Райнер Цительманн
Искусство продвижения себя. Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян
Арнольд Шварценеггер еще подростком тонко чувствовал ситуации, которые могут помочь ему продать себя. В один холодный ноябрьский день он в одних плавках пробежался по торговой улице Мюнхена, а его наставник Альберт Бузек позвонил нескольким знакомым редакторам: «Помните Шварценеггера, который в пивной “Левенброй” выиграл соревнования по подниманию камней? Так вот, он теперь “Мистер Вселенная” и стоит в одних трусах на Карловой площади»[55]. На следующий день в одной из газет можно было увидеть фотографию, где бодибилдер стоит на морозе в плавках на стройплощадке, а на него с изумлением смотрят рабочие.
В годы президентства Джорджа Буша-старшего Шварценеггер стал советником президента по физической культуре и спорту. Ничего особенного в этой должности не было. До него на этом посту перебывало много разных людей, которые ничем себя не проявили. Но здесь выразилась гениальность Шварценеггера в области самопиара. Он объявил Бушу, что считает своей главной задачей пропаганду физической культуры среди населения. Буш удивился, когда Шварценеггер сказал, что собирается объехать все 50 штатов, чтобы добиться решения этой задачи. «Я люблю путешествовать, люблю знакомиться с новыми людьми, люблю рекламировать хорошие идеи. У меня это хорошо получается»[56], – заявил он. Обычно пресс-служба Белого дома ограничивалась в таких случаях коротким сообщением для прессы, в котором указывалась только фамилия нового советника. Это сообщение наверняка затерялось бы среди многих других. Но Шварценеггер попросил, чтобы Буш принял его в Овальном кабинете. Во время этой встречи всегда делаются фотографии, которые попадают в газеты. А затем Шварценеггер организовал пресс-конференцию, на которой рассказал, как он представляет себе будущую работу, и попутно заметил, что президент считает его самым подходящим человеком для решения этих задач[57].
В такой сфере, как связи с общественностью, важны запоминающиеся формулировки для средств массовой информации, которые те охотно транслируют и которые задают желаемые рамки всему происходящему. Признанным мастером здесь был Стив Джобс, но принцесса Диана тоже великолепно владела этим искусством. Ее величайшим успехом стало телевизионное интервью по поводу распавшегося брака с принцем Чарльзом. Она готовилась к нему в течение нескольких недель. Когда вечером 14 ноября 1995 года это интервью вышло в эфир, улицы Лондона опустели. 23 миллиона британцев сидели у телевизоров[58]. Но то, что они увидели, было лишь идеальной инсценировкой. Диана словно по сценарию выдавала ключевые реплики, которые попадали точно в цель:
«Я хотела быть королевой сердец…»
«В нашем браке всегда присутствовал третий человек» (этим третьим человеком была, естественно, Камилла).
«Истеблишмент, за который я вышла замуж, решил, что я неудачница…»[59]
(О мотивах своих противников): «Я думаю, это был страх. Они столкнулись с сильной женщиной, которая идет своим путем, и не могли понять, откуда она берет силы для продолжения этого пути»[60].
Каждая обманутая женщина могла идентифицировать себя с Дианой. Когда речь зашла о ее собственной любовной интриге, она уклонилась от признания сексуальной связи с любовником и ограничилась ловкой формулировкой: «Да, я его обожала. Да, я была влюблена в него. Но он меня глубоко разочаровал»[61]. Все «маленькие люди», обычные обыватели могли идентифицировать себя с ней, когда она жаловалась на истеблишмент, решивший, что она неудачница. И хотя она отнюдь не была феминисткой, приверженцы феминистского движения тоже смогли в своем духе истолковать слова о том, что критика в ее адрес была реакцией на независимую и сильную женщину, которая «идет своим путем». Все ее слова нашли своих адресатов. После показа интервью газета Daily Mirror опубликовала результаты опроса, согласно которым 92 процента зрителей положительно восприняли все, что она говорила.
Гении самопиара хорошо понимают, как важно произносить необычные слова, которые затем подхватят газеты. Арнольд Шварценеггер в фильме «Качая железо» (Pumping Iron) сравнивает накачку мышц на тренировках с оргазмом: «Когда ты тягаешь железо, кровь струится по твоим мышцам. Они напрягаются, и ты словно готов взорваться… Мне это приносит такое же удовлетворение, как оргазм. Тебе же не надо объяснять, что такое секс с женщиной»[62]. Позднее он объяснял: «Если ты хочешь что-либо продать по телевидению, надо чем-то выделиться, сделать что-то необычное. Поэтому я и начал с заявления, что тренировка мышц – это круче, чем секс»[63].
В ходе интервью все описанные здесь люди вели себя порой совсем не так, как другие. К примеру, Энди Уорхол был тяжелым собеседником для интервьюеров, но поэтому и очень интересным. У него была привычка не отвечать на вопросы. Иногда он вместо ответа просто повторял вопрос. Нередко он менялся ролями с интервьюером и сам начинал задавать вопросы. В его ответах порой не было никакого смысла, но его необычность, загадочность и привычка сбивать людей с толку делала его востребованным собеседником для СМИ. Часто Уорхол отвечал на вопросы простой фразой: «Не знаю». Вот несколько примеров.
«Что поп-арт пытается сказать людям?» – «Не знаю».
«Как получилось, что вы начали снимать фильмы?» – «Э-э-э… ни малейшего понятия».
«В чем заключается ваша роль и функция на съемках фильма, который вы режиссируете?» – «Понятия не имею. Я пытаюсь это выяснить»[64].
Неожиданные, бессмысленные и провокационные ответы Уорхола в интервью стали его отличительной чертой. В 70-е годы было решено выпустить сборник, в котором одни знаменитые художники высказывали свои мнения о других, не менее знаменитых. Когда Уорхола попросили оценить роль абстрактного экспрессиониста Барнетта Ньюмана, он ответил: «О Барни я знаю только то, что он, как мне кажется, чаще бывал на вечеринках, чем я»[65]. А на вопрос о Пикассо высказался следующим образом: «Единственное, что меня с ним связывает, – это его дочка Палома… Я просто рад, что у него такая замечательная дочь»[66].
Эйнштейн тоже часто озадачивал журналистов нестандартными ответами. На вопрос репортера New York Times о своей книге он ответил: «Все, что я могу сказать об этой книге, написано в самой книге»[67]. Дональд Трамп провоцировал людей своими высказываниями, потому что знал, что это обеспечит ему внимание СМИ. «Я знаю про прессу только одно, – говорил он. – Журналисты хватаются за любую историю, и чем она сенсационнее, тем лучше… Если кто-то в чем-то отличается от всех, слишком выделяется на фоне окружающих, допускает смелые и противоречивые поступки, то о нем будут писать. У меня всегда был несколько иной подход к вещам, я не боялся конфронтаций и амбициозных сделок»[68].
Обращает на себя внимание то, что от многих гениев саморекламы в наследство остались афоризмы или небольшие стишки. Вы, без сомнения, знаете высказывания Карла Лагерфельда, например его часто цитируемую фразу, что человек, который повсюду ходит в спортивных штанах, утратил контроль над своей жизнью. Такие непохожие друг на друга люди, как Альберт Эйнштейн и Мухаммед Али, который с трудом читал и писал, регулярно сочиняли стихи, чтобы лишний раз обратить на себя внимание.
Али считал особым шиком сделать накануне боя предсказание, в каком точно раунде его противник упадет на настил ринга. До тех пор такого не делал ни один боксер, и уже одно это накаляло обстановку. Али излагал свои прогнозы в коротких стишках, которые стали впоследствии частью его бренда. Так, одному репортеру он заявил:
Этого парня я накажу, на первой минуте его уложу[69].
Комментаторы сходились в том, что Али порой мог целый раунд работать на холостом ходу только для того, чтобы оправдалось его предсказание. «Ему самому очень нравился этот рекламный трюк, который позволял привлечь к себе дополнительное внимание. Он был убежден, что чем сильнее шумиха вокруг его имени, тем скорее состоится бой за очередной титул»[70]. Али считал свои предсказания на бой уникальной рекламной акцией и не переставал хвастаться этим: «Я самый великий. Я великий вдвойне. Я не просто укладываю противников на пол, но и определяю, в каком раунде это произойдет. Я сегодня самый крутой, самый красивый, самый сильный, самый умный и способный боксер на ринге. Я единственный из боксеров, кто ходит по клубам и разным прочим заведениям, чтобы пообщаться с болельщиками. Ко мне приковано больше общественного внимания, чем к любому другому боксеру в истории. Я могу говорить с журналистами до тех пор, пока у них пальцы не заболят»[71].
Те, кто настроен подороже продать себя, не только высокого мнения о себе, но и, как показывает пример Али, не стесняются заявлять об этом на весь мир. Мы хорошо знакомы с хвастливыми высказываниями Трампа, который уверяет, что является светилом чуть ли не во всех областях: «Извините, неудачники и хейтеры, но мой IQ – один из самых высоких, и вам всем это известно! Только не считайте себя дураками и не страдайте от собственной неполноценности – в этом нет вашей вины»[72].
Что касается самовосхвалений, то Опра Уинфри временами ничуть не уступала ни Мухаммеду Али, ни Дональду Трампу. К примеру, в одном интервью она заявила: «Я сильна как профессионал… очень сильна. Я знаю, что ни вы, ни кто-либо другой не могут сообщить мне ничего такого, что мне уже не было бы известно. Во мне есть эта внутренняя сила, которая меня ведет и направляет… Я действительно очень нравлюсь себе. Если бы я была не я, то с удовольствием познакомилась бы с собой»[73]. А Лагерфельд однажды сказал какому-то журналисту: «Знаете, я ведь когда-то тоже был человеком, как вы»[74].
Уж кем-кем, а такими же людьми, как все остальные, герои этой книги никогда не хотели быть. Они с самого начала считали себя особенными. Один из ближайших сотрудников Стива Джобса рассказывал о нем: «Он думает, что некоторые люди тоже особенные – как он сам, Эйнштейн, Ганди и те гуру, которых он видел в Индии. Себя он тоже к ним причисляет». Однажды в разговоре он намекнул, что «достиг просветления»[75].
То, что персонажи этой книги стали знаменитостями, нельзя объяснить случайностью и уж тем более непреднамеренным побочным эффектом их достижений. Их стремление к славе не знало границ. Подруга Мадонны Эрика Белл вспоминает один разговор, в котором она спросила певицу, чего та ждет от жизни. «Я хочу быть знаменитой, – ответила Мадонна, не задумываясь. – Мне нужно внимание». Когда подруга заметила, что внимания ей и так хватает, певица возразила: «Этого мало. Я хочу привлечь к себе внимание всего мира. Я хочу, чтобы меня во всем мире не только знали, но и любили, любили, любили»[76]. В 2000 году, будучи уже знаменитостью, она призналась: «Моя цель осталась той же, что и в то время, когда я была маленькой девочкой. Я хочу владеть миром»[77]. В другой беседе она говорила: «Я не буду счастлива до тех пор, пока не стану такой же знаменитой, как Бог»[78].
И все они сознательно искали близости других знаменитостей, чтобы самим стать еще более известными. Альберт Эйнштейн фотографировался с Чарли Чаплином, Шварценеггер за счет женитьбы вошел в клан Кеннеди, а Ким Кардашьян вышла замуж за Канье Уэста, одного из ведущих исполнителей хип-хопа и поп-музыки. Журнал Time уже в 2005-м, а затем и в 2015 году назвал Уэста в числе ста самых влиятельных людей мира.
Уорхол сам хотел непременно стать знаменитым, и его очень занимала тема «слава и известность». Он был воплощением «культа славы ради славы», как писал о нем один из биографов[79]. Уже в детском возрасте он был без ума от всяких знаменитостей, проявлял безудержный интерес к журналам о кино и собирал открытки с автографами кинозвезд[80]. Так образовалась самоподдерживающаяся спираль: он систематически искал общения с известными людьми, и в этом ему помогала его собственная набирающая обороты слава, которая в результате еще больше усиливалась[81]. Работа по заказам известных людей также способствовала его узнаваемости. К примеру, он разработал для фабрики грампластинок своего друга Мика Джаггера из Rolling Stones знаменитый логотип, на котором был изображен красный рот с высунутым языком. Ему также принадлежит концепция альбома Sticky Fingers. Его обложка представляла собой изображение задней и передней сторон джинсов. Молния на них расстегивалась, и становились видны белые трусы. «Уорхол виртуозно использовал известность своих друзей и заказчиков в собственных целях и тем самым в очередной раз доказал незаурядные способности к саморекламе»[82]. Его все чаще можно было увидеть в кругу знаменитостей – киноактеров, политиков, королей моды, известных музыкантов и других звезд. В число знакомых Уорхола входили Лиз Тейлор, Джеки Онассис, Ширли Маклейн, Палома Пикассо, Генри Киссинджер, Джимми Картер, Ив Сен-Лоран, Дайана Росс, Пьер Карден и Джон Леннон[83].
Все мастера самопиара зарабатывали огромные деньги. Пусть и не каждый из них был так богат, как Опра Уинфри, первая чернокожая миллиардерша, добившаяся всего собственными силами, но денег у них было намного больше, чем у большинства их коллег и сверстников. Это относится даже к Эйнштейну или Хокингу, которые, разумеется, были далеко не столь богаты, как Стив Джобс, Мадонна или Карл Лагерфельд.
Но хотя им было не занимать денег и известности, они постоянно старались демонстрировать близость к народу, причем самыми разными способами. Редактор, работавший над книгой Трампа, говорил: «Трамп непременно хотел быть центром внимания и культивировал свой статус знаменитости. Но его стиль жизни был на удивление непритязательным… Он никогда не был нью-йоркским салонным львом. После работы он поднимался к себе домой и с удовольствием смотрел телевизор. Его больше интересовала предпринимательская деятельность: строительство, недвижимость, тотализатор, реслинг, бокс»[84]. В своих предпочтениях Трамп, как правило, был ближе к простым американцам, чем к образованным людям. Реслинг и бокс были ему ближе, чем высокая культура. Телевизионные реалити-шоу он предпочитал книгам или театру. Многие американцы из нижних слоев хотели бы оставаться такими, как есть, просто иметь намного больше денег. Трамп был как раз таким. Он разговаривал на их языке и разделял их вкусы – в отличие от интеллектуалов, которые считают себя выше окружающих, потому что читают серьезную литературу и интересуются искусством и культурой. Его не занимали вещи, о которых говорят интеллектуалы, но зато он многое знал о поп-культуре.
Как и Трампу, Опре Уинфри, несмотря на свое громадное состояние и известность, всегда удавалось произвести впечатление человека, которому близки проблемы простых людей, потому что она, по сути, – одна из них[85]. В определенном смысле это так и есть, потому что проблемы, с которыми Уинфри сталкивалась в личной жизни, – лишний вес и диеты, а также неудачные отношения с мужчинами – были свойственны и ее зрительницам.
Даже Лагерфельду, который, подобно аристократу прошлых веков, обычно производил впечатление недоступного и заносчивого человека, удавалось одновременно работать над образцами эксклюзивной моды и коллекциями одежды и духов для шведской масс-маркет-компании H&M. Он умел соединять в себе элитарность с общечеловеческими потребностями: «Богатая верхушка всегда была жертвой собственного снобизма. Самое лучшее для них – это обязательно самое дорогое. Но нельзя пренебрежительно относиться к массовому продукту. Нет никаких причин покупать дорого то, что можно купить дешево»[86]. У Стивена Хокинга тоже никогда не было проблем с тем, чтобы поприсутствовать на популярных телешоу. К изумлению своих коллег, он охотно раздавал интервью бульварным газетам. Подыскивая издательство для своей книги, он поставил условие: фирма должна гарантировать ему, что книгу можно будет купить в книжном магазине любого аэропорта.
Возможно, причина того, что любители саморекламы, несмотря на ярко выраженный нарциссизм и эгоцентризм, все же вызывают симпатию, заключается в том, что они сохраняют определенную долю самоиронии и способны посмеяться над собой – или, по крайней мере, сделать вид. К примеру, Лагерфельд утверждал, что самый веселый смех для него – это смех над собой. По его словам, это лучшее лекарство, если знать, как оно действует. «В некоторых ситуациях мы доходим до гротеска. Если внимательно присмотреться, мы и сами можем это заметить. Разумеется, если быть честным перед самим собой»[87].
Многие из тех, чьи портреты мы поместили в книге, всю жизнь остаются детьми и не способны повзрослеть. Во всяком случае, так утверждают люди, которые их хорошо знают. Это в равной мере относится и к Альберту Эйнштейну, и к Мадонне, Энди Уорхолу или Мухаммеду Али. Всем им свойственны мощная тяга к свободе, желание развиваться без всяких ограничений и неготовность следовать общественным нормам. Журнал Spiegel назвал Лагерфельда «провозвестником эры, в которой доминирующими факторами станут инсценировка и внешнее впечатление. Он был радикален, свободен и неповторим»[88]. Но эти слова можно отнести не только к Карлу Лагерфельду, но и к Стиву Джобсу, Энди Уорхолу или Арнольду Шварценеггеру.
Я не собираюсь раскрывать вам тут сразу все секреты самопиара этих людей. Читайте сами и узнавайте, что сделало их знаменитыми. Во введении я специально утаил некоторые секреты. Обнаружив их в последующих двенадцати главах, сделайте себе пометки. Ведь если вы тоже хотите добиться известности, вам не следует копировать этих исключительных людей. Но научиться у них вы можете очень многому.
Последовательность, в которой мы будем представлять героев, диктуется годами их рождения – от родившегося в 1879-м Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян, появившейся на свет на 101 год позже. Может быть, здесь играет роль фактор случайности, а может быть, и нет. Наша портретная галерея начинается с человека, чьи достижения в выбранной им сфере деятельности (физика) были больше, чем у любого другого персонажа. А заканчивается она Ким Кардашьян, чье искусство самопиара доведено до совершенства и не нуждается в каких-либо других достижениях в привычном смысле этого слова.
1. Альберт Эйнштейн. Человек, который показал язык всему миру
Фотография была сделана в тот день, когда Альберту Эйнштейну исполнилось 72 года. Физик разослал ее своим коллегам, друзьям и знакомым. Утверждают, что, завидев приближающихся фотографов, он специально взлохматил волосы, чтобы придать себе типичный «эйнштейновский» вид.
Источник: Alamy Stock Photo
Биограф Эйнштейна Юрген Неффе называет физика «первой поп-звездой глобального масштаба в области науки»[89]. Портрет Альберта Эйнштейна «известен больше, чем чей-либо еще»[90]. Его имя стало синонимом гениальности. Если человека называют «эйнштейном», это говорит о его непревзойденном уме. Но гениальность этого физика заключалась не только в том, что он сформулировал теорию относительности, но и в том, что он владел искусством продавать себя лучше, чем любой другой ученый того времени.
Большинство ученых считают, что их сфера деятельности охватывает преимущественно науку. Они выступают на тематических конгрессах, пишут статьи в специализированные журналы. Тот, кто хочет приобрести авторитет в глазах широкой общественности, может рассчитывать на зависть своих коллег, а если вдобавок попытается изъясняться доступным для понимания языком, то будет низведен ими до ранга «популяризатора науки». Так произошло и с Эйнштейном, который навлек на себя зависть коллег, потому что никто из них «не пользовался такой популярностью у публики»[91].
Проблемы, которыми занимается ученый, зачастую настолько сложны, что большинству непосвященных трудно даже приблизительно понять, о чем идет речь. Эйнштейн в этом отношении не был исключением. Хотя публика была в восторге от него, газеты писали о нем на первых полосах и каждый знал его в лицо, вряд ли кто-то разбирался в его теории. Чарли Чаплин, с которым Эйнштейн вместе выступал перед публикой (тоже одно из средств саморекламы), метко заметил: «Люди аплодируют мне, потому что меня все понимают, а вам – потому что никто ничего не может понять»[92].
В интервью газете New York Times Эйнштейн сам задал себе вопрос: «Как получилось, что меня никто не понимает, но все обожают?»[93] В беседе с другим журналистом он сам же и ответил на него: «Веселит ли меня то обстоятельство, что толпа в восторге от моей теории, хотя ничего в ней не понимает? Да, мне смешно и в то же время интересно наблюдать за этой игрой. Я твердо убежден, что публика находится в плену таинственности непонимания»[94]. «Эта теория подкупала тем, что к ней были применимы и скептическое “Да ладно…”, и восторженное “Вот это да!”, что давало общественности простор для фантазии», – пишет биограф Эйнштейна Уолтер Айзексон[95]. Эйнштейн потешался над этим обстоятельством и говорил, что теперь каждый извозчик и официант ведут дискуссии о правильности теории относительности[96].
В день 50-летнего юбилея Эйнштейна в 1929 году берлинский корреспондент New York Herald Tribune прислал по телеграфу в редакцию полную рукопись его новой научной работы, которую газета тут же опубликовала слово в слово[97]. Разумеется, читатели вряд ли поняли хоть один абзац из нее, но именно это и вызвало невиданный общественный резонанс. Для большинства сам факт того, что они ничего не понимают, стал очевидным доказательством, что Эйнштейн – должно быть, и в самом деле гений тысячелетия.
Физика веселила такая популярность, и в одном из своих стихотворений он даже называет своих почитателей сумасшедшими[98]:
Я в последние пять лет
Всюду вижу свой портрет:
На вокзале, над столом,
В магазине за углом.
Мне ни летом, ни зимою
Не дают спокойно жить,
Толпы бегают за мною,
Чтоб автограф получить.
Я вечернею порой
Размышляю сам с собой:
То ли мир с ума сошел,
То ли я совсем осёл.
Культ Эйнштейна начался в ноябре 1919 года. К этому времени прошло уже 14 лет с момента опубликования его работы по специальной теории относительности и 4 года после завершения работы «Общая теория относительности». То, что прежде было лишь теорией, впервые было подтверждено 29 мая 1919 года в результате научных экспериментов: Артур Эддингтон во время солнечного затмения измерил отклонение света и тем самым эмпирически доказал теорию Эйнштейна. 6 ноября результаты были оглашены на совместном заседании Королевского общества и Королевского астрономического общества в Лондоне. Биограф Юрген Неффе писал: «В тот день Альберт Эйнштейн родился во второй раз: как легенда и миф, как идол и икона целой эпохи»[99].
Но само по себе научное открытие, о котором впервые сообщила широкой общественности лондонская Times 7 ноября 1919 года, не может объяснить того культа, который сложился вокруг имени Эйнштейна впоследствии. Добиться известности ему помогли не только средства массовой информации. Он и сам активно работал с общественностью, как, пожалуй, ни один ученый до него. И в этом деле он оказался мастером. «Поначалу газеты использовали его имя, но постепенно он научился извлекать для себя выгоду из их влияния на общество, и с каждым годом пользовался этим все более изощренно… Благодаря умелому общению с прессой, радио и киноиндустрией он создал то, что сегодняшние стратеги в области рекламы назвали бы брендом»[100].
Показательна история появления, пожалуй, самой известной фотографии Эйнштейна с высунутым языком. Она стала его фирменным знаком и популярным мотивом для плакатов, значков, рисунков на майках. Снимок был сделан в день, когда Эйнштейну исполнилось 72 года. На оригинале он изображен вместе с еще двумя людьми. Его умение создавать себе рекламу проявилось в том, что он попросил увеличить фрагмент со своим лицом и разослал его многочисленным друзьям, знакомым и коллегам[101].
Айзексон спрашивает: «Смог ли бы он стать самой известной личностью в науке, если бы не ореол гривы и гипнотизирующий пронзительный взгляд?»[102] Другими словами, получилась ли бы из него культовая фигура, если бы он выглядел как его коллеги-физики Макс Планк или Нильс Бор? Но внешний вид Эйнштейна – это не случайность, а результат гениальной стратегии по продаже самого себя.
Он сознательно культивировал имидж ученого, который не придает никакого значения одежде, ненавидит воротнички и галстуки, не расчесывает длинные волосы. По словам Неффе, он «великолепно олицетворял собой клише авангардистского художника от науки»[103] и был «идеальной моделью для фотографов, репортеров и прочих проповедников популярности, с которыми у него сложился необычный симбиоз»[104]. На вопрос о своей профессии он отвечал: «Фотомодель»[105]. Ходили слухи, что, стоило ему завидеть вблизи фотографа, он специально взлохмачивал руками волосы, чтобы придать себе типичный «эйнштейновский» вид[106].
Посетив как-то раз вождя индейского племени хопи вблизи Большого каньона, Эйнштейн «попозировал в полном национальном уборе из перьев перед камерами фотографов»[107]. Он делал все, чтобы повысить свою узнаваемость. Если другие ученые выступали главным образом на научных конференциях, то он читал лекции для широкой публики по всему миру. Неффе писал: «Эйнштейн в манере религиозного миссионера, который отправляется в паломничество, чтобы нести людям свое учение и созывать под свои знамена приверженцев, читал по всему миру лекции в переполненных аудиториях и театральных залах»[108]. Он был в этом столь успешен, что Министерство иностранных дел в Берлине завело особое досье на тему «Выступления профессора Эйнштейна за границей»[109].
В частности, германский посол в Японии докладывал в конце 1922 года о поездке Эйнштейна в эту страну: «Его поездка по Японии превратилась в триумфальное шествие». Как говорилось в докладе, «весь японский народ – от высших чинов до последнего рикши – спонтанно, без подготовки и принуждения принял участие в его чествовании!»[110] Выступления Эйнштейна продолжались порой по пять часов. «Каждый желал хотя бы пожать руку самому знаменитому человеку современности, – продолжал посол. – Пресса была переполнена всякими историями про Эйнштейна, как подлинными, так и вымышленными… Попадались и карикатуры на него, главными отличительными чертами которых были его короткая трубка, густая взлохмаченная грива волос, а также намеки на некоторую небрежность в одежде»[111].
Газета Berliner Tageblatt сообщала о визите Эйнштейна во французскую столицу: «Этот немец покорил Париж. Все газеты напечатали его портрет, сформировался целый корпус литературы об Эйнштейне… Он вошел в моду. Академики, политики, деятели искусства, обыватели, полицейские, извозчики, официанты и воры-карманники хорошо знают, где состоится очередная лекция Эйнштейна… Кокотки из парижских кафе осведомляются у своих кавалеров, носит ли Эйнштейн очки и как он одевается. Париж знает все об Альберте Эйнштейне, а рассказывает еще больше, чем знает»[112].
Американцы встречали его с безграничным восторгом. В Нью-Йорке постоянно разыгрывались сцены культового обожания звезды. Люди протягивали руки, чтобы хотя бы дотронуться до него. Они ликовали так, словно перед ними был спортивный кумир или кинозвезда[113]. После него нечто подобное в Америке можно было наблюдать лишь в 60-е годы на концертах The Beatles. Девушки визжали и готовы были разорвать одежду профессора в клочья. Они скандировали: «Эйнштейн, Эйнштейн!» Сотни экзальтированных молодых женщин встречали его звуками труб, трещоток, песен и криков. Репортеры гонялись за ним по всему городу. «Один из них положил перед ним лист бумаги с формулами и наблюдал, заглотнет ли наживку этот странный зверь. К нему относились, словно к инопланетянину, от которого неизвестно, чего можно ожидать»[114].
Сам Эйнштейн в разговоре с владельцем New York Times Адольфом Оксом охарактеризовал интерес к своей персоне как «психопатологию»[115]. Но ему нравилась вся эта шумиха вокруг него, а после посещения одного супермаркета, где почитатели не слишком сильно досаждали ему, радостно рассказывал: «Все узнаю́т меня на улицах и улыбаются мне»[116]. Правда, иногда он делал вид, что общественное внимание его утомляет. А может быть, так оно и было. В одном из своих стихов он писал:
Все знать хотят, как я справляюсь
С огромной славою такою.
А я лишь одного желаю:
Оставьте все меня в покое[117].
Эйнштейна забрасывали письмами чудаки всех мастей, усовершенствователи мира и сторонники теории заговора. Один из них писал: «Мой шестнадцатилетний брат не хочет стричься. Он хочет быть похожим на вас и заявляет, что когда-нибудь станет новым Эйнштейном». Ему вторил другой: «Я преемник Иисуса Христа. Пожалуйста, поторопитесь». Или: «Напишите мне, пожалуйста, надо ли учить физику, чтобы продлить себе жизнь»[118].
В прессе можно было найти истории, которые лишь добавляли интереса к нему. New York Times утверждала, что Эйнштейн пришел к своей теории относительности, когда увидел, как с крыши соседнего дома упал какой-то человек. При этом проводилась аналогия с Ньютоном: «Его, как и Ньютона, вдохновило падение, но не яблока, а человека с крыши»[119]. Эйнштейна это не смущало. Он писал в письме одному другу, что журналистам приходится так работать. С помощью подобных преувеличений они удовлетворяют определенные потребности своих читателей[120].
Известность пришла к Эйнштейну не сама по себе. Он сознательно шел к ней. Его биограф Уолтер Айзексон анализировал: «Нелюбовь Эйнштейна к публичности существовала скорее в теории, чем на практике. Он мог бы с легкостью отказаться от всех интервью, заявлений, фотосъемок и выступлений. Тот, кому претит яркий свет прожекторов, не станет, подобно Эйнштейну, вместе с Чарли Чаплином выходить на красную ковровую дорожку на премьерах фильмов»[121]. Эссеист Чарльз Перси Сноу, познакомившись с Эйнштейном, пришел к выводу, что тот наслаждался вниманием к нему со стороны фотографов и с удовольствием посещал всевозможные торжественные приемы. «В нем было что-то от эксгибициониста и комедианта, иначе к нему не тянулись бы фотографы и толпы поклонников. Нет ничего легче, чем избавиться от назойливого внимания к себе. Если оно вам не нужно, у вас его и не будет»[122].
Эйнштейн демонстрировал незаурядные способности в роли гения саморекламы. Физик Фримен Дайсон констатировал: «Чтобы добиться культового статуса, ученому нужно не только демонстрировать гениальность, но и уметь подать себя и наслаждаться аплодисментами публики»[123]. Необходимо учитывать, что в те времена серьезным людям, к которым относились и ученые, представлялось необычным и не совсем пристойным рекламировать себя и потакать вкусам публики.
