Мария Тюменёва
PROдвижение ресторана
Инхаус, аутсорсинг или сам себе пиарщик. реально ли прожить ресторану без пиара?
Можно ли продвигать ресторан, не прибегая к услугам пиарщика? Все зависит от силы вашего таланта ресторатора. Например, шеф и ресторатор Дмитрий Блинов на старте не сотрудничал ни с одним пиар-агентством и даже не приглашал на дегустации журналистов. И, тем не менее, все писали о нем без перерыва, восхваляли его талант повара и управленца. Потом, правда, он все равно нанял агентство, чтобы громко и грамотно запустить ресторан Harvest. Так что даже самые активные шефы и рестораторы понимают – каждый должен заниматься своим делом.
Другой ресторатор однажды высказал мнение, что в эпоху тотальной диджитализации пиар ресторану не нужен, и что единственный действенный канал для продвижения – это личный аккаунт в Instagram. По его мнению, социальные сети должны вести именно директора ресторанов, и не имеет значения, разбираются ли они в SMM и в digital-маркетинге, гораздо важнее, что они могут ежедневно создавать «живой» контент. Такая точка зрения тоже имеет право на жизнь, безусловно. Вопрос лишь в эффективности. И еще в удовлетворенности сотрудников. Я хорошо помню возмущение управляющих одной сети ресторанов, которые вынуждены были ежедневно снимать и выкладывать сторис, писать посты, потому что такое распоряжение дал ресторатор, убрав одним днем SMM-команду. Создание контента, генерация тем для постов, ежедневная работа с отзывами и многое другое – немалый труд, требующий особых навыков и желания, это непременно должно нравиться. В противном случае это очень-очень сложная работа. Про качество и эффективность я даже говорить не буду. Итог: управляющие – нервные и раздраженные – выполняют распоряжение ресторатора из-под палки, сочиняя контент сомнительного качества. Как показала практика, полгода спустя владелец бизнеса все равно вернулся к идее привлечения сторонних специалистов.
«Должен ли я нанять специалиста по продвижению в штат, или лучше заключить контракт с агентством?» Уверена, что никто не даст вам точного ответа на этот вопрос. Так как он зависит от особенностей организации вашей компании, потребностей, бюджета, времени и предпочтений. У каждого из этих вариантов есть свои плюсы и минусы.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ РАБОТЫ СО ШТАТНЫМ СПЕЦИАЛИСТОМ ИЛИ ИНХАУС-ОТДЕЛОМ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
ПЛЮСЫ
Он будет сосредоточен исключительно на вашем бренде.
Он всегда «под рукой», есть возможность ежедневной многочасовой коммуникации (если для вас это плюс, конечно. А плюсом это является только тогда, когда дает результат, когда эффективно, а не бесконечная болтовня за кофе).
Его всегда можно привлечь к дополнительным работам, таким как проведение мероприятий, работа со спонсорами. Наверняка не откажется, но я убеждена, что каждый должен заниматься своим делом.
Штатный сотрудник в курсе всего происходящего на проекте и узнает максимально быстро обо всех изменениях. (Это легко получается и при работе с агентством, если грамотно выстроена коммуникация внутри.)
МИНУСЫ
Гораздо сложнее, чем вы думаете, найти одного специалиста, который может выполнить все, что вам нужно для полноценного продвижения (от креатива и эффективного написания контента до работы с медиа и организации коллабораций и партнерских программ).
Если вам посчастливится найти чудо-специалиста, вероятно, он будет стоить недешево. Хороший специалист стоит больших денег. У такого специалиста, с потенциалом роста, есть амбиции – ему в рамках одного проекта быстро станет тесно.
Поиск и обучение сотрудников отнимает много сил и времени. Проанализируйте, сколько вы готовы тратить часов/дней на набор и постоянное управление персоналом.
ПЛЮСЫ И МИНУСЫ РАБОТЫ С АГЕНТСТВАМИ
ПЛЮСЫ
При работе с PR-агентством у вас есть возможность при принятии решений опираться на мышление и вдохновение целого ряда людей, а не только одного сотрудника. Многие из них гораздо более опытны, чем тот человек, которого вы можете позволить себе нанять в штат.
Штатного сотрудника часто рассматривают как «запасную пару рук», привлекая к выполнению других задач, не связанных с продвижением и пиаром. Это значительно размывает фокус и темп пиар-кампании. Агентство работает в четко оговоренном формате, выполняя задачи, поставленные клиентом.
Когда вы нанимаете агентство, то получаете в штат целую команду профессионалов – копирайтера, креативщика, стратега, диджитал-маркетолога, руководителя проекта и др. Это позволяет грамотно выстроить работу, соблюдать дедлайны, быть эффективными.
МИНУСЫ
Наем агентства по связям с общественностью столь же кропотливая работа, как и наем штатного сотрудника. Агентство представляет ваш бизнес, вы должны убедиться, что его сотрудники изучили ваш бренд и точно транслируют информацию потребителю. При этом любые кадровые перестановки в агентстве не будут касаться ресторатора, и закрывать вакансии агентство будет самостоятельно.
Внештатный сотрудник может не знать так хорошо компанию, как штатный. Члену команды легче выстраивать внутрикорпоративные коммуникации.
При определении того, стоит ли заключать контракт со сторонним агентством, учитывайте индивидуальные потребности своего ресторана/холдинга и бюджет. Думаю, что важнее всего не то, штатный специалист или агентство вы нанимаете, важны квалификация, вовлеченность, результат.
02. Запуск ресторана: три недели на победу
ЧТО ДЕЛАТЬ? КУДА БЕЖАТЬ? КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ИСПОЛЬЗОВАТЬ?
Самое важное, необходимо понять: что вы делаете, для кого вы это делаете и где вы это делаете. А еще зачем вы это делаете.
Первое, что узнают все, кто «на ходу» впрыгивает в ресторанный бизнес, – здесь всегда есть место как удивительным победам, так и роковым поражениям.
Рождение ресторана, как и рождение ребенка, процесс удивительный, но без профессионального сопровождения – весьма опасный.
Рестораторы, шеф-повара и отчасти мы – специалисты по продвижению – принимаем непосредственное участие в «таинстве рождения места», как бы пафосно это ни звучало. А чтобы проект получился настоящий, правильный – необходимо как следует поработать еще до того, как вы вложили первый рубль в свое детище. В этой главе речь пойдет о том, что и как нужно подготовить к запуску ресторана, а в следующей будут подробнее раскрыты инструменты продвижения и каналы коммуникации с гостем.
Некоторые думают, что открытие ресторана – легкий бизнес: «деньги есть, помещение найдено, повара переманю из соседнего заведения, найму раскрученного дизайнера и «сделаю красиво». Контролировать все работы буду сам (я ж дом построил, так что с рестораном точно справлюсь), а после запуска – заживем!» К счастью, с подобным подходом сегодня я сталкиваюсь все реже, но, тем не менее, таких отчаянных предпринимателей в ресторанном бизнесе еще можно встретить. Поэтому, выступая на профессиональных мероприятиях, какую бы тему доклада я ни выбрала, всегда начинаю с главного – с разбора ошибок, которые допускают те, кто мечтает о своем ресторане. С ошибок, которых на самом старте можно избежать, и тем самым спасти свой бизнес. И самооценку, конечно.
Запомните! После этапа «зачатия» идет формирование каждой мелкой клеточки-детали, и только затем наступает этап рождения! Не идите против природы, она все идеально придумала за нас. Если уж сравнивать запуск ресторана с деторождением, то напомню, что, как и любой новорожденный, проект на стадии становления требует от его «родителя» максимального внимания: предпринимателю важно жить в ресторане, особенно первый год. И только после того, как проект окрепнет и сформируется, его можно отпускать «в свободное плавание», но до самого последнего момента оберегать, контролировать и направлять.
Итак, начало…
УТП: коротко и емко
«При входе в заведение должно быть ощущение нереального пространства, мистика, где-то чудо, где-то холодок…»
Выдержка из брифа клиента агентству
С чего начинается любой проект? С идеи, концепции, УТП. Уникальное торговое предложение – это то, что делает ваш ресторан исключительным в сравнении с конкурентами. Думайте об этом, как о сходстве между вашим рестораном и другими, но умейте подчеркнуть те «дополнительные фишки», которые выделяют вас на фоне остальных. Это могут быть конкретные продукты, методы приготовления пищи, определенный набор услуг, что угодно уникальное и отличающее вас от других.
На этом этапе очень важно максимально четко и понятно сформулировать ответ на вопрос: «Зачем?» Зачем гость должен прийти именно в ваш ресторан? Если вы сами испытываете трудности с ответом на этот вопрос, то вряд ли гость сможет ответить на него. Знаете, какое самое распространенное описание проектов, в которых не продумано УТП? Наверняка знаете! «У нас классная атмосфера, вкусная еда, приветливый сервис». Услышав подобное, сразу же задаю встречный вопрос: «А назовите мне рестораны, в продвижении которых маркетологи используют отличное от вашего определение и говорят: «у нас грустно, невкусно, сервис ужасный»?
Ни один владелец не скажет так про свое заведение. И это нормально. Твой ребенок – самый красивый и самый талантливый, а ресторан – самый вкусный и с лучшим сервисом. Все верно. Но только почему в ребенке мы всегда пытаемся найти уникальные качества и способности, которые при должном развитии позволят ему добиться успеха и вырасти счастливым, а про ресторан ограничиваемся лаконичным – «у нас вкусно». Нелогично, согласитесь?
Так вот, гость не придет к вам просто потому, что… Если, конечно, ваш проект расположен не на условной улице Рамбла в Барселоне. Хотя и тут могут быть сюрпризы. Например, в Каннах уже много лет существуют по соседству два ресторана. Сколько раз туда ни приезжала, картина всегда одна и та же: в одном полная посадка и у входа – длинная очередь, второй стоит пустой, хорошо, если два столика заняты. При этом между ними и метра нет!
На туристических улицах Москвы также необходимо выделяться, отстраиваться от конкурентов, привлекать внимание.
Помню два проекта, расположенных на Арбате, – «Вареничная № 1» и Chicken Run. У обоих была интересная концепция; плюс-минус одинаковая ценовая политика; и в том, и в другом проекте работали интересные шефы. Только один ресторан был про советскую ностальгическую кухню, а второй – про моно-продукт, что следует из названия. Один «сел» как влитой, и уже через десять минут после открытия в нем свободный столик было не найти, второй мы не смогли раскачать никакими силами, как ни старались, и он закрылся. Легко догадаться, какой закрылся!
Арбат – пешеходная туристическая улица, где востребованы доступные концепции. Этот район всегда привлекал и русского, и иностранного туриста. И концепция «Вареничной» попала точно в цель – гость проголосовал рублем за ностальгические воспоминания, за сытную и понятную (а для иностранцев – аутентичную) еду, за действительно интересный антураж (дизайн кафе был выдержан в стилистике советской квартиры).
А вот Chicken Run провалился. Проект должен был привлечь гостей KFC, но людям на Арбате оказалась не нужна «гастрономическая курица» (а каждый человек в этой стране знает, сколько стоит курица, и совершенно точно не готов за рядовой продукт платить больше привычной цены). К тому же все, кто приезжает и приходит на Арбат, совершенно точно не ищут эмоций в «курице».
Кстати, ни один куриный моноконцепт в Москве не выстрелил. Например, AQ С1тскеп Адриана Кегласа так же тихо закрылся. А вот KFC не в счет – сетевой бизнес развивается по другим правилам.
Важно сформулировать УТП заведения в емкой фразе, буквально в нескольких словах. Например, «ресторан с самой большой картой стейков», «ресторан с самым широким выбором российской рыбы и морепродуктов по доступным ценам», «самый большой выбор пельменей в городе»… Это позволит создать у потребителя четкое представление о проекте и поможет ответить на тот самый вопрос «Зачем?» «Хочу пиццу, иду в Zotman, в «Воронеж» пойду, потому что хочу съесть хороший стейк, отправлюсь в «КрабыКутабы», потому что хочу блюд из краба, а за икрой и шампанским – в «Белугу»…
Да, «Воронеж» – это не просто стейки, а уникальная кухня российских провинций, а еще – роскошный вид на храм Христа Спасителя и одна из самых красивых летних веранд города. Все это также является «уникальными предложениями» проекта. Но суть ресторана заключается в одной фразе: «ресторан с самой большой картой стейков», которую мы используем во всех ключевых сообщениях.
Не стоит увлекаться и стараться собрать в своем проекте все самое лучшее, что вы обнаружили в ресторанной индустрии… Иначе, не зная правил миксологии, можно смешать такой «коктейль», от которого у гостей с утра лишь похмелье и головная боль. Детские программы, танцы, высокая кухня, гастроли звездных поваров – проекты, приготовленные по рецепту «все в одном», – сегодня мало кому интересны. Раньше подобных проектов было в избытке – одинаковых ресторанов с танцами под сеты диджея по пятницам, посиделками любителей виски по субботам и детскими мастер-классами по воскресеньям. А, подождите, еще есть новый сет от шефа! «Дайте два, и кальян на ананасе».
Сегодня подобные проекты выстреливают у единиц. И чаще всего у рестораторов со стажем. Например, ресторан «Валенок» – проект-уникум. До утра тут танцевала и выпивала молодежь, а уже в 10.00 воскресенья столики атаковали мамы с детьми, пришедшие на кукольный спектакль. Уникальный случай. Важно отметить, что продвижением и раскруткой данного проекта занимались сразу несколько команд. Мы отвечали за гастрономический пиар, Ина Тундра – за детские программы, а ребята из промо-группы – за организацию вечеринок. Мы формировали три совершенно разных потока гостей и умудрялись деликатно их разводить.
Еще один пример талантливого микса – мною горячо любимый ресторан «Восход». Гений Александра Раппопорта, ресторатора, и Максима Тарусина, шеф-повара, прослеживается во всем. Хотя «Восход» и имеет ярко выраженную гастрономическую концепцию, он стал рестораном для совершенно разных возрастных и социальных групп. Тут вам и воскресные бранчи (идеальный формат семейного обеда, подходящий для празднования любого события, потому что фиксированная цена, и можно не волноваться за «дядю Васю», который заканчивает уже третью бутылочку чего-то веселящего), и живые концерты пять дней в неделю, и интересные гастрономические события, а также собственная парковка с входом непосредственно в ресторан, и роскошный вид на центр города. Среди гостей ресторана много как молодежи, так и представителей старшего поколения, и все уживаются в одном зале невероятно органично.
Можно напрячься и вспомнить еще несколько подобных проектов «для всех», но сегодня гости ресторанов все же предпочитают заведения с четкой и понятной концепцией.
Вся ваша последующая маркетинговая стратегия будет выстраиваться вокруг сформулированного и отточенного УТП. Это позволит путем многочисленных повторений, то есть, используя все возможные каналы коммуникации, сформировать у гостя четкую логическую цепочку в голове, как в том же примере: «мясо = Воронеж».
Безусловно, за время работы ресторана обнаружится много информационных поводов, не связанных напрямую с УТП проекта, вы не будете бесконечно «талдычить» гостю о том, что вы единственный стейкхаус в городе или единственный ресторан, расположенный на крыше небоскреба. Вы будете рассказывать о кулинарных мастер-классах и детских программах, сезонном меню и гастролях зарубежного шефа… но все это станет лишь сопутствующим материалом и будет рассчитано на дополнительную активность аудитории. А ключевые сообщения должны быть обозначены именно в УТП.