Сергей Каледин
Совершенствование интернет-коммуникаций предприятия
ВВЕДЕНИЕ
XXI век – это век бурного развития науки и техники. За этот период наука и технологии достигли беспрецедентного прогресса. Являясь важным средством передачи информации, Интернет незаметно меняет жизни людей и глубоко интегрирует их. В такую эпоху сетевые коммуникационные технологии как новый способ коммуникации, их необходимость в развитии и популяризации очевидна.
Жизнь в обществе предполагает постоянное взаимодействие друг с другом, поэтому развитие цивилизации во многом зависит от степени развития коммуникационных связей между людьми, которые постоянно видоизменяются и совершенствуются. Почта, телеграф, телефон как средство связи в значительной степени снизили свою значимость и отдали свои полномочия сети интернет.
Процессы глобализации, маркетинговой интеграции во всех сферах жизнедеятельности и повсеместная ассимиляция разнопрофильных направлений деятельности создает тенденцию к развитию и массовому распространению новых средств маркетинг-коммуникаций в интернете.
Для производителей и продавцов это открывает новые возможности ввиду роста экономической эффективности за счет сокращения издержек производства, увеличение скорости и качества обслуживания благодаря автоматизации бизнес- процессов, а также рационализация использования трудовых ресурсов на предприятиях.
В настоящее время коммуникационные технологии, которые уже вошли в высокие технологии, постепенно совершенствуются. Это стало важной частью процесса социального развития. По сравнению с традиционными методами общения в прошлом, интернет-коммуникация больше не является простым общением и обменом информацией. Различные компании также постоянно совершенствуют свои маркетинговые стратегии с помощью интернет- коммуникаций, чтобы приспособиться к современным условиям.
Интернет-коммуникации – это отражение сущности рыночной парадигмы в современной экономике. В настоящее время наблюдается движение маркетинговых коммуникаций в направлении сети интернет, а также усиление динамики развития маркетинговых коммуникаций, как на мировом рынке, так и в рамках России. Это проявляется в формировании тенденции развития использования интернет-коммуникаций, которая сосредотачивает в себе все виды интернет-продвижения для того, чтобы создать единое сообщение для всех каналов продвижения и эффективное взаимодействие с сегментами целевой аудитории.
Актуальность данного исследования проявляется в построении и использовании интернет-коммуникаций в системе управления предприятием. Результат работы позволит разработать и внедрить в деятельность предприятия интернет-коммуникации с целью более эффективного использования средств маркетинга.
Существует большое количество научных работ по теоретическим вопросам маркетинговых коммуникаций, интернет-коммуникаций как среди российских ученых, так и у зарубежных теоретиков маркетинга и теории коммуникации: Бернет Дж., Мориарти С., Котлер Ф., Шульц Д., Барнс Б., Тонненбаум С., Смит П., Дункан Т., В. Музыкант. Изучение научных трудов, связанных с тематикой исследования дают понимание, что тема широко освещается и прорабатывается как в теоретических, так и в практических аспектах маркетинговых коммуникаций.
Повышение значимости роли маркетинговых коммуникаций, а также их связи предполагает необходимость увеличения погруженности научных исследований, которые бы определяли эффективность и обосновывали возможные пути решения управленческих и коммуникативных задач, стоящих перед маркетинговыми департаментами, а также координацию процессов между профессиональными единицами в организациях.
Цель исследования – анализ и совершенствование интернет-коммуникаций в системе маркетинга предприятия.
Для достижения данной цели требуется решить следующие задачи:
рассмотреть понятие коммуникаций в системе маркетинга предприятия;
раскрыть сущность и функции интернет-коммуникаций;
охарактеризовать виды и инструменты интернет-коммуникаций;
проанализировать эффективность использования маркетинговых коммуникаций ООО «ЧЗПС»;
предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговых интернет- коммуникаций;
произвести расчет эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования – ООО «Челябинский завод строительного пенопласта».
Предметом исследования являются интернет-коммуникации в системе маркетинга.
Исследованию проблем теории и практики использования маркетинговых коммуникаций в предпринимательской деятельности посвящены работы ведущих отечественных ученых-маркетологов: А. Братко, А. Войчака, Н. Куденко, Т. Лукьянец, Н. Окландера, П. Поченцова, Т. Примак, И. Решетниковой, Т. Е. Ромата, Т. Ткаченко.
При написании работы использовались общенаучные методы исследования, к которым относятся анализ, синтез, индукция, дедукция, гипотеза.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ- КОММУНИКАЦИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сравнение отечественного и зарубежного подходов к организации интернет-коммуникаций
Коммуникации в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Они осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Их эффективность тесно с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации. Они направлены на стабилизацию деятельности фирмы и предоставляют менеджменту компании возможность снизить степень неопределенности в процессе управления спросом.
Продвижение товара на рынок заключается в совокупности различных мер, предпринимаемых руководством хозяйствующих субъектов, в целях роста спроса на товары или услуги, роста объемов сбыта, а также расширение географии присутствия товара или услуги на рынке.
Маркетинг является важным инструментом в деятельности компании. Известно, что цель организации любого бизнеса – увеличение материального благосостояния предпринимателя.
И вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений.
Маркетинговой деятельностью в организации может заниматься как специалист или целый отдел (в зависимости от размера компании) внутри фирмы, так и специализированное агентство или компания.
Маркетинговая коммуникация – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация является двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на влияние, которое осуществляет фирма. Обе эти составляющие одинаково важны, их единство дает основание говорить о маркетинговые коммуникации как о системе.
Согласно Ф. Котлеру, маркетинговые коммуникации – это процесс информирования целевой аудитории о предлагаемом товаре или услуге, а также о характеристиках товара (услуги). Маркетинговые коммуникации предполагают взаимодействие компании с ее клиентами для установления долгосрочных отношений. Коммуникация в данном случае необязательно должна быть «face-to- face», маркетинговые коммуникации предполагают широко развитую сеть методов коммуницирования.
Выделяется понятие системы маркетинговых коммуникаций (СМК) – совокупность способов, каналов, прямых и обратных связей, а также субъектов коммуникации, участвующих во взаимодействии системы маркетинга с внешней средой, включая формы межчеловеческого взаимодействия. В данном случае под прямыми связями понимаются обращения и сообщении компании к аудитории, а под обратными – реакция потребителя на коммуникацию.
По мнению В.Л. Музыкант, на сегодня отсутствует однозначный подход даже к самому термину «маркетинговые коммуникации». По ее наблюдениям, этот термин используют в основном маркетологи-практики, тогда как теоретики маркетинга предпочитают оперировать категорией «управление продвижением». Однако «маркетинговые коммуникации» является более широким термином, который включает коммуникации посредством любого или всех одновременно элементов комплекса маркетинга. Управление же продвижением ограничено только коммуникациями, определенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга.
На наш взгляд, ключевой момент данного определения заключается в том, что маркетинговые коммуникации – это не только процесс общения компании с клиентом, но и, в, то, же самое время, – это творческий процесс передачи информации с целью убеждения клиента в достоверности его выбора.
В результате проведенного анализа и определение основных ключевых моментов, на которые опирались авторы (Бергоф Дж., Камбрии Е., Гэри К.). в процессе формирования дефиниции «маркетинговые коммуникации», можно отметить, что многие эксперты учитывали сразу несколько моментов в определении данной категории. В результате чего, на наш взгляд, можно выделить определенные комбинированные подходы, характеризующие сущность международных маркетинговых коммуникаций.
Так, сторонники первого комбинированного подхода (Бергоф Дж., Камбрии Е.,) рассматривают маркетинговые коммуникации с точки зрения не только творческого процесса передачи информации и связи с целевой аудиторией компании, но еще и как управление процессом продвижения товара (услуги). Таким образом, маркетинговые коммуникации выполняют при этом функцию обратной связи.
Представители второго комбинированного подхода (Колдыркаева Н.А., Волик М.В, Ананьева Т.Е.) под маркетинговыми коммуникациями понимают связь, образованную бизнес – структурой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т. д.), а именно процесс передачи информации о предлагаемом товаре (услуге) всем субъектам рынка, а не только целевой аудитории.
В отличие от изложенных, в рамках третьего комбинированного подхода, предлагается рассматривать маркетинговые коммуникации, как совокупность всех возможных методов и инструментов, построения коммуникации и обратной связи, которые используются в маркетинговой деятельности компании с целью обеспечения продвижения бренда на рынке. Следует отметить, что к таким инструментам относят средства массовой информации и стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR-связи с общественностью), прямой маркетинг, личная продажа, упаковка, спонсорство, сервисное обслуживание и много других, самых эффективных составляющих элементов маркетингового комплекса компании.
Особенности четвертого комбинированного подхода заключаются в том, что переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами, а их совокупность составляет маркетинговые коммуникации.
Эффективность коммуникации определяется как пониманием сообщения, так и получением желаемой реакции со стороны получателя, в ответ на сообщение.
Маркетинговые коммуникации возникли в последние десятилетия ХХ века, в результате чего на рынке наблюдалось огромное развитие. Хотя до сих пор нет единого мнения в терминах, что касается содержания концепции, то можно говорить о едином мнении относительно роли и важности маркетинговых коммуникаций.
В условиях глобального рынка, характеризующегося высокой динамичностью и жесткой конкуренцией, организации стараются найти наиболее эффективный способ донести свое слово до потребителей, чтобы они поняли преимущества, которые могут быть получены от потребления или использования продукта, или услуги. Следовательно, маркетинговые коммуникации стали одним из фундаментальных аспектов.
Маркетинг – это видение бизнеса и важнейший фактор успешной маркетинговой коммуникации. Свое значение имеют в последние десятилетия, учитывая, что маркетинг и коммуникация неразделимы, все организации бизнес- направлений используют различные формы маркетинговой коммуникации для того, чтобы сделать свое предложение и пойти навстречу, и удовлетворить свои финансовые или некоммерческие цели.
Маркетинговые коммуникации, появившееся в последнее десятилетие двадцатого века, постоянно эволюционировали из одной области в другую.
Многочисленные аспекты маркетинговых коммуникаций были проанализированы многими специалистами, чьи мнения выделяют два аспекта: основные направления мышления.
Согласно первому направлению, маркетинговые коммуникации – это новая парадигма и новый способ развития коммуникаций. Это видение охватывало несколько этапов, каждый из которых имея определенную область анализа и исследований.
Вторая точка зрения маркетинговых коммуникаций основана на противоположном мнении, которое утверждает, что считает их причудой управления или мода, имеющая слабую теоретическую основу, не более чем совокупность специфических концепций традиционного маркетинга.
Более поздний подход концепции маркетинговых коммуникаций поддерживает идею о том, что она включает в себя все элементы концепции маркетинговых коммуникаций: маркетинг-микс (продукт, цена, дистрибуция, маркетинговые коммуникации).
Важность видения и стратегии концепции маркетинговых коммуникаций обусловлена ее главной целью, ориентированной на воздействие на потребителя. Если изначально концепция маркетинговых коммуникаций учитывала потребности и интересы потребителей, то на основе исходя из предположения, что интеграция элементов коммуникации будет представлять ценность как для потребителей, так и для организаций, сегодня есть уверенность в том, что потребитель по существу управляет рынком.
Изучение потребителей помогает фирмам и организациям улучшить свои маркетинговые стратегии путем понимания таких вопросов, как психология того, как потребители думают, чувствуют, рассуждают и выбирают между различными альтернативами и как маркетологи могут адаптировать и совершенствовать свои маркетинговые кампании и маркетинговые стратегии для более эффективного охвата потребителя.
Батлер и Пеппард (1998) утверждают, что суть управления маркетингом заключается в понимании потребителя и его психологии. Котлер (Kotler, 2000) также предполагает, что для успешного общения маркетологов со своими клиентами они должны изучать поведение потребителей. Понимание потребителей стало в центре внимания в последнее время.
Успешный маркетинг обусловлен тем, что процветание компаний в значительной степени зависит от удовлетворения потребностей клиентов и сохраняя их лояльность.
Следует отметить, что концепция маркетинговых коммуникаций рассматривается сегодня как сложная система, влияющая на реакцию потребителей с использованием коммуникационного потенциала компании.
Таким образом, применение современного подхода маркетинговых коммуникаций позволяет минимизировать издержки компании.
Грамотно спланированная интеграция маркетинговых коммуникаций дает возможность получить синергетический эффект, при котором скоординированное использование различных средств воздействия в конечном итоге позволяет добиться желаемого результата. Каждый из инструментов в рамках комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои цели и задачи в отношении потенциального или существующего потребителя, свои достоинства и недостатки при решении конкретных маркетинговых проблем.
Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций индивидуален для каждой компании, с учетом специфики ее отрасли, направлений деятельности, целей коммуникации. Но, как правило, эффективная маркетинговая коммуникация отвечает следующим целям:
информирование о факте существования товара или компании в целом;
мотивирование к покупке;
формирование и поддержание взаимоотношений с контактными группами;
привлечение внимания целевой аудитории, повышение степени ее вовлеченности;
создание положительного образа компании в сознании потребителя;
информирование общественности о мероприятиях и других действиях, связанных с продуктом или услугой.
Разработка стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций.
1. Формулирование коммуникационных посланий.
После определения целевых групп, на которых будет ориентирована стратегия ИМК, следует для каждой из аудиторий сформулировать коммуникационное сообщение:
функциональное – сообщает о свойствах и полезности продукта или услуги;
социальное – касается момента идентификации потребителем себя с социальной группой;
эмоциональное – сообщение с целью вызвать определенные эмоции.
При послании информации для вторичной аудитории, чаще используются PR- коммуникации с использованием средств массовой информации и других специализированных каналов.
Существует 5 основных коммуникационных составляющих:
определение основной темы сообщения;
формулирование главного сообщения;
кодирование сообщения для каждого из инструментов ИМК;
транслирование сообщения целевой аудитории;
получение сообщения целевой аудиторией, анализ и реакция.
Наиболее успешные сообщения сформулированы кратко, в одно предложение и могут выступать в качестве слоганов брендов. Например, слоган Mercedes «Thebestornothing» сразу определяет принадлежность к социальной группе.
2. Выбор инструментов.
На данном этапе нужно определить, какой из инструментов коммуникаций
подходит каждой аудитории, после чего определить степень важности тех или иных групп для компании.
Выбор каналов распространения также зависит от аудитории, от коммуникационного сообщения, стадии жизни продукта, рынка, на котором ведет бизнес компания и так далее. С помощью правильно выстроенных инструментов коммуникации, можно стимулировать покупателя на каждых этапах, ведущих к совершению покупки.
Реклама может иметь быстрый эффект и нести информирующую обучающую функцию, особенно применимо на начальных этапах процесса формирования реакции потребителя (вызвать интерес, принести знание о товаре).
Стимулирование сбыта также имеет быстрый эффект, работает при совершении покупок импульсного типа или формирует окончательное решение о покупке.
Личные продажи также оказывают влияние на совершение покупки, но эффективность зависит от самого продавца.
PR-непрерывная коммуникационная активность, имеет медленный эффект. Несет свою основную функцию – повышать доверие к другим инструментам коммуникации, как к источникам информации.
3. Выбор каналов распространения.
На заключительном этапе разработки маркетинговых коммуникаций происходит распределение бюджета между различными типами носителей (стратегия средств распространения информации) и конкретными носителями (тактические решения) на основе этих условий, которые были сформулированы на предыдущих этапах. Основным критерием при выборе информационных носителей является его способность передать творческое содержание в соответствии с целями коммуникации.
4. Реализация – процесс осуществления плана, подготовленного на основе предыдущих этапов, которое требует мониторинг и отчет всех действий для определения точной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, использование маркетинговых коммуникаций позволяет достичь максимальной эффективности маркетинговых коммуникаций: повысить охват целевой аудитории и проникновение рекламного сообщения, обеспечить контроль, анализ эффективности всех коммуникаций, уменьшить бюджет, благодаря четкому планированию кампании.
