Маргарита Васильевна Акулич
Инновационные решения по ценам, продвижению и распределению
© Маргарита Васильевна Акулич, 2022
ISBN 978-5-4483-5507-3
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ПРЕДИСЛОВИЕ
В книге всесторонне рассмотрены такие аспекты инновационного маркетинга, как решения по ценам, продвижению и распределению.
Эти аспекты рассматриваются также и в обычном маркетинге. Однако в инновационном маркетинге их рассмотрение иное. Поэтому автор и уделила им внимание, подготовив книгу, которая может быть полезна специалистам по маркетингу и менеджменту, преподавателям, студентам, магистрантам, а также всем, кому интересен маркетинг, в частности, маркетинг инновационный.
В книге всесторонне рассмотрены такие аспекты инновационного маркетинга, как как решения по ценам, продвижению и распределению. Книга может быть полезна специалистам по маркетингу и менеджменту, преподавателям, студентам, магистрантам, а также всем, кому интересен инновационный маркетинг.
I Решения по ценам в инновационном маркетинге
1.1 Факторы, влияющие на назначение цены на новый продукт. Стратегия позиционирования товара и установление цен на товары-новинки
Факторы, влияющие на назначение цены на новый продукт
Чтобы верно назначить цену на новый, предназначенный для конкретного рынка товар, необходимо принятие во внимание (в качестве факторов):
– уровня издержек производства;
– степени конкуренции на данном рынке;
– вида товара (услуги);
– уникальности предлагаемого покупателям товара-новинки (услуги);
– имиджа компании;
– соотношения спроса и предложения на конкретном рынке на товары-аналоги либо товары-заменители;
– эластичности спроса;
– факторов «внешнесредовых» (к примеру, фактора государственного регулирования цен на определенные виды изделий).
Определение цены на инновацию требует учета всех вышеуказанные факторов, хотя влияние каждого из них в каждом отдельном случае может разниться. При установлении цен на товары-новинки необходимо принимать во внимание их восприятие покупателями, цены компаний-конкурентов и произведенные затраты. Но разумность цены все-таки определяется потребителем, который, в конечном счете, приобретает по конкретной цене товар-новинку, либо не приобретает.
Стратегия позиционирования товара и установление цен на товары-новинки
В отношении позиционирования товара-новинки можно сказать, что оно опирается на процесс выбора целевого для компании рынка и создания для этого рынка ценности, то есть преимущества, выгодно отличающего товар-новинку данной компании на нем. Такая стратегия (ее выбор) оказывает существенное влияние на многие аспекты деятельности компании, в том числе касающиеся цен.
Если компания занимается выбором ценовой стратегии для своего инновационного товара то ей обычно необходимо опираться на ряд потенциальных целевых рынков, а не на один рынок. Каждый из таких рынков может иметь свои собственные отличительные преимущества. К примеру [6]:
«При выведении впервые на рынок коммерческого калькулятора компанией X были выявлены три различных рыночных сегмента:
S1 – сегмент ученых и инженеров, для которых калькуляторы были большой ценностью ввиду особенностей их деятельности, предполагающей большие объемы вычислений;
S2 – сегмент бухгалтеров и банковских служащих калькуляторы для которых также были весьма ценными, что объяснялось спецификой их деятельности; но эти потребители относились к категории, для которой калькуляторы были не столь ценными, как для потребителей сегмента S1;
S3 – сегмент «широкой публики», наиболее многочисленный сегмент, для потребителей которого калькуляторы представляли в сравнении с потребителями сегментов S1 и S2 не такую высокую ценность.
Приведенная сегментация говорит о том, что фактор выбора целевого рынка может существенно влиять на цену товара (в данном случае калькулятора).
При выборе сегмента S1 (ученые и инженеры) цена товара по идее должна быть высокой, отражающей заметное преимущество для данных потребителей. Выбор сегмента S2 (бухгалтеры и банковские служащие) означает ориентирование на более низкую в сравнении с сегментом S1 цену. Выбор сегмента S3 предусматривает выбор наиболее низкой (по сравнению с сегментами S1 и S2) цены.
Компания X поначалу выбрала сегмент S1 и предприняла установление на калькулятор довольно высокой цены. Но со временем ей захотелось охватить и другие рыночные сегменты (сегмент S2 и сегмент S3). Поэтому она прибегла к снижению цены. После она еще выявила сегмент S4 (в него входили школьники) и также его охватила, применив несколько пониженные цены».
Компаниям рекомендуется сосредоточиваться на выборе для своего инновационного товара самого подходящего для него целевого рынка, и уяснении отличительного преимущества (ценности) данного товара для этого рынка (его потребительского сегмента). Это может дать компании хорошие ориентиры для установления цены на ее отличающийся новизной товар.
Если для компании подходит несколько рыночных сегментов, то для нее целесообразно сосредоточение усилий на том, чтобы разработать ряд вариантов товаров-новинок, подходящих для нескольких сегментов. На каждый из вариантов изделий в этом случае надо устанавливать разные цены, но не согласно затратам на них, а с принятием во внимание различающихся ценностей (преимуществ) товаров на разных сегментах.
1.2 Применяемые в инновационном маркетинге ценовые стратегии. Затраты на инновационные товары
Применяемые в инновационном маркетинге ценовые стратегии
Для инновационных товаров практикуется применение стратегий: «снятия сливок»; престижных цен; проникновения на рынок; базирующейся на мнении потребителей; продаж.
Стратегия «снятия сливок». Ее применение распространяется на случаи, когда имеет место внедрение товара-новинки на рынок. При ее принятии практикуется установление компаниями достаточно высоких цен. Эффективность работы этой стратегии наблюдается при отсутствии у инновационной компании конкурентов и информации о товаре-новинке у потребителей, а также, если компания нацелена на быстрое получение прибыли. Разумеется, в данном случае имеет место ориентация на высокодоходных потребителей-новаторов. После прошествия некоторого времени, обеспечившего стабилизацию продаж, компании обычно идут на понижение цены с целью привлечения следующего покупательского сегмента, отличающегося меньшими доходами покупателей и меньшей их готовностью приобретать товары-новинки «с пылу с жару». Таким образом, компания может снять несколько слоев «сливок» c нескольких разных рыночных сегментов.
Стратегия престижных цен. Применение этой стратегии распространяется на случаи, когда компания представляет свои товары-новинки как высококачественные и престижные. Она ориентирована на потребителей, которые стремятся посредством покупок подчеркнуть свой социальный статус, а также для тех, кто полагает, что за высокой ценой стоит высокий уровень качества товара. К применению такой стратегии в основном прибегают известные компании, имеющие прекрасную репутацию.
Стратегия, предусматривающая проникновение на рынок. При данной стратегии практикуется установление на товар-новинку относительно низких цен. Эту стратегию инновационным компаниям приходится принимать, если у нее имеются многочисленные влиятельные конкуренты.
Стратегия, базирующаяся на потребительском мнении. Это стратегия, которая подразумевает, что цену на товар-новинку следует устанавливать такую, которую проявляет готовность принять потребитель, согласный приобрести по ней товар.
Стратегия продаж. Благодаря следованию данной стратегии компания рассчитывает на определение наилучшей комбинации работы с такими деятелями рынка, как конечные потребители, розничная торговля, торговые агенты и оптовики.
Затраты на инновационные товары
Основное отличие инновационного товара от товара обычного в аспекте ценовой политики компании состоит в более высоких затратах (которых требует их разработка, производство и коммерческая реализация). Неизбежность произведения затрат на инновации обусловлена:
ограниченностью во времени жизни товара (это касается всех товаров), поэтому, чтобы добиться устойчивости компании, ей требуется перманентная заблаговременная разработка новых изделий;
рост конкурентного противостояния заставляет компании во всем мире искать пути защиты, один из наиболее надежных путей – недешевое инновационное развитие;
имеет место четкая тенденция к сокращению жизненных циклов всех без исключения товаров, что требует произведение компаниями затрат на инновации;
рост объемов продаж товара-новинки ведет к увеличению необходимости его модифицирования, видоизменения, чтобы повысить его способность успешно конкурировать с аналогичными изделиями;
рост экономики провоцирует компании на использование стратегии диверсификации, подразумевающей освоение различных товарных рынков.
Пока инновационный товар пройдет путь от замысла до его коммерческой реализации, компании приходится нести немалые расходы на НИОКР, и добиваться получения от них результатов. Затраты на НИОКР являются затратами: на проведение фундаментальных и прикладных исследований, на подтверждение гипотез, на построение моделей, на ведение документации, на подготовку отчета. Также необходимо потратиться на то, чтобы определить технические характеристики нового изделия, спроектировать его, технологически обеспечить, оформить ноу-хау, а также осуществить подготовку к нему рынка.
Если говорить о расходах, касающихся результатов НИОКР, то они состоят из затрат:
на получение промышленного образца (на его изготовление, проведение испытания, доводку, проверку в производственных условиях, патентование);
на выпуск малой серии (на технологическую подготовку, производство и обучение персонала), на логистику, маркетинг, исследование результатов);
на проведение рыночного тестирования (на производство, поддержку продаж, послепродажный сервис);
на выпуск промышленной серии.
Рынок инноваций чаще всего является рынком ценообразования, которое ориентируется на затраты. Окупаемость этих затрат довольно быстрая (при принятии инновации рынком), а в итоге инновационная компания получает монопольно высокую прибыль (при прибегании к ценовой стратегии снятия сливок). Но компаниям необходимо учитывать фактор существенного риска копирования ее инновации конкурентами. Если же компания решает использовать невысокие цены (прибегает к применению стратегии захвата рынка), окупаемость затрат на инновации оказывается не столь быстрой, однако и конкуренты обычно появляются не так скоро.
При разработке инновации под заказ (ее заказать может либо единичный потребитель, либо узкий рыночный сегмент), практикуется принятие во внимание при формировании цены фактора платежеспособности заказчика либо сегмента.
Если разработку инновации осуществляет ряд разработчиков-конкурентов, то необходимо учитывать цены конкурентов.
1.3 Торги и конкурсы как распространенные формы установления цен на инновации
Торги как распространенная форма установления цен на инновации
Нередко цены на инновации устанавливают во время проведения торгов. На торгах (которые являются конкурентными) размещают заказы и осуществляют выбор цен на инновационные проекты. В них принимает участие ряд продавцов и покупателей (зачастую покупатель оказывается один). У каждого из участников торга имеются собственные цели.
Заказчик (им может быть, в том числе, и государственный орган), используя объявления или приглашения, занимается привлечением к торгам потенциальных подрядчиков. Если торг международный, его именуют тендером. Участниками торга (оферентами) готовятся на него оферты (то есть предложения) для представления их специально созданному комитету.
В предложениях принято указывать выдвинутую исполнителем цену проекта и иные условия (практикуется обычно задавать значения основных технико-экономических результатов проекта заказчиком в составленном объявлении о торгах).
По видам торги подразделяются на закрытые (в них предусматривается участие вероятных исполнителей, которых знает заказчик, и сведения о торгах не подлежат опубликованию) и открытые (в них вправе принимать участие все, кто желает). Возможно проведение торгов и в один тур, и в два тура (если они проводятся в два тура, то в первом туре предварительно отбирают лучшие из предложений, а во втором туре выбирается единственный наиболее подходящий подрядчик).
Бывают такие условия торгов, когда оференты должны вместе с подачей заявок на участие в них вносить значительные по размерам залоги.
Предложения участников торгов подлежат тщательному изучению в течение периода до 3—10 месяцев (время изучения зависит от того, насколько является проект крупным). Выбор должен пасть на тот из вариантов, по которому имеет место наилучшая оценка соотношения цены и предложенных участником условий.
После того, как произошло установление победителя, происходит заключение с ним и заказчиком договора, и устанавливается при этом цена, которая обычно бывает твердой.
Конкурсы как распространенная форма установления цен на инновации
Конкурс по размещению инвестиционных централизованных ресурсов является, по сути, формой размещения данных ресурсов и установления на проект соответствующей цены. Если говорить о конкурсах, то их отличие состоит:
в крупномасштабности проектов;
в коммерческом характере конечных продуктов объектов; в обеспечении сочетания источников финансирования централизованных с собственными и заемными средствами подрядчика, и также иных инвесторов;
в возможности принятия участия подрядчика в собственности на подлежащий созданию объект.
Регламентация подобных конкурсов и их проведение является обязанностью госорганов.
Особенность цен рассматриваемых инновационных проектов состоит в их особой сложности по таким переменным как: 1) состав; 2) процедура; 3) условия формирования; 4) последствия применения. В инновационной деятельности практикуется заключение разных видов договоров: купли – продажи, подряда, на выполнение НИОКР и технологических работ.
1.4 Договор подряда. Цена на лицензию
Договор подряда
Если говорить о договорах подряда, то они бывают разными. Бывает договор, по которому предусматривается твердая цена, когда не имеет значения, каковы оказались фактические затраты на выполнение договора (возможно изменение цены, но лишь при изменении заказчиком задания, либо при нарушении исполнителем условий).
Договор может быть с возмещением затрат (то есть предусматривается, что исполнителю возместятся затраты по выполнению проекта). При этом определению подлежат: прямые издержки по видам; процент косвенных затрат (определяется от зарплаты); размеры наценок и надбавок, и условия по видам. Договор бывает с максимумом гарантированных выплат (исполнителю возмещаются все затраты, которые не превышают определенного предела). Использование такого договора распространяется на случаи, когда предстоящие затраты весьма неопределенны. Договор может предусматривать фиксированную цену единицы товара, которая исчисляется делением суммы косвенных и прямых затрат по контракту на выраженный в физических величинах проектный результат.
Договор может предусматривать периодические платежи (роялти), оплата производится в рассрочку в течение установленного срока действия соглашения. Покупателем несколько раз осуществляется оплата сумм в твердом проценте от суммы продаж, либо от себестоимости производства, либо от полученной от реализации прибыли, либо от себестоимости затраченного сырья либо от продажи единицы товара (поштучной). Договоры бывают также со сложной ценой. В этом случае метод роялти совмещается с методом единовременной оплаты. При первом платеже оплачивается заранее оговоренная сторонами сумма, которая должна возместить продавцу его затраты по конкретной разработке (либо все, либо лишь прямые) без добавления суммы прибыли. После этого происходит действие системы периодических платежей роялти. Если к сумме платежей роялти за определенный период прибавить сумму первоначальную, то получится полная цена инновационного товара.
Инновационное решение выбирается согласно правовым условиям купли-продажи.
Для продавца ноу-хау характерно, что если он передает техническую документацию (она передается полностью), ему лучше всего использовать паушальную цену. Продавцу лицензии гарантируется на основе лицензионного соглашения охрана решения. Из-за этого в данном случае ему предпочтительно останавливать выбор на платежах роялти, либо на смешанной системе.
Договором регулируется величина риска. При взятии на себя больших рисков покупателем его требования понижения цены могут считаться обоснованными. Наличие оговоренных в договоре конкретных условий сделки является основанием для использования наценок и льгот.
Цена на лицензию
Цене на лицензию положено быть такой, чтобы покупателем, понесшим издержки, связанные с ее приобретением (в том числе оплата лицензии, капзатраты на ее внедрение, затраты временные трудовые, и др.), была в итоге получена прибыль, превалирующая над прибылью от реализации товаров, изготовленных по подобным технологиям. И чтобы с позиций временного аспекта она была достаточно стабильной.
Цену лицензии, (являющуюся, по сути, вознаграждением, выплачиваемым лицензиару за то, что он предоставил право лицензиату на пользование его технологией), рассматривают в качестве части прибыли, получаемой ее пользователем. Обычно эта часть (называемая долей) прибыли составляет от 10 до 35 процентов.
Выплаты лицензионного вознаграждения бывают в виде роялти и паушальных платежей. Под роялти принято понимание лицензионного вознаграждения, выплачиваемого посредством периодических отчислений (согласно доле от прибыли либо от суммы продаж товаров, созданных благодаря лицензируемой технологии). Выплаты бывают в чистом виде, но иногда их сочетают с иными формами платежей. И их использование распространяется на большинство лицензионных соглашений. Если соглашение долгосрочное, как правило, прибегают к применению дифференцированных ставок, обычно уменьшающихся со временем, что связано со стремлением стимулирования лицензиата к тому, чтобы он расширял производство.
Под паушальным платежом принято понимание единовременной выплаты фиксированно установленной суммы (выплаты производят обычно в 2—3 приема). Такая форма платежа не является особо распространенной, и ее применение обычно распространяется на продажу прав на патенты, либо на разработку технологии на уровне идеи. Более частое применение находят платежи комбинированного типа, в которые принято включение первоначальной суммы в виде паушального платежа (10—15 процентов от общей цены лицензии) и последующих осуществляемых периодически отчислений (это по сути роялти).
