Виталий Третьяков
Как стать знаменитым журналистом
Манипулятивная демократия и информационно-политические партии
Изложенные идеи – пока еще не развернутая теория медиакратии, но только различные подходы к ней. Но уже ясно: мы живем в мире, в котором СМИ играют как никогда выдающуюся роль. И поэтому на повестку дня выходят следующие вопросы. Что произошло с нашим миром? Почему и как оказалось, что СМИ стали играть такую роль? Как работает этот механизм? Как заставить его служить людям, чтобы со СМИ не вышло такой же истории, как с деньгами и оружием, атомной энергией в том числе: сначала люди их придумали, а потом оказались их рабами, те же постоянно требуют все новых и новых жертв от людей, в том числе – миллионов жизней. Какова должна быть позиция независимого интеллектуала в новом мире?
Еще недавно все было просто: СМИ были рупором общества, его защитником, они балансировали власть правительств; позиция интеллектуала всегда была в поддержку СМИ. Сейчас все изменилось: СМИ, контролируемые сильнейшими группами интересов, не столько защищают общество, сколько манипулируют им. Все больше и больше мыслителей придерживаются точки зрения, что СМИ превратились в недемократическую силу. В то же время борьба за свободу печати и свободу слова остается одним из важнейших демократических требований. Но сейчас проблема свободы слова в корне изменилась: это не свобода сказать, это свобода быть услышанным. А эта свобода прямо зависит от СМИ.
Современная политическая система со все большим правом может быть названа манипулятивной демократией (Виталий Третьяков больше любит употреблять выражение «управляемая демократия», которое с его легкой руки фактически вошло в наш лексикон). С одной стороны, демократии в мире становится все больше и больше – правительства многих стран формируются по итогам всеобщих выборов, на рынке тоже вроде бы свободная конкуренция – покупай все, что пожелаешь. Но, с другой стороны, этот выбор, который делают своими избирательными бюллетенями и своими деньгами миллиарды людей, все меньше становится свободным и все больше управляется с помощью СМИ.
В новом мире медийные холдинги все больше начинают играть роль политических партий. И я полностью согласен с Виталием Третьяковым, который называет такие холдинги квазипартиями. А может, точнее их назвать партиями будущего, еще точнее – информационно-политическими партиями. В этом отношении ввиду слабости обычных партий Россия заглянула в будущее, куда скоро устремятся и другие страны. Скоро нормальная информационно-политическая партия будет строиться на базе телеканала, включать в себя популярные спортивные клубы (один из них, видимо, футбольный, Сильвио Берлускони, например, и начал именно с футбольного клуба), несколько звезд популярной музыки и вообще массовой культуры. Нормальная общенациональная избирательная кампания, может быть, будет начинаться с выхода какого-нибудь блокбастера. В сущности, избирательная кампания Джорджа Буша 2004 года и началась с выхода многосерийного блокбастера: войны с Саддамом Хусейном, взятия Багдада, пленения самого Саддама. В центре такой партии будут сидеть не партийные бюрократы и не рядовые активисты, воодушевленные какой-нибудь идеей, а эксперты из «партийных» аналитических центров и политтехнологи из PR-компаний, обслуживающих интересы этой «партии».
И, судя по всему, в современном глобализирующемся мире новейшие информационно-политические партии очень скоро уже не будут чисто национальными, поскольку гражданство членов партии легко учесть, а как просчитать гражданство денег владельцев и спонсоров телеканалов, газет, футбольных клубов, экспертных центров и PR-компаний? Информация все больше не признает границ государств, да иностранцам и не запрещено законом владеть футбольными клубами, а тем более – снимать фильмы и спонсировать поп-культуру.
Поэтому позволю себе нарисовать апокалиптический сценарий: если Россия не «удвоит ВВП», а реально – не учетверит его, то через 8 лет, не исключено, в 2012 году сражаться за пост Президента РФ будут информационно-политические партии: американская, европейская, китайская и исламистская – реальных субъектов современной мировой политики. Да еще к ним добавятся кандидаты от парочки транснациональных корпораций, гражданство которых становится все сложнее определить. Мы по привычке считаем большинство таких транснациональных корпораций американскими по месту пребывания их штаб-квартир, но спросите американцев – и они вам расскажут, что для них эти корпорации уже давно совсем не свои.
Хотя кандидатами, формально конечно, будут вполне россияне, но ни для кого не будет секретом, кто реально ведет борьбу за высшую власть в стране. А чисто российские партии будут участвовать на правах маргиналов, как сейчас в каком-нибудь небогатом российском регионе местные кандидаты участвуют на вторых ролях в губернаторских выборах, в которых реальную борьбу за контроль над ресурсами региона ведут кандидаты – ставленники мощных олигополии (о которых тоже пишет Виталий Третьяков), центры которых находятся далеко за пределами этого региона. Пока еще в пределах нашей страны – в Москве. Но это ненадолго – пока системы еще не отстроены. А они строятся, и стремительно.
Такие системы создаются не только в России. Мы уже говорили, что «Вперед, Италия!» во главе с Сильвио Берлускони – типичная информационно-политическая партия. Такие партии есть и на постсоветском пространстве. Например, на Украине одна из самых влиятельных партий, чей лидер Виктор Медведчук успешно работает главой Администрации Президента Украины, – Социал-демократическая партия Украины (о) – хороший пример такой партии нового типа, партии информационно-политической, построенной на базе ведущих телеканалов. В Казахстане партия АСАР во главе с Даригой Назарбаевой – яркий пример новейшей информационно-политической партии. Она строится на базе телеканалов и включает в себя в качестве важнейшего элемента экспертный центр – Международный институт современной политики. Кстати, СДПУ(о) также включает в себя аналитическое подразделение – Центр политических исследований и конфликтологии.
Пример другой особенности – перехода к глобальной политике, когда реальная власть в стране берется иностранной партией, показала и Грузия осенью 2003 года. Там, в отличие от Казахстана и Украины, партия была не национальной, а подконтрольной иностранным структурам. К власти в Тбилиси пришла новая партия, в центре которой – не партийные активисты, а неправительственные организации, завязавшие неформальные отношения с Фондом Сороса (Движение «Кмара»). Тот в свою очередь был связан даже не с правительством США (Джордж Сорос ненавидит Джорджа Буша, считает его своим политическим оппонентом), а с центрами силы в американском истеблишменте, которые, говорят, опираются на политических противников Буша в Конгрессе США. Естественно, эта партия не обошлась без телеканала («Рустави-2»).
То есть манипулятивная демократия становится частью глобальной политики, она интернациональна и не признает границ. Чем раньше политические лидеры поймут это и будут строить партии нового типа – информационно-политические, тем большего успеха в современной политике они добьются.
Спор с Третьяковым о PR
И здесь я хотел бы поспорить с одним важным тезисом Виталия Третьякова – о роли PR, пиара, если пользоваться сленгом нашей околополитической тусовки. Автор считает PR врагом СМИ и журналистики. Вот с этим я полностью не согласен. PR – это не враг СМИ, а их новый друг, можно даже сказать – супруг. Это как мальчики и девочки сначала, когда они маленькие и играют друг без друга, то строят друг другу козни во дворе детского сада, а потом они уже не враги – они любовники и жить могут только вместе. Когда-то PR был для СМИ только источником заказухи и коррупции (а во многом пока так и осталось), но в будущем СМИ не смогут существовать без PR, они будут развиваться как часть больших PR-проектов.
Прямая реклама становится все менее выгодной. В постиндустриальном обществе с его господствующими постматериальными ценностями продается не товар как таковой, удовлетворяющий те или иные биологические потребности, продается бренд и связанный с ним социально-культурный контекст. Продается образ жизни. Характерен в этом отношении «Макдональдс» в России. Там продаются не котлеты в булочке, а американский образ жизни: возможность 20 минут побывать в Америке. Согласно современным экономическим теориям, в цене товара затраты на производство составляют уже чаще всего меньшую часть по сравнению с затратами на взаимодействие. И затраты на маркетинг, брендирование, PR – большая часть этих затрат на взаимодействие. Простая лобовая реклама такого сложного продукта (товар плюс бренд плюс образ жизни плюс характеристики субкультуры) становится уже просто невозможной. Простое предложение товара настолько малоэффективно, что отдает бессмыслицей.
Поэтому вместо рекламы современная экономика требует комплексной поддержки косвенными способами. Совокупность этих косвенных способов, направленных на поощрение человека сделать тот или иной выбор: поступка, вывода, мнения, товара, – мы и называем по привычке пиаром.
Поэтому Виталий Третьяков правильно расшифровывает PR как пропаганду плюс рекламу. Действительно, PR начал как просто систематическая работа по поддержанию репутации фирмы в социуме, но сейчас PR во всем мире, а не только в России,
стремительно превращается во что-то совершенно новое. То, что мы по привычке называем PR, – это технологии косвенного управления человеческим выбором. Выбором политическим – на выборах; выбором потребительским – на рынках; выбором идейным и культурным – в сфере массовой культуры и развлечений. Независимые не так давно дисциплины стремительно сближаются, образуя единое целое.
Это прежде всего такие дисциплины, как:
• собственно PR;
• рекламные технологии;
• избирательные технологии;
• маркетинговые технологии;
• психотехники (среди них наибольшей известностью пользуется комплекс НЛП – нейролингвистическое программирование, но все это значительно сложнее);
• новые образовательные технологии.
И PR не уничтожает СМИ, а просто включает их в этот новый комплекс, новую отрасль экономики и область человеческой деятельности: гуманитарные технологии, технологии управления человеческим выбором. Но в технологии управления выбором PR включает и спорт: сегодня футбол без ТВ – игра подростков во дворе или тренировка; а вместе с ТВ – и миллиардный бизнес, и реальная политика! В технологии управления выбором PR включает и музыкальную массовую культуру. Без ТВ мы все поем под гитару. А благодаря ТВ музыка делает миллионы: миллионы долларов прибыли и миллионы избирателей на выборах.
СМИ без PR были в прошлом. СМИ неизбежно все меньше становятся полем для информирования и все больше – полем для управления. При этом самоуправление осуществляется не одним субъектом, не правительством, а многими субъектами. Это многосубъектное и многопараметрическое управление. В каждом отдельном медиахолдинге, а точнее – новейшей информационной партии, – тотальная дисциплина, диктатура. Но в информационно-политическом пространстве в целом – плюрализм и описанная нами своеобразная демократия. А вот пользуются этой демократией, то есть способны сделать свой выбор сами, только те, кто обладает:
• либо властью-деньгами, чтобы самому участвовать в борьбе (олигархи);
• либо те, кто оперирует обширными знаниями, позволяющими избежать участи оказаться объектом для все более изощренных манипуляций (таким иммунитетом обладают обычно интеллектуалы, читающие толстые книги без картинок и диалогов).
Большинство населения, естественно, ничем таким не защищено, не может активно пользоваться демократическими институтами и вполне закономерно становится объектом и жертвой манипуляций. Все это мы наблюдали во время наших недавних информационных войн. Это то, что Роберт Даль, анализируя новый политический режим в США и других странах развитых демократий, называет полиархией.
Таким образом, в информационном обществе PR становится синонимом и точкой роста важнейших форм общественно-политической активности. Пиарщики не только просочились в редакции и штабы политических партий, они влезли и в военные штабы – встали в один ряд с генералами во время любой современной войны. А точнее, сначала в бой идут пиарщики, создавая правильный образ: кто прав, а кто – враг человечества; потом на их плечах политики вырываются вперед, отдавая приказы генералам; а те в свою очередь решают военные задачи в соответствии с теми целями, гуманность которых пиарщики уже доказали общественному мнению. PR и СМИ играют решающую роль в победе, поскольку победа – это достижение политической задачи, а военная сила – только одно из средств. Все войны последнего времени с участием ведущих стран подтвердили это: война в Заливе против Ирака в 1991 году, война НАТО в Косово против Сербии, войны США в Афганистане против талибов и в Ираке против Саддама. Это же продемонстрировали две наши войны в Чечне. Первую войну Россия проиграла прежде всего на российском ТВ, вторую выиграла сначала в российском общественном мнении с использованием российского ТВ, а потом уже в горах. Окончательно мы победим войну в Чечне тогда, когда одержим верх в PR-войне за мировое общественное мнение в мировых СМИ.
Война будущего – не напряжение всех сил населения и армии, не тотальное уничтожение живой силы, а война интеллектуалов в информационном пространстве методами PR, с редким использованием точечных ударов авиации по инфраструктурным объектам и массированной помощью товарами первой необходимости гражданам противника (вроде разброса пакетов с продуктами американскими самолетами в Афганистане). Это щадящая война. Война не за право прямого насилия, а за право косвенного управления.
Мир становится все более управляемым
И это правильно и неизбежно. Прогресс состоит в том, что
Человечество все больше контролирует условия своего существования – не только природную среду обитания, но и социальную среду развития. миссия информационного общества и его политического режима, манипулятивной демократии, – контролировать развитие человечества, управлять законами общественного развития. вы хотите, чтобы преступность пошла на спад? Она и идет на спад: сравните криминальную безопасность окраин Москвы, Лондона и Нью-Йорка в 2004-м и 1904 годах – почитайте Гиляровского. Но для этого понадобилось в огромной степени усилить полицию и контроль властей над обществом. Вы хотите, чтобы мировую экономику потрясали кризисы типа того, что начался в 1929 году, поколебал правящие режимы десятков стран, а в Германии привел к власти Гитлера? Не хотите? Вот они – спасители: Международный валютный фонд, Всемирный банк и Большая восьмерка; вместе со своими правительствами и новейшими экономическими теориями, рождающимися в университетах (Кейнс, Фридман), они все больше контролируют мировую экономику. Не идеально, но и без Гитлеров в ведущих странах. Вы хотите, чтобы террористы не взорвали по грязной атомной бомбе в ведущих мировых столицах? Тогда придется смириться с выходом на новый, качественно более высокий уровень полицейской силы, контроля правительств над гражданами и манипулятивных способов контроля над общественным сознанием.
Формирующийся единый экономический мир, мир безопасности, мир массовой культуры в условиях все большей сложности и уязвимости технологических и общественных структур требует устами миллиардов избирателей-потребителей-зрителей и единого, все более тщательного управления. По сути дела, мы с вами – свидетели того, как формируется новое мировое правительство. Но формируется оно не как единый офис-кабинет министров, правящий с опорой на методы полицейского принуждения, а как сетевая матричная структура управления, реализующая свои цели путем косвенного манипулирования поведением человеческих масс.
На смену бюрократии, с точки зрения некоторых аналитиков, приходит адхоккратия (от лат. термина «ad hoc», букв.: применительно к этому, для определенного случая). То есть для управления используются не стабильные громоздкие структуры, которым не угнаться за растущей сложностью жизни. Вместо этого создаются временные ситуативные организации, призванные решать конкретные задачи. Это – реализация знаменитого проектного подхода, когда финансируется не инфраструктура, а проект. Совокупность таких структур и есть адхоккратия – сеть ситуативных, временных организаций, которые полностью концентрируются на решении ограниченных во времени задач. В информационном обществе проект становится главной единицей политического действия. В косвенном управлении массовым человеческим поведением главное – формирование когнитивной картины – картины мира, которая и должна породить систему мотиваций для того или иного типа поведения. Существует несколько направлений, несколько уровней формирования когнитивной картины, другими словами – уровней управляемой социализации:
• Образование формирует общую цивилизационно-культурную матрицу, основные идеологемы и главные мифы. Человек – добр или зол; мир – все идет к лучшему или катится в тартарары; «мы» и «они» – это кто? Каковы этапы жизненного пути – карьеры? Что считать жизненным успехом? В развитии собственных систем гуманитарного образования заинтересованы все ведущие мировые центры силы, а потому платить за него будут все больше не студенты, а его организаторы – они еще и приплачивать будут студентам, лишь бы те выбрали образование в рамках конкретной цивилизационной матрицы, приняли предложенные им мифологию и идеологию.
• Шоу-бизнес и прежде всего – кинематограф, в том числе при участии ТВ, естественно, формирует основные стереотипы и матрицы социального поведения. Ну, например, если вы поругались с друзьями, как вам следует поступить? Если потеряли работу – каковы модели дальнейшего поведения; идти либо в революционную партию, либо в запой, либо на биржу труда? Ответ находится в кино и других формах шоу-бизнеса.
• Книги, журналы формируют идеологические позиции, то есть более развернутую общественно-политическую карту мира.
• Медиа (СМИ) манипулируют непосредственно поступками и реакциями человека на актуальные события. Поэтому, кстати, можно согласиться с Виталием Третьяковым, который называет СМИ актуальной практической политологией, в свою очередь я бы добавил: СМИ – это и в самом деле политология, но не как отрасль науки, а как учебная дисциплина. То есть это знания, но с добавлением санкций (кнута и пряника). То есть СМИ – не просто обучение, а обучение с экзаменом и санкцией. Если не ответил как надо, как тебя учили – получи негативную санкцию. Ответил правильно – получи позитивную. Это управление эффективно только в том случае, если оно осуществляется с учетом предыдущих базовых уровней социализации.
В плюралистическом мире пока нигде, ни на каких уровнях социализации нет полной монополии, друг с другом конкурируют разные системы. Но в рамках каждой из систем царит тотальность. Эта тотальность – тотальность мифа. И здесь я хотел бы опять поспорить с автором. У меня сложилось впечатление, что под терминами «миф» и «мифотворчество» он понимает деятельность в негативном смысле. Возможно, эта позиция – продолжение общей просветительской, в чем-то романтической, позиции автора, трудящегося на благо знания.
Однако должен заметить, что знание может быть позитивно только в сфере естественных наук. В сфере гуманитарных наук нет единомыслия, а уж тем более – единой истины. Там каждая точка зрения имеет свою правду. Каждая позиция, по сути, является отдельным целостным мифом, поэтому внутри себя она, естественно, непротиворечива и всегда права. Миф – это не ложь и не ошибка, это целостная картина мира. Поэтому задача – не разрушать мифы, а созидать их.
Крепнущая манипулятивная демократия решает и проблему масс, так поразившую в свое время Ортегу-и-Гассета, которого неоднократно цитирует Виталий Третьяков. Массы, ворвавшиеся в большую политику в XX веке, создали возможность массового общества всеобщего потребления и всеобщей демократии, но они же породили и множество проблем: угрозу сползания к тоталитаризму коммунистического или фашистского, или исламистского толка; массовые репрессии, большие революции и гражданские войны; массовую культуру. Манипулятивная демократия оставляет массы в политике, но делает их управляемыми. Манипулятивная демократия – это сочетание массовой демократии и меритократии – правления талантливых. Хотя, без сомнения, существует реальная угроза сползания к олигархии – об этом говорит и упоминавшийся Бурдье. Все это наглядно продемонстрировала российская политика, когда олигархия захватила власть в стране во многом с помощью СМИ.
Манипулятивная демократия создает возможность меритократии – власти достойных, поскольку возникает в рамках информационного общества, где экономика все больше превращается в экономику знаний и информации. Общество все больше и больше делится на две части: 90 % большинства и 10 % меньшинства, если точнее: большинство телевидения и меньшинство книги. Телевидение несет рабство, книга – свободу. Жизнь большинства все больше будет походить на коммунизм: все короче рабочий день, все больше отпусков, гарантированная работа, не очень высокая, но гарантированная зарплата, все больше социальных гарантий: «вот вам все, только не бунтуйте, смотрите ТВ, где вам все растолкуют: за кого голосовать, что покупать, как отдыхать, что думать, как жить». Это – люди, живущие иллюзорным (фантомным, зомбирующим) миром ТВ, не мыслящие жизни без него и пребывающие в убеждении, что вот этот свой выбор они делают сами.
Но на самом деле этот выбор делают за них другие – меньшинство. Правда, чаще всего это меньшинство не консолидировано в единую группу, а раздроблено на команды, которые ведут друг с другом яростную борьбу за право управлять выбором большинства. Это меньшинство – те, кто читает книги, толстые негламурные журналы и газеты – не таблоиды. Меньшинство окончило университеты, работает по 10–12 часов в сутки, само собой, немало получает, но ему почти некогда тратить заработанное. И их рабочие места вовсе не гарантированы: за эти места идет жесточайшая конкуренция – конкуренция за право управления обществом, за власть. Это меньшинство пополнится когда-то и вами, дорогие читатели. То, что вы взяли в руки эту книгу Виталия Третьякова, – свидетельство того, что вы уже на этом пути. Конечно, еще никому из вас ничего не гарантировано. Еще предстоит познать очень много, совершить Поступки с большой буквы, доказать свое право действовать и участвовать в управлении миром. Но первый шаг вы уже сделали. С Богом! Успехов!
На дорожку снарядим вас определением:
МАНИПУЛЯТИВНАЯ ДЕМОКРАТИЯ – ЭТО ПОЛИТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА, КОГДА ВЛАСТЬ ВЫБИРАЕТСЯ БОЛЬШИНСТВОМ, КОНСТРУИРУЕМЫМ ПОСРЕДСТВОМ СМИ, A TE, В СВОЮ ОЧЕРЕДЬ, КОНТРОЛИРУЮТСЯ КОРПОРАЦИЯМИ. ПРИ МАНИПУЛЯТИВНОЙ ДЕМОКРАТИИ:
• ОСНОВНАЯ ФОРМА ПОЛИТИКИ – ЭТО БОРЬБА КОРПОРАЦИЙ В УСЛОВИЯХ ПЛЮРАЛИЗМА СМИ, ПОЛИТИКИ И БИЗНЕСА;
• ОСНОВНЫЕ ПОЛИТИЧЕСКИЕ СУБЪЕКТЫ – ЭТО ИНФОРМАЦИОННО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ, А ПОЛИТИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ – ЭТО ОГРАНИЧЕННЫЙ ВО ВРЕМЕНИ ПРОЕКТ.
А теперь перейдем к неприятным вопросам – вопросам, ставящим нас перед гражданским выбором, всегда нелегким.
