Надежда Арленко
Маркетинговые исследования. Зачем нужны, как проводить и что для этого нужно
Глава 1
Немного теории
Я задумывала эту книгу как практический алгоритм, который состоит из конкретных шагов: как сделать маркетинговые исследования успешными. Однако для этого нужно понимать, что такое маркетинговые исследования и какие они бывают.
Что такое маркетинговые исследования?
Существует множество определений термина «маркетинговые исследования». Здесь я приведу свое. Маркетинговые исследования – это сбор информации для изучения существующей проблемы в бизнесе, по результатам которого необходимо предложить идеи по ее наилучшему решению. Из этого определения следует два важных момента: у бизнеса есть проблемы, нужны идеи для их решения.
По сути, маркетинговые исследования проводятся только тогда, когда есть четкая проблема в бизнесе. Я выделяю четыре типа проблем в бизнесе:
• с продажами: например, уменьшение количества покупателей или заказов, падение выручки или чека, возвраты и отказы. В этом случае нужно оценить, по каким причинам происходит снижение основных показателей;
• с конкурентами: например, появление нового конкурента или товара-заменителя. При этой проблеме бизнесу необходимо понимать, как отразятся маркетинговые усилия конкурентов на нем;
• с поведением покупателей: например, изменения в выборе того или иного продукта, в отношении к бренду. В этом плане важно знать, как изменить тот или иной параметр продукта или восприятия бренда, чтобы это привело к росту продаж;
• с оценкой вариантов инвестирования: нужно оценить наилучший способ вложения финансов.
Основным итогом маркетинговых исследований будут идеи по наилучшему решению проблемы бизнеса. Именно поэтому на этапе анализа результатов маркетинговые исследования не заканчиваются – обязательно нужно предложить идеи по использованию полученных цифр.
Например, по результатам маркетинговых исследований в розничном магазине было выявлено, что большинство покупателей не планирует покупку товаров категории А. Это цифры маркетинговых исследований. Значит, целесообразно напомнить покупателям о категории А. Для этого можно поставить дисплеи в торговый зал, выделить ценники и полку, где размещается товар, разместить категорию A на кассах, дать рекламу в торговом зале и т. д. Такие идеи – финальный итог маркетинговых исследований.
Какие бывают маркетинговые исследования?
Существует множество видов и классификаций маркетинговых исследований по типам. В этой книге я расскажу про два типа – кабинетные и полевые. Такая классификация используется чаще всего на практике.
Кабинетные маркетинговые исследования означают, что бизнес ищет данные в свободном доступе. Проще говоря, маркетолог сам не проводит анкетирование или глубинное интервью, а ищет информацию, которую уже кто-то написал и предоставил.
Кабинетные исследования включают:
• поиск выводов и рекомендаций по уже проведенным исследованиям;
Например, Nielsen – международное консалтинговое агентство – размещает на официальном сайте часть исследований по развитию рынка FMCG с основными трендами. Технически эти исследования провели специалисты агентства Nielsen, но маркетологам, которые работают с товарами FMCG, полезно читать такие обзоры. В этом случае, если основная задача исследования состоит в том, чтобы узнать тренды на рынке розничной торговли, бизнесу не требуется проводить другой тип исследования – все интересующие сведения уже есть в обзоре.
Примеры консалтинговых агентств, которые размещают части исследований в открытый доступ: Nielsen, GFK, Satio, «МАСМИ», DataInsight и другие.
• мнения экспертов сферы;
Например, известные SMM-специалисты ежегодно делятся исследованиями по поведению аудитории и потреблению контента в цифровом пространстве. Маркетологам и собственникам бизнеса можно изучать такие экспертные статьи. В отдельном приложении я сделала список тех блогеров и лидеров сферы, за которыми я слежу.
• статистическую информацию;
Это сведения о развитии экономики, инфляции, банковской сферы, розничной торговли и т. д. – выбирайте в зависимости от того, в какой сфере работаете. Я рекомендую использовать информацию только с официальных сайтов статистических органов.
• прогнозы по развитию;
Существует ряд исследовательских агентств, которые размещают раз в год или раз в квартал прогноз по развитию экономики или отдельных ее сфер. Как правило, это небольшие файлы, которые я обязательно советую читать и маркетологам, и директорам, и собственникам бизнеса. Они дают понимание о трендах развития не только экономики, но и поведения покупателей.
• интервью профессионалов из сферы, в которой вы работаете, в том числе ваших конкурентов, партнеров, поставщиков;
• маркетинговую и рекламную активности конкурентов и партнеров;
• ценовую политику конкурентов и партнеров;
• сведения о закупках и тендерах;
Тендеры и закупки размещаются на специальных сайтах – найдите и изучайте их, так как это даст понимание свойств и характеристик товаров и услуг, общей потребности и емкости рынка в сфере, где вы работаете.
• данные о поисковых запросах через поисковые системы, например Яндекс Вордстат;
Такие сервисы дают не только информацию о популярности запросов, но и предоставляют данные в динамике: за месяц или в течение года, чтобы посмотреть сезонность.
• изучение отзывов клиентов о работе бизнеса, вашего и конкурентов.
Многие специалисты по маркетингу скептически относятся к кабинетным исследованиям. Это связано с тем, что информация находится в открытом доступе и ею могут воспользоваться другие, а также она не собиралась под решение задач конкретного бизнеса.
Однако я советую начинать любое маркетинговое исследование как раз с кабинетных методов.
Перед тем как запускать собственное полевое исследование, обязательно поищите информацию по вашему вопросу в открытом доступе. Возможно, полученные сведения закроют потребность и вы найдете ответы на вопросы. В таком случае не потребуется проводить анкетирование или кастдев, а значит, вкладывать время и финансы.
Полевые исследования предполагают, что вы собираете информацию по волнующей проблеме своими силами или с помощью специализированных агентств.
Самые популярные и известные методы полевых исследований:
• опрос, или анкетирование;
Выясняете мнение потребителей или экспертов с помощью специальной анкеты с интересующими вас вопросами. В книге выделена целая глава относительно того, как правильно составлять вопросы для анкетирования.
• глубинное интервью, или кастдев;
Изучаете мнение клиентов или экспертов по более глубинным вопросам в формате интервью. Подробнее правила и секреты успешных глубинных интервью рассматриваются далее в книге.
• фокус-группа;
Похожий на глубинное интервью метод, только проводится одновременно с группой людей до 12 человек.
• наблюдение;
Подмечаете особенности поведения покупателей, непосредственно наблюдая за ними, их действиями или реакциями на ситуации.
• другие: эксперимент.
В этой книге я детально опишу и предоставлю конкретные рекомендации и советы по самым популярным методам исследования: наблюдение, анкетирование и глубинные интервью. Их вполне хватит, чтобы закрыть основные «боли» бизнеса, не углубляясь в технологию маркетинговых исследований.
Основные выводы
Маркетинговые исследования всегда состоят из двух этапов: существующая проблема бизнеса и идеи по ее решению.
В теории маркетинговых исследований выделяется два основных типа: кабинетные и полевые. Кабинетные маркетинговые исследования представляют собой данные, которые собраны другим бизнесом и агентством не под цели конкретно этого исследования. В качестве примеров кабинетных исследований выделяются статические данные, отчеты и прогнозы консалтинговых агентств, статьи экспертов рынка, тенденции с помощью автоматических сервисов аналитики и другие.
Полевые маркетинговые исследования предполагают, что данный бизнес самостоятельно получает сведения под цели своего маркетингового проекта.
Многие эксперты и специалисты по маркетингу скептически относятся к кабинетным исследованиям, а я советую любой проект начинать именно с вторичной маркетинговой информации. Кабинетные исследования помогут найти интересующую информацию для бизнеса, скорректировать сам процесс проведения маркетингового исследования и вопросы к аудитории.
Глава 2
С чего начать, чтобы маркетинговые исследования были успешными
За 13-летнюю практику в маркетинге я выделила причины, по которым маркетинговые исследования не работают и не приносят результат для бизнеса. Для простоты восприятия я предлагаю внимательно изучить трехмерную модель успеха маркетинговых исследований.
Она складывается из трех уровней: зачем, как и что (ЗКЧ).
Первостепенно собственник бизнеса и маркетологи должны понимать реальную цель организации маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования проводятся не потому, что это популярно, не потому, что так захотел совет директоров, не потому, что эксперты посоветовали это сделать.
Маркетинговые исследования проводятся только в том случае, когда у бизнеса есть реальная проблема, решение которой требуется получить.
На первом уровне необходимо четко сформулировать цель маркетинговых исследований: ЗАЧЕМ бизнесу их проводить.
Например, необходимо узнать, как клиенты оценивают продукт или уровень обслуживания. В таком случае маркетинговые исследования запускаются как анкетирование с рядом вопросов по сервису.
Для успешного проведения маркетинговых исследований на втором уровне нужно подумать, КАК бизнес будет использовать результаты. Еще до старта исследований важно понять, что хотите получить в качестве результата.
Рассмотрим пример с оценкой уровня обслуживания. В результате анкетирования бизнес хочет узнать реальную оценку со стороны клиентов, конкретные аспекты, что клиентам нравится и что, наоборот, их смущает, а также что можно улучшить.
Как только бизнес ответил на вопросы, зачем проводить исследования и как будут использованы результаты, становится понятным, что именно спрашивать у респондентов.
А сейчас представьте ситуацию, когда бизнес не следует этой модели проведения маркетинговых исследований. Первая сложность возникает, когда нужно выбрать, каким методом проводить исследование: с помощью анкеты, глубинного интервью или фокус-группы с несколькими клиентами сразу. Вторая сложность заключается в формулировании тех самых вопросов: что именно необходимо спросить у аудитории. Поэтому у бизнеса и экспертов складывается ощущение непонятности, трудности и запутанности сферы маркетинговых исследований.
Основные выводы
Успешные маркетинговые исследования проводите на основе трехмерной модели: зачем, как и что.
Уровень зачем – это понимание цели маркетинговых исследований или проблем бизнеса, которые необходимо решить с помощью итогов исследования.
Уровень как означает, каким именно способом бизнес будет использовать результаты маркетинговых исследований.
Уровень что складывается из формулировки конкретных вопросов, которые задаются аудитории.
Упражнение
Прямо сейчас подумайте, какая есть проблема или вопрос в вашем бизнесе. Если нашли их, то отрисуйте подобную схему маркетинговых исследований для своего предприятия.
Глава 3
Наблюдение – неоцененный метод маркетинговых исследований: как и зачем использовать
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой ситуацию, когда вы изучаете объект или поведение аудитории через непосредственный визуальный осмотр, прослушивание и фиксацию событий без вмешательства в сам процесс.
Когда использовать наблюдение?
1. Всегда, когда проводите маркетинговые исследования, дополняйте основной метод наблюдением.
Пример 1:
Ваша цель – узнать, какое позиционирование больше подходит и какой слоган нравится аудитории.
В качестве основного метода вы выбрали фокус-группу, т. е. вы собираете нескольких представителей целевой аудитории и спрашиваете их мнение. В момент проведения фокус-группы обращайте внимание на жесты, мимику, первое впечатление. Это и есть использование наблюдения на практике. Так вы дополните исследование интересными результатами.
Пример 2:
Вы проводите опрос аудитории через анкеты с целью узнать, какая именно упаковка привлекает больше внимания и более понятна аудитории. В этом случае обязательно наблюдайте за реакцией покупателей: как они ведут себя у полки, на что обращают внимание, как рассматривают и изучают упаковку. Например, с какой именно стороны заходит поток покупателей в зону у полки, в зависимости от этого по ходу их движения необходимо размещать более премиальные бренды и сегменты.
2. Специфические случаи, когда другие методы исследования трудоемки или бесполезны.
Случай 1:
Нужно узнать, как покупатели выбирают категорию в торговом зале: около торговой полки или на кассе. Опрос или фокус-группа в этом случае не дадут результатов: респондент в момент ответов на вопросы может просто не вспомнить, где именно выбирает категорию. Поэтому для получения результатов и достижения цели метод наблюдения подойдет в качестве основного. Алгоритм проведения наблюдения:
• подготавливаете форму, где указаны интересующие вас товары и рядом пометки, где покупатель приобрел эти товары: на кассе или в торговом зале;
• размещаете наблюдателей около каждой кассы в магазине, чтобы отмечали, откуда потребитель положил товар себе в корзину: с кассы или уже пришел с этим продуктом к кассе;
• анализируете результаты.
В этом случае итоги наблюдения достовернее, чем ответы на вопросы в анкете или в фокус-группе.
3. Если нужно узнать доли рынка FMCG
Наблюдение поможет дополнить данные по долям рынка от консалтинговых агентств. В этом случае просто замеряете общую полку с интересующими категориями и отмечаете размер, который на полке занимает определенный бренд или упаковка.
4. Анализ конкурентов и поставщиков
Нужно узнать о рекламных активностях, ценовой или товарной политике конкурентов? Просто наблюдайте, какие макеты рекламируют коллеги по рынку, какие цены и акции размещают, какие новинки и флагманы запускают.
5. Анализ рынка b2b
Часто на промышленном рынке сложно получить данные по развитию сферы и ее емкости. В этом случае метод наблюдения становится основным. Как его использовать для b2b:
анализируйте тендеры и конкурсные предложения в сфере. Для этого есть специальные площадки, где такие тендеры публикуются;
изучайте маркетинговые активности конкурентов и поставщиков;
наблюдайте, как ведут себя на встречах покупатели и крупные клиенты.
Алгоритм проведения наблюдения
Основные выводы
Наблюдение – это один из полевых методов исследования, который предполагает изучение объекта или предмета и формирование на основании этого выводов.
Я выделяю несколько случаев использования наблюдения в маркетинговых исследованиях: специфические ситуации, когда другие методы исследования малоэффективны или трудоемки, оценка доли рынка брендов FMCG, анализ конкурентов и поставщиков, изучение рынка промышленных товаров.
Полезный совет: всегда используйте наблюдение как дополнение к основным методам полевых исследований. Это прибавит преимуществ к финальным выводам и рекомендациям.