Вячеслав Карюхин
Клиника, которую выбирают: Практическое руководство по медицинскому маркетингу
«Бренд – это обещания. Хороший бренд – это обещания, которые выполняются».
Скотт Кук
Почему эта книга для вас?
В сфере частной медицины высокая конкуренция, и просто «хороший врач» уже недостаточно, чтобы клиника развивалась. Нужно выстроить систему, которая стабильно привлекает пациентов, удерживает их и формирует доверие.
Эта книга – не про теорию и «красивые» маркетинговые термины. Здесь только практика, проверенные методы и чёткие шаги, которые помогут вашей клинике расти.
Что вы получите из книги?
✓ Как создать сильный бренд клиники, которому доверяют пациенты.
✓ Почему одна клиника процветает, а другая – закрывается (и как избежать этой ошибки).
✓ Как выстроить системный маркетинг, а не просто «сливать» деньги на рекламу.
✓ Почему врачи, администраторы и отдел маркетинга должны работать как единое целое.
✓ Как превратить «разовых» пациентов в лояльных клиентов на годы.
Ключевые темы книги:
Маркетинг в медицине – не только реклама: почему пациенты выбирают не услуги, а бренды.
Как отличаться от конкурентов: создание уникального позиционирования.
Репутация врача и клиники: управление отзывами, сарафанным радио и доверием пациентов.
Выстроенный отдел продаж в клинике: администраторы – это не просто «приём заявок», а ключевые участники системы.
Правильная CRM и аналитика: как понимать, какие рекламные каналы реально приносят деньги.
LTV и удержание пациентов: как пациенты возвращаются и рекомендуют клинику.
Для кого эта книга?
– Для собственников и директоров клиник, которые хотят расти и масштабироваться.
– Для маркетологов, которым нужно выстроить системный поток пациентов.
– Для врачей, которым важно понимать, как строится успешный медицинский бизнес.
Если вы готовы не просто «пробовать», а внедрять системный маркетинг, который приносит результаты – эта книга для вас!
Обращение авторов к руководителям медицинских клиник
Уважаемые руководители клиник, здравствуйте!
С вами Вячеслав и Сергей Карюхины – братья и основатели агентства по системному маркетингу для медицинских клиник. Более 7 лет мы помогаем владельцам и руководителям клиник выстраивать стабильный поток пациентов с помощью системного и практического маркетинга.
Мы не просто консультанты и маркетологи – мы действующие предприниматели и прекрасно знаем, как устроен медицинский бизнес изнутри. Нам знакомы все ваши переживания, риски и задачи, стоящие перед каждым руководителем клиники. Именно поэтому мы так чётко понимаем, как должен быть выстроен маркетинг, чтобы он давал результат, а не поглощал ваш бюджет без нужных результатов.
Наш семейный бизнес – это выстраивание сильных и запоминающихся брендов в медицине. В этой книге мы собрали не теоретические рассуждения и не «общие истины», которых полно в интернете и толстых учебниках. Здесь – только практика и максимум нашего личного опыта.
Мы понимаем, что в силу вашей занятости у вас нет времени на чтение 300-600 страниц теории и маркетинговой «воды». Именно поэтому в книге мы изложили только конкретные шаги, проверенные нами и десятками успешных медицинских клиник. Эти подходы реально работают, они помогают завоевать доверие пациентов и занять прочную позицию на конкурентном рынке.
Мы продвигаем на рынке именно системный подход – от формирования бренда до продажи услуг. Большинство агентств просто выступают подрядчиками на отдельные маркетинговые услуги, и получается, что вся стратегия идёт вразнобой: одна компания ведёт рекламу, другая работает с CRM, третья занимается соцсетями. В итоге клиника получает фрагментарную картину и сталкивается с постоянными проблемами в маркетинге.
Эта книга – наш концентрированный опыт, который поможет вам быстро перейти от размышлений и экспериментов к понятным действиям и ощутимым результатам.
Желаем вам приятного чтения и высоких показателей!
С уважением,
Вячеслав и Сергей Карюхины
основатели агентства системного
маркетинга для медицинских клиник
ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В КЛИНИКЕ
«Без стратегии исполнение – это просто хаос».
Наполеон Бонапарт
Эта фраза чётко передаёт суть маркетинга в клинике: без системного подхода, понимания целевой аудитории и чёткой стратегии любые рекламные активности превращаются в хаотичную трату ресурсов.
Для того чтобы клиника успешно развивалась, она должна стоять на пяти основных китах маркетинга:
1. Позиционирование
2. Репутация
3. Привлечение
4. Продажи
5. Удержание
В последние годы в России наблюдается стремительный рост частной медицины. За последние несколько лет в стране было открыто более 9 тысяч частных клиник, а сама индустрия демонстрирует ежегодный рост на 5-9%. Однако большая часть этих клиник так и не выходит на нужные показатели прибыли, оставаясь небольшими частными проектами или вовсе закрываясь.
Одна из ключевых проблем – дефицит врачей. На 2025 год нехватка специалистов в России составляет 63 000 врачей. Высококвалифицированные медики выбирают лучшие клиники, где созданы комфортные условия и достойная оплата труда. Частная медицина, как и любой бизнес, – это про деньги. Если клиника не может выстроить сильный бренд, которому доверяют пациенты, она просто не сможет выжить в этом конкурентном рынке.
Ситуация осложняется тем, что на рынок активно выходят крупные медицинские федеральные бренды, обладающие значительными финансовыми ресурсами. Многие из них готовы инвестировать в развитие без расчёта на быструю прибыль, обеспечивая себе рост и экспансию.
Хотите выжить в этом алом океане и успешно развиваться? Маркетинг – один из ключевых элементов, на котором держится вся частная медицина. В данной книге мы разбираем каждый из пяти китов маркетинга, раскладывая их на молекулы. Мы не просто расскажем, что это за инструменты, но и подробно разберём их с примерами. В конце каждой главы будут практические задания, чтобы вы могли оценить свою клинику и по шагам расписать, что нужно сделать для того, чтобы маркетинг в вашей клинике работал на 100%.
Правильно построенная карта действий и шагов поможет вам создать успешный бренд. Вы поймёте, как построить бизнес, который успешно развивается, и вам будет понятно, как его масштабировать.
По ходу чтения книги обязательно выполняйте все задания, чтобы получить максимальную пользу для своего бизнеса. Только практическое применение знаний поможет вам внедрить системный маркетинг в своей клинике и добиться устойчивого роста.
Кстати, о китах…
Этот опыт нам дал, наверное, один из самых крутых руководителей двух огромных федеральных медицинских сетей – Наталия Николаевна Донских. Мы многому научились у неё с точки зрения анализа и управления клиникой, а также глубокого понимания маркетинга в медицине.
Она всегда говорила:
«Если клиника хочет стать сильной – она должна работать, как система. Сначала – позиционирование, потом – репутация. Только после этого можно активно привлекать пациентов. Если перескочить хоть один этап – провал неминуем». А после этого огромные киты администраторы и врачи.. но об этом позже.
Её подход был жёстким, но честным: либо клиника выстраивает систему, либо она остаётся на обочине рынка.
ГЛАВА 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: ПОЧЕМУ РЕКЛАМА И БРЕНД – ЭТО НЕ ОДНО И ТО ЖЕ
«Если вы не отличаетесь – вы не существуете».
Джек Траут
Многие владельцы медицинских клиник уверены, что маркетинг – это просто реклама. Они запускают контекстные объявления, печатают листовки, нанимают таргетолога, но не видят стабильного потока пациентов. Они не понимают, почему одна клиника с таким же набором услуг и ценами процветает, а другая – балансирует на грани выживания. Ответ прост: реклама – это не маркетинг. Это всего лишь инструмент. Настоящий маркетинг – это система, выстраивающая восприятие клиники в сознании пациентов. Это не разовое вложение в баннер или ролик на YouTube, а долгосрочная стратегия, которая делает бренд клиники узнаваемым, желанным и надёжным в глазах пациентов.
Рекламу можно сравнить со свиданием вслепую. Пациент видит объявление, оно ему нравится, он приходит в клинику. Но если первое впечатление не совпадёт с реальностью – его не удержать. Бренд – это уже отношения. Он создаёт привязанность, формирует доверие и делает так, чтобы пациент не просто возвращался, но и рекомендовал клинику другим.
Представьте себе две клиники. В одной работают отличные врачи, но маркетингом никто не занимается: интерьер устаревший, администраторы грубы, сайт выглядит так, будто его делали в начале 2000-х. Вторая клиника тоже не предлагает уникальных медицинских технологий, но у неё есть бренд. Это не просто название и логотип, а целостный образ: от фирменного стиля до подхода к пациентам. В первом случае пациенты приходят и уходят. Во втором – остаются и приводят друзей.
Бренд – это не просто логотип и цветовая гамма, это всё, что связано с клиникой. Как оформлен ресепшен, какая музыка играет в коридоре, как администратор отвечает на звонки, какой запах в помещениях, как врачи взаимодействуют с пациентами, какие фотографии публикуются в соцсетях. Всё это формирует восприятие. Люди не всегда запоминают, что именно им сказали, но они точно запомнят, какие эмоции испытали в клинике.
Клиника «Белый Лотос» позиционирует себя как место для тех, кто ценит максимальный комфорт. Здесь пациенты не ждут в очередях, их встречают по имени, им предлагают чай и уютное кресло. Клиника «МедЭко» делает акцент на быстром и недорогом лечении. Здесь нет дизайнерского ремонта, но есть прозрачные цены и акции. «Здоровье Плюс» строит репутацию на высокотехнологичных решениях, привлекая пациентов, которые доверяют только инновациям. Три клиники, три бренда, три разных аудитории. Кто из них успешнее? Тот, кто лучше донёс свою концепцию до пациента.
Создать бренд – это не просто придумать логотип. Это понять, чем клиника отличается от сотен других. Что её делает уникальной? Почему пациенты должны выбрать именно её? У успешного бренда есть чёткая философия, понятное позиционирование, продуманный визуальный стиль и последовательность во всех точках контакта – от сайта до общения администратора.
Если клиника «ЛечуВсех» заявляет, что у неё самые внимательные врачи, но администратор на ресепшене встречает пациентов раздражённым тоном, обещания бренда рассыпаются. Если «Новамед» позиционирует себя как современный центр с лучшими технологиями, но их сайт не открывается на мобильном телефоне, возникает когнитивный диссонанс. А если «Доктор+» продвигает идею семейной медицины, но в клинике холодные стены и безразличные лица персонала, пациенты не почувствуют заботы, которую им обещали.
Создание бренда – это последовательный процесс. Сначала нужно определить его суть: в чём уникальность клиники? Затем – разработать визуальную айдентику, подобрать цвета, создать логотип, продумать оформление помещений. Важно учитывать все точки контакта: от визиток до соцсетей. Бренд должен работать везде. Если клиника стремится к премиальному сегменту, но у неё дешёвые пластиковые таблички на дверях кабинетов, доверие разрушается. Если в рекламе говорят о заботе, но пациенту приходится ждать приёма часами, никакая маркетинговая стратегия не спасёт.
Отличный способ проверить, насколько сильный у клиники бренд – задать себе несколько вопросов. Есть ли у клиники уникальная фишка? Пациенты рекомендуют её своим знакомым? Соцсети вызывают отклик? Если на большинство вопросов ответ «нет» – значит, пока это просто медицинский центр, но не бренд. А пациент выбирает не просто услугу. Он выбирает ощущение, которое она ему даёт. И если это ощущение совпадает с ожиданиями – он остаётся.
ГЛАВА 3. КАК СОЗДАТЬ БРЕНД, КОТОРЫЙ БУДУТ ПОМНИТЬ
«Бренд – это не то, что вы говорите о себе, а то, что о вас говорят другие».
Джефф Безос
Чтобы построить сильный бренд, недостаточно придумать красивое название и заказать дорогой логотип. Бренд – это не картинка, а чёткое место в сознании пациентов. Если о вашей клинике нельзя сказать что-то простое и конкретное, значит, у неё нет бренда. Успешные бренды создают ассоциации: Apple – инновации, Volvo – безопасность, Disney – сказка. Какое слово или чувство должно приходить в голову пациенту, когда он слышит название вашей клиники?
Представьте, что пациент спрашивает знакомых: «Куда пойти?» Если ответ звучит как «да без разницы», у вас проблемы. Если же говорят «Тебе в «МедЭстет», там самые аккуратные хирурги» или ««Семейная клиника» – отличные врачи, чувствуешь себя как дома», значит, бренд работает.
Первый шаг – найти вашу уникальную идею. Чем вы отличаетесь? Самая быстрая запись? Новейшие технологии? Внимательные врачи? Нельзя сказать «у нас всё отлично» – пациенту нужно одно чёткое обещание. Клиника «Здоровье+» сделала ставку на лечение без боли, и у них даже уколы делают так, что пациенты не боятся. «Клиника 24» – это место, куда можно обратиться в любое время суток. А «ЭкоМед» – врачи, которые лечат максимально натуральными методами. Один бренд – одна идея.
Но идея – это только начало. Её нужно подтверждать в каждом контакте с пациентом. Если вы заявляете, что ваша клиника самая заботливая, но на ресепшене грубый администратор, бренд не работает. Если вы говорите, что у вас премиальный сервис, но на вывеске облупленная краска – вы теряете доверие.
Следующий шаг – визуальный стиль. Цвет, шрифты, логотип – всё должно поддерживать вашу идею. Клиника для детей должна выглядеть тепло и дружелюбно. Премиальная стоматология – строго и дорого. Дешёвая клиника не должна пытаться выглядеть элитной – пациенты чувствуют фальшь.
После этого бренд нужно донести через рекламу. Но не просто крикнуть «Мы лучшие!» – это не работает. Вместо этого важно показать, почему пациенты должны выбрать вас. Например, если ваш бренд строится на комфорте, сделайте видео, где пациент говорит: «Я боюсь врачей, но здесь мне было спокойно». Если ваш бренд – это технологии, пусть врач объясняет сложные вещи простым языком.
И наконец, проверьте, есть ли у вас бренд. Задайте себе три вопроса:
1. Если спросить десять пациентов, почему они выбрали вас, ответят ли они одно и то же?
2. Если закрыть логотип, будет ли клиника узнаваема по стилю, сервису, атмосфере?
3. Если пациент описывает вас в трёх словах, совпадает ли это с тем, как вы хотите позиционировать себя?
Если хотя бы на один вопрос ответ «нет», значит, ваш бренд размытый. Он не даёт пациенту чёткую картину. А если пациент не понимает, почему ему выбрать вас, он выберет кого-то другого.
Задание после главы 3
Теперь пришло время проверить, насколько сильный бренд у вашей клиники.
Шаг 1. Найдите свою ключевую идею
• Запишите одним предложением, чем ваша клиника отличается от других.
• Это должно быть простое и конкретное обещание (например: «Мы лечим без боли», «Самая быстрая запись», «Забота на первом месте»).
• Покажите это описание пяти разным сотрудникам и спросите, согласны ли они.
? Совпадают ли их ответы? Если нет – бренд ещё не сформирован.
Шаг 2. Проверьте, подтверждает ли бренд себя в деталях
Пройдите по клинике и оцените каждое касание с пациентом:
✓ Вывеска, сайт, соцсети – передают ли вашу идею?
✓ Администратор, врачи, сервис – соответствуют ли заявленным ценностям?
✓ Объявления, реклама – говорят ли они о вашем ключевом отличии?
Если есть разрыв (например, вы говорите «у нас заботливые врачи», но администратор раздражённо отвечает на звонки) – исправьте это первым делом.
Шаг 3. Тест на узнаваемость бренда
1. Спросите 10 пациентов, почему они выбрали вашу клинику. Совпадают ли их ответы?
2. Закройте логотип и покажите сайт/соцсети/фото клиники разным людям. Узнают ли они вас?
3. Попросите пациента описать вашу клинику в трёх словах. Совпадает ли это с вашим позиционированием?
Если хотя бы на один из этих вопросов ответ «нет» – бренд слабый. Значит, пора работать над его усилением.
Запишите все недочёты, которые нашли, и составьте план исправлений.
ГЛАВА 4. КАК ОЦЕНИТЬ И УПРАВЛЯТЬ РЕПУТАЦИЕЙ БРЕНДА
«Заниматься бизнесом без рекламы – всё равно что подмигивать девушке в темноте. Вы-то знаете, что делаете, но никто больше этого не видит».
Стюарт Хендерсон Бритт
Репутация бренда – это не только качество услуг, но и то, как клиника транслирует свою ценность пациентам. Без активного управления репутацией даже самые хорошие клиники могут остаться незамеченными.
Вы не можете контролировать, что говорят о вашей клинике, но вы можете управлять этим восприятием. Бренд – это не то, что вы сами о себе заявляете, а то, что о вас думают пациенты. И если вы не управляете этим процессом, он развивается стихийно, а это может привести к потере доверия, клиентов и денег.
Любая медицинская клиника живёт за счёт репутации. Пациенты доверяют врачам, которым верят другие. Но как узнать, что о вас говорят? Как оценить, насколько ваш бренд сильный? И главное – как реагировать на отзывы, комментарии и сарафанное радио, чтобы не только не терять пациентов, но и привлекать новых?
Как оценить свой бренд
Попробуйте ответить на несколько вопросов:
1. Если пациент ищет клинику в интернете, находит ли он положительные отзывы и упоминания о вас?
2. Ваши пациенты готовы вас рекомендовать?
3. У вашей клиники есть чёткое позиционирование, которое можно описать одним предложением?
4. Когда пациенты рассказывают о вас друзьям, они говорят не только о врачах, но и об атмосфере, сервисе, заботе?
5. Если убрать ваш логотип с сайта и рекламы, останется ли что-то уникальное, что отличает вас от конкурентов?
Если хотя бы на два из этих вопросов ответ «нет», значит, ваш бренд нуждается в усилении.
Как управлять репутацией бренда в интернете и оффлайн
Репутация формируется в двух пространствах: в интернете и в реальной жизни. Оба направления требуют работы, и если упустить одно, второе не вытянет.
В интернете репутация – это отзывы на Google и Яндекс.Картах, комментарии в соцсетях, упоминания в блогах и на форумах. Если о вас пишут плохо, это видно всем. Но проблема не только в негативе – если вас вообще нигде не обсуждают, это ещё хуже. Клиника без репутации не вызывает доверия.
Оффлайн-репутация строится на уровне сервиса, рекомендаций, поведении персонала, атмосфере внутри клиники. Если пациенты сталкиваются с грубостью, долгим ожиданием, некомфортной обстановкой, они не вернутся, даже если реклама была идеальной.
Пошаговое руководство по управлению репутацией
Анализируйте текущую ситуацию. Мониторьте упоминания о вашей клинике в интернете, анализируйте отзывы на картах, в соцсетях, на форумах. Используйте сервисы для отслеживания репутации, такие как Yandex, Google, ПРОдокторов, Zoon, напоправку и другие.
• Отвечайте на отзывы – все! Не игнорируйте комментарии, даже если они негативные. Благодарите за хорошие отзывы, а с критикой работайте профессионально. Никогда не оправдывайтесь и не спорьте – это только усугубит ситуацию.
• Работайте с негативом. Если пациент остался недоволен, выясните, в чём причина. Иногда даже один звонок с извинениями может превратить хейтера в лояльного клиента. Главное – не замалчивать проблему, а решать её.
• Создавайте положительный контент. Ведите соцсети, показывайте закулисье клиники, делитесь отзывами, успехами пациентов. Чем больше хорошего контента о вас в сети, тем меньше влияние у негативных отзывов.
• Стимулируйте пациентов оставлять отзывы. Не бойтесь просить пациентов написать мнение о вас. Это можно делать мягко: например, после успешного приёма администратор может предложить оставить отзыв в удобной системе.
• Следите за оффлайн-репутацией. Контролируйте, как ведут себя сотрудники, как выглядит клиника, насколько легко записаться на приём. Репутация начинается с первого звонка в клинику и продолжается до момента выхода пациента из дверей.
• Построение системы рекомендаций. Запустите внутреннюю систему реферального маркетинга – например, скидки за привлечение друзей. Когда пациенты сами вас рекомендуют, это лучшая реклама.
• Контроль точек контакта. Проследите, чтобы рекламные объявления, сайт, оформление клиники, поведение персонала – всё соответствовало обещаниям бренда. Пациент должен видеть последовательность во всём, от первого клика по рекламе до выхода из дверей клиники.
• Работа с партнёрами и СМИ. Найдите возможности для упоминания вашей клиники в блогах, тематических порталах и СМИ. Публикуйте экспертные статьи, участвуйте в интервью, организуйте совместные акции с другими надёжными брендами.
• Репутация – это не разовая акция, а постоянная работа. И если управлять этим правильно, бренд вашей клиники станет магнитом для новых пациентов.
Задание после главы 4
Теперь проверьте, насколько репутация вашей клиники управляемая и сильная.
Шаг 1. Проверьте, что о вас говорят в интернете
1. Откройте Яндекс.Карты, Google Maps, ПРОДокторов, Zoon, Напоправку.
2. Введите название вашей клиники и посмотрите, какие отзывы преобладают.
3. Сравните количество положительных и отрицательных отзывов.
? Какой первый вывод о вас может сделать новый пациент?
Запишите, какие негативные отзывы встречаются чаще всего.
✎ Если о вас почти нет отзывов – это тоже проблема! Нужно работать над тем, чтобы пациенты оставляли положительный контент.
Шаг 2. Оцените оффлайн-репутацию
1. Позвоните в клинику как обычный пациент. Как вас встретил администратор? Доброжелательно ли общались?
2. Пройдите по клинике глазами пациента. Как выглядит ресепшен? Удобно ли ожидание?
3. Поговорите с врачами и сотрудниками: понимают ли они ценности бренда?
? Если пациент впервые попадает к вам – останется ли у него положительное впечатление?
Запишите все недочёты, которые нашли, и наметьте пути их исправления.
Шаг 3. Оцените систему управления репутацией
✓ Есть ли у клиники человек, который отвечает за репутацию?
✓ Кто и как отвечает на отзывы в интернете?
✓ Есть ли стратегия работы с негативом?
✓ Стимулируете ли вы пациентов оставлять положительные отзывы?
✎ Если хотя бы на два вопроса ответ «нет», значит, работа с репутацией требует улучшения.
Шаг 4. Укрепите вашу репутацию
Составьте план по улучшению отзывов и репутации клиники:
✓ Запросите отзывы у довольных пациентов (через администраторов или врачей).
✓ Разработайте стандарты работы с негативными комментариями.
✓ Обновите оформление и сервис клиники, если это нужно.
✓ Поработайте с партнёрами, чтобы ваша клиника чаще упоминалась в блогах и СМИ.
✎ Помните: управлять репутацией – значит формировать восприятие бренда, а не просто реагировать на негатив.