Павел Макаров
От продаж до маркетинга
© Павел Макаров, 2018
ISBN 978-5-4490-5445-6
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Со времени издания моей первой книги «Теория и практика продаж» в 2004 году утекло уже много воды. Судя по отзывам, которые я получал и продолжаю получать, книга понравилась. Многие подчеркивают, что нашли для себя много полезного в области продаж, особенно в том относительном вакууме специализированной литературы, который существовал в то время.
За это время многое поменялось в бизнесе, мой личный опыт значительно обогатился, и не только в продажах, но и в обучении и в маркетинге в целом. Общение с моими читателями и клиентами породило (и продолжает порождать) множество новых идей. Поэтому второе, значительно переработанное издание давно созрело.
Я постарался сделать книгу легко читаемой, даже веселой. На книжных полках магазинов сегодня уйма книг по продажам и маркетингу, значительное количество которых, к тому же, совершенно бесполезны, так как написаны людьми, ни одного дня не занимавшимися практическими продажами и практическим маркетингом. Но даже практики иногда умудряются написать не очень внятные книги по 500—600 страниц, которые пытаются продаваться по немыслимым ценам. Читатель справедливо задумывается, а стоит ли эта писанина потраченных денег?
У всех этих книг есть одна общая черта – авторы излагают свои идеи с присущим научным трудам академизмом. Между тем, продажи и маркетинг – сугубо практические дисциплины, и здесь уместен совершенно другой стиль изложения, примерно такой, с каким путешественник рассказывает товарищам о своем путешествии в Африку. Когда мы общаемся со своими близкими друзьями, мы мало заботимся о корректности, но передаваемая нами информация не менее, а более ценна, чем та, которую можно было бы услышать на научно-практической конференции. Вот я представил тебя, читатель, своим другом, и решил рассказать тебе все, что я знаю о продажах и маркетинге. Только квинтэссенцию, суть, «без воды». Без умолчаний и купюр. Книги с таким подходом есть в других областях знания, но я не встречал подобной в области продаж. Эта книга в высшей степени субъективна, но я считаю, что в этом ее достоинство. Объективность – это нечто, что появляется в голове читателя, после того, как он ознакомится с разными точками зрения. Но разные точки зрения сидят в разных головах, так что в субъективности одной этой книги нет никакой проблемы.
Но, прежде чем мы, читатель, погрузимся в исследование занимаемой нас темы, я бы хотел представить моего юного друга – Андрея Петренко. Этот пытливый юноша, недавно закончивший вуз, пытается найти свое место в нашем нелегком капиталистическом мире, и чрезвычайно заинтересовался темой продаж и маркетинга. Я не мог отказать ему в просьбе поприсутствовать при нашем исследовании, и даже наделил его правом иногда задавать вопросы.
«Здравствуй, Андрюша, ты готов?»
Андрей Петренко: «Добрый день! Усегда готов!»
Теперь, когда все в сборе, начнем-с.
Введение
Всем надо что-то продать. Есть не так много профессий, где не надо было бы продавать. Ученые, как известно яростно и методично грызущие гранит науки, врачи, спасающие человеческую жизнь, адвокаты, защищающие невинно осужденных и т. д. не имеют дела непосредственно с продажами. Но сфера продаж гораздо шире, чем принято думать. Продают не только бизнесмены. Ученый может тоже стать продавцом, когда задумается о практическом осуществлении результатов своих научных изысканий. Продают даже президенты, когда пытаются на международных форумах привлечь внимание инвесторов к своей стране.
Человеку свойственно мечтать. Как правило, в мечтах рисуются результаты своего труда – материальные и духовные блага, положение в обществе. Вот наш Андрюша недавно рассказывал, что мечтает о белом «мерседесе» и поездке на остров Бали, пардон, он говорит, что не на Бали, а на Мальдивы.
Тем более. Так вот, мечты о самореализации и богатстве часто разбиваются именно о барьер низкого объема продаж.
В советское время, в плановой экономике, проблемы сбыта товаров практически не существовало (за исключением мешкообразных изделий легкой промышленности и «испанских» башмаков обувной). Для каждого предприятия было расписано, куда и сколько продукции оно должно было поставить. Более того, хорошее в теории, но ужасное на практике, социалистическое планирование не могло обеспечить стопроцентного выполнения плана, следствием чего имелся постоянный, острый дефицит, как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. В таких условиях, люди, занимавшиеся сбытом товара (организованные в «отделы сбыта») не имели никакой головной боли. Напротив, они были очень «рады» тому, что их каждый день осаждали посланцы покупателей – «толкачи-снабженцы», вооруженные деликатесной колбасой салями, армянским коньяком и прочими присущими им атрибутами. Снабженцы-профессионалы были очень уважаемыми людьми. То, чем они занимались, было настоящим искусством. Никаких специальных тренингов они не проходили, тем более на тему «Как правильно дать взятку?». Жаль, что никто не написал книгу о тех приемах, которые использовали эти люди. Было бы интересно посмотреть, нельзя ли что-то из их «ноу-хау» общения с людьми применить в современной теории продаж. Не было проблемы продать и в розничных магазинах. Тебе, Андрюша, «не посчастливилось» жить при Советском Союзе, но представь себе длинную полку универсама (супермаркетов тогда не было), заставленную березовым соком.
Андрей Петренко: «И все, а яблочный сок?»
Яблочный сок был, но он стоял на другой такой же длинной полке.
Но интересно другое: мне приходилось работать с владельцами магазинов, которые при советской власти были директорами магазинов, так вот они рассказывали, что даже тогда в условиях дефицита, очень важно было, кто стоит за прилавком, какой продавец. Если это было важно даже тогда, то как важно этой сейчас!
Как бы то ни было, произошли перемены, монополия разрушилась. Старые и новые товаропроизводители, включая иностранных, пришли на новый капиталистический рынок. Ситуация дефицита быстро уступила место конкурентной борьбе. Выяснилось, что произвести – это только полдела, а, может быть, даже четверть дела. Важно еще суметь продать произведенное. Т.е. найти каналы сбыта, уговорить оптовиков купить товар, уговорить розничные предприятия начать торговлю товаром, добиться наилучшего места для своего товара, организовать рекламную компанию, промоушн-акции и т. д. Т.е. обозначилась новая, доселе неизвестная сфера деятельности – продажи и маркетинг.
В этой ломке стереотипов, изменении отношения к процессу продажи происходили смешные и показательные события. Послушай, Андрей, одну историю. Одна из западных табачных фирм одной из первых открыла филиал в Одессе в первой половине 90-х годов. С кадрами тогда было туго. Т.е. безработных людей было много, но подходящих людей на вакансию директора филиала со знанием английского языка найти было очень трудно. Наконец, вроде бы нашли подходящего человека, серьезного мужчину, бывшего «афганца». Начал он как-то работать. Через два-три месяца в Одессу приехал проверяющий – западный менеджер. Он был в шоке, – директор филиала совершенно не понимал новой ситуации, что за клиента нужно бороться, активно продвигать продукцию, быть вежливым с покупателями. Вместо этого директор филиала в советском стиле бомбил телефонными звонками своих клиентов (из офиса он не выходил), требуя купить у них товар, матерясь по поводу оплаты и т. п. Обалдевший проверяющий мог только тихо вставить: «Нам нужно продавать…», на что директор-афганец сказал фразу, ставшую впоследствии классической: «Меня учили убивать, а не продавать». :) Что интересно, менеджеров по продажам с таким подходом можно встретить и сейчас.
Раз есть новая сфера деятельности, то должны быть и теория, и наработанная практика. И они пришли к нам вместе с первыми иностранными компаниями, рискнувшими начать операции на зыбком поле экономики переходного периода. Мы узнали, что на Западе, в США теория продаж уже развивается вот уже более ста лет, при этом наработаны точные и апробированные рекомендации, как организовывать процесс продажи. Это тот случай, когда иностранное влияние оказалось очень полезным, позволив быстро перенять западные достижения, с пользой для конкретных компаний, и для экономики в целом.
В данной книге рассмотрим, как западный менеджмент взаимодействовал с украинской действительностью, как развивалась теория и практика продаж, и что из этого вышло.
Итак, продажи, о которых я буду говорить в этой книге – это область человеческой деятельности, направленная на продвижение товаров массового спроса (FMCG – fast moving consumer goods) по пути их реализации в оптовой и розничной сети. Также я собираюсь описать особенности продаж B2B (B2B – business to business, продажи товаров промышленного назначения). Хочу отметить – искусство продаж универсально: навыки и знания, полученные при работе с одной группой товара, применимы и при работе с другой. Для меня это утверждение совершенно очевидно, и во всех книгах оно подтверждается, но случаются встречи с уважаемыми и авторитетными людьми, которые считают, что нельзя перейти от продажи одной группы товаров к другой. Я с этим, Андрей, не согласен. Да, есть группы товаров, требующих больших специфических знаний, например фармацевтические. Здесь логично в продажах задействовать людей с медицинским образованием. Но это, скорее, исключение. Показателен подход к продажам IT-фирм, которые часто для продажи программного обеспечения ищут прежде всего специалиста по продажам, а потом, найдя его, обучают особенностям своего программного обеспечения.
Часто аналогично поступают в строительной отрасли. Став коммерческим представителем компании по производству профиля ПВХ, я прошел месячное обучение, в течение которого в том числе сам делал металлопластиковые окна. До работы в этой фирме я с окнами имел дело только, как потребитель.
Есть разница, продавать мелкому клиенту или крупному, продавать FMCG или B2B, но здесь действует одна и та же теория продаж, которая просто применяется по-разному.
Еще хочу обратить внимание, что я в книге буду использовать термин «продажи» (укр. – «продаж») и термин, от которого он произошел – английский «Sales».
1. Карьера в области продаж и маркетинга
Прежде всего, давай, Андрей, разберемся в терминах. Рассмотрим следующие обозначения для рассматриваемой нами специальности: коммерческий агент, торговый (коммерческий) представитель, промоутер, мерчендайзер, коммивояжер, супервайзор, менеджер по продажам. Несмотря на некий хаос, можно усмотреть определенную логику. Итак, первый уровень отдела продаж (sales department) – это рядовые работники, непосредственно работающие с розничными точками.
Наиболее распространенное, уважительное и нейтральное их название – торговый представитель. В некоторых фирмах их называют коммерческими агентами. Однако слово «агент» несколько скомпрометировано в русском языке, в чем автор убеждался не раз. Каково звучит: «Я агент иностранной компании Андрей Петренко!» :) У хозяина магазина оно может вызвать либо недоверие, либо ухмылку. И то и другое может затруднить сам процесс продажи, а трудностей и без того хватает.
Мерчендайзер – другое страшное слово, которое ставит в тупик многих клиентов, но у него также и другой смысл. В классическом понимании «мерчендайзер» – это работник, который отвечает за оформление розничных точек рекламной продукцией компании, за правильную выкладку товара и за проведение специальных акций. Непосредственно продажами мерчендайзер не занимается. Однако, в некоторых компаниях термин «мерчендайзер» понимается более широко, и фактически равносилен «торговому представителю».
Промоутер – это, чаще всего, работник, который нанимается для проведения специальных акций по продвижению товара (промоушнов). Если к Вам на базаре или в супермаркете пристает девочка или мальчик с предложениями: «Тетя (дядя), купите этот стиральный порошок, а мы вам в подарок дадим кусок мыла или еще чего-нибудь», то это и есть промоутер. Но в некоторых компаниях промоутеры работают на постоянной основе, и тогда их функции очень похожи на функции мерчендайзеров.
Слово «коммивояжер» у нас редко применяется. На память почему-то приходит словосочетание «смерть коммивояжера». Интересно, а что было бы, если бы Артур Миллер написал бы пьесу «Жизнь коммивояжера»? Как бы то ни было, за термином «коммивояжер» заключается конкретный смысл – это торговый представитель, который носит (возит) товар (достаточно легкий) с собой. Представители известной канадской компании – коммивояжеры. Надеюсь, Андрюша, ты понимаешь, что отрицательный имидж канадской компании собственно к деятельности коммивояжера, как таковой, никакого отношения не имеет. Попутно отмечу, что мне приходилось неоднократно сталкиваться с негативным отношением к продажам, именно в связи представлениями о них, порожденными деятельностью этой пресловутой «канадской» компании. В любом случае, разница между торговым представителем и коммивояжером, с точки зрения теории, незначительна. Коммивояжер сам доставляет товар, в то время как торговый представитель передает заказ в отдел доставки. Техника общения с клиентом и получения заказа одинакова. Можно еще отметить, что в той же Америке коммивояжер, как правило, работает не в одном городе, а на значительной территории, перевозя с собой свои удивительные продукты.
Деятельностью торговых представителей должен кто-то управлять. Кроме того, торговые представители работают только с розницей, а кто будет заниматься оптовыми клиентами? Возникает необходимость фигуры «менеджера по продажам». Если менеджер отвечает за работу оптовиков и торговых представителей в нескольких областях, то значит он «региональный менеджер по продажам». Если в его подчинении вся страна (напр. Украина), значит он – «национальный менеджер». Однако в некоторых компаниях (напр., торгующих стройматериалами для строительных организаций), у которых не так много клиентов, но зато крупные единовременные заказы, нет менеджера по продажам, а есть все тот же «торговый или коммерческий представитель», у которого никого нет в подчинении. Он ездит по стране (если региону, то тогда он – региональный торговый представитель) на хорошей машине, с дорогим мобильным телефоном, и лихо заключает многотысячные сделки, получая очень приличное вознаграждение. Разительный контраст по сравнению с агентом «канадской» компании. Поэтому, первый урок, который можно извлечь, – это то, что представитель представителю рознь.
Часто встречается термин «супервайзор». Приставка «супер» заставляет предположить, что это не ругательство. :) Однако, термин «супервайзор» наиболее трудно поддается точному определению. Его значение какое-то скользящее и промежуточное. Изначально, это человек, который контролирует работу нескольких подчиненных. В компании, где очень много мерчендайзеров, менеджер может назначить одного из них супервайзором. Т.е. мало того, что он мерчендайзер, он еще и супервайзор, то есть осуществляет оперативные контроль и руководство над такими же, как он, мерчендайзерами. В этом случае, супервайзор – это помощник менеджера, выполняющий некоторые менеджерские функции. Но супервайзор может быть поставлен и над самими менеджерами. Например, если в какой-то компании национальному менеджеру трудно управляться с региональными менеджерами по продажам, то он может попросить делать это супервайзора, которому все эти менеджеры и будут подчиняться. В этом случае супервайзор – это почти что национальный менеджер, с той лишь разницей, что если годовой план продаж будет провален, то уволят как раз его, а национальный менеджер останется. :) В общем, если тебе, Андрюха, предложили работу супервайзора, то не спеши отказываться. Выясни сначала, в чем именно заключается промежуточность именно этой конкретной должности. Некоторым супервайзорам платят очень приличные деньги, а ведь именно их ты хочешь заработать. Ну и, наконец, в некоторых фирмах супервайзор – это просто синоним менеджера по продажам.
Еще мне бы хотелось, чтобы ты понял, чем торговый представитель отличается от delivery-man, что приблизительно по-русски можно перевести как «доставщик» (экспедитор). Эту тему я постоянно обсуждаю на своих тренингах и семинарах, уместна она и здесь. Предположим у некоторой торговой компании постоянный, хорошо реализуемый ассортимент продукции, постоянные цены и налаженные связи с розничными магазинами. Тогда все, что ей нужно сделать, это рано утречком загрузить свой «бус» продукцией и послать человека развести ее всем клиентам. Этот человек заходит в магазины, выгружает товар, оформляет документы, и даже принимает заказы на следующий раз. Является ли он торговым представителем? Нет, не является. Это delivery-man. В его деятельности отсутствует очень важный этап, – активная продажа. Т.е. он ничего не предлагает нового владельцу магазина, он не убеждает его, и не пытается работать с его возражениями. Он, также, не ищет новых клиентов. С работой доставщика может справиться любой водитель, обученный простейшим приемам сдачи товара и оформления документов. Но не каждый доставщик может стать торговым представителем.
Что касается маркетинга, то в компаниях за него отвечают маркетологи и бренд-менеджеры. Если есть целый отдел маркетинга, то у них у всех есть начальник – директор по маркетингу. Чем занимаются маркетологи, более или менее понятно. Маркетинговые исследования, разработка и реализация медиаплана, дизайн упаковки, рекомендации по ценовому позиционированию и т. д. Бренд-менеджер контролирует все этапы продажи какого-то одного очень важного и хорошо продающегося продукта или линейки продукта. Он также отвечает за маркетинговые исследования по этому продукту. Выделение вакансии бренд-менеджера как бы подчеркивает, что компания очень ответственно относится к какому-то продукту. Чаще всего бренд-менеджер, по сути, – это тот же маркетолог или помощник маркетолога. При этом учти, Андрюха, – ни потребители, ни поставщики, ни дистрибьюторы, ни транспортники, наконец, не выделяют какой-то один продукт как-то особо из общей массы. Маркетинговая война ведется по всем фронтам. Аналитические исследования по какому-то одному продукту носят вспомогательный частичный характер. Словом, бренд-менеджер – это маркетолог второго уровня, низшая карьерная ступень. Хотя в некоторых крупных компаниях бренд-менеджеры, а они есть только в крупных компаниях, получают очень приличные деньги.
Я упомянул уже, что одна из высших ступеней в карьерной лестнице продаж – национальный менеджер. Другое название – директор по продажам. Еще более высокая ступень, когда менеджер отвечает сразу за несколько стран. Например, директор по продажам по странам СНГ. Как понимаешь, Андрюша – это очень круто. Иногда такой директор называется экспорт-менеджером, если он отвечает за направление экспорта в компании. Его офис может находиться в головном офисе, а свою деятельность он осуществляет, часто отправляясь в командировки. Считается, что экспорт-менеджер должен «жить в самолете».
О такой распространенной должности – коммерческий директор, функциях и обязанностях, налагающихся на эту позицию, я порассуждаю в третьей главе.
Ну, что Андрюша, ты все послушал, кем ты хочешь стать?
Андрей Петренко: «Конечно, национальным менеджером, а может быть даже и экспорт-менеджером, мне очень нравится обедать в самолете».
Автор: «Ну, это веская причина, чтобы сделать карьеру».
Андрей Петренко: «А еще мне нравится слово мерчендайзер. Какое-то оно звонкое. А нет такой должности – энергодайзер?»
Автор: «Такую должность скоро введут специально для тебя. А пока ты можешь поработать энергичным мерченадайзером. Энергичность – важное качество продавца, а какие еще важны – в следующем разделе».
