Майкл Портер
Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран
На пути к новой теории конкурентного преимущества стран
Главный вопрос, на который предстоит ответить, звучит так: почему фирмы, базирующиеся в соответствующих странах, достигают всемирного успеха в определенных сегментах рынка и конкретных отраслях экономики? Поищем те решающие характеристики стран, которые позволяют их фирмам создать и удержать конкурентное преимущество в определенных отраслях, то есть конкурентное преимущество стран.
Глобализация отраслей и интернационализация фирм ведут к парадоксу. Велик соблазн предположить, что страна базирования уже не играет роли в обеспечении международного успеха ее фирм. На первый взгляд фирмы стали важнее стран. Однако выводы настоящего исследования расходятся с таким заключением. Как явствует из уже приведенных примеров, есть тенденция сосредоточения лидеров отдельных отраслей и их сегментов в одной-двух странах, причем конкурентные преимущества сохраняются десятилетиями. Когда фирмы разных стран заключают союз, то фирмы из стран, имеющих конкурентное преимущество, в итоге оказываются бесспорными лидерами в таком союзе.
Конкурентное преимущество создается и удерживается в тесной связи с местными условиями. Разница в структуре национальных хозяйств и шкале ценностей, в национальной культуре, государственных учреждениях и истории стран серьезно влияет на успех в конкуренции. Роль страны базирования ничуть не ослабла, а может быть, даже усилилась. Хотя, казалось бы, глобализация конкуренции должна уменьшать роль страны, на самом деле все как раз наоборот. За редкими исключениями в виде покровительства неконкурентным местным фирмам и отраслям страна базирования приобретает все большее значение для обеспечения конкурентных позиций, так как является источником опыта и технологии, на которых строится такое конкурентное преимущество.
Любая новая теория преимущества стран в конкретных отраслях исходит из предпосылок, которые означают отказ от немалой части проделанной до сих пор работы. Во-первых, фирмы могут избирать (и избирают) разные стратегии. Следовательно, новая теория должна объяснить, почему фирмы одних стран избирают лучшую конкурентную стратегию, чем фирмы других.
Во-вторых, лидеры в международной конкуренции часто применяют глобальную стратегию, в которой неразрывно связаны торговля и экспорт капитала. Большинство же предшествующих теорий ориентировались либо на торговлю, либо на экспорт капитала. Новая теория должна объяснить, почему страна становится базой для фирм, которые занимаются и тем и другим, при этом успешно конкурируя на мировом рынке{67}. У экспорта товара и экспорта капитала много общих причин.
Национальная база (home base) – это страна, в которой создаются и поддерживаются важнейшие конкурентные преимущества фирмы. Именно здесь определяется ее политика, создаются и поддерживаются «на потоке» основной товар и технология его производства в широком смысле. Обычно (хотя и не всегда) там ведется наиболее сложное производство{68}. Другой деятельностью фирмы занимаются зачастую во многих других странах{69}.
На национальной базе сосредоточены самые производительные рабочие места, наиболее важная технология и самая квалифицированная рабочая сила. Наличие такой базы в стране оказывает огромное положительное влияние на другие связанные отрасли промышленности и приносит стране другие конкурентные преимущества, которые будут разбираться в дальнейшем. Такого рода базовая страна имеет чаще всего к тому же чистое положительное торговое сальдо.
Собственность фирм зачастую концентрируется в стране базирования; национальная принадлежность держателей акций отходит на второй план. Пока местная компания остается базой за счет удержания контроля над стратегией, управленческими делами и новыми разработками, главная выгода достается стране базирования, даже если компания принадлежит иностранному капиталу или фирме{70}. Поэтому объяснение того, почему страна становится базой для фирм, успешно конкурирующих в сложных секторах и отраслях экономики, крайне важно для уровня продуктивности в стране и ее способности со временем повышать этот уровень.
Новая теория должна пойти дальше сравнительных преимуществ – к анализу конкурентного преимущества страны. Она должна объяснить, почему фирмы данной страны получают конкурентное преимущество во всех формах, а не только разобрать отдельные преимущества на основе факторов производства. Большинство теорий торговли рассматривают лишь стоимость, а вопросам качества и дифференциации товара отводят место в сносках{71}. Новая же теория должна дать подробную картину конкуренции, включая сегментацию рынков, дифференциацию товаров, технологические различия и эффект масштаба. Качество и потребительские свойства товаров, введение новых товаров важны для перспективных отраслей экономики и сегментов рынка. Кроме того, стоимостное преимущество вследствие эффективности конструкции и передовой технологии растет не хуже, чем вследствие факторных издержек или эффекта масштаба. И мы должны понять, почему фирмам одних стран лучше, чем другим, удается создать эти преимущества, необходимые для достижения высокой и растущей продуктивности.
Новая теория должна исходить из того, что конкуренция – динамичный и развивающийся процесс. Традиционные теории были, по существу, статичными, сосредоточенными на преимуществах на основе факторов или эффекта масштаба. Изменения в технологии считались экзогенными, то есть лежащими вне этих теорий. Однако, как признал много десятилетий назад Йозеф Шумпетер, в конкуренции нет равновесия; конкуренция – непрерывно меняющийся ландшафт, на котором появляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты. Неизменная производительность в какой-либо отрасли на данный момент очень скоро будет превзойдена благодаря прогрессу. Но и Шумпетер, подобно другим упомянутым исследователям, не ответил на главный для нас вопрос: почему фирмы одних стран делают больше нововведений, чем фирмы – других?
Новая теория должна поставить усовершенствование и обновление технологии во главу угла{72}. Мы должны объяснить роль страны в инновационном процессе. Поскольку для обновления требуются постоянные капиталовложения, научные исследования и свежие людские ресурсы, необходимо также объяснить, почему в одних странах эти вложения идут более интенсивно, чем в других. Вопрос, на который нужно ответить, звучит следующим образом: как страна создает обстановку, позволяющую отечественным фирмам быстрее обновлять технологию, чем это делают зарубежные конкуренты? Ответ позволит также объяснить развитие национальной экономики в целом, так как обновлением технологии (в широком смысле) в большой степени объясняется экономический рост{73}.
При статичном взгляде на конкуренцию факторы производства в стране неизменны. Фирмы применяют их в тех областях, где они дадут наибольшую отдачу. Реально же в конкуренции главную роль играют инновации и перемены. Для фирм дело не сводится к пассивной переброске ресурсов туда, где прибыль особо высока, – они стремятся повысить ее за счет новых товаров и технологий. Вместо того чтобы искать способы максимизации отдачи в существующих границах, нужно выяснить, как фирмы могут достичь конкурентного преимущества, изменяя сами границы. Вместо простого размещения фиксированного набора факторов производства важнее выяснить, как фирмы и страны улучшают качество факторов, повышают эффективность их применения и создают новые{74}. Там, где факторы подвижны и могут быть «накачаны» с помощью глобальной стратегии фирм, эффективность применения факторов приобретает большее значение.
Наконец, поскольку в процессе создания конкурентного преимущества главную роль играют фирмы, поведение их должно стать неотъемлемой частью теории конкурентного преимущества стран. Хорошей проверкой любой новой экономической теории служит выяснение того, видят ли в ней менеджеры практический смысл. С точки зрения менеджера, большая часть теории торговли слишком обща, чтобы иметь какое-либо значение. Новая теория должна дать фирмам понимание того, как спланировать свою стратегию, чтобы успешно конкурировать на мировом рынке.
Исследование
Чтобы выяснить, почему страны добиваются конкурентного преимущества в тех или иных отраслях, а также понять исходные точки для политики фирм и национальной экономики, предпринято четырехлетнее исследование десяти стран, занимающих важное место в мировой торговле: Великобритании, Германии, Дании, Италии, Кореи, Сингапура, США, Швейцарии, Швеции и Японии.
В список входят три ведущие индустриальные державы мира – США, Япония и Германия, а также ряд других стран, сильно различающихся по размеру, государственной политике в отношении промышленности, по общественной философии, географическим условиям и местоположению в мире. В последнее время много внимания уделяется странам Азии; из них я исследовал Японию, Корею и Сингапур. Тем не менее страны Европы также могут дать интересный и важный материал. В обзор был включен ряд европейских стран, в том числе Швеция и Швейцария, с удивительно большим для их размера объемом торговли. В 1985 году на названные десять стран в сумме приходилась ½ всего мирового экспорта. Некоторые из их важнейших показателей представлены в таблице 1–1.
В центре внимания настоящего исследования был процесс получения и сохранения конкурентного преимущества в относительно сложных отраслях экономики и индустриальных сегментах. Они составляют ключ к высокой и растущей продуктивности в стране и наименее всего поддаются анализу с использованием привычных теорий. Для исследования были отобраны страны, которые уже успешно конкурируют в ряде таких отраслей или, как Корея и Сингапур, показывают себя все более способными успешно конкурировать{75}. Корею и Сингапур отобрали из группы бурно развивающихся новых индустриальных стран (НИС), так как они имеют разные картины успешных отраслей и разное сочетание правительственных политик{76}. Из всех НИС самый бурный и продолжительный рост конкурентоспособности отмечен в Корее.
Многие исследования национальной конкурентоспособности ограничивались какой-нибудь одной страной или же основывались на сравнении с одной страной, чаще всего с Японией{77}. Такие исследования дали много полезного, но подобный подход может увести в сторону. Выводы, сделанные при сравнении двух стран, нередко теряют убедительность, когда их сравнивают с третьей страной или несколькими странами. Так, при сравнении Японии и США часто упоминают совместную исследовательскую деятельность Японии с другими странами в качестве важного условия успеха Японии в конкуренции. На такие исследования ссылаются, предлагая ввести подобную практику в других странах. Тем не менее Германия, Швейцария и другие страны, по всей видимости, удерживают конкурентное преимущество в ряде отраслей, не прибегая к совместным исследованиям. Кроме того, японские совместные проекты с другими странами важны отнюдь не по тем причинам, которые часто приводят. Это будет показано в дальнейшем{78}.
Исследование проводила группа из более чем 30 человек, многие из которых были гражданами тех стран (и работали в тех странах), которые они изучали. Исследование проводилось при активной поддержке организаций, упомянутых в предисловии, – государственных учреждений (таких как Министерство международной торговли и промышленности Японии), частных финансовых учреждений (например, Deutsche Bank), образовательных учреждений (например, Института международного бизнеса при Стокгольмской школе экономики) и печатного издания – журнала Economist. Эти организации предоставили необходимую инфраструктуру, помогли получить доступ к фирмам и другим учреждениям в пределах страны, а иногда занимались исследовательской работой на месте.
Выявление успешных отраслей в национальной экономике
Исследование каждой страны состояло из двух этапов: на первом, пользуясь имеющимися статистическими данными, другой печатной информацией и интервью, взятыми на местах, определялись отрасли, в которых фирмы имели успех на международном рынке. Наши исследования касались всех типов отраслей, включая сельское хозяйство, обрабатывающую промышленность и сферу услуг. Большинство предыдущих исследований оставляли сферу услуг в стороне, а зря: международная конкуренция в ней приобретает все большее значение. Хотя данных по сфере услуг по-прежнему мало и материал приходилось по крупицам добывать из разовых обследований и отрывочных опубликованных данных, отрасли из сферы услуг были включены и в общую картину каждой из стран, и в число отраслей, подвергнутых детальному анализу.
Основной единицей анализа была четко определенная отрасль или сегмент этой отрасли. Конкурентное преимущество страны все более концентрируется в отдельных отраслях или даже сегментах, что показывает, насколько специфичны и различны источники конкурентного преимущества. В пределах имеющихся данных мы искали наиболее простые определения отраслей{79}.
Мы определили международный успех конкретной отрасли промышленности данной страны как обладание конкурентным преимуществом по отношению к сильнейшим в мире соперникам в своей отрасли. Из-за наличия протекционизма, субсидий, различных международных конвенций по расчетам и преобладания приграничной торговли (то есть торговли с соседними странами) многие потенциальные способы создания конкурентного преимущества могут ввести в заблуждение. Ни внутренняя доходность, ни масштаб отрасли или ведущей в этой отрасли компании, ни наличие сколько-нибудь значительного экспорта не являются надежными индикаторами конкурентного преимущества. Установить наличие действительного конкурентного преимущества статистически – задача не из легких.
Для статистической стадии исследования наилучшими критериями преимущества в международной конкуренции мы сочли, во-первых, наличие крупного и постоянного экспорта в значительный ряд стран и/или, во-вторых, существенный вывоз капитала на основе опыта и вкладов в стране базирования{80}. Экспорт капитала и торговля – неотъемлемые составные части глобальных стратегий. Измеряя успех в международной конкуренции, надо учитывать и то и другое. К примеру, влияние швейцарских фармацевтических фирм или американских фирм по производству фасованных потребительских товаров на мировом рынке гораздо больше, чем можно было бы предположить на основе данных по торговле. К тому же на практике существует тенденция одновременности экспорта товара и капитала. Подробности определения конкурентоспособных отраслей разбираются в приложении А{81}.
Страна считалась страной базирования, если фирма являлась местной по принадлежности капитала и происхождению либо если фирма имела автономное управление, хотя и принадлежала иностранной компании или вкладчикам. Так, фирма по производству лыжных ботинок, имеющая штаб-квартиру в Италии и выпускавшая практически всю свою продукцию в Италии, рассматривалась как пример конкурентного преимущества Италии, даже если она была куплена иностранной компанией. Однако если какая-либо отрасль промышленности в стране представлена по большей части филиалами иностранных фирм, страна не считалась конкурентной в этой отрасли.
Были проанализированы все отрасли, в которых каждая из рассматриваемых стран имела международный успех на трех временных рубежах: в 1971, 1978 и 1985 годах{82}. В более крупных странах мировые позиции оказались у сотен отраслей. Набор успешных отраслей далеко не случаен, поэтому была поставлена задача – объяснить этот набор и то, как он менялся со временем{83}. Особый интерес для нас представляли связи и взаимоотношения между конкурентоспособными отраслями в данной стране. При этом использовались комбинированные графики (анализ стран начинается с главы 7){84}.
История успешных отраслей
Вслед за определением всех (насколько это возможно) успешных отраслей в первой части исследования мы во второй части изучим историю конкуренции в некоторых отраслях, чтобы понять динамические процессы, которые создают конкурентное преимущество. Выбраны более ста отраслей или групп отраслей (перечислены в таблице 1–2); кроме того, ряд отраслей был рассмотрен менее подробно.
Отрасли выбирались с таким расчетом, чтобы охватить наиболее важные из них с точки зрения конкурентоспособности в каждой стране. На эти отрасли приходится существенная часть экспорта каждой из стран, в том числе свыше 20 % всего экспорта в Японии, Германии и Швейцарии, свыше 40 % – в Корее.
Была поставлена цель – представить картину всей экономики страны, а не ограничиваться самыми заметными отраслями, которые разбирались подробно в других изданиях. Поэтому в поле зрения оказались и не слишком заметные, но весьма конкурентоспособные отрасли (например, в Корее – производство пианино, в Италии – лыжных ботинок, а в Великобритании – печенья). Кроме того, несколько отраслей были рассмотрены из-за своей кажущейся парадоксальности: так, в Японии спрос на пишущие машинки с латинским шрифтом практически равен нулю, тем не менее японский экспорт и зарубежные инвестиции в этой области весьма значительны. Мы избегали брать для анализа отрасли с сильной зависимостью от природных ресурсов, так как такие отрасли не являются основой высокоразвитой экономики, да и способность конкурировать в них легче объяснить с помощью классической теории. Тем не менее взят ряд отраслей, связанных с природными ресурсами, но с применением сложной технологии, таких как производство газетной бумаги и сельскохозяйственных химикатов.
Чтобы понять динамические процессы, в ходе которых промышленность страны завоевывает конкурентное преимущество, необходимо было изучить историю отрасли (так, например, производство немецких ножей или итальянского текстиля имеет многовековую историю, а американские компьютерные программы и японские роботы насчитывают несколько десятилетий){85}.
В каждом случае отрасль рассматривалась в мировом масштабе, включая страны-лидеры и страны-аутсайдеры. Важно было выяснить, как распределялось конкурентное преимущество между фирмами разных стран и к кому оно с течением времени переходило. Кроме того, определялись важнейшие зарубежные конкуренты, а также сегменты отрасли, в которых они наиболее сильны, и их источники конкурентного преимущества. Например, надо было выяснить не только то, почему Германия и Швейцария сохранили преимущество в производстве типографского оборудования, но и почему США сдали позиции в этой отрасли, а Япония, наоборот, вырывается вперед. Иногда отрасль рассматривалась с позиций нескольких стран – в тех случаях, когда продукция отрасли является важной статьей экспорта каждой из стран, но фирмы этих стран добились международного успеха в разных сегментах отрасли. Так, и в Италии, и в Германии рассматривалось производство упаковочного оборудования; при этом также проанализирован успех шведских и швейцарских фирм в некоторых сегментах этой отрасли, а также причины относительно невыигрышной позиции в ней США и некоторых других стран.
Анализируя и страны, и отрасли экономики, мы стремились провести более тщательный анализ, чем это делалось до сих пор.
Расширенная концепция конкурентного преимущества
Хотя эта книга о причинах успеха в определенных отраслях и о том, какие выводы надлежит сделать из этого при определении политики фирмы или страны в целом, однако идеи, изложенные в ней, с таким же успехом можно применять и к меньшим, чем страна, политическим или географическим единицам. Успешно конкурирующие фирмы зачастую концентрируются в определенных городах или районах страны. Например, в США многие из ведущих фирм, торгующих недвижимостью, сосредоточены в Далласе (штат Техас), поставщики оборудования для добычи нефти и газа – в Хьюстоне (Техас), структуры управления больницами – в южном центральном регионе вокруг Нэшвилла (Теннесси), изготовители ковров – в Долтоне (Джорджия), изготовители спортивной обуви – в штате Орегон, изготовители жилых прицепов к автомобилям и автомобилей – «дач на колесах» – в Элкхарте (Индиана), а производители микрокомпьютеров – в Бостоне. Очевидно, для них здесь особо благоприятная обстановка. И хотя данное исследование проводится на уровне стран, объяснить сосредоточение отраслей промышленности в тех или иных районах страны тоже важно. Политика правительства как на государственном, так и на местном уровне имеет большое значение для формирования национального конкурентного преимущества.
В самом деле, как среда, окружающая фирму, влияет на ее успех в конкуренции с течением времени? А если поставить вопрос еще более общо: почему одни организации преуспевают, а другие терпят крах? Часть этой окружающей среды – географическое расположение фирмы со всеми вытекающими последствиями (в смысле истории, затрат и спроса). Но этим понятие «окружающая среда» не ограничивается: важно, например, где были обучены менеджеры и рабочие фирмы или кто ее первые или самые важные покупатели.
О том, что такое конкурентное преимущество и как его можно создать или, наоборот, потерять, известно довольно много. Гораздо меньше известно о том, почему фирма делает правильный выбор.
В изучении экономического успеха стран есть тенденция в пользу гладких и простых формулировок, принимаемых на веру при наличии многочисленных исключений из правил. Растущая специализация науки усиливает эту тенденцию. А ведь можно пойти в исследованиях гораздо дальше, чем это делалось до сих пор; ученые во многих областях знания только-только начинают сознавать, что традиционные границы между областями компетенции наук ограничивают их возможности. Нужно иметь возможность пересекать эти границы и анализировать новые переменные, чтобы понять, как работают сложные и развивающиеся системы. С этой целью математические модели, ограничивающиеся двумя-тремя переменными, и тексты на основе статистики, ограниченные наличными данными, следует дополнить другими типами работы.
В данной книге избран именно такой подход. Я стремлюсь создать всеобъемлющую теорию, включающую в себя много переменных величин, а не ограничивающуюся двумя-тремя важными показателями. Разбор более сотни историй разных отраслей – дело долгое, нудное и не очень-то поддающееся статистическому анализу. Можно сокрушаться по поводу тех суждений, которые сделаны в отношении деталей экономики отдельных стран. Конечно, без ошибок и упущений не обойтись, но, по-видимому, удалось вывести ряд важных переменных, определяющих конкурентное преимущество стран, и наиболее существенные пути, складывающие эти переменные в систему.
Цель – помочь фирмам и правительствам в выборе наиболее подходящей стратегии ради обдуманного размещения национальных ресурсов. Я пришел к выводу, что фирмы в конечном счете ждет неудача, если они не будут основывать свою стратегию на улучшении и обновлении технологии, на готовности конкурировать и на реальном понимании своей «национальной среды» и путей ее улучшения. Точка зрения, что глобализация отраслей экономики устраняет важность национальной базы, опирается на ложные предпосылки, равно как и соблазнительная стратегия избегания конкуренции.
В свою очередь, правительства стран должны ставить правильную соответствующую цель – достижение высокой продуктивности, так как на ней основывается национальное процветание. Они должны стремиться к тому, что действительно определяет продуктивность, – к поощрению развития, к работе с полной отдачей и к конкуренции, а не соблазняться такими вещами, как субсидии, широкомасштабные программы международной кооперации или «временный» протекционизм, которые им часто предлагают: эти меры зачастую снижают продуктивность. Роль государства должна заключаться в том, чтобы «подталкивать» отечественную промышленность и побуждать ее к развитию, а не предлагать «помощь», позволяющую промышленности не развиваться. Теперь, когда многие страны мира пересматривают свое экономическое устройство, важность правильного выбора велика как никогда. И вовсе не обязательно одна страна процветает за счет отсталости других; в мире, где правят обновление и свободная конкуренция, процветать могут многие страны.
С усилением глобализации конкуренции стали слышаться утверждения, что якобы значение стран уменьшилось. На самом же деле все наоборот: интернационализация и устранение протекционизма и других препятствий для конкуренции только усилили роль стран, и на этот счет я готов поспорить с кем угодно. Различия в характере и культуре наций отнюдь не становятся меньше из-за глобальной конкуренции; более того, они крайне важны для успеха в этой конкуренции. И нижеследующие рассуждения – попытка понять эту новую, изменившуюся роль стран во всемирной конкуренции.
