В. В. Латынов
Психология коммуникативного воздействия
Применительно к коммуникативному воздействию роль эмоций важна в четырех отношениях: а) как фактора, влияющего на выбор и реализацию средств воздействия; б) как составной части аттитюда; в) как средства воздействия; д) как фактора эффективности коммуникативного воздействия.
Остановимся на каждой из этих позиций последовательно. Характер эмоций влияет на восприятие ситуации воздействия и во многом определяет выбор средств воздействия, вносит вклад в процесс их практического использования. В зависимости от того, в каком эмоциональном состоянии находится человек, применяются различные приемы воздействия. Так, установлено, что люди, находящиеся в подавленном, депрессивном состоянии, для оказания воздействия используют более аргументированные и обоснованные сообщения (Forgas, 1998).
Как известно, наряду с когнитивным и поведенческим компонентами аттитюд включает и эмоциональный (Зимбардо, Ляйппе, 2000). У некоторых аттитюдов этот компонент может быть сильно выражен, что оказывает влияние на их стабильность и устойчивость к воздействию. Была высказана так называемая гипотеза совпадения, согласно которой эффективность коммуникативного воздействия зависит в числе прочих факторов от того, насколько поступающая от субъекта воздействия информация соответствует структурным особенностям (соотношение когнитивной и эмоциональной компонент) того аттитюда, который стремятся изменить (Edwards, 1990). Установлено, что эта гипотеза подтверждается при использовании именно эмоционально насыщенных сообщений, нацеленных на аттитюды с выраженной эмоциональной компонентой (Fabri-gar, Petty, 1999). При этом совпадение «когнитивных» сообщений и «когнитивных» аттитюдов не приводит к росту эффективности воздействия.
Важным моментом при изучении коммуникативного воздействия является учет амбивалентности установочных систем человека. Отношение человека ко многим объектам, явлениям, проблемам может быть одновременно как положительным, так и отрицательным. Так, сформировавшееся в детстве неприятие какого-либо объекта или человека может в дальнейшем смениться более позитивным к нему отношением, однако детский изначальный страх будет продолжать существовать в бессознательной форме. Принятие на сознательном уровне нередко сочетается с отторжением на бессознательном, т. е. автоматические, имплицитные аттитюды могут отличаться от сознательно контролируемых, эксплицитных (Jones et al., 2000). Принято считать, что имплицитные аттитюды соотносятся с эмоциональной сферой человека, в то время как эксплицитные представляют собой некоторую «смесь» непосредственного эмоционального отношения и последующего когнитивного осмысления этого изначального отношения (Conner, Sparks, 2002).
Несовпадение эксплицитных и имплицитных аттитюдов для многих классов объектов – явление достаточно распространенное (Petty et al., 2007). Традиционно используемая процедура сравнения оценок, полученных при помощи «сознательных» (опросники) и «неосознанных» (различные варианты ассоциативных техник, например, Имплицитный ассоциативный тест Э. Гринвалда – Greenwald et al., 1998) техник, нередко обнаруживает их расхождение. Особенно часто амбивалентность аттитюдов обнаруживается применительно к этническим и социальным (женщины, пожилые) группам (Maio et al., 2001).
Амбивалентные аттитюды слабее проявляются в реальном поведении, более податливы к изменениям, стимулируют скорее аналитический, чем действенный подход в ситуации принятия решений (Armitage, 2003; Hanze, 2001; Sparks et al., 2004). Эксплицитные и имплицитные аттитюды нередко оказываются связаны с разными формами поведения. Так, на примере отношения к больным СПИДом показано, что эксплицитные аттитюды к этой социальной группе лучше предсказывают рефлексивные, обдуманные поведенческие интенции, в то время как имплицитные аттитюды – автоматические, непосредственные реакции избегания/приближения (Neumann et al., 2004). Подобные результаты открывают новые перспективы решения старой, но до сих пор не снятой проблемы соотношения аттитюдов и поведения. Учет сложной, включающей эксплицитные и имплицитные компоненты структуры аттитюдов может повысить предсказательную силу аттитюдов в плане прогноза поведения (Vargas et al., 2004).
Существует несколько психологических механизмов, обуславливающих появление амбивалентных аттитюдов. Один из них основан на существовании у человека двух различных систем оценивания объектов внешнего мира: быстрой, слабо осознаваемой, с выраженным эмоциональным компонентом и медленной, сознательно контролируемой, основанной на тщательном анализе (Kruglanski, Orehek, 2007). Быстрая, слабоосознаваемая оценка объекта нередко может отличаться от его последующей, более развернутой и обдуманной когнитивной оценки. В результате возникает несоответствие эксплицитных и имплицитных аттитюдов по отношению к одному и тому же объекту (Ito, Cacioppo, 2001). В качестве причин возникновения амбивалентности аттитюдов могут выступать также и микросоциальные факторы. Так, восприятие амбивалентности аттитюдов членов референтной группы приводит к тому, что человек начинает переживать амбивалентность своих собственных (Priester, Petty, 2001).
Наличие амбивалентных аттитюдов имеет важное значение для психологии воздействия. Как показали исследования, эксплицитные аттитюды изменяются относительно легко, в то время как имплицитные более стабильны и устойчивы к воздействию (Gawronski, Bodenhausen, 2006), т. е. добившись изменения эксплицитных аттитюдов, нельзя быть уверенным в том, что отношение к некоторому объекту существенно поменялось. Наличие имплицитных, основанных на глубинных эмоциональных реакциях аттитюдов, может привести к тому, что через некоторое время эксплицитные аттитюды придут в соответствие с имплицитными и отношение к объекту станет таким же, как и до оказания воздействия.
Кроме того, сам факт наличия у человека амбивалентных аттитюдов снижает его устойчивость к психологическому воздействию (Crano, Prislin, 2006). В частности, повышается его восприимчивость к информации, поступающей из ближайшего социального окружения (Hodson et al., 2001).
Индуцирование определенного эмоционального состояния человека в целях изменения его психики традиционно рассматривалось как достаточно эффективный прием коммуникативного воздействия (Boster, Mongeau, 1984; Dillard, Peck, 2000). В данном отношении наиболее известным является такой прием, как апелляция к страху. Еще на заре экспериментального исследования коммуникативного воздействия он привлекал особое внимание ученых (Janis, Fesh-bach, 1953). В наши дни, несмотря на более чем 50-летнюю историю изучения, апелляция к страху продолжает активно исследоваться. Основное внимание уделяется факторам и механизмам, определяющим результативность данного приема (LaTour, Rotfeld, 1997; Witte, Allen, 2000). Так, на действенность апелляции к страху влияет наличие у человека – объекта воздействия ощущения своей уязвимости, подверженности угрозе, болезни, травме и пр., которыми его пытаются испугать. Если такое ощущение есть, то «пугающие» сообщения принимаются и вызывают изменения аттитюдов и поведения (Das et al., 2003).
Наконец, неоспорима роль эмоционального состояния человека – объекта воздействия как фактора, опосредующего воздействие поступающей информации (Hullett, 2005). Значимым является не только позитивное или негативное состояние переживается, но и степень выраженности переживаемой эмоции. Во многих случаях эмоции влияют на эффективность воздействия опосредованно, путем модулирования объема систематической обработки поступающей информации. Установлено, что переживание негативных эмоций (грусть, печаль), как правило, стимулирует проведение систематического анализа, что делает человека более подверженным воздействию в тех случаях, когда ему предъявляются «сильные» (т. е. веские, доказательные) аргументы в поддержку некоторого тезиса (Bohner, Weinerth, 2001). Если же аргументация оказывается слабой, то «печальный» человек будет обнаруживать устойчивость к воздействию.
Следует отметить, что эмоции в зависимости от действия различных переменных могут влиять на эффективность воздействия самыми разными способами. Так, важную роль играет соотношение личностной значимости темы воздействия и характера поступающей информации. Если тема значима, а информация носит угрожающий характер, то ее систематическому анализу будет способствовать наличие у человека позитивного состояния. Люди же с негативными эмоциями в подобной ситуации будут отказываться от подробного анализа болезненной для них информации. Если же тема незначима, то, несмотря на угрожающий характер информации, ее систематический анализ будет проводиться «грустными» людьми (Raghunatan, Trope, 2002).
Вклад эмоций в эффективность воздействия связан еще и с тем, что человек, находящийся в определенном эмоциональном состоянии, переоценивает вероятность эмоционально-конгруэнтных событий и недооценивает вероятность эмоционально-неконгруэнтных (Di-Steno et al., 2002). Подобная зависимость приводит к тому, что человек оказывается более уязвимым к сообщениям, эмоциональный тон которых оказывается созвучным его эмоциональному состоянию (DiSteno et al., 2004).
Предложенная концептуальная модель открывает новые возможности теоретического и эмпирического анализа коммуникативного воздействия. Она может быть использована для планирования широкого спектра исследований коммуникативного воздействия и объяснения полученных эмпирических данных.
Использование представлений о системной организации воздействия, активности, полимотивированности и других принципов позволяет более эффективно решать вопросы, связанные с планированием и проведением пропагандистских кампаний в различных областях социальной жизни. Реализованный нами подход к анализу коммуникативного воздействия позволяет повысить их качественный уровень, прогнозировать последствия влияния различных факторов на их эффективность.
2.2. Эффективность коммуникативного воздействия: критерии и факторы
В огромном массиве исследований коммуникативного воздействия значительную долю составляют работы, направленные на изучение факторов и процессов, влияющих на эффективность воздействия. Хотя эта область и включает также изучение средств оказания воздействия, детерминант их выбора, процессуальные аспекты и др., нередко коммуникативное воздействие вообще ассоциируется с исследованиями его эффективности. Причина подобного «неравноправия» – крайне высокая востребованность в социуме данных о закономерностях эффективного воздействия. Как эффективнее рекламировать товары? Результативнее провести избирательную кампанию? Успешнее руководить людьми? Именно этот постоянно идущий из общества запрос выводит проблему эффективности воздействия на первый план.
В этом контексте остро чувствуется необходимость систематизации исследовательских подходов и выявления критериев эффективности воздействия и обуславливающих ее факторов (Латынов, 2012d). Начнем с анализа критериев, дифференцирующих эффекты воздействия. В самом общем плане в соответствии с основными сферами психики, на которые может оказываться воздействие, можно говорить о когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия. При этом применительно к каждому типу эффектов возникает вопрос о его генерализованности: затрагивается ли локальное психологическое образование (допустим, отдельный аттитюд или поведенческий акт) либо воздействие более глобально, что вызывает изменение целых групп аттитюдов, личностных ценностей или стратегий поведения.
Важный критерий, дифференцирующий эффекты воздействия – длительность их существования. В данном отношении необходимо выделять эффекты кратковременные (как правило, несколько часов) и долговременные (дни, недели, месяцы). Следует упомянуть и о таком интересном феномене, как «эффект спящего», при котором эффект от воздействия появляется не сразу, а с течением времени (Hovland et al., 1949; Kumkale, Albarracin, 2004).
Когнитивные эффекты коммуникативного воздействия исследуются наиболее часто. Применительно к ним речь, как правило, идет об изучении изменения аттитюдов – глобальных оценок объектов, событий, людей и др., выражаемых, как правило, в вербальной форме. Конечно, причисление эффектов изменения аттитюдов к когнитивным является некоторой натяжкой и упрощением. Как известно, аттитюд – это устойчивая предрасположенность к определенной оценке того или иного объекта, основанная на когнициях, эмоциональных реакциях и предшествующем поведении, способная, в свою очередь, влиять на познавательные процессы, эмоциональные реакции и будущее поведение (Зимбардо, Ляйппе, 2000). Таким образом, аттитюд как интегральная оценка объекта неизбежно включает эмоциональный компонент и поэтому не является чисто когнитивным образованием, представляя собой скорее некоторую «смесь» из когниций и эмоций. Однако относить «аттитюдиональные» эффекты к эмоциональным не представляется возможным, поскольку традиционно к подобным эффектам относят несколько иные феномены (например, появление у человека чувства страха или радости). Выделение же отдельной области аттитюдиональных эффектов представляется совсем неоправданным.
Говоря о воздействии на аттитюды, важно понимать, о чем идет речь: о формировании новых аттитюдов или об изменении уже сложившихся (например, превращении положительного аттитюда к объекту в отрицательный). Хотя эти случаи иногда смешивают, их следует различать, поскольку закономерности и механизмы эффективного воздействия при формировании и изменении аттитюдов существенно различаются.
В случае формирования аттитюдов симпатия или, напротив, антипатия к объектам может возникать помимо сознательного контроля человека. Существует значительное количество данных в поддержку этого тезиса (Hammerl 2000; Olson, Fazio, 2002). Так, было показано, что ассоциирование эмоционально значимого объекта с незначимым приводит к тому, что не только сам изначально незначимый объект приобретает эмоциональную валентность, но и связанные с ним (Walther, 2002).
Кроме того, наряду с механизмом оценочного обуславливания при формировании аттитюдов имеет место так называемый эффект простого предъявления (mere exposure effect) (Lee, 2001). Суть этого эффекта состоит в следующем: простое предъявление (как правило, многократное) в эмоционально нейтральном контексте некоторого объекта вызывает у человека позитивное к нему отношение. Срабатывает принцип: «Знакомое – значит хорошее». Нередко позитивный эффект от такого предъявления не фиксируется человеком на сознательном уровне. Указанные механизмы оценочного обуславливания и простого предъявления, действующие при формировании аттитюдов, в значительной мере теряют свою эффективность при их изменении (Cacioppo et al., 1992; Till, Priluck, 2000). В случае изменения аттитюдов имеют место два основных механизма эффективности воздействия: а) механизм, основанный на систематическом анализе поступающей информации; б) механизм, основанный на применении специальных простых правил (эвристик). При использовании эвристик человек – объект воздействия принимает решение о согласии или несогласии с навязываемой ему позицией, опираясь на ярко выраженные и очевидные признаки ситуации воздействия (например: «мнению компетентного человека следует доверять») (Wood, 2000).
Необходимо подчеркнуть, что когнитивная сторона психики человека важна при изучении проблемы эффективности коммуникативного воздействия в двух отношениях. Прежде всего, как мы уже отмечали, когнитивные образования являются целью воздействия, ведь именно их чаще всего пытаются изменить. Вместе с тем не менее значима, хотя и не так очевидна, когнитивная активность человека, столкнувшегося с коммуникативным воздействием в свой адрес. Когнитивный настрой человека является своеобразной «линзой», через которую преломляется поступающая информация. Как свидетельствуют современные теории, влияние многих переменных коммуникативной ситуации (источника, сообщения, контекста, получателя) на эффективность воздействия зависит от того, настроен ли человек на углубленный анализ поступающей информации либо склонен затрачивать на ее переработку минимум когнитивных усилий (Chaiken, Trope, 1999; Petty, Brinol, 2008a).
Поведенческие эффекты коммуникативного воздействия, хотя реже исследуются, чем когнитивные, но по своей социальной значимости, бесспорно, их превосходят. Поведенческие эффекты бывают различного типа. Так, следует различать непосредственные импульсивные реакции по типу избегания/приближения и продуманные, планомерные поведенческие акты. Эта дихотомия важна в силу того, что два указанных вида поведения находятся в связи с различными аттитюдами человека. Импульсивные реакции соотносятся с имплицитными (слабоосознанными, быстро активируемыми) аттитюдами, планомерные акты – с эксплицитными (осознанными, продуманными) аттитюдами (Dovidio et al., 1997).
Эмоциональные эффекты коммуникативного воздействия в отличии от когнитивных и поведенческих существенно реже привлекают внимание ученых. Наиболее известный пример таких эффектов – это возбуждение страха у человека – объекта воздействия. Апелляция к страху во многих случаях действительно вызывает изменение аттитюдов и поведения (Millar, Millar, 1996), хотя на эффективность этого приема влияют различные факторы (Aspinwall, Brunhart, 1996; Witte, Allen, 2000).
В последние годы значительный интерес ученых вызывает структура и закономерности изменения эмоциональных компонентов аттитюдов (Giner-Sorolla, 2004; Huskinson, Haddock, 2004). Кроме того, усиление внимания к эмоциональной сфере сопряжено с ростом интереса к слабоосознаваемым, автоматическим способам обработки социальной информации (Dijksterhuis, Nordgren, 2006; Dijksterhuis et al., 2005).
Анализируя проблему эффективности коммуникативного воздействия, нельзя не затронуть вопрос о том, какие факторы влияют на его эффективность. Можно выделить три группы значимых в данном отношении факторов:
1) характеристики субъекта воздействия;
2) особенности используемых средств воздействия;
3) характеристики объекта воздействия.
Остановимся последовательно на каждой из них. К первой группе факторов относятся такие характеристики субъекта воздействия, как кредитность (компетентность и надежность) и привлекательность, которые в зависимости от глубины обработки информации влияют на эффективность воздействия по-разному. Так, человек может быть настроен на внимательный анализ выдвигаемого тезиса, аргументов его поддерживающих, субъекта воздействия (его возможных намерений, компетентности и т. п.) и всего контекста, в котором оказывается воздействие. Возможна и обратная ситуация, когда человек, напротив, занимает позицию «когнитивного лентяя», т. е. затрачивает на обработку приходящего к нему сообщения минимум когнитивных усилий. Помимо этих двух крайних позиций, оправданно выделить дополнительно еще одну, некоторую среднюю, промежуточную.
В случае, когда человек не склонен использовать тщательный анализ поступающей информации, такие переменные, как компетентность или привлекательность источника сообщения, выступают в качестве периферических ключевых стимулов. Так, установлено, что в таких условиях воздействие сообщения, поступившего от высококомпетентного источника (в сравнении с низкокомпетентным) оказывается эффективнее, вызывает более выраженное изменение установок реципиента (Chaiken et al., 1989; Petty, Brinol, 2008b). В данном случае имеет место действие элементарной эвристики – «компетентному источнику следует доверять».
Если ситуация коммуникативного воздействия не побуждает изначально ни к тщательному анализу поступающей информации, ни к использованию эвристик (т. е. имеет место ситуации, так сказать, промежуточного типа), то характеристики субъекта воздействия оказывают влияние на глубину обработки информации. Показано, что люди более внимательно и основательно анализируют получаемую информацию в том случае, когда она поступает от более компетентного источника (Priester, Petty, 1995).
Свою специфику имеет влияние характеристик субъекта воздействия в ситуациях, когда человек, выступающий объектом воздействия, изначально настроен на тщательный анализ получаемых сообщений. В таком случае характеристики субъекта воздействия весьма специфическими способами влияют на эффективность воздействия. Так, если подобная характеристика релевантна теме сообщения, то она может выступать в качестве дополнительного аргумента в пользу основного тезиса. Например, хорошее состояние кожи человека, рекламирующего косметическое средство, начинает восприниматься реципиентами как одно из доказательств эффективности этого средства (Petty, Cacioppo, 1986). Другая роль, которую играют характеристики субъекта воздействия в ситуациях, требующих глубокого анализа, состоит в искажении хода обработки информации. Например, сообщения, поступающие от компетентного источника, оцениваются более позитивно по сравнению с сообщениями источника с низкой компетентностью (Chaiken, Maheswaran, 1994).
Следующей группой факторов, влияющих на эффективность воздействия, являются особенности используемых средств воздействия. Поскольку эта группа факторов наиболее полно рассмотрена в рамках изучения такой стратегии воздействия, как убеждение, то в качестве подобных особенностей выступают чаще всего характер и количество аргументов. Как известно, всякое сообщение, при помощи которого реципиента пытаются убедить в чем-то, содержит основной тезис (собственно то, в чем пытаются убедить: «Товар Х следует покупать», «За кандидата Х следует голосовать» и т. п.) и аргументы, при помощи которых доказывается истинность этого тезиса (например, «Товар Х следует покупать потому, что он повышает иммунитет и улучшает пищеварение», «За кандидата Х следует голосовать потому, что он думает об интересах простых граждан»). Во многом именно от качества этих аргументов и зависит эффективность коммуникативного воздействия. Однако, как показали современные исследования, взаимосвязь качества аргументов и эффективности воздействия носит весьма сложный характер, зависящий во многом от того, насколько получатель сообщения настроен на тщательный анализ получаемой информации и каковы возможности для его проведения.
Возьмем, например, такую характеристику убеждающего сообщения, как количество представленных в поддержку тезиса аргументов. В тех случаях, когда человек не мотивирован проводить тщательный анализ поступающей информации или у него нет такой возможности, количество аргументов выступает в качестве простого периферического стимула (Petty, Wegener, 1998). Человек просто фиксирует, что аргументов в сообщении много (не особенно задумываясь об их качестве и убедительности) и на основании этого благожелательно оценивает основной тезис сообщения, используя следующую логику: «Если в поддержку некоторой позиции существует столько аргументов, то она, скорее всего, верна».
Когда мотивация и возможности для подробного анализа информации высоки, то количество аргументов перестает выступать в качестве периферического стимула. При таких условиях начинает анализироваться качество аргументов, а не только их количество. В случае коммуникативного воздействия указанные закономерности проявляются следующим образом. В ситуациях с низкой мотивацией и невозможностью обстоятельно анализировать информацию увеличение количества аргументов (даже если они не слишком убедительные, так называемые «слабые» аргументы) способствует росту эффективности воздействия. Если люди высоко мотивированы и имеют возможности для глубокого анализа информации, добавление дополнительно «слабых» аргументов приводит к падению эффективности воздействия (Friedrich et al., 1996). Наряду с количеством аргументов в качестве значимых факторов эффективности воздействия выступают сложность аргументов, степень учета в них индивидуальных особенностей объекта воздействия, характер аргументации (когнитивный либо эмоциональный), степень близости внушаемой позиции и позиции объекта воздействия (Petty, Brinol, 2008b).
Можно видеть, что влияние особенностей используемых средств воздействия тесно связано с другой группой факторов – характеристиками объекта воздействия. Эта группа, наверное, наиболее многочисленна. Как показали исследования, действенность коммуникативного воздействия в значительной степени зависит от индивидуальных особенностей людей – объектов воздействия. Список этих особенностей весьма широк и включает, в частности, пол, возраст, черты личности, установки, эмоциональное состояние (Brinol, Petty, 2005). Есть данные о влиянии на подверженность коммуникативному воздействию характера движений, совершаемых во время получения убеждающих сообщений. Именно такие результаты были получены в оригинальном исследовании, проведенном Р. Петти и П. Бринолом (Brinol, Petty, 2003). Если попросить человека при получении убеждающих сообщений двигать головой определенным образом, то окажется, что в зависимости от характера движений будет меняться степень результативности их воздействия. В случае кивания головой вверх-вниз (общепринятый знак согласия с чем-либо) воздействие сообщений будет более выраженным, чем при поворотах вправо-влево, традиционно считающимися знаком несогласия.
В отношение пола как фактора эффективности воздействия было принято считать, что по сравнению с мужчинами женщины больше подвержены коммуникативному воздействию (Cooper, 1979). В качестве причин подобной восприимчивости назывались особенности ранней социализации женщин, в частности, формирование у них установки на поддержание межличностной гармонии и конформизма. Однако к настоящему моменту установлено, что повышенная восприимчивость женщин является не более чем мифом, во многом порожденным не совсем адекватно спланированными исследованиями.
Дело в том, что обычно работы по психологии воздействия затрагивали темы не очень интересные и значимые для женщин (политика, экономика и т. п.), а в качестве источника воздействия выступал, как правило, мужчина (Eagly, Carli, 1981). Именно при такой организации экспериментальных исследований и получались данные о большей подверженности женщин воздействию. Если же удавалось контролировать побочные переменные (пол источника воздействия, значимость темы для реципиента, уровень его компетентности в области, которой касалось убеждающее сообщение), то различия между мужчинами и женщинами в плане подверженности воздействию существенно уменьшались или вообще исчезали (Eagly, Wood, 1991). В результате современные, более адекватно спланированные исследования, как правило, не обнаруживают особых различий между мужчинами и женщинами в отношении подверженности психологическому воздействию.
Эффективность коммуникативного воздействия зависит от возраста человека, на которого оно направлено. Максимальная устойчивость к воздействию наблюдается в среднем возрасте, у молодежи и пожилых она оказывается значимо ниже (Ceci, Brook, 1993; Visser, Krosnik, 1998). Возможно, это связано с тем, что именно в среднем возрасте значимость для человека установок, их фактическая обоснованность и уровень компетентности достигают максимума (Visser, Krosnik, 1998).
Интеллект человека, ставшего объектом воздействия, является значимым фактором, влияющим на эффективность коммуникативного воздействия. Анализ большого количества исследований, проведенный Н. Родесом и В. Вудом, показал, что чем выше у человека интеллект, тем ниже его подверженность воздействию (Rhodes, Wood, 1992). Подобная зависимость, по-видимому, обусловлена тем, что у высокоинтеллектуальных людей больше возможностей для критической оценки поступающих к ним информации и отстаивания собственной позиции.
Взаимосвязь между самоуважением и подверженностью коммуникативному воздействию носит довольно сложный, а точнее, криволинейный характер. Люди со средним уровнем самоуважения обнаруживают более слабую сопротивляемость воздействию в сравнении с теми, кому присуще высокое или низкое самоуважение (Rhodes, Wood, 1992). В отношении лиц с высоким самоуважением, по-видимому, имеет место повышенная устойчивость установок, вызванная уверенностью человека в их правильности. В качестве причины высокой сопротивляемости воздействию неуверенных лиц можно только фантазировать. Возможно, это вызвано характерной для них склонностью проводить тщательный анализ поступающей информации, что делает их подверженным воздействию только «сильных», убедительных аргументов.
Значимое влияние на эффективность коммуникативного воздействия оказывает такая личностная характеристика, как экстраверсия-интроверсия (Chang, 2002). Экстраверты оказались более восприимчивыми к аргументации, основанной на привлекательных для них характеристиках объекта, например: «Это будет особенно интересно для тех, кто получает удовольствие от общения с другими людьми». Интроверты же более часто демонстрировали изменение установок под воздействием сообщений, релевантных свойственным им характеристикам («Для тех, кто любит тишину и покой»). В данном случае мы впервые упоминаем об интересном феномене – росте эффективности воздействия при совпадении характера используемой аргументации и индивидуально-психологических особенностях лица, на которого она направлена. В дальнейшем мы еще не раз обнаружим такого рода зависимости для различных личностных черт.
Зависит эффективность коммуникативного воздействия и от такой черты личности, как тревожность (DeBono, McDermott, 1994). В зависимости от уровня тревожности меняется подход к анализу поступающей информации. Высокотревожные индивиды принимают в расчет более широкий контекст, в частности, учитывают степень привлекательности субъекта воздействия, тогда как низкотревожные больше ориентируются на качество аргументов, содержащихся в его сообщении. По-видимому, это обусловлено наличием у тревожных личностей затруднений при анализе поступающей информации и определенной неуверенности в собственных суждениях, касающихся убедительности предлагаемых им аргументов. В результате сообщения, содержащие качественные аргументы, но поступающие от непривлекательного источника, не оказывают на них ожидаемого эффекта.
Параметр доминантность-уступчивость также является значимым в плане влияния на эффективность воздействия. Так, по данным И. Мун, доминантные индивиды более подвержены воздействию так называемых «доминантных» сообщений (в которых их автор демонстрирует подчеркнутую уверенность в себе, командует и требует от других безусловного согласия с его позицией) в сравнении с «уступающими» сообщениями (Moon, 2002). Уступчивые, мягкие люди, напротив, чаще соглашаются с сообщениями уступающего характера.
