Василий Смирнов
Психология для маркетологов. Вся суть за 22 минуты
Часть 0. Введение
Благодарности
В этой книге я снова хочу выразить благодарность ближнему кругу своих учеников: Ксении Баушиной, Татьяне Бурым, Ольге Гордеевой, Елене Алдобаевой, Анне Гендриксон, Наталии Шашковой, Людмиле Лопиной, Мелане Хошабаевой, Анне Макаровой, Александре Окладниковой, Владимиру Шестакову и Владимиру Акимову.
Вы – те люди, которые не спорят, не обесценивают, не обсуждают, не выторговывают условия, а просто берут, идут и делают то, что я говорю. И ровно поэтому у вас получается. Горжусь! Спасибо вам.
Предисловие
Маркетингом я заинтересовался в 2008 году. Одновременно с этим меня заинтересовала и практическая психология. С 2008 по 2018 год я занимался тем, что сейчас принято называть “интернет-маркетинг”. И выступил на этом поприще в разных ролях: специалиста системы контекстной рекламы, штатного и внештатного маркетолога, руководителя отдела маркетинга, копирайтера, советника по маркетингу, фрилансера, научного редактора книг по маркетингу, владельца рекламного агентства.
В 2018-2019 с огромным для себя трудом принял решение перебраться в психологию и строить свою новую карьеру там. И, благодаря уже имевшимся навыкам маркетинга, стал в этой самой психологии миллионером (первый миллион за месяц был заработан в июне 2020, сразу после того, как сняли так называемый “локдаун”).
Что привело меня к тому, что называют в народе “успех”? Две вещи: копирайтинг и понимание человеческой психологии. И в этот раз мы будем говорить именно про психологические принципы и приемы, которые позволяют зарабатывать больше, тратить на рекламу меньше и быть впереди конкурентов.
Мое обещание: тут не будет того, чего я не пробовал в своей личной практике. Всё, что написано ниже – работает у меня и моих учеников, некоторые из которых точно так же стали миллионерами, осваивая это всё в СуперЧате для психологов. А если это сработало у психологов, то у маркетологов сработает и подавно. Потому что проще маркетолога научить необходимым психологическим знаниям, чем психолога обучить маркетингу. Проверено многократно.
Кстати, для психологов про маркетинг я написал отдельную книжечку. Она так и называется: “Маркетинг для психологов. Вся суть за 22 минуты”. Если ты вдруг психолог, то рекомендую прочитать еще и её.
Тебе всё ещё интересно? Точно? Тогда я перехожу на официальное “вы” и предлагаю начать вдумчивое погружение.
Как использовать эту книгу
Эта книга (правильнее сказать, брошюрка) – не руководство к немедленному действию, нет. Скорее, это некий тематический указатель, совмещенный с чек-листом. Если просто прочитать (с мыслями “О, ничего себе, как люди то живут!”) – в жизни, бизнесе и маркетинге ничего не изменится.
Если прочитать и захотеть что-то из этого воплотить в реальность, то потребуется: а) ознакомление с первоисточниками (или обращение к тем, кто уже с ними ознакомился); б) наработка навыков (что в варианте “всё освою самостоятельно” выльется в 5-7 лет хождений по граблям).
Задача этой книги – заставить маркетологов посмотреть в сторону психологии. Затем заставить задуматься над важностью психологии в этом самом маркетинге. А после этого начать учитывать психологию во всех своих маркетинговых активностях.
Книга специально написана в очень сжатой манере (я не люблю “воду”). Поэтому тут максимум смыслов и минимум текста. Отсюда добрая рекомендация: прочитайте эту книгу минимум трижды. Желательно, ведя конспект или составляя mindmap.
Чем больше принципов и приемов будет внедрено в ваш маркетинг, тем лучше будут результаты. Не всё получится внедрить сразу. Но по-крайней мере у вас в руках будет ориентир, что именно осваивать и в чём именно практиковаться. Когда я начинал, у меня такой роскоши не было и пришлось потратить 15 лет на поиски этих алмазов и жемчужин в залежах и слоях отборнейшего бредо-маркетинго-рекламного кала всяких пустопорожних балаболов и мамкиных пригурков-теоретиков, тоннами выпускающих околобессмысленную макулатуру. Поэтому в некотором смысле я по-хорошему вам завидую. Потому что при должном подходе вы сэкономите себе эти самые 5-10-15 лет.
Часть 1. Психология для маркетинга
Зачем психология маркетингу?
И действительно, зачем? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно дать определение маркетингу и психологии.
Моё любимое (и самое рабочее) определение маркетинга: Маркетинг – это процесс поиска группы людей с проблемой, которую вы хотите и можете решить. И сделать так, чтобы эти люди о нас узнали, чтобы мы им понравились, и чтобы мы вызвали у них доверие. Потому что если про нас не узнают, если мы не понравимся, если не будет доверия – то мы не продадим то, ради чего и занимаемся маркетингом. Согласитесь, уже в этом определении можно увидеть много психологического (“понравились”, “доверие”).
А что такое психология? Психология – наука, изучающая закономерности возникновения, развития и функционирования психики и психической деятельности человека и групп людей.
Хм, там “группы людей”, тут “группы людей”. Совпадение? Не думаю :)
Если мы знаем закономерности психической деятельности групп людей, то можем их предугадывать, на них воздействовать и использовать в своих целях. А какая конечная цель у маркетинга? Продажи. Получение денег. И делается это исключительно через воздействие на процесс принятия решения о покупке (и этот процесс полностью зависит от психики).
Это приводит нас к нескольким мыслям:
–
Меняется ли психика человечества с течением времени?
(нет, не меняется)
–
А изучал ли кто-то эти закономерности для целей маркетинга?
(да, изучали. Систематическое изучение начали американские маркетологи-практики в 1900-х годах. Занимались этим копирайтеры и рекламисты, что раньше совмещалось в одной профессии)
–
Применимо ли всё это сейчас, в мире интернета и информационных технологий?
(да, все эти концепции и приемы с успехом работают до сих пор).
Так зачем маркетологу нужна психология? Для пяти последовательных целей:
Понимание потребностей и мотивации выбранной группы людей с проблемой. Маркетологу сначала нужно понять, какие потребности движут людьми при поиске и выборе того или иного решения своей проблемы. Это помогает создавать продукты и рекламные кампании, которые отвечают этим потребностям и мотивации. Это про “крючок” и “наживку”, выражаясь терминами рыбалки. Ну и где вообще “рыбачить”.
Привлечение внимания. Маркетологу нужно использовать психологические принципы, чтобы привлечь внимание выбранной группы людей к своему продукту. Для этого в первую очередь нужно выделиться среди конкурентов. Продолжая метафору рыбалки: “наживка” должна быть самой яркой и привлекательной.
Управление восприятием цены. Цена – зачастую первый критерий выбора, особенно на незнакомом рынке. “Наживка” должна казаться “вкусной” настолько, чтобы мотивация попробовать её перевесила осторожность.
Использование социальных норм и психологического давления. Это как раз момент продажи. Что сделать, чтобы “подсечь” клюнувшую “рыбку”.
Создание эмоциональной связи с брендом, продуктом, компанией, продавцом. Стабильный бизнес держится за счет повторных продаж. Дешевле продать клиенту, который уже что-то покупал у нас, нежели каждый раз искать нового клиента и проходить весь цикл заново.
Каждый рассмотренный дальше принцип, инструмент и трюк мы будем соотносить с этими целями. Так станет понятно, где что и для чего применять.
