Майкл Хеллер
Это моё! 6 парадоксов владения собственностью, которые многое объясняют об устройстве современного мира
Частные VIP-Туры Disney
Компания Disney создает великолепные аттракционы, но еще лучше она управляет очередями[39]. После террористических атак 11 сентября аэропорты привлекли сотрудников Disney, чтобы проконсультироваться с ними, как сократить ужасно длинные очереди, которые образовались из-за усиленного досмотра. Опыт Disney основан на тщательном управлении тем, как люди проводят время, ожидая своей очереди в тематических парках по всему миру.
На протяжении десятилетий дети выстраивались в очередь, чтобы покататься на «Космической горе», «Круизе по джунглям» и других популярных аттракционах в Диснейленде. Когда парк переполнен (а это большая часть времени), ожидание может затянуться даже на часы. Большинство детей не славятся своим терпением, но раньше все так и работало – «первый по времени». Люди, ожидающие в очередях и имеющие много свободного времени, усиленно охраняли очередь от нарушителей. Есть фан-борды Disney, посвященные этой теме, и много новостей о драках, вспыхивающих, когда разъяренные люди, стоящие в очередях, дают отпор тем, кто пытается пролезть без очереди.
В 1990-х компания Disney поняла, что длинные очереди делают посещение парка неприятным для слишком многих его посетителей. Они также столкнулись с основной проблемой: «Космическая гора» может принять только ограниченное количество посетителей в час. Возможно ли было как-то упорядочить потоки желающих прокатиться на аттракционах, сделав при этом так, чтобы люди были не слишком разочарованы, а компания получила еще больше прибыли?
Компания Disney World нашла ответ, представив то, что теперь называется FastPass+ (Быстрый пропуск+). Семьи могут заранее зарезервировать три пропуска на желаемые аттракционы: они будут действовать в течение определенного периода времени. Это позволяет самым нетерпеливым и планирующим свой маршрут по парку заранее посетителям пропустить часть бесконечных очередей. Вместо этого они гуляют, посещают те аттракционы, которые, может, и менее интересны, но на которые очереди гораздо меньше, а затем идут туда, где действует их FastPass+ и отлично проводят время. После того как все три пропуска будут использованы, родители могут пойти и получить еще один, который начнет действовать через час или два – как раз пока их дети гуляют. А затем еще один пропуск – пока они не закончатся или пока семья не рухнет от усталости. FastPass+ (с небольшими вариациями в зависимости от парков Disney) оказался эффективным средством, позволившим как сократить очереди, так и повысить качество обслуживания посетителей.
Но настоящее волшебство FastPass+ заключалось в том, что люди дольше оставались в парке и тратили больше денег, а не простаивали в очереди. В течение дня одна семья может прокатиться на нескольких аттракционах, потратив на ожидание в очереди минимум времени, зато немало – гуляя по парку между поездками. Что люди делают в это время? Аттракционы расположены далеко друг от друга, а дорожки между ними спроектированы так, чтобы разжечь детские желания. Например, бесконечное множество товаров под брендом Mickey или ананасовые коктейли Dole Whip.
Дисней столкнулся с проблемой, похожей на проблему Дюка. У него был скудный ресурс – доступ к популярным аттракционам – который он изначально предоставлял тем, кто пришел первым. Это казалось справедливой системой: отношение ко всем было одинаковым. Сегодня тысячи людей по-прежнему часами стоят в очередях, но все знают, что FastPass+ одинаково доступен и для них: это не суперудобно, но это альтернатива стоянию без дела.
С FastPass+ Disney получает три преимущества: во-первых, это успокаивает тех, кто ненавидит стоять в длинных очередях; во-вторых, это заставляет людей ходить по кругу и покупать товары. Третий и последний эффект FastPass+ более тонкий, но, возможно, даже более ценный для Disney: он приучает посетителей парка к мысли, что первый по времени – не единственное правило, определяющее, кто катается на «Космической горе». FastPass+ научил людей тому, что существует ограниченный, видимый и санкционированный способ обойти очередь.
Затем компания Disney сделала следующий шаг – и это было гениально.
У некоторых состоятельных людей денег намного больше, чем времени: например, у семей адвокатов и лоббистов, которые платят тем, кто стоит в очереди, ожидая места в Верховном суде или новейший iPhone в первый день продаж. Некоторые заплатят столько, сколько потребуется, чтобы никогда не стоять в очереди на «Этот маленький мир». Disney создал частный VIP-тур именно для таких клиентов. Это похоже на «Супер-пупер-быстрый-пропуск++», и он позволяет вам обходить каждую очередь на каждый аттракцион в течение всего дня. Если вы хотите прокатиться на «Горе брызг» пять раз подряд – не стесняйтесь. Для некоторых людей это преимущество стоит того, чтобы заплатить Disney большие деньги.
На первый взгляд, это простой способ, который позволяет Disney увеличивать прибыль. Но есть одна загвоздка: если Disney открыто проведет вперед слишком много групп богатых посетителей, это может разозлить многие семьи, терпеливо ожидающие своей очереди.
Компания Disney решила эту проблему, подняв цену на частный VIP-тур достаточно высоко, чтобы извлечь больше прибыли, но при этом не показывая тем, кто стоит в очереди, что что-то не так. Это сложное вычисление. Оказывается, что на практике цена для оптимального сокращения очереди составляет от 3000 до 5000 долларов, в зависимости от сезона. Это то, что Disney взимает с группы (помимо платы за вход) как минимум за семь часов посещения всех аттракционов парка без очереди, а это самое большое время, которое даже самые богатые семьи хотят провести на «Горе брызг». За определенную плату Disney назначает гида для каждой группы, чтобы они могли ловко и незаметно перемещаться по маршруту. Обычно группа входит через полосу FastPass+, поэтому семьи, ожидающие в очереди, не могут сказать, что происходит что-то необычное. Но в некоторых случаях частные VIP-гиды даже проводят своих подопечных через боковую дверь или выход.
До недавнего времени у Disney было еще больше каналов, которые позволяли посетителям проходить без очереди. Самым известным была очередь, созданная для посетителей с ограниченными физическими возможностями. Показав на входе в парк пропуск для инвалидов, группа до шести человек с одним клиентом с ограниченными возможностями получала быстрый доступ к аттракционам. К своему ужасу, в Disney узнали, что инвалиды сдают себя в аренду за 130 или больше долларов в час, чтобы здоровые семьи, заплатив им, могли пройти без очереди – довольно выгодная сделка по сравнению с частным VIP-туром.
Хуже того, некоторые люди симулировали инвалидность, чтобы получить пропуск, появляясь в арендованных инвалидных колясках. Как прокомментировал один сообразительный посетитель Disney: «Кому нужен скоростной пропуск, когда вы можете использовать проводника-инвалида с черного рынка, чтобы вообще обойти очереди?»[40]Мама из Нью-Йорка, нанявшая гида-инвалида, сказала как ни в чем не бывало, без видимого чувства вины или стыда: «Вот как богачи обманывают Disney».
В ответ Disney закрыл программу приоритетного доступа, заявив: «Мы считаем прискорбным, что люди нанимают инвалидов для злоупотребления [нашими] удобствами»[41]. Если жулики хотят обойти очередь, Disney хочет, чтобы ему платили.
Как только вы начнете присматриваться, то сможете увидеть трещины в правиле «первый по времени». Но стоит ли нам беспокоиться? В конце концов студенты Дюкского университета ценят «Слет» как особенный опыт. Благодаря FastPass+ обычные семьи чувствуют меньше разочарования. Даже частные VIP-туры, возможно, имеют социальную ценность, по крайней мере, для акционеров Disney.
Динамическая система оплаты проезда и фургоны по продаже корейского тако
Нам приходится выбирать победителей и проигравших каждый раз, когда мы переходим к новому правилу владения чем-либо. То, как вы оцениваете изменения, зависит от того, где вы находитесь. Или, возможно, где вы едете, если вы – на полосе для автомобилей с пассажирами.
Выделить полосу для автомобилей с пассажирами или электромобилей, как это делают во многих городах, кажется хорошей идеей. Это означает меньше автомобилей на дорогах и лучшее качество воздуха. Но изменится ли ваше отношение к ним, если вы узнаете, что такие полосы могут быть доступны и для водителей без пассажиров в автомобилях, работающих на газе, которые согласны дополнительно оплачивать динамический сбор за проезд? При динамической системе оплаты проезда с водителей взимаются суммы, которые меняются время от времени, если это необходимо для того, чтобы автомобили двигались по полосе с максимальной скоростью.
В декабре 2016 года пассажиры на 66-ой автомагистрали, двигавшиеся из Вирджинии в Вашингтон, округ Колумбия, начали сталкиваться с динамической системой оплаты проезда в час пик. Предварительные интервью с водителями показали, что они на это согласны. Теоретически они готовы платить на несколько долларов больше в обмен на более быструю поездку. Но затем в одно утро, когда было особенно много автомобилей, плата за проезд выросла почти до тридцати пяти долларов за участок протяженностью в десять миль. «Непристойно», – сказала одна женщина репортерам Washington Post[42].
Но динамическая система оплаты проезда сделала именно то, для чего она была разработана: когда цена выросла, многие водители без пассажиров съехали с 66-ой автомагистрали, тем самым избавляя ее от пробок. Скорость движения увеличилась в среднем с 37 до 57 миль в час. Тем, кто готов платить за более быструю поездку, стало легче ехать: возможно, это те же богачи, которые покупают места на слушаниях в Конгрессе и отправляются в частные VIP-туры в DisneyWorld. Но, может быть, это просто обычные работники, которым действительно нужно быстро попасть в город.
Вирджиния реализовала свой замысел ровно так же, как Дюк и Disney. Старое правило «первый по времени» создавало издержки в виде пробок и загрязнения воздуха. Динамическая система оплаты за проезд заставляет людей выбирать между временем и деньгами. В конечном счете можно предположить, что полосы для автомобилей с пассажирами, где действует динамическая система оплаты за проезд, сделают мир чище и здоровее. Возможно, государство направит дополнительные деньги на субсидирование автобусных маршрутов, тем самым убирая с дорог еще больше автомобилей. Или, может быть, это просто станет еще одним местом, где богатые вытесняют всех остальных.
Чтобы получить окончательное представление о том, как работает принцип «первый по времени» в качестве инструмента социальной инженерии, вспомните непрекращающиеся битвы за то, где могут парковаться фургоны и тележки с едой. Хипстерские фургоны с едой были одним из самых инновационных секторов национальной продовольственной экономики, часто предлагавшей новые блюда, которые быстро становились популярными. В 2008 году в фургоне Kogi BBQ Роя Чоя в Лос-Анджелесе корейское барбекю смешалось с мексиканскими тако[43]. Получившиеся в результате необычные тако и множество их вариаций с тех пор можно найти и в меню высококлассных ресторанов.
Вклад в культуру гурманов – это отлично, но куда более значимым фактом стало то, что фургоны и тележки с едой были жизненно важным путем для предпринимателей-иммигрантов, стремящихся обосноваться в Америке. Традиционные рестораны с тревогой наблюдают за быстрым ростом числа мобильных продавцов еды. Рестораны должны оплачивать арендную плату и счета за коммунальные услуги, соблюдая при этом более жесткие правила охраны здоровья и безопасности. Неудивительно, что из-за этих более высоких эксплуатационных расходов рестораны рассматривают растущее количество фургонов и тележек с едой, припаркованных возле своих помещений, как недобросовестную форму конкуренции. Но какое это имеет отношение к владению частной собственностью?
Оказывается, прямое. Рестораны строят дискуссию о парковке вокруг того, кто пришел первым. Они лоббировали местных чиновников, чтобы те не позволяли конкурентам парковаться рядом с уже существующими ресторанами. Рестораны были первыми, утверждают они, поэтому фургоны и тележки не могут покушаться на это место. Ближайшие парковки должны по-прежнему выделяться тем, кто был первым, но первые должны быть определены так, чтобы исключить конкурентов в сфере общественного питания.
В округе Балтимор были убеждены, что, запретив фургонам с едой парковаться в пределах двухсот футов от ресторана, они эффективно вытесняют конкурентов из оживленных городских районов. Чикаго принял то же правило и применяет его, требуя, чтобы в фургонах с едой были системы GPS, которые контролирует город. Неслучайно в Чикаго всего семьдесят фургонов с едой, а в Портленде, штат Орегон, – городе, который в четыре раза меньше и где нет ограничений на парковку, – насчитывается более пятисот фургонов. Неудивительно, что их местный гастрономический ассортимент очень велик. На первый взгляд может показаться, что, если вы сталкиваетесь с ограничениями на парковку, вы можете серьезно задуматься, открывать вам старомодную закусочную или все-таки выбрать фьюжн-тако-фургон.
На карту поставлено больше. Ограничительные правила могут защитить и существующие рестораны, и налоговую базу города. Но они душат кулинарные инновации и ограничивают количество новых рабочих мест. А еще они перекрывают дорогу предпринимателям-иммигрантам. Это одна из важных причин устраивать дебаты о том, кто и что считается первым, когда речь идет о парковочных местах. Это снова дело «Джонсон против М’Интоша» («завоеватель устанавливает свои границы»): с новичками против туземцев. Только на этот раз новички проигрывают.
Важно помнить, что каждое определение принципа «первый по времени» – это форма социальной инженерии, которая продвигает какую-то другую (часто нераскрытую) цель. Контролирующий то, как именно будет реализовываться обладание, может изменить поведение людей точно подобранными способами, которые служат интересам владельцев: например, осуществляя отбор в специальную группу фанатов, чьи лица окрашены в синий цвет (Дюк), или максимально увеличивая прибыль (Disney), или продвигая экологически выгодную систему оплаты за проезд по дорогам (Вирджиния). Для каждого из них вознаграждение тех, кто терпеливо ждал в очереди, было по-настоящему ценно. «Первый по времени» – старая школа и плохой бизнес.
Что поставлено на карту?
Сотни раз в день совершенно не задумываясь мы должны точно определить, какая схема владения имуществом контролирует нужные нам ресурсы. Занимая место в баре, чтобы купить напиток, или выбирая место на пляже, чтобы постелить полотенце, мы бессознательно спрашиваем себя: «Как мне сделать это своим?» Частью становления хорошо социализированным взрослым является развитие детального понимания того, какие правила обладания применяются в каком контексте.
Чаще всего нашим правилом по-прежнему остается «первый по времени». Это правило используется по умолчанию, когда мы подъезжаем к парковке супермаркета: мы можем выбрать любое свободное пространство, какое захотим. Чтобы внедрить любую другую схему, владельцы парковок должны сделать альтернативное правило кристально ясным. Иногда они пишут имена на тротуаре или вывешивают таблички с надписью «ТОЛЬКО ДЛЯ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ПРОПУСКА» или «МЕСТО ДЛЯ ИНВАЛИДОВ». То же самое – на пляже, в кинотеатре, в гастрономе или возле входа в Верховный суд.
В следующий раз, когда вы будете стоять в очереди, помимо того, чтобы коротать время, задаваясь вопросом, платят ли впереди стоящим людям за ожидание, подумайте о том, как могла быть сконструирована эта очередь. Владельцы с ценными ресурсами должны были принять решение распределить доступ к ним по очереди, а не согласно одному из других доступных вариантов. Им нужно было решить, разрабатывать ли гибридную систему, которая будет создавать определенный опыт, или нет. Суть в том, что принцип «первый по времени» – это технологический и моральный выбор, который владельцы делают для достижения своих часто не заявленных целей, будь то получение ваших денег, увеличение использования автомобилей несколькими пассажирами, сдерживание конкуренции или попытка заставить вас раскрасить лицо в синий цвет.
Зная это, вы можете спросить себя: «Как мне использовать модель владения собственностью, чтобы заставить других вести себя так, как я хочу?» Не думайте, что старомодный подход «первый по времени» лучше всего будет способствовать вашим интересам. Будучи родителем или учителем, станете ли вы вознаграждать ребенка, который заговорит первым или первым встанет в очередь, или вы отметите какое-то другое поведение? Должны ли вы как хозяин квартиры сдавать жилье в аренду на Airbnb тому, кто первым попросит, ограничиться гостями с высоким рейтингом или проявить должную осмотрительность?
Сотни раз в день, совершенно не задумываясь, мы должны точно определить, какая схема владения имуществом контролирует нужные нам ресурсы.
Принцип «первый по времени» имеет много преимуществ: им легко управлять, и он соответствует нашим интуитивным представлениям о справедливости и равенстве. Есть причина, по которой он существует с библейских времен. Но это грубый инструмент, а кроме того, право быть первым можно отнять или видоизменить. Из-за него можно многое потерять. Он может привести не тех клиентов. И он приводит к тому, что владельцы меняют свои установки по умолчанию, если речь идет о том, как их вещи становятся собственностью.
Иногда посредники, такие как стоящие в очереди, извлекают выгоду, захватывая ресурсы и перепродавая их нетерпеливым богатым участникам торгов. В других случаях владельцы сами инициируют смену. Вместо того, чтобы продавать всем по одинаковой цене, они создают премиальные условия для немногих. Вводя гибридную систему, владельцы могут извлечь больше пользы из ограниченного количества дефицитных ресурсов.
Эта алхимия обладания простирается гораздо глубже, чем просто перевод денег от покупателей билетов к спекулянтам билетами. Рядовые стартапы, подобные SOLD, ведут нас к социальной революции: тихой, но тем не менее революции, поскольку предприниматели понимают, что могут получить прибыль, заменив время деньгами.
Хотя это редко воспринимается таким образом, но судьба принципа «первый по времени» является частью продолжающихся дебатов об основных ценностях нашего общества. Стоять в очереди – это проблема или решение? Должны ли обычные граждане иметь возможность входить внутрь и слушать дела в Верховном суде, не конкурируя со стоящими в очереди за деньги, или для общества более ценно, чтобы эти места достались юристам и лоббистам, мотивированным платить тысячи долларов? Возможно, Верховному суду следует зарезервировать места для студенческих групп. Или продавать места с аукциона и использовать вырученные средства на экскурсии с гидом для старшеклассников по внушающему благоговейный трепет зданию. Или – и это наша точка зрения – суд должен внедрить другой путь для получения общего доступа, например, предложить видеотрансляцию прений в прямом эфире, чтобы они были доступны всем онлайн. Во время карантина из-за COVID-19 суд частично переместился в интернет – запустил прямые аудиотрансляции, и отправление правосудия заметно не пошатнулось[44].
Иными словами, каждое правило, позволяющее сделать вещи своими, вознаграждает разные представления о том, что ценить (как варианты для кресла-качалки, которые мы обсуждали во Введении). Принцип «первый по времени» поощряет тех, у кого есть время, необходимое для того, чтобы добраться первым и терпеливо ждать, – валюта, которой владеют в равной мере все. В сутках у вас двадцать четыре часа, как и у всех нас. Принцип «первым пришел, обслужен последним», напротив, часто вознаграждает богатство. Он благоприятствует тем, у кого может быть меньше свободного времени, но они могут платить – или могут покупать время других людей.
Понимая это, мы можем начать расшифровывать методы обслуживания клиентов самых успешных компаний мира, таких как Starbucks с его приложением для сокращения очередей, United Airlines, где часто летающие пассажиры садятся на борт раньше других, и Walmart с его кассами «двадцать предметов или меньше». Компании, прочно стоящие на ногах, умеют корректировать общепринятое понимание принципа «первый по времени», чтобы клиенты были готовы и даже рады расстаться со своим временем, деньгами или и тем, и другим.
Разрабатывать модель владения своим продуктом и управления им – это не то же самое, что выбирать между шоколадным и ванильным мороженым. На карту поставлены наши самые важные ценности. Потихоньку во всей экономической системе собственники меняют фоновые правила с первого на последний, с времени на деньги и с равенства на привилегии, и все это для продвижения своих собственных интересов, не обязательно ваших. Этот выбор не является ни вечным, ни неизбежным. Однако он определяет, кто мы такие как потребители и граждане в нашем взаимодействии друг с другом, когда дело касается основных благ современной жизни.