Николай Велижанин
YouTube для вашего бизнеса. Пошаговый план создания и развития YouTube-канала
Редактор Надежда Ершова
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта А. Василенко
Художественное оформление и макет Ю. Буга
Корректоры Е. Аксёнова, О. Улантикова
Компьютерная верстка М. Поташкин
Иллюстрация на обложке shutterstock.com
© Николай Велижанин, 2022
© ООО «Альпина Паблишер», 2022
Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
* * *
Введение
Эта книга – сборник практических знаний, приемов и методов создания и продвижения прибыльных YouTube-каналов.
На ее страницах вы не найдете инструкций и способов заработать на детском или развлекательном контенте (например, пранки, шоу или юмористические зарисовки). Здесь предложен инструмент монетизации ваших профессиональных знаний и накопленного опыта.
В первую очередь я имею в виду YouTube-канал о бизнесе, о хобби, об умениях и навыках – другими словами, обо всех полезностях, которыми вы способны поделиться с миром. Я часто говорю: ту информацию, с которой вы каждый день сталкиваетесь в бизнесе или своей профессии, кто-то недалеко или в тысячах километрах от вас ищет в интернете и не может найти. И когда вы, начав вести свой YouTube-канал, сможете улучшить жизнь страждущего, я буду знать, что писал книгу не напрасно.
YouTube – уникальный бизнес-инструмент, превращающий случайных зрителей в амбассадоров вашего бренда, готовых покупать без вопросов и возражений и рекомендовать вас всем и всегда.
Николай Велижанинvelizhanin.com
Пролог
Сразу же постараюсь развеять все ваши сомнения (а они у вас точно есть). Если вы уже читаете эти строки, то у вас всё получится. Просто примите как данность: у вас всё получится. Сейчас совершенно неважно, о чем вы хотите снимать видео, неважно, насколько вы дружите с техникой, неважно, насколько задорно вещаете на камеру. Все россказни по типу «YouTube – это сложно/дорого/долго» придуманы теми, кто и не пытался, а если и попытался, то бросил после двух-трех роликов.
Сейчас главное – полностью осмыслить тот факт, что ни одно хорошее начинание не делалось и не делается в спешке и за полдня. Если вы добросовестно последуете указаниям из книги, то через три месяца ваша жизнь изменится: вы зарядитесь энергией от своей аудитории и захотите давать ей всё больше и больше; вы будете просыпаться каждое утро и бежать к компьютеру, чтобы посмотреть, сколько за ночь у вас набралось новых подписчиков. Всё это обязательно будет, а пока вам нужно получить все необходимые инструменты для правильных и последовательных действий.
Итак, давайте начнем с основного.
Глава 0
Как работает YouTube, или Почему одни видео набирают миллионы просмотров, а другие – нет
Прежде чем мы погрузимся в удивительный мир YouTube-продвижения, нужно познакомиться с тем зверем, которого мы собираемся укрощать на страницах книги.
Для начала хочу освежить в вашей памяти интерфейс YouTube и ввести обозначения, которые вы, возможно, и без меня знаете (повторить не помешает).
Перед вами главная страница YouTube – место, откуда больше половины пользователей выбирают ролик для просмотра.
На скрине в первую очередь обращают на себя внимание яркие, красочные картинки с кратким содержанием видео: для них используется термин «превью». Под каждым превью вы видите название ролика и иконку канала. То же самое – и на интерфейсе приложения для телефона или Smart TV.
Кликните на любое видео.
Тут дела обстоят интереснее: помимо развернутого названия (на главной странице есть предел по символам и зачастую длинные названия просто обрываются), вы видите первую строчку описания и, главное, фид «Похожие видео» справа от проигрываемого.
Также есть поле «Поиск», где пользователь вводит свой запрос и получает другую страницу.
После ввода любого поискового запроса вы увидите в предложенных всего три-четыре видео, которые YouTube считает достойными для показа вам. Многие спикеры и коучи по YouTube говорят, что это поисковик № 2 после Google и он имеет огромный потенциал, но это не так.
Вспомните всего два факта из своей жизни:
1. Когда вы последний раз что-то смотрели на YouTube? Скорее всего, вы заходили в эту сеть сегодня или вчера.
2. Когда вы, да-да, лично ВЫ, искали что-нибудь на YouTube? Когда-когда? Месяц или два назад?
То-то и оно.
В 95 % каналов, которые я вел, основной источник трафика (то есть то, где люди нашли или откуда перешли/кликнули на наш ролик) представлял собой коктейль из главной страницы YouTube и фида «Похожие видео». Парадоксально, но факт: люди почти не ищут конкретные ролики, а просто выбирают из микросписка, предлагаемого машиной, то есть алгоритмом YouTube, который и дает возможные варианты на главной странице или в «Похожих видео».
Зачем YouTube вам что-то предлагает? Отличный вопрос. И ответ такой же. YouTube – это социальная сеть, как Instagram, «ВКонтакте», Facebook, Twitter и прочая нечисть. Не надо забывать, что это – коммерческая сеть, то есть цель видеохостинга – получение прибыли.
Откуда прибыль у YouTube? Конечно, за счет рекламодателей. Проще говоря, цель YouTube – показывать нам рекламу и получать за это деньги от рекламодателей.
Вот тут начинаются радикальные отличия от других социальных сетей. Если у остальных соцсетей задача «показать рекламу – получить деньги», то ребята из Google (а именно они в 2006 г. купили YouTube за $1,65 млрд) пошли дальше и решили значительно увеличить прибыль от рекламы.
Цель YouTube-алгоритма – заставить вас посмотреть не одну рекламную вставку, а две, три, четыре и более. Здесь YouTube похож на новостные сайты или «Википедию». Любой зашедший на YouTube «быстренько» посмотреть что-то важное через энное количество кликов оказывается на странице, посвященной мадагаскарским муравьям-людоедам, с вопросом к самому себе: «Что я тут делаю в три часа ночи, когда просто хотел узнать, какую лучше выбрать штукатурку для дома?»
Именно поэтому алгоритм из рекомендуемых нам вариантов (главная страница + «Похожие видео») так хорош: оторваться от него невозможно.
Как же бездушная машина понимает, что нам рекомендовать, а что – нет?
Представьте ситуацию: вы сходили в кинотеатр и посмотрели фильм, который вам очень понравился. После сеанса вы начинаете активно его обсуждать, звонить или писать друзьям и его рекомендовать. Обычно восторженный отзыв сопровождается словами: «Он такой интересный! Такой крутой! Вообще пушка фильм!»
Как вы уже поняли, у человека и у YouTube примерно одинаковые алгоритмы рекомендации:
● интересно;
● увлекательно;
● потрясающе.
Отлично, вот вы и разгадали секрет YouTube. Теперь делайте великолепные видео, и у вас всё получится!
Ну, грош цена была бы этой книге, если бы она заканчивалась именно так. Давайте разбираться.
У YouTube нет субъективных параметров, ведь ежеминутно туда заливается 500 часов контента[1] и посмотреть его весь просто физически невозможно. Алгоритм продвижения работает иначе: он анализирует объективные данные и решает: «Интересно ли это видео? И если да, то кому?»
На YouTube есть официальный канал, посвященный продвижению, он называется YouTube Creator Academy. Здесь говорится, что YouTube оценивает следующие параметры:
1. Удержание аудитории.
2. Вовлечение.
3. Кликабельность видео.
Но если бы все было так просто, то все желающие были бы блогерами с миллионами подписчиков.
Теперь разберемся, что это за параметры.
Удержание аудитории
Этот индикатор фиксирует, как долго люди смотрят ваше видео. Допустим, вы выкладываете ролик с десятиминутным хронометражем и прекрасно понимаете, что зрителю закрыть вкладку проще простого. Если ему хоть на мгновение станет неинтересно, то он просто переместит курсор (или палец) на большой серый крестик («Закрыть видео») и пойдет смотреть то, что полностью захватит его внимание.
Почему соблазн закрыть видео так велик? Во-первых, есть много веселого контента от суперизвестных блогеров, и, скорее всего, у них «поприкольнее». Во-вторых, люди не в филармонии. Если на концерте классической музыки встать и уйти совесть не позволяет, то на YouTube никто зрителя не осудит, если он решил посмотреть что-то другое. Да и за билеты он не платил. И в-третьих, люди крайне трепетно относятся к своему времени. Боже вас упаси дать зрителю заскучать хотя бы пару секунд! ФУ, ОТПИСКА.
Вот как выглядит график «Удержание аудитории» в великолепной YouTube Analytics.
График показывает процент зрителей, досматривающих видео до конкретной секунды. Например, начали смотреть ролик 1000 человек, и через 20 секунд 200 из них решили его закрыть: ну не понравился им спикер, тема, картинка, звук – это нормально, всем мил не будешь. Через три минуты ушли еще 300 человек – их право. До конца досмотрели 500 человек, то есть половина. Это более чем достойный показатель. Следовательно, на графике «Удержание аудитории» вы хорошо видите, как зрители от вас сбегали.
Сразу вспоминается история с канала «Живая Русская Баня», где в обзоре очередной бани после слов «А давайте посмотрим, что тут на потолке» кривая удержания пошла на 10 % вниз. Я тут же позвонил Владимиру Ефремову и прокричал: «Никогда больше не показывай в обзорах бань потолки! Людям это неинтересно!»
Или другой пример. Наша команда только начала работать с новой клиенткой по ее каналу, и та настаивала, чтобы любой ролик открывала дорогая, отлично снятая, великолепно смонтированная Intro-заставка. Для меня заставка – это пяти-десятисекундная анимация, где коротко рассказывается о канале, о спикере и т. п. Для моей клиентки деньги, вложенные в заставку, были, наверное, самыми бесполезно потраченными 100 000 рублей в ее жизни: зрители в лучшем случае просто перематывали заставку, а в худшем – закрывали окно.
Еще раз посмотрите на график. В первые секунды люди покидают видео особенно быстро. Все, что расценивается как «бессмысленная трата времени», для них крайне оскорбительно, и такие ролики закрываются моментально. Даже если вы поставите Intro-заставку не с первых секунд, а, например, на 20-й или 60-й секунде, результат будет тем же. Именно поэтому такие каналы, как «Редакция» или «Трансформатор», или полностью отказались от Intro-заставки, или сократили ее до половины секунды.
Вот так YouTube понимает слово «интерес». Я его определил для себя так: «Интерес – это желание и намерение смотреть каждую последующую секунду видео».
Вовлечение
Казалось бы, тут все легко и просто: лайки + комментарии. Чем больше лайков, тем лучше. Однако это не так. Не стоит забывать, что YouTube разыскивает действительно великолепные ролики, и одними лайками здесь не отделаешься.
Недавно один из моих клиентов спросил: «Коля, что думаешь, если мы попросим всех наших сотрудников (более сотни) зайти и подписаться на наш новехонький канал и поставить лайки под всеми видео?»
С одной стороны, идея хорошая. Канал перестанет быть новым, и на нем появится иллюзия жизни. Но с другой – не очень. Представьте ситуацию, когда вы сидите с друзьями в кафе и решаете, какой фильм посмотреть, и тут в кафе заходят 100 человек (друг за другом, не скопом), и все рекомендуют фильм «Мое видео». Выглядит подозрительно, не правда ли? В YouTube все так же. Весь трафик с внешних источников (прямые ссылки, сайты со встроенными видео, мессенджеры) воспринимается алгоритмами как чужеродный и не заслуживающий доверия.
Конечно, так было не всегда, и до 2016 г. можно было легко накрутить себе тонну просмотров, кучу лайков, щепотку дизлайков, горсть добавления в избранное и шеров («Поделиться видео») на сдачу, и ролик вылетал в тренды YouTube. Увы и ах, эта система больше не работает.
Пока мы далеко не ушли, хочу отметить: YouTube работает на миллионных выборках и любую фальшь чует за версту. Например, в нем есть функция «Сохранить видео», чтобы посмотреть его как-нибудь потом. Я искренне убежден, что никто не пользуется этой функцией, однако с крайним удивлением выяснил, что такие люди есть. И если ваше видео посмотрело 10 000 человек, то найдутся 10–100, которые решат отложить его в свои закрома. А если никто не сохраняет, то алгоритмам YouTube эта ситуация кажется подозрительной: не пытаетесь ли вы, случаем, его обмануть? Не накручиваете ли вы параметры вовлечения? Не надо так.
Кликабельность
О, вот тут совсем интересно. Зайдем издалека.
Представьте на секунду, что вы решили провести досуг на YouTube. Вы открываете главную страницу и видите восемь видео. Я прямо подчеркну цифру «восемь» – это важно. Еще до того, как вы начнете выбирать, что именно посмотреть, алгоритмы YouTube уже что-то где-то проанализировали и выдали восемь вариантов, которые посчитали достойными вашего внимания. Скорее всего, там будет пара-тройка видео из трендов, парочка с ваших подписок, какое-то недосмотренное и что-то новенькое, которое как бы должно вам понравится – по крайней мере так решил YouTube. И у вас есть только один клик, чтобы отдать свой голос тому или иному видео (я имею в виду превью, вы же видите только картинку и название, а не фрагменты ролика).
Теперь представьте, что YouTube показал ваше видео на главной странице сотне людей и 50 человек отдали свой клик вам. Поздравляю, это 50 %-ная конверсия (то есть отношение количества кликнувших к общему числу показов). По-научному эта конверсия называется CTR, и в справке YouTube дается следующее определение:
CTR (кликабельность, от англ. click-through rate – показатель кликабельности) – это доля показов превью на YouTube, которые приводят к просмотру видео. По этому параметру можно судить об эффективности превью.
В норме на каналах, где есть хотя бы 500 подписчиков, этот параметр должен быть в пределах 5–10 %. Если он ниже, то срочно меняйте свои превью. (Подробнее о CTR и о том, как его поднять более 10 %, мы поговорим в главе 8 «Как сделать канал стильным, или Влияние графического оформления на успех».)
Из-за желания блогеров повысить свою кликабельность появился термин clickbait (кликбейт), что в вольном переводе означает «замануха на клик».
Важно отметить, что можно создавать высококликабельные превью, использовав низкие методы обмана и манипуляции. Однажды я решил проверить, есть ли на YouTube одна из серий моего любимого сериала. Ввел в поиске название сериала, номер сезона, номер серии – и обомлел. Есть! Серьезно, прямо в открытом доступе лежит серия без каких бы то ни было ограничений на авторские права (поскольку YouTube – американский сайт, то согласно законодательству США, любой неавторский контент подлежит автоматическому удалению даже без требования правообладателя). Мгновенно кликаю и понимаю, что попался на кликбейт. Вместо сериала я обнаружил в описании призыв перейти на сторонний сайт, там же увидел 10 000 дизлайков, тысячи гневных комментариев, и, к слову, просмотров было более 100 000. Конечно, смотреть до конца я не стал.
К чему это я? Вводя своих зрителей в заблуждение и обманывая их на этапе превью, вы можете сильно повысить кликабельность, но такой способ плохо скажется на вовлечении и на удержании.
Итак, кликабельность, удержание, вовлечение – это основные параметры продвижения, так что вы просто делаете крутой контент с кликабельным превью, и будет вам счастье. Что может быть проще?
Не совсем. Конечно, эти параметры тесно взаимосвязаны. Однако чем больше я погружался в мир YouTube-продвижения, тем больше понимал, что ничего не знаю.
Иногда случалось так, что видео с отличным временем просмотра, с кучей очков вовлечения (лайков, комментариев, добавлений в избранное) и CTR более 10 % застревало на отметке «1000 просмотров» и ни в какую не двигалось вперед. И, наоборот, суперскучный ролик с минимальными показателями по этим параметрам вдруг выстреливал до сотни тысяч просмотров.
Конечно, все отнюдь не просто и невозможно только по этим параметрам оценить, насколько видео хорошо, то есть насколько оно достойно продвижения от самого YouTube. Так что постепенно список важных параметров пополнился:
1. Среднее время просмотра.
2. Поведение аудитории.
3. Конверсия в подписку.
4. Взаимодействие с подсказками и конечными заставками.
5. Регулярность выхода видео.
В начале книги не хочу грузить вас терминологией (до нее мы доберемся в главе 10 «Как понять, что я все делаю правильно, или Знакомство с великолепной YouTube-аналитикой»). Для понимания того, что будет обсуждаться в следующих главах, достаточно указанных терминов. В любом случае ваша главная задача – сделать все возможное, чтобы видео получило максимум очков вовлечения, удержания и кликабельности, а описанные ранее термины – это дополнительная докрутка, то есть опция, ускоряющая ваш успех.
Однако если вы сняли контент, который нельзя назвать крутым, то три основных параметра затормозят или вовсе лишат его возможности выйти в органику.
Нужно пояснить, что органика, или органический рост канала/просмотров, – это метод продвижения контента без дополнительных затрат на рекламу, коллаборации и пр. Органика – это когда не вы продвигаете контент, а он сам продвигает себя – через главную страницу, «Похожие видео» или расшаривание пользователями. Как вы понимаете, чтобы выйти в органику, контент должен быть этого достоин. Именно о способах сделать контент достойным и пойдет речь в следующих пяти главах.
Еще раз хочу подчеркнуть: в этой книге описывается великолепный бизнес-инструмент, то есть вся изложенная информация направлена на то, чтобы владельцы действующих бизнесов с удовольствием и азартом рассказывали о том, чем они занимаются годами, помогали другим решать проблемы, заслуживали доверие зрителей и превращали их в своих лояльных покупателей.
Все приемы, методы и фишки, о которых говорится далее, можно применить и для создания личного канала, то есть канала, основная цель которого – сформировать лояльную базу зрителей и продавать в своих видео рекламу продуктов чужого бизнеса.
Присаживайтесь поудобнее: я приглашаю вас в мир YouTube-продвижения.
Глава 1
Зачем вам YouTube-канал, или Как не перегореть до старта
Можно долго рассуждать о том, что движет известными ютуберами – деньги, слава, стремление привлечь внимание женщин (или мужчин), проверка себя на прочность. История YouTube знает многих удальцов, снимавших и монтировавших видео каждый день, и лишь спустя годы к ним приходило то, к чему они стремились.
Здесь на первый план выступает мотивация. Откуда она берется? Почему одни бросают не начав, а другие жертвуют всем, в основном своим временем, делая то, во что непоколебимо верят?
Должен признаться, что если бы я знал ответ на этот вопрос, то выступал бы на разогреве у Тони Роббинса или ежегодно писал бы по шесть книг о достижении целей, – но я не знаю. Я только 28 раз видел, как меняется психологический настрой моих клиентов от «Николай, удаляй канал, все пропало» до «Давай сделаем самый о***енный канал на этом чертовом YouTube».
Поэтому давайте на берегу обговорим фундаментальные принципы.
1. Создание собственного YouTube-канала – это работа. При этом неважно, создаете ли вы канал для личных целей или как источник клиентов для своего бизнеса. Зачастую эта работа сопоставима с построением полноценного бизнеса. Если вы думали, что после того, как вы прочитаете мою книгу, на ваш канал таинственным образом придет 100 000 подписчиков, то я вас разочарую: такой магии не будет. Вы должны ежедневно работать над контентом, улучшать и себя, и его. Более того, на определенной стадии развития канала вам придется научиться нанимать специалистов, делегировать им полномочия и их увольнять.
2. Ответьте себе на вопрос: «Зачем мне все это?» Деньги? Признание? Власть? Популярность? Придумайте себе монету, которой вам заплатит YouTube. Придумали? А теперь поразмышляйте над тем, как вы будете ее получать.
Пример: канал Barbarossa (про мужские стрижки). Когда они нанимали меня, то поставили простую задачу – продавать франшизы барбершопов через YouTube.
За первый год работы было продано всего 10 франшиз, но перед нами открылись способы дополнительного заработка:
● продажа франшизы;
● полная посадка в барбершопах;
● онлайн-курс «Открой свой прибыльный барбершоп»;
● онлайн-курс «Стань барбером»;
● производство собственной косметики;
● реклама смежных товаров на канале;
● монетизация роликов самим YouTube.
Создавая канал, вы должны четко понимать, как он будет окупаться и где вы будете брать психологические силы, чтобы его не закрыть. Источником энергии могут стать простые и понятные цели, например: первая сотня просмотров, первый лид с YouTube, первый комментарий «спасибо», первая консультация, первые деньги, первая встреча с подписчиком на улице (вас узнали в офлайне, ура!).
Как только у вас появится маяк, вы сможете проложить до него простой и быстрый путь.