Оля Макарова
Сделай мне понятно. Человеколюбивый маркетинг для малых, но смелых брендов
© Оля Макарова, 2025
© Катя Абакумова, 2025
ISBN 978-5-0065-5213-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
От авторов. Вступительное слово
У этой книги не один автор, как обычно принято, а два. Как так вышло? Мы Катя и Оля, творческий маркетинговый тандем «Чё я то!». У нас на двоих 30+ лет опыта в маркетинге, рекламе и PR. Значительную часть этого пути мы прошли по отдельности, но встретившись однажды поняли, что наши подходы, знания и опыт идеально дополняют друг друга. Мы искренне любим разбираться в том, как и почему люди выбирают, в брендинге, коммуникации и создании той самой атмосферы, в которую клиенту хочется возвращаться снова и снова. А еще нам вместе легко и весело, и это веская причина для сотрудничества в современном быстро изменяющемся и непростом мире.
Мы давно мечтали собрать свои знания и упаковать наш подход к работе в доступное руководство. Примеряли на себя разные форматы – видео, подкасты, курс. Но любовь к печатному слову победила, поэтому вы сейчас видите эту книгу-руководство для тех, кто не любит сложных терминов и заезженных рецептов продвижения из рилсов маркетологов. Зато любит глубокие смыслы, творческий и индивидуальный подход и эффективные практические решения.
В этой книге вы найдете удивительный и нестандартный микс академических знаний, практических решений и инструментов из, казалось бы, несвязанных областей. Мы надеемся, что в этой книге каждый читатель найдет для себя интересное практическое решение и свой способ объединять, казалось бы, несвязанные между собой области, для достижения маркетинговой цели и укрепления позиций своего бренда.
Дело в том, что мы искренне считаем, и убедились на практике ни раз, что творческий подход к делу – это то, что нужно в такой многогранной области как построение и продвижение бренда. Именно творчество позволяет сохранять любопытство к жизни, пластичность мышления, адаптивность к изменениям рынка и игровой настрой.
Мы знаем, как трепетно относятся к своему делу создатели. С какой стороны не смотри, а собственный бренд, созданный с душой, не может оставить равнодушным. Как доносить те смыслы и ценности, которые вы закладываете в свой бренд до широкой аудитории и находить среди нее своих людей, которые искренне полюбят то, что вы делаете. Научить этому и есть основная задача этой книги.
Наш девиз «Человеку нужен человек», качественная коммуникация – это основа всего в жизни и в бизнесе. Именно от этого мы отталкиваемся во всех своих действиях и идеях.
И мы используем все возможности, что оставаться верными себе.
Постарайтесь представить, как бы вы могли применить предложенную стратегию в работе над своим брендом и в жизни. Возможно, вы уже использовали какие-то из принципов, не осознавая этого. Надеемся эта книга поможет вам структурировать ваш опыт и знания, и поможет разобраться в невероятно интересном мире брендинга и маркетинга. А также объединить интуицию и логику, создав слаженный механизм заботы о своем бренде и его благополучии.
На любой странице может оказаться, что вы так и думали. Теперь просто следуйте инструкциями и верьте в свою идею.
Творческий тандем ChoYato,
двухголовый дракон маркетинга
Оля Макарова и Катя Абакумова
О чем эта книга и как она поможет вашему бренду
Создать бренд – это только начало. Удержать внимание аудитории, выстроить доверие, развивать проект и не потеряться среди конкурентов – вот настоящие вызовы, с которыми сталкиваются молодые бренды. Мы знаем это не понаслышке: работая с разными компаниями, мы видели, как яркие идеи угасали из-за нехватки стратегии, а сильные продукты не находили своего покупателя из-за неверной коммуникации, кроме того каждая из нас тоже была в роли предпринимателя и создателя своего небольшого, но безмерно любимого бренда. Эта книга – практическое руководство, которое поможет вам избежать ошибок, натолкнет на мысли и идеи которые помогут найти свой путь к сердцу клиента. Мы рассмотрим путь бренда как историю героя: от первых шагов до сложных решений, через кризисы и победы. Ведь любой бренд, как и любой персонаж, развивается, сталкивается с вызовами и выбирает, каким ему быть. Разберём основные этапы, которые проходит каждая компания. Как понять, на какой стадии сейчас ваш бренд? Какие ошибки можно предотвратить заранее? Как стратегически двигаться дальше?
Начнём с основ – этапов становления бренда. Рассмотрим жизненный цикл компании через призму драматургии: как бренд рождается, растёт, сталкивается с трудностями и выходит на новый уровень. Определимся с позиционированием. Как сформулировать ценности, выбрать уникальный путь и создать образ, который будет понятен аудитории?
Разберём целевую аудиторию. Почему просто знать, кто ваш клиент, уже недостаточно? Как говорить с людьми на одном языке и строить не просто рекламные кампании, а настоящие комьюнити?
Перейдём к стратегии и планированию. Покажем, как избежать хаоса в маркетинге, выстроить понятные цели и гибко реагировать на изменения. Поговорим о внутренних процессах. Атмосфера в команде, ценности и отношения с клиентами – это то, что формирует лицо вашего бренда. Погрузимся в игровые механики. Как вовлекать аудиторию с помощью элементов геймификации и зачем бренду играть с клиентами?
Разберём психологию выбора. Как работает восприятие, почему люди выбирают одни бренды и игнорируют другие?
Рассмотрим типичные ошибки в продажах и контенте. Вы узнаете, какие просчёты ведут к потере клиентов и как этого избежать. Обсудим ловушки на пути к новому. Как не сбиться с курса, не перегореть и не потерять доверие аудитории в процессе роста?
И, наконец, дадим инструменты для оптимизации работы. Вы получите подборку сервисов и методов, которые помогут делать меньше, но эффективнее. Мы верим, что любой бренд – это история. И чем глубже вы понимаете свою роль в ней, тем ярче и сильнее становится ваш проект.
Эта книга – не просто теоретическое пособие. Это сборник работающих стратегий, примеров из реальной практики и конкретных инструментов, которые помогут вам не просто «что-то делать», а выстраивать целостный, живой и успешный бренд.
Примечание: в этой книге упоминаются Instagram и Facebook – платформы, принадлежащие компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.
Готовы к путешествию? Тогда поехали.
Глава 1: Этапы становления бренда
Каждый бренд проходит свой путь – со взлетами, падениями и неожиданными поворотами. Знаете, как в хорошем фильме: вначале мы видим героя на старте, полным решимости, планов и энтузиазма, затем на его пути встречаются враги, сложности, кризисы. Но если всё сыграно правильно, в финале он выходит победителем, а зрители долго обсуждают его путь за чашкой кофе. Похожий путь проходит любой бренд, заявивший о себе на рынке.
В классической теории выделяют четыре ключевых этапа развития бренда: выход на рынок, рост, зрелость, спад. И дальше возможность следующего витка, начиная с роста.
Некоторые теории включают в себя более гибкие модели, добавляя возможность повторного роста после спада. Однако независимо от подхода, каждый из этих этапов обладает универсальными характеристиками, которые помогают бренду расти, развиваться и адаптироваться. Жизненный цикл бренда зачастую напоминает путь героя в драматургии. Что играет нам на руку. Проведя параллель между брендом и героем в драматургии, становится проще очеловечить неодушевленное, вложить жизненные смыслы и увеличить гибкость, способность быстро адаптироваться к переменчивым рыночным реалиям.
Так, внутри каждого этапа развития бренда есть свои универсальные характеристики, которые помогают проходить его максимально органично. Секрет в том, чтобы не пытаться «сломать систему», а использовать эти принципы в свою пользу.
Мы предлагаем рассматривать ваш бренд как персонажа – с определенным характером, целями и моделью поведения, индивидуальной тональностью взаимодействия с аудиторией. Это поможет не только структурировать работу по развитию бренда, но и усилить эмоциональную связь с целевой аудиторией, создать более последовательную и целостную картинку. Представьте, что каждый бренд – это персонаж определенной истории. Он существует в нашем реальном мире, живет, развивается. С каждым брендом сталкиваются живые люди, и они реагируют на него, на историю, так или иначе становятся участниками его истории, как и бренд становится частью жизни человека.
Например, всем нам известен бренд Dove, который негласно стал настоящим амбассадором любви к себе. Так, выбирая товары этой марки женщина неосознанно воспринимает компанию производителя как персонажа, который подумал о ней, позаботился и принял ее. Будто бы говорит «ты такая красивая, просто позаботься о себе». Чувствуете? Именно так наше сознание вписывает бренды в систему живого. И это имеет логичное объяснение – бренды общаются с аудиторией на привычном коммуникативном поле, вызывают реакции, чувства, вступают в диалог. Бренды строят отношения. И как мы с вами понимаем, отношения могут быть только между мыслящими и действующими объектами. Поэтому представить свой бренд в виде персонажа не только просто, но и удобно. Действовать как персонаж на поле социальных медиа и других зон коммуникации с аудиторией получается целостно и эффективно.
Посмотрим подробнее на каждом этапе.
Этап 1: Выход на рынок – Рождение героя
Путь бренда начинается с выхода на рынок, и это один из самых важных этапов, как и первый акт в пьесе. В этот момент важно четко понимать, кого и что вы представляете, потому что на основе этого будет строиться вся последующая коммуникация с аудиторией.
Этот этап можно рассматривать как рождение героя. Здесь формируется его характер, определяются цели и стратегии, создается первый контакт с целевой аудиторией. Бренд совершает первые шаги, получает реакцию на свои действия, тестирует гипотезы. Так может оказаться, что создатель наделил свой бренд одним набором качеств, а аудитория воспринимает иные его характеристики. Важно провести глубокое исследование, собрать необходимую информацию о рынке и подготовить все ресурсы. Со стороны бизнеса это может включать:
1. Исследование рынка.
Прежде чем «герой» начнёт говорить, важно понять сколько людей готовы его услышать и контекст, который происходит на рынке в конкретной нише.
Контекст в данном случае – это совокупность факторов, которые влияют на восприятие вашего бренда.
Начните с анализа состояния рынка. Поймите, какие тренды сейчас актуальны, есть ли изменения, которые влияют на поведение аудитории, и в каком направлении движется индустрия – растёт ли она, стагнирует или переживает трансформацию. Контекст включает и временные факторы: почему действовать важно именно сейчас? Возможно, на рынке появился тренд, который вы можете поддержать или использовать в свою пользу.
Контекст – это своего рода сценография. Без анализа фона, на котором будет звучать ваш бренд, есть риск, что он начнёт говорить не с той аудиторией, не тем языком или не в то время. Глубокое понимание контекста позволяет выстроить коммуникацию так, чтобы она была уместной, актуальной и, главное, значимой для вашей аудитории. На этом этапе проанализируйте, каковы потребности и предпочтения целевой аудитории, как принимает решение и чем она интересуется.
Примеры, когда бренды удачно проанализировали контекст рынка и тренды:
Wildberries, один из крупнейших маркетплейсов в России, стал пионером в развитии формата, который набирал популярность в 2010-х годах. До появления маркетплейсов рынок онлайн-торговли был сосредоточен на отдельных магазинах. Wildberries уловили тренд на упрощение онлайн-шопинга: люди хотели выбирать из множества товаров на одной площадке.
Компания провела глубокий анализ:
• Рынок: рост интереса к онлайн-шопингу.
• Потребности аудитории: удобство, быстрая доставка, широкий ассортимент.
• Конкуренты: малое количество крупных игроков, с которыми можно конкурировать за счёт уникального опыта.
Результат: Wildberries стали двигаться быстрее всех, внедряя такие функции, как быстрая доставка, пунктуальные скидки и удобные возвраты. Этот подход позволил им не только уловить тренд, но и стать его лидером.
«ВкусВилл» и осознанное потребление
«ВкусВилл» уловил растущий интерес к здоровому питанию и стал строить свой бренд вокруг этой идеи. Исследование рынка показало, что люди хотят покупать продукты без добавок, но не готовы платить за это цену премиальных брендов.
Контекст:
• Рынок: недостаток натуральных доступных продуктов с коротким составом.
• Аудитория: семьи с детьми, осознанные потребители, следящие за здоровьем.
• Конкуренты: крупные продуктовые сети с акцентом на низкую цену, а не на качество.
Результат: «ВкусВилл» не только предложил продукты с «честным составом», но и внедрил инструменты диалога с аудиторией: от анкет обратной связи до активного общения в социальных сетях. Это сделало бренд более человечным и близким.
Изучите рынок и тренды и подумайте: чем ваш бренд отличается от других, какая «суперспособность» у него есть, которая может привлечь внимание. И какую из существующих тенденций вы можете удачно «схватить за хвост» и использовать для роста. Может быть это чуть иное применение продукта, или его позиционирование и упаковка. Озвученная позиция, и реальные действия, по отношению к какой-то из глобальных проблем. Миссия и смыслы, за которыми стоит нечто большее чем просто бизнес и обтекаемое «делать жизнь людей лучше». Погружайтесь глубже, изучайте и не стесняйтесь смелых решений.
2. Исследуйте конкурентов.
Каждый герой, выходя на сцену, встречает соперников, и знание их сильных и слабых сторон даёт ему огромное преимущество. Проведите анализ конкурентов: изучите их продукты, стратегии коммуникации, тональность сообщений, ценности, которые они транслируют. Какой формат общения и тон повествования выбрали. Попробуйте понять почему и на сколько успешно. Какие отношения к ценностям аудитории транслируют, что пропускают. Определите их сильные стороны, чтобы понять, что можно перенять, на какие планки равняться. Выявите слабые стороны, возможно, именно тут вы сможете найти свои неявные сильные стороны.
Не стоит: копировать позиционирование, оферы, транслируемые ценности и стратегии конкурентов, даже если они кажутся вам очень удачными.
Хорошая стратегия: проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов, понять какие из задач и потребностей аудитории они не закрывают. Строить свою маркетинговую и продуктовую стратегию исходя из этой информации.
3. Создайте команду.
Если бренд – это герой, то команда – это верные спутники, без которых он не сможет далеко зайти. Команда поможет воплощать идеи в реальность, реализовывать стратегии и поддерживать образ бренда. Подбор команды – это не просто стандартная задача для бизнеса, а важный шаг для формирования ценностей и миссии вашего бренда. На начальном этапе желательно формировать команду с упором на движущую идею. Идеальное сочетание – квалифицированные кадры с высоким уровнем вовлеченности в дело. Про таких говорят «горят идеей». Именно такие увлеченные и верящие в успех бренда люди делают его сильным.
4. Разработайте и протестируйте каналы сбыта.
Здесь начинается «боевая подготовка». Как герой, оттачивающий свои навыки, ваш бренд должен протестировать, как, через какие каналы его товары или услуги будут доступными для аудитории. Это не только про «где продавать», но и про то, каким образом выстраивать коммуникацию на каждом этапе, включая все возможные точки соприкосновения аудитории и бренда.
5. Разработайте скрипты для клиентского сервиса.
На этом этапе вы определяете тон общения. Ваш бренд – это друг? Консультант? Весельчак? Лаконичный профессионал? Успешное начало часто зависит от первой фразы: как вы встречаете своих первых клиентов? Помните, что «первое слово дороже второго», и именно здесь закладывается основа доверия. Структурировать этапы общения помогают скрипты.
Скрипты для брендов – это инструменты, которые стандартизируют коммуникацию и помогают выстроить чёткие, понятные и эффективные взаимодействия с аудиторией. Они играют ключевую роль в продажах, клиентском сервисе, социальных сетях и внутренних процессах компании. Основная задача скриптов – создать единый тон общения, повысить доверие к бренду и обеспечить стабильное качество коммуникации.
Для продаж скрипты помогают не упустить важные этапы общения: от приветствия и выявления потребностей клиента до работы с возражениями и закрытия сделки. В клиентском сервисе они сосредоточены на решении вопросов, акцентируя внимание на эмпатии и быстром реагировании.
В социальных сетях скрипты упрощают взаимодействие, делая его персонализированным и подходящим для конкретной платформы, будь то комментарии, сообщения или публикации. Для внутренних коммуникаций они обеспечивают слаженность работы команды, задавая чёткие стандарты и инструкции.
Чтобы скрипты работали, важно обучить команду правильно ими пользоваться, протестировать их на практике, регулярно обновлять с учётом изменений рынка и контролировать качество выполнения. Гибкость – ключевое требование: скрипты должны быть основой, а не жёсткой инструкцией, позволяя сотрудникам адаптировать их под конкретные ситуации, оставаясь в рамках брендовых ценностей.
Со стороны маркетинга основной задачей на первом этапе развития бренда будет определение позиционирования (разберем подробнее в следующей главе) на основе всех проведенных исследований, определить каналы, через которых планируется привлекать клиентов и подготовить все условия для успешных продаж. Идея, что если ваш продукт классный и отвечает потребностям выбранной аудитории, то на него сразу выстроится очередь, стоила жизни многим начинающим брендам. Не повторяйте эту ошибку и уделите особое внимание эффективной маркетинговой стратегии.
Бренд как герой и персонаж
Бренд – это больше, чем продукт или услуга. Это история, а в каждой истории есть герой. Люди привязываются не к характеристикам, а к эмоциям, философии и стилю жизни, который несёт бренд. Мы выбираем не просто шампунь, а заботу о себе, не телефон, а статус и удобство.
Чёткий образ бренда помогает строить доверие, задаёт тон коммуникации и упрощает стратегические решения. Если бренд говорит с аудиторией её языком, транслирует понятные ценности и вызывает эмоции, он становится не просто товаром, а частью жизни клиентов.
Поэтому параллельно с задачами бизнеса, стоит уделить внимание характеристике вашего бренда как персонажа. Это поможет вам выстроить целостный образ, и уже исходя из него выбирать контент-стратегию и то, как показать этот образ людям.
Представьте, что ваш бренд – это человек. Какой он? Как он разговаривает? Как ведёт себя в конфликтной ситуации? На основе этих вопросов можно выстроить узнаваемый образ, который будет органично взаимодействовать с аудиторией.
1. Характер и архетип
Каждый бренд, как и человек, обладает характером. В маркетинге широко используются архетипы (по Юнгу) – они помогают сразу передать суть бренда и вызвать правильные ассоциации.
Примеры архетипов брендов:
• Герой – сильный, целеустремлённый, бросает вызовы. Пример: Nike.
• Мудрец – учит, вдохновляет, делится знаниями. Пример: TED.
• Бунтарь – разрушает старые устои, ведёт за собой. Пример: Harley-Davidson.
• Друг – поддерживает, всегда рядом, легко находит общий язык. Пример: IKEA.
2. Поведение в различных ситуациях
У любого персонажа есть принципы и реакции. Бренду важно заранее продумать, как он будет вести себя в разных ситуациях:
• Как он отвечает на критику?
• Как реагирует на позитивные отзывы?
• Как вовлекается в актуальные новости?
Заранее проработанная стратегия коммуникации поможет избежать хаотичных реакций и усилит доверие аудитории.
Клиент пожаловался в соцсетях на задержку доставки. Один бренд может ответить сухо и формально, а другой – с эмпатией и заботой, предложив бонус в качестве извинений. Оба успешно решат проблему, но как думаете, какой из них вызовет больше симпатии?
3. Ценности и табу
Каждый бренд-персонаж опирается на определённые ценности. Но также, как и у человека, у него есть и границы – темы, на которые он не говорит, позиции, которые он не поддерживает.
•Эко-бренд не будет рекламировать продукцию в пластиковой упаковке, даже если это выгодное предложение.
•Детский бренд не станет использовать провокационные образы в рекламе.
•Премиальный бренд не будет делать скидочные акции, чтобы сохранить свою статусность.
Чётко сформулированные ценности помогают аудитории понять, о чём ваш бренд, и чувствовать к нему доверие.
Вывод: бренд-персонаж как основа успешных коммуникаций
Если бренд воспринимается как живой, с характером, ценностями и историей – с ним хотят общаться, ему доверяют, его помнят.
Формирование бренд-персонажа – это не просто маркетинговый инструмент, это стратегия, которая делает бренд частью жизни аудитории.
Создавайте не просто продукт. Создавайте героя, которому хочется следовать.