе с индивидами, чье поведение вполне понятно, ведь их разговоры втайне прослушивались, а каждый шаг в сети – отслеживался. Особый интерес в этом плане представляет демографическая группа под названием «миллениалы», поскольку они с энтузиазмом освоили пространство социальных сетей.
В этой главе мы рассмотрим, как рекламные сообщения все глубже проникают в медиаконтент. Продакт-плейсмент, то есть размещение или упоминание торговых марок в нерекламном контексте, имеет долгую историю в кино и на телевидении{39}. Сегодня, когда эта практика переходит в интернет, скрывают ее гораздо лучше.
От продакт-плейсмента до эффекта погружения
О продакт-плейсменте можно говорить, когда компании платят, чтобы их бренд включили в медиаконтент. Изначально это были кинофильмы и телепередачи, а сегодня к ним добавились видеоигры, видеоклипы и большинство разновидностей цифрового контента. В кино этот прием использовался с 1890-х годов, но распространился после того, как конфеты Reese's Pieces появились в фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» (E.T. the Extra-Terrestrial). Продажи конфет тогда повысились на 66 %{40}. Начиная с этого момента торговые марки заполонили кинофильмы – от бондианы (где, как известно, демонстрируются десятки брендов) до «Мира Уэйна» (Wayne's World) и «Лего. Фильма» (The Lego Movie), который в сущности представляет собой двухчасовую рекламу конструктора, но туда все равно удалось впихнуть продукцию Apple, DC Comics, NBA и Lucasfilm, предназначенную для всей семьи. Документалист Морган Сперлок, который прославился фильмом «Двойная порция» (Super Size Me) о влиянии фастфуда на организм, сделал «Величайший фильм из когда-либо проданных» (The Greatest Movie Ever Sold), полностью профинансированный через продакт-плейсмент. Еще он снял якобы независимый фильм «Страшная сила» (Mansome) о том, как мужчины удаляют волосы с тела. Но когда рецензенты заподозрили, что дело не обошлось без Gillette, Сперлок признал корпоративную поддержку. Это был прекрасный пример дезориентирующего контента. Теперь, когда производство фильма в среднем обходится в 100 млн долларов, продакт-плейсмент стал самым популярным способом скомпенсировать эти издержки либо через спонсорские вливания, либо через пожертвования в неденежной форме – например, Apple предоставляет бесплатные iPhone и Airbook в качестве реквизита.
Когда говорят о развитии продакт-плейсмента в последние десятилетия, обычно вспоминают реалити-шоу «Выживший» (Survivor)[7]. У продюсера Марка Бернетта не было выбора: он хотел, чтобы передача вышла в эфир, а канал CBS готов был ее выпустить, только если продюсер привлечет рекламу. В тот момент у CBS были низкие рейтинги, и канал с трудом находил рекламодателей для привычных передач со сценарием. Каковы были шансы продать рекламное место в непроверенном реалити-шоу в эпоху, когда об этом формате еще ничего не слышали? Бернетт принял условия канала и ввел в программу несколько популярных потребительских брендов. Для участников, которые неделями не могли почистить зубы, устраивали конкурс на приз в виде ополаскивателя для рта Crest, за что они были крайне благодарны, или кукурузных чипсов Doritos и газировки Mountain Dew, которая казалась амброзией тем, кто неделю ел жуков, траву и все то, что можно найти в диких лесах экзотического острова.
«Выживший» был только началом. Премьера шоу состоялась в 2000 году, через год после появления TiVo. Эти цифровые видеомагнитофоны и прочие подобные устройства набирали популярность очень медленно. К 2007 году они имелись только в 17 % американских домохозяйств. Но и тогда телекомпании волновало, как эта технология отразится на их бизнесе, для которого необходимо, чтобы рекламу смотрели как можно больше людей. С появлением обычных видеомагнитофонов стало возможно записывать передачи и перематывать рекламные ролики, но цифровая видеозапись очень облегчила этот процесс. Сегодня необходимая для этого техника есть в 48 % американских домохозяйств. С одной стороны, ее владельцы больше смотрят телевизор (и это плюс для рекламодателей), а с другой – 60 % цифровых магнитофонов используют как раз для того, чтобы пропускать рекламу{41}. В ситуации, когда люди стали больше смотреть телевизор, но при этом видеть меньше рекламы, решение проблемы было очевидно: поместить товар прямо в телепередачу{42}.
В наши дни продакт-плейсмент используется везде и всюду. В 2014 году в мире на него потратили больше 10,5 млрд долларов, что на 13,6 % выше показателя за 2013-й{43}. Сериал «Американская семейка» (Modern Family) демонстрирует автомобили Prius и планшеты iPad, «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead) проталкивают Hyundai, а «Студия 30» (30 Rock) беззастенчиво продвигает все что угодно, от мобильного оператора Verizon до безалкогольных напитков Snapple, но делает это в ироничной манере. И разве можно забыть момент, когда Опра Уинфри раздавала автомобили Pontiac G6s всем присутствующим в аудитории, приговаривая: «Вы получаете автомобиль, и вы, и вы»? И это не сильно возмутило телезрителей, потому что каждого человека представили как человека, заслужившего такой подарок. Даже сериалы, которые снимают для показа исключительно в интернете, – например «Оранжевый – хит сезона» (Orange Is the New Black) и «Карточный домик» (House of Cards), поддались этой тенденции. Второй сериал из упомянутых настолько перегружен брендами, что газета LA Times назвала его «домиком продакт-плейсмента»{44}.
Заметнее всего это в реалити-шоу, особенно в конкурсах. В американской версии «Голоса» (The Voice) на подлокотниках судей стоят стаканы из Starbucks. Банки Coke украшают декорации «Американского идола» (American Idol), участники которого помогают снимать рекламные ролики Ford – этот процесс занимает довольно большой кусок передачи. На втором месте – «Потерявший больше всех» (The Biggest Loser), где в каждом сезоне упоминают или показывают более пятисот товаров и услуг. В сезоне обычно 18 эпизодов, а значит, в каждой серии упоминаются или появляются 30 брендов.
Этот прием не только эффективен, но и очень глубоко внедрен, а еще – неплохо скрыт. Чтобы понять, о чем идет речь, попробуйте выполнить задание, которое я даю своим студентам: посмотрите двухчасовое утреннее ток-шоу и посчитайте, сколько раз вам предложат товар или услугу. Не учитывайте рекламные ролики и традиционные маркетинговые инструменты вроде фоновых рекламных щитов с надписью «Спонсор программы – Smuckers». Обращайте внимание на менее очевидные вещи. Показывает ли CBS сюжет об американском футболе, чтобы осветить положение дел, или потому, что у канала есть обязательства перед Национальной футбольной лигой? И, раз уж мы затронули эту тему, не кажется ли вам, что CBS относится к происходящему в лиге не так критично, как другие СМИ? А вот спортсменка участвует в передаче «Доброе утро, Америка» (Good Morning America) – она рассказывает о спорте или о новой линии одежды? Если анализировать контент таким образом, выяснится, что лишь малая доля утренних «сюжетов» обходится без подобных моментов.
Продакт-плейсмент повышает узнаваемость бренда менее навязчивым и более экономичным способом, чем традиционная реклама. Однако у рекламистов есть и другая важная причина его использовать{45}. Сегодня большинство людей смотрит телевизор, держа под рукой другое устройство: 84 % зрителей одновременно пользуются мобильным телефоном{46}. Иногда мы смотрим почту или делаем записи в Facebook, но, кроме этого, еще и покупаем: «17 % потребителей используют вторичные устройства, чтобы купить товары, которые показывают по телевизору»{47}.
Но разве это не похоже на обычную рекламу? Ведь когда в кадре на столе стоит банка Coke или долго и крупно демонстрируется логотип автомобиля, мы понимаем, что нам хотят их продать. Я бы сказала, и похоже, и не похоже. Отчасти продакт-плейсмент эффективен, поскольку мы относимся к развлекательным материалам не совсем так, как к рекламе. Реклама необъективна, и мы воспринимаем ее критически. С кино и телепередачами дело обстоит немного иначе. В случае с продакт-плейсментом не нужно сознательно запоминать товар, чтобы наше отношение к бренду изменилось (отчасти это справедливо для всех видов рекламы). Особенно хорошо это работает, когда товар появляется на экране несколько раз{48}. Но есть и более важный фактор. Ричард Хеслин, преподаватель психологии из Университета Пердью, описывает его так: «Когда мы смотрим фильм или передачу по телевизору, наши защитные механизмы отключаются, и мы становимся более восприимчивыми к адресованным нам сообщениям»{49}. То есть если мы видим товар – например, камеру GoPro – в спортивной телепередаче, то думаем: «Ух ты! В ABC Sports считают, что это клевая штука. Может, стоит купить?» С рекламой выходит по-другому. Если товар рекламируется в ролике, мы отлично видим его качества и с большей вероятностью подумаем: «О, это круто». Но прежде чем спустить на камеру сотни долларов, мы обратимся к проверенным источникам информации и посмотрим, стоит ли она того. А если у нашего любимого персонажа в сериале есть iPhone или знаменитость непринужденно использует какой-то бренд, мы не считаем это оплаченной поддержкой. Мы просто принимаем это, как принимаем редакционный контент или сам телесериал – и это важно учитывать, рассматривая контент-маркетинг как явление.
Другой случай, когда этот психологический механизм срабатывает в невообразимых масштабах, – поддержка со стороны знаменитостей, особенно через социальные сети. PR-агентства, которые давно работают со знаменитостями, добавили ее в свой набор инструментов для интеграции рекламы в контент. Например, компания Bang & Olufsen (B&O) хотела вывести свои наушники премиум-класса (BeoPlay H6) на американский рынок и наняла компанию Kari Feinstein Public Relations (KFPR). Эта компания хорошо известна особыми мероприятиями во время кинофестивалей и вручения кинопремий, на которых бренды представляют свою продукцию знаменитостям. Для B&O KFPR использовала сочетание такого мероприятия, редакционного контента, социальных сетей и размещения товара в нерекламных материалах (или продакт-плейсмента). Товар оказался у знаменитостей – например, актер Аарон Пол из сериала «Во все тяжкие» (Breaking Bad) выложил свою фотографию в этих наушниках в Instagram. Важно, что он никак не отозвался о товаре, – наушники непринужденно висят у него на шее. Десятки других знаменитостей и интернет-рекомендателей сделали то же самое, и в итоге возникло впечатление, что эти наушники повсюду. По данным KFPR, Bang & Olufsen получила 1,2 млн лайков, 450 млн показов в прессе и 120 млн – в интернете. Всего 570 млн показов – то есть больше полумиллиарда людей могли увидеть эти наушники вне любой традиционной рекламы{50}.
Практика продакт-плейсмента с целью получить показы в прессе не нова. Новизна здесь в скоординированных усилиях: поддержка знаменитостей сегодня сочетается с возможностью проследить, сколько людей увидели материалы о товаре. Оливер Лакетт из агентства The Audience объяснил, как это работает, в интервью Дугласу Рашкоффу для документального фильма «Поколение лайков» (Generation Like): «В сущности, мы просто ведем учетные записи в социальных сетях от имени звезд шоу-бизнеса, музыкантов, актеров и помогаем им выражать себя там»{51}. (Статистики на этот счет нет, но не стоит думать, что ваша любимая знаменитость сама что-то пишет в социальных сетях.) Компания The Audience не только занимается общением в социальных сетях, но и производит контент, например, музыкальные клипы, и размещает в них товары. С помощью Лакетта знаменитости обращаются к миллионам поклонников и порождают сотни тысяч единиц контента, где хотят фигурировать бренды. И это еще не все. Благодаря анализу данных и лайкам можно определить, где компании пересекаются со знаменитостями, и использовать это. Лакетт объясняет это так: «Если вы подписаны на Иэна[8], и он ставит лайк какой-то вещи, а вы ставите лайк Иэну и этой вещи, то ваши друзья видят уже двойную поддержку»{52}. Конечно, это заставляет задуматься, почему звезда ставит лайк определенному бренду, и кто за это платит. Более того, кнопка «Нравится», на которую вы нажимаете между делом, на самом деле нужна для демонстрации ваших интересов. Это тайный способ осуществить продакт-плейсмент по-новому – в духе цифровой эпохи.
Для маркетинга это прекрасно, потому что облегчает жизнь всем заинтересованным сторонам. Раньше отследить эффект от продакт-плейсмента было очень тяжело, и мало каким рекламодателем удавалось определить его истинную пользу. Но сейчас можно моментально получить необходимую информацию и рассчитать коэффициент рентабельности инвестиций. В интернете легко не только отследить распространение контента, но и объединить его с коммерцией: как правило, потребителей отделяет от потенциальной покупки один щелчок мышкой. Если вы видите знаменитость в наушниках B&O в ленте новостей в Facebook и хотите купить эти наушники, просто нажмите на кнопку.
Наконец, сейчас можно создать виртуальную среду с эффектом погружения, чтобы одновременно демонстрировать бренд и развлекать, получая таким образом идеальную комбинацию. Чаще всего это рекламные игры, ориентированные на детей. Их размещают на специально созданных сайтах, стараясь скорее увлечь, чем продать (в основном потому, что целевая аудитория пока не имеет кредитных карт по молодости лет). На этих сайтах можно развлекаться часами{53}. Примерами могут послужить Barbie.com или «Клуб пингвинов» (Club Penguin), принадлежащий Disney. Подобные сайты часто посвящены еде – например, Happymeal.com у McDonald's или Luckycharms.com у бренда сухих завтраков для детей, где внизу страницы написано: «Эй, ребята, это реклама». Эта оговорка была бы полезной, если бы сайт предназначался для детей, которые уже умеют читать, что не соответствует действительности. По-настоящему сильный эффект погружения достигается в играх вроде Neopets и Webkinz. Они устроены так, что у ребенка формируется привязанность к виртуальным питомцам, которые «реагируют» на отношение к себе. Чтобы питомцы были счастливы, за ними необходимо ухаживать, и обычно для этого требуются виртуальные или реальные товары. Таким образом рекламодатели манипулируют эмоциями пользователей, чтобы стимулировать потребительское поведение: от оплаты подписки до постоянной траты небольших сумм на обновления и новые уровни игры{54}. Хотя это не особенно скрывается, я останавливаю внимание на данном явлении, потому что дети в возрасте до восьми лет не способны отличить рекламу от обычного контента, а миллениалы росли в рекламной среде подобного типа. Это забавно, интересно, доступно в интернете и поглощает массу времени.
Эти примеры показывают, какой фундаментальный сдвиг происходит на наших глазах: бренды уже не просто помещают товары в контент, но и активно его создают. Иначе говоря, в нынешней медиасреде изобилует продакт-плейсмент наоборот: теперь контент помещают в рекламу.