Эдвард Бернейс
Кристаллизация общественного мнения
В данном отделе считается, что полезно не только сообщать людям сухие факты о поездах, расписании их следования и о предоставляемых услугах, но также создавать ощущение общности интересов, которое окажется чрезвычайно плодотворным и для компании, и для людей. Например, этот отдел принимает участие в акциях таких организаций, как нью-йоркский комитет «Добро пожаловать, незнакомец», раздавая пассажирам информационные буклеты, помогающие ориентироваться в городе. Отдел сотрудничает с различными конференциями, предоставляя специальные услуги для их участников. В частности, такая помощь была оказана руководителям детских лагерей на Центральном вокзале Нью-Йорка: подобные мероприятия всегда производят значительное впечатление на обычных людей.
Даже если какая-то услуга не предполагает непосредственной конкуренции, ее все равно нужно постоянно «продавать» людям, что можно наблюдать на примере Нью-Йоркского метрополитена и надземных путей сообщения: в свое время были предприняты значительные усилия по созданию максимально положительного мнения о них со стороны людей. Управление метрополитена изо всех сил стремится продемонстрировать, что весьма озабочено более или менее неизбежными неудобствами, и старается удовлетворить требования пассажиров, увеличивая количество поездов и разрабатывая новые программы по оптимизации движения.
В качестве еще одного примера проанализируем деятельность Департамента здравоохранения в таком крупном городе, как Нью-Йорк. За последние годы различные заявления главы департамента Ройала С. Коупленда стали достаточно регулярной частью ежедневных новостей. В сущности, одной из основных задач Департамента здравоохранения как раз и является подготовка подобных публичных заявлений, поскольку успех работы на этом поприще в значительной степени зависит от просветительской деятельности, помогающей бороться с серьезными проблемами, воодушевлять людей и объединять их ради охраны здоровья. Когда Департамент здравоохранения заявляет, что такие недуги, как рак, туберкулез и заболевания, вызванные недостаточным питанием, во многом объясняются неграмотностью или безответственностью людей, а улучшение ситуации или предотвращение данных проблем станет возможным благодаря приобретению соответствующих знаний, такое заявление нужно считать еще одним логическим шагом департамента в рамках энергичной кампании по созданию его связей с общественностью. В этом и состоит его главная задача.
Даже правительства целых государств сегодня действуют исходя из принципа, что недостаточно просто хорошо управлять своими гражданами и заверять их в совершенной искренности своих намерений. Правительства осознают, что их благополучие во многом зависит от мирового общественного мнения. Например, правительство Литвы, о чем мы уже упоминали, несмотря на безграничную любовь и поддержку своего народа, было под угрозой исчезновения, поскольку о нем мало что было известно за пределами тех стран, чьи непосредственные интересы были связаны с Литвой. На Литву посягала Польша, на нее претендовала и Россия. Другим государствам она была безразлична. И вот с помощью специалиста по связям с общественностью Литва заявила о себе: о ней были изданы нужные информационные материалы, сняты фотографии и фильмы, и в мире было сформировано благоприятное мнение о Литве, благодаря чему она обрела независимость.
В промышленной и деловой жизни, безусловно, существует еще одно соображение первостепенной важности помимо угрозы вмешательства представителей общественности во внутренние дела – это все возрастающая конкуренция. Бизнес и продажи не смогут существовать, если будут отвечать непосредственно на конкретные запросы населения. Достаточно просто окинуть беглым взором всю массу рекламы, красующейся на машинах, проезжающих по улице, в метро, в газетах и журналах, а также представленной нашему вниманию массой других способов, чтобы стало понятно: товары и услуги яростно конкурируют друг с другом, стремясь привлечь к себе внимание потребителей и завоевать их благосклонное отношение.
Ожесточенная конкуренция за симпатии покупателей заставляет продавцов задумываться не только о самом товаре как таковом в своем стремлении сделать его привлекательным для публики. Тот, кто что-то продает, должен или сам повысить значимость своего товара в обществе, или обратиться к услугам эксперта, который поможет ему в этом. Теперь, например, во время рекламной кампании мыла разумно взять в расчет не только качество самого мыла, но и условия труда, рабочие часы и даже условия проживания тех, кто его производит. Специалист по связям с общественностью должен посоветовать такому клиенту обратить внимание в равной степени и на эти факторы, и на то, чтобы довести их до сведения той части общества, у которой они вызовут живейший отклик.
При таком положении дел нет ничего удивительного в том, что лидерам производства приходится обращать самое пристальное внимание на связи с общественностью – как в широком смысле слова, так и с чисто практической точки зрения.
Крупные промышленные группы в рамках своих ассоциаций отводят определенное место целым бюро по связям с общественностью.
В Нью-Йоркском обществе руководителей ассоциаций[18] – организации, объединяющей руководителей государственных, местных или национальных компаний, таких как, например, Объединение производителей обоев, Ассоциация американских машиностроителей, Американская лига защитных тарифов, Ассоциация кораблестроителей Атлантического побережья, Национальная ассоциация кредиторов, Ассоциация американских производителей шелка и еще семьдесят четыре подобных союза, – предусмотрены такие виды деятельности, как совместная реклама; корректировка и сбор пожертвований; учет расходов; кредитное бюро; дистрибьюторская деятельность и выход на новые рынки; образовательная деятельность, стандартизация и исследовательская работа; проведение выставок; отдел международной торговли; органы внутреннего управления; общая информационная поддержка; промышленный отдел; законотворчество; оказание юридических услуг; отчеты о состоянии рынка; статистика; отдел транспорта; представительство в Вашингтоне; арбитражная деятельность. Важно отметить, что в состав сорока из указанных организаций входят отделы по работе с общественностью, основная часть деятельности которых связана с созданием общественного мнения в интересах своих компаний.
Американская телефонная и телеграфная компания усиленно изучает проблемы в области своих связей с общественностью, чтобы не только расширить бизнес, но и создать атмосферу сотрудничества между компанией и обществом. Работу операторов телефонной компании, статистические данные, подробности о звонках, особенностях связи и инженерном оборудовании представляют широкой публике разными способами. Во время войны и некоторое время после ее окончания нужно было в первую очередь заверить пользователей в том, что качество связи недостаточно высокое в силу объективных причин – особых обстоятельств в стране. А люди в ответ на эти усилия компании, которые выглядели как вежливые попытки принести извинения, относились терпимо к более или менее серьезным сбоям в ее работе, воспринимая такую ситуацию как нечто само собой разумеющееся. Если бы компания не заботилась о мнении своих клиентов, то в этом случае пользователи телефонной связи с большей нетерпимостью требовали бы, чтобы качество услуг соответствовало довоенным стандартам.
Когда-то американцы с удовольствием подтрунивали над тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма. Теперь же мы наблюдаем, как американские города соревнуются за право проводить различные собрания, ярмарки и конференции, которые являются неотъемлемой частью их программы связей с общественностью. В газете New York Times некоторое время назад было напечатано послание губернатора Небраски, в котором он благодарил рекламодателей за их вклад в процветание своего штата.
Газета New York Herald недавно опубликовала редакторскую колонку под названием «Государству выгодна реклама». Главным образом в ней сообщалось о кампании, в ходе которой представители штата Вермонт стремились сформировать в глазах общественности благоприятный имидж своего штата. Среди прочего в статье отмечалось, что в Вермонте издается журнал «Вестник Вермонта» – интересное издание с любопытными иллюстрациями и хорошо составленными текстами, и освещаются в нем исключительно особенности промышленного и сельскохозяйственного потенциала штата Вермонт, а также рассказывается о его живописных местах, привлекательных для летнего отдыха. Читатель и сам легко может вспомнить о подобных успешных попытках привлечь внимание общественности или получить публичное одобрение деятельности отдельных сфер производства либо целых производственных объединений.
Есть доля истины в забавной истории на эту тему, опубликованной в одной из газет Нью-Йорка. Современные руководители общественных движений, производств и объединений, скорее всего, согласятся с ее главным героем. Она повествует о человеке, который решил убедить своего товарища в том, что не так важен чей-то поступок как таковой, сколько та молва, которая о нем пошла и обеспечила ему место в истории. Он привел в пример Барбару Фритчи[19], Эванджелину[20], Джона Смита[21] и еще несколько известных личностей, доказывая, что они прославились не столько благодаря своим поступкам, сколько благодаря работе своих отличных специалистов по связям с общественностью.
– Очень хорошо, – согласился его друг. – Но приведи мне пример человека, который действительно совершил что-то великое, а этого не заметили.
– Ты ведь знаешь о Поле Ревире[22], – ответил главный герой. – Можешь ли ты назвать мне имена еще двоих людей, которые той ночью тоже отправились в путь, чтобы рассказать окрестным жителям о приближении армии британцев?
– Никогда о них не слышал, – был ответ.
– Там было трое ожидавших сигнального огня на Старой северной церкви, – продолжил рассказчик. – Все трое сели на коней и отправились в путь, как Пол Ревир, о котором и пишет Лонгфелло. Они все увидели условный сигнал. Все отправились к фермерам и разбудили их, рассказав об опасности. Впоследствии один из них был офицером в армии Вашингтона, а другой стал губернатором штата. И никто из двадцати тысяч американцев никогда не слышал их имен, но при этом мало кому в Америке не известно имя Пола Ревира.
– Так что же, Ревир заслуженно вошел в историю, или это Лонгфелло его прославил?
Глава 3
Что значит защищать чужие интересы
Общественное мнение в нашей жизни теперь во многом играет решающую роль. Отдельные люди и различные их объединения, чьи интересы могут зависеть от отношения широкой аудитории, прилагают значительные усилия, для того чтобы создать себе положительный имидж в обществе с помощью самых квалифицированных консультантов. Теперь к специалисту по связям с общественностью относятся так же, как и к адвокату, который дает клиенту рекомендации и представляет его интересы.
Адвокату, защищающему своего клиента в суде, гарантировано право быть выслушанным судьей и присяжными, но дело обстоит иначе, когда необходимо вынести нечто новое на суд общественногомнения. В подобных случаях психология толпы и нетерпимость человеческого общества к инакомыслию создают трудности и проблемы для тех, кому предстоит защищать что-либо новое или непопулярное.
В газете Fourth Estate, где публикуются материалы для представителей прессы, читаем:
Советник по связям с общественностью или руководитель отдела по связям с общественностью – эти два термина встречаются с каждым днем все чаще. Вроде бы это что-то знакомое и понятное, но справедливости ради по отношению к тем, кого так называют, и по отношению к тем, кто пользуется их услугами, следует заметить, что они отличаются – или могут отличаться – от привычных нам «представителей рекламного мира». Сам факт того, что многие крупнейшие корпорации в стране признают необходимость поддержки должных взаимоотношений с обществом, уже достаточно важен, чтобы придавать значение отделам по связям с общественностью и относиться к ним надлежащим образом.
Называть ли специалиста «уполномоченным по связям с общественностью» или просто «профессионалом в области рекламы» – пусть решает сам этот специалист или те, кто оплачивает его услуги. По нашему мнению, те, кто выполняет функции советника или директора по связям с общественностью, занимаются одной из самых важных работ, а вот время тех, кто просто, по старинке, хочет «делать деньги из воздуха» на средства издателей, уже прошло…
Итак, два этих понятия четко разграничены, старое и новое, и каждое из них вызвало живейший интерес со стороны прессы. Когда Наполеон воскликнул: «Обстоятельства?! Я сам создаю обстоятельства!» – он тем самым выразил саму суть работы специалиста в области связей с общественностью. Если представители этой новой профессии соответствуют тем перспективам, которые подразумевает ее название, то они способны принести много реальной пользы. Возможно, они наконец заставят нас забыть о том, что же это такое – обаятельный, но коварный рекламщик.
О том, что значение этой профессии все возрастает, можно судить по статье Мэри Свейн Рутзан, руководителя отдела опросов и выставок Фонда Рассела Сейджа. Статья под названием «Каковы возможности женщин на поприще рекламы», опубликованная в газете New York Globe 2 августа 1921 года, представляет эту профессию как нечто возникшее совсем недавно, однако имеющее столь важное значение, что она заслуживает самого пристального внимания женщин, стремящихся сделать карьеру.
Прежде всего, специалист по связям с общественностью – исследователь, и поле его исследований – общественное сознание. Его учебники – реальные жизненные факты, газетные и журнальные статьи, рекламные объявления в СМИ, рекламные щиты вдоль дорог, железнодорожных путей и скоростных трасс, речи законодателей, выступления с высоких трибун, анекдоты, рассказываемые в курилках, сплетни с Уолл-стрит, болтовня в театральных антрактах и беседы с людьми, которые, подобно ему самому, в своем толковании происходящего должны прислушиваться к малейшим изменениям общественного настроения.
Специалист по связям с общественностью применяет свой талант интуитивного понимания событий в своих практических целях, а также для психологических исследований и опросов общественного мнения. Но он не только исследователь – он еще и практик, имеющий в своем распоряжении богатый набор инструментов и определенную технологию их использования.
Прежде всего, это обстоятельства и события, которые он помогает создавать. Кроме того, он обладает инструментами, позволяющими ему донести эти обстоятельства и идеи до сведения людей, – такими как рекламные объявления, буклеты и листовки, кинофильмы, рассылки, выступления, собрания, разнообразные выставки и показы, газетные передовицы, журнальные статьи и прочие возможные средства привлечения внимания общества и воздействия на общественное мнение.
Научиться чутко воспринимать настроения в обществе довольно сложно. Кто угодно может более или менее точно поделиться с вами собственными соображениями по какому-либо конкретному поводу. Но мало кто обладает временем, интересом или соответствующей подготовкой, позволяющими развить в себе способность тонко чувствовать настроение других людей по этому же поводу. Любой опытный специалист располагает достаточной смекалкой и интуицией во всем, что касается его профессии. Юрист в состоянии предсказать, какой аргумент вызовет отклик у судей или присяжных. Торговец знает, к чему именно нужно привлечь интерес потенциальных покупателей. Политик умеет расставить правильные акценты в обращении к своей аудитории, однако способность оценить реакции больших групп людей в целом, весьма различных как географически, так и психологически, – это особое профессиональное умение, которое требуется развивать, постоянно занимаясь жесткой самокритикой и так же постоянно полагаясь на опыт, как это делают в своей работе врачи или хирурги.
Несомненно, тот, кто занимается связями с общественностью, применяет все методики привлечения внимания общественности, которые разработали и используют современные специалисты по рекламе. Он запускает исследования и проводит специализированные совещания, изучает конкретные группы или настроения людей, чтобы затем использовать все это для подтверждения своих предварительных оценок и суждений – или же для их корректировки.
Чарльз Дж. Роузболт – автор статьи, опубликованной недавно в New York Times под заглавием «Те, кто находится в центре внимания», отмечает, что компетентный специалист по связям с общественностью обычно имеет некоторый опыт работы в газете и что ценность подобной подготовки состоит в приобретении «восприимчивости к тому, что любит или не любит так называемая публика – то есть среднестатистические мужчины и женщины. Даже стрелка компаса не так чувствительна к малейшим изменениям направления или ртуть в термометре – к колебаниям температуры, как чувствителен этот эксперт к эффекту, производимому на умы и чувства обычных людей».
Неудивительно, что растущий интерес общества к отдельным людям и целым их объединениям привел к спонтанному возникновению этой новой профессии.
Итак, в общих чертах мы обрисовали, в чем заключается основная работа специалиста по связям с общественностью и каковы основные условия, благодаря которым эта профессия появилась. С одной стороны, усложнилась среда обитания, в которой разным людям доступны лишь небольшие, не связанные друг с другом отрывки информации; с другой стороны, становится все важнее либо довести до сведения общественности определенную информацию, либо же определить, как она будет воспринята обществом: благожелательно или с неодобрением. Эти два условия, взятые вместе, и сделали неизбежным возникновение профессии специалиста по связям с общественностью. Липпман находит в этих факторах основную причину существования специалистов, которых он называет «агент по печати и рекламе». «Та огромная ответственность, – указывает он, – в отношении фактов и впечатления, которое необходимо произвести, неизменно убеждает каждую организованную группу людей, что, вне зависимости от того, стремится эта группа к тому, чтобы привлечь внимание общества или, наоборот, не привлекать его, подобные значительные действия нельзя оставлять на усмотрение репортеров. Гораздо безопаснее обратиться к услугам агента по печати и рекламе, который будет выступать посредником между данной группой и журналистами»[23].
Очевидно, что бытующее сейчас представление о сфере приложения сил и функциях специалиста по связям с общественностью необходимо кардинальным образом переосмыслить, если мы стремимся составить ясное представление о том, что же это за профессия. Специалист по связям с общественностью напоминает одновременно организатора цирковых гастролей и импресарио артистки эпизодических ролей, обладающего при этом функциями журналиста. Но из-за экономических условий, которые спровоцировали его появление, данная профессия приобрела важное значение, и поэтому предметное содержание его работы изменилось.
Теперь его основная функция заключается не в том, чтобы каким-то случайным образом привлечь внимание общественности к своим клиентам, и не в том, чтобы разрешить те проблемы, которые у них почему-либо возникли, а в том, чтобы проконсультировать клиентов, как именно можно достичь положительных результатов в области связей с общественностью, и уберечь их от неосмотрительного попадания в неприятные и опасные ситуации. Специалист по связям с общественностью столкнется с тем, что условия, в которых действует его клиент, будь то правительство, производитель продуктов питания или железнодорожная компания, беспрестанно меняются, и он должен посоветовать, что именно необходимо изменить в политике организации – заказчика его услуг, в соответствии с изменениями общественного мнения. Специалист по связям с общественностью, в сущности, должен постоянно чутко улавливать направление событий – и не только тех, о которых сообщают в газетах, но и тех, которые создаются день за днем, выражаясь в уличной болтовне, в беседах со случайными попутчиками и в общении в школьных классах, или же в каких-либо других формах обмена взглядами, из чего в конечном счете и складывается общественное мнение.
Поскольку пресса остается главнейшим способом достучаться до мнения общества, работа специалиста по связям с общественностью непременно будет во многом пересекаться с работой журналиста. Однако он доносит свою точку зрения до публики с помощью всех средств, помогающих сформировать общественное мнение: радио, лекционных площадок, рекламы, публичных выступлений, кино, рассылок по почте. Впрочем, в наши дни специалист по связям с общественностью одновременно советует, какие действия необходимо предпринять, и доводит эти действия до внимания своей аудитории.
В идеале специалист по связям с общественностью является движущей силой своего окружения. В результате его работы часто возрастает интерес к каким-либо действительно значимым и важным вопросам для людей – с социальной, экономической или политической точки зрения.
Специалист по связям с общественностью стоит на защите интересов людей. Он выступает в подобной роли как консультант, одновременно объясняя своему клиенту, к чему стремится общество, и помогая обществу правильно понять своего клиента. С его помощью обретают определенную форму, кристаллизуются и действия заказчика, и общественное мнение.
Профессия специалиста по связям с общественностью в настоящее время только формируется. Ее будущее должно одинаково зависеть как от растущего осознания публикой той ответственности, которую несут отдельные люди, учреждения и организации перед обществом, так и от личного осознания данным специалистом важности собственной работы.
