Вазген Аветисян
Правильный Личный Брендинг. Как продавать быстрее, чаще, легче, больше и дороже, сменить окружение, социальный статус и выстроить новые отношения с родственниками
Понимание всех видов необходимых ресурсов, их свойств и качественно-количественных характеристик не только нивелирует бо́льшую часть рисков неправильного целеполагания, но и облегчает такую работу за счет фокусировки на действительно важном и нужном.
Вне зависимости от того, ставим ли мы цель исходя из имеющихся ресурсов или планируем закрыть потребность в недостающих ресурсах за счет их перераспределения, цель должна быть обеспечена ресурсами для ее достижения. Иными словами, в связке «цель – ресурсы» важен баланс. Пока его нет – двигаться дальше не просто бесполезно, но и опасно.
Распишите имеющиеся ресурсы всех видов.
Обозначьте их количество и качество.
Выпишите факторы, которые могут увеличить количество и улучшить качество ресурсов.
Ставим цели правильно
Правильный брендинг начинается с целеполагания.
Правильный личный брендинг не исключение. Необходимо четко обозначить цели, которых мы хотим добиться, и задачи, которые хотим решить с помощью личного бренда.
Во-первых, это придаст смысл дальнейшей работе.
Во-вторых, можно будет ввести метрики и обозначить целевые показатели: отслеживание динамики изменений покажет, насколько близки мы к цели.
В-третьих, возможно, найдутся альтернативные инструменты решения этих задач и достижения указанных целей. В моей практике было и такое: альтернативные инструменты выглядели предпочтительно и даже были менее ресурсозатратны.
Цели можно разбить на три группы. В порядке убывания приоритета для личного брендинга их можно расставить так.
1. Социальные цели – то, чем вы хотите запомниться человечеству, чем ему помочь, что улучшить или что облегчить.
Или, наоборот, ухудшить: к сожалению, такая разновидность социальной цели тоже встречается.
Социальная цель станет вашей миссией или основой для нее. Наличие социальной цели привлекает к вам людей с близкими ценностями, у которых миссия либо не сформулирована, либо ее нет.
Если же у вас нет миссии, то рано или поздно вы попадете под влияние того, у кого она есть.
Если социальную цель не удается сформулировать сразу, то можно воспользоваться такими шаблонами:
– Я (что-то делаю/что-то сделаю/буду что-то делать) для того, чтобы (мир/страна/регион/индустрия/профессия/человечество) стало/могло… (результат реализации миссии).
– Я хочу поменять/изменить/улучшить глобально (объект/субъект изменений) в профессии/индустрии/регионе/стране/мире для того, чтобы… (результат реализации миссии).
– Я (что-то делаю/что-то сделаю/буду что-то делать) для того, чтобы (решить глобальную проблему человечества/продвигать общественно важную идею/помогать людям (чем? решить что? достичь чего?).
Вы можете сформулировать социальную цель, основываясь на других принципах (не по предложенным шаблонам). Главное, чтобы вытекающая из нее миссия соответствовала чек-листу из раздела «ТВОРИМ».
Я относительно недавно смог сформулировать свою миссию. И это при том, что остальные элементы бренда я формализовал давно и пользуюсь ими. Но вот с миссией что-то не получалось. Много идей и красивых фраз хотелось положить в ее основу, но не цепляло, и все.
«То самое» пришло, как обычно, случайно (хотя мы знаем, что случайности не случайны). И пришло во время поисков смысла моего имени – Вазген. Редкое имя, даже для армянина, поэтому не так много версий, но запомнились две:
– свет священного знания (древнеармянский);
– потомок (гены) царя (латынь, соединение basiliscus и genus).
Второе, конечно, приятно, но первое прямо в точку.
Да!
Я адаптировал, разработал и использую много технологий в своей деятельности.
У меня очень разнообразный и интересный профессиональный опыт.
И я готов этим делиться.
Моя миссия – разобраться «как это работает» и рассказать об этом человечеству.
Если у вас нет социальных целей (значит, и миссии) – это плохая новость, так как правильный бренд просто обязан ими обладать.
Кроме всего прочего, это часть харизмы. Харизматичная личность всегда имеет социальную цель и миссию, а без харизмы, как я уже говорил, личный бренд не построишь.
Можно ли скопировать чужие цели и миссию? Да, если кто-то уже их сформулировал и это вам близко: социальные цели и миссии не защищены авторским правом.
И если бренд – это клей, то социальные цели и миссия – это связующая основа этого вещества. По этой причине двигаться дальше совсем без них – бессмысленно. Возможно, полученное «вещество» и будет внешне напоминать клей, но детали, склеенные им, очень быстро оторвутся друг от друга.
2. Личные цели – то, для чего лично вы достигаете своих социальных целей и реализуете миссию или что лично вы хотите и готовы для этого сделать.
То, ради чего и почему вы жертвуете своим временем, силами, энергией и деньгами. Ваш личный драйвер и мотивация.
В маркетинге и брендинге персоны личные цели имеют большое значение. Если социальные цели наполняют деятельность смыслом, то личные – мотивируют на их достижение.
Другими словами, ваша деятельность должна давать результат: как монетарный, так и немонетарный. Личная цель – для чего вам этот результат.
Это про вашу мечту.
Если личную цель не удается сформулировать сразу, то можно это сделать, ответив на такие вопросы:
– На что я хочу потратить заработанные деньги?
– Как я распоряжусь полученным капиталом?
– Какое окружение я хочу?
– Как я хочу жить?
– Как я хочу изменить пространство вокруг?
– Что я хочу оставить/подарить своим детям/родителям/супруге(у)?
– Что должны говорить обо мне после того, как я уйду?
Моя личная цель – построить и содержать бесплатную школу для одаренных и талантливых детей.
У людей, искренне решивших положить жизнь на служение человечеству, личные и социальные цели могут совпадать, но это большая редкость.
3. Коммерческие цели – то, что вам понадобится или что вы должны сделать для достижения личных и социальных целей.
Как правило, коммерческие цели формулируются в денежном эквиваленте, но в случае использования личного бренда только в жизни и быту могут быть выражены в любой другой форме.
Другими словами, коммерческие цели – это ресурсы, которые вам понадобятся для реализации личных и социальных целей. То есть наша задача – спланировать получение этих ресурсов, используя имеющиеся.
Если социальные и даже личные цели могут быть сформулированы общими словами, то коммерческие всегда конкретны и измеримы.
Часто личные и коммерческие цели путают. Ключевая разница (если мы говорим про бизнес): коммерческие цели – это про деньги и прибыль, личные – для чего и на что вам эти деньги и прибыль.
Может ли личная цель совпасть с коммерческой?
Да, если вас реально мотивирует сумма на вашем банковском счете, а не то, на что ее можно потратить. Но и это большая редкость.
Коммерческие цели позволяют вам существовать, личные – дают толчок к развитию, а достижение социальных вписывает ваше имя в историю.
Важно при формулировке личных и коммерческих целей соблюдать три принципа целеполагания:
– логичность;
– формат;
– баланс.
Логичность формулирования коммерческих и личных целей из социальных можно проверить ответами на три вопроса-фильтра:
1) Достижение (реализация) личных целей помогает достижению (реализации) или влияет на достижение (реализацию) социальных целей?
2) Достижение (реализация) коммерческих целей помогает достижению (реализации) личных целей?
3) Я влияю на достижение этих целей?
Вопросы я назвал фильтрами, так как они предполагают уверенный положительный ответ на каждый из них. Если хотя бы на один из таких вопросов ответ «нет» («не знаю», «не уверен» и т. п.), то считается, что фильтр не пройден. Необходимо переформулировать личные и коммерческие цели и начать прохождение фильтров заново.
Моя социальная цель и миссия – разобраться «как это работает» и рассказать об этом человечеству.
Личная цель – построить и содержать бесплатную школу для одаренных и талантливых детей.
Как видно, личная цель является логичным продолжением миссии: в моей школе я и другие преподаватели сможем делиться знаниями и опытом.
Формат целеполагания позволит не только правильно сформулировать цель, но и превратить эту цель в метрику, а значит – в целевой показатель.
Вы можете использовать любой из существующих форматов целеполагания, но я рекомендую ставить цели в формате SMART. Существует несколько вариантов расшифровки, я предпочитаю этот.
S (specific) – конкретная; цель должна быть сформулирована конкретно и понятно.
Например, мы можем выбрать в качестве коммерческой цели «увеличение выручки».
В этом пункте важно определиться с дефинициями и определить зону ответственности. Например, нас интересует только выручка от предпринимательской деятельности, без учета доходов от вкладов в банке, дивидендов от акций, авторских гонораров за книги и выступления. Или, наоборот, мы принимаем за выручку любое поступление на счет безотносительно к источнику такого поступления.
На этом этапе главное – определить, что мы понимаем под выручкой.
M (measurable) – измеримая: как понять, что цель достигнута.
Этот пункт превращает нашу цель в метрику и целевой показатель.
Для этого необходимо:
1) определить единицу измерения (например, рубль);
2) определить источник получения данных и, если понадобится, методологию и инструмент подсчета этих единиц измерения;
3) определить точку А – какое значение по состоянию «на сейчас».
Для нашего примера на этом этапе цель уже будет выглядеть так. Увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности, источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета), на сегодняшний день выручка от предпринимательской деятельности составляет 20 млн рублей в год.
A (achievable, attainable) – достижимая; определяем целевое значение.
Этот пункт предполагает анализ похожих кейсов и имеющихся (или необходимых) ресурсов: цель должна быть как достаточно амбициозна, так и достаточно реалистична для достижения.
В нашем примере на этом этапе цель уже будет выглядеть так: увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности до 60 млн рублей (в три раза), источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета).
R (relevant) – соответствующая, релевантная; цель должна не противоречить «мощности производства», емкости рынка, законам, другим влияющим и подверженным влиянию объектам и субъектам деятельности.
Например, вы работаете в режиме самозанятости и ставите целью увеличение выручки до 5 млн рублей. Но по действующему законодательству вы не имеете права оставаться в таком режиме налогообложения (на сегодняшний день ограничение по выручке – 2,4 млн рублей в год). На этом этапе надо предусмотреть этот нюанс и подготовиться или сразу перейти на другой режим налогообложения.
Или увеличение выручки потребует увеличения мощности производства, и если вы раньше работали один, то сейчас вам понадобятся дополнительные сотрудники (вид ресурсов «Люди»). Следовательно, необходимо озаботиться их появлением для обеспечения баланса цели и ресурсов.
На этом этапе цель уже преобразуется: увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности до 60 млн рублей (в три раза) за счет увеличения количества контрактов. Источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета). Существующая команда способна обработать такое количество заказов, емкость рынка позволяет планировать такой рост, с юристами и экономистами согласовано.
T (time-bound) – ограниченная во времени; необходимо определить временны́е рамки достижения цели.
Для нашего примера правильно поставленная цель будет выглядеть так: увеличение выручки в рублях только от предпринимательской деятельности до 60 млн рублей (в три раза) к 01.01.2025 г. за счет увеличения количества контрактов. Источник данных – банк, в котором открыт счет (он же владеет методологией и инструментами подсчета). Существующая команда способна обработать такое количество заказов, емкость рынка позволяет планировать такой рост, с юристами и экономистами согласовано.
Цели также могут быть количественными и качественными, то есть различаться по характеру описания объектов и субъектов, упомянутых при целеполагании.
Сбалансированности цели можно добиться постановкой к этой цели дополнительной цели, противоположной по характеру:
– количественную цель дополняет качественная;
– качественную цель дополняет количественная.
В нашем примере увеличение выручки – количественная цель, а значит, ее необходимо дополнить качественной.
Объектами и субъектами целеполагания в примере являются:
– выручка;
– контракты;
– команда;
– рынок;
– банк;
– счет в банке.
Значит, нам надо сбалансировать поставленную цель такой целью, которая бы показывала качество объекта или субъекта целеполагания.
Например, это может быть:
– рентабельность выручки;
– рентабельность каждого контракта;
– количество контрактов;
– квалификация команды;
– доля рынка.
Это неполный список возможных целей для балансировки цели из примера. Можно подобрать и другие, главное – соблюсти принцип (количественная – качественная) для достижения такого баланса.
Вне зависимости от того, количественная это цель или качественная, обе цели должны быть сформулированы в одном формате (в нашем случае это SMART).
Понимание видов и иерархии целей, умение их формулировать, балансировать, снабжать метриками, инструментами и методологией оценки результата – основа для успешности будущей стратегии.
Неправильно поставленная цель – бесполезная дальнейшая работа по разработке и реализации маркетинговых усилий, а значит – бесполезная трата ресурсов.
Обозначьте свои цели: социальные, личные, коммерческие.
Проверьте их на логичность и соответствие выбранному формату.
Подберите цель-баланс.
Обозначенные на прошлом этапе ресурсы позволяют добиться целей?
Если чего-то не хватает, тогда спланируйте по аналогии новую цель – добыть недостающий ресурс.
