Эдвард Бернейс
Пропаганда
Глава 2
Новая пропаганда
В пору расцвета монархии Людовик XIV скромно заметил: «Государство – это я». И был совершенно прав.
Однако шли годы. Паровой двигатель, печатный станок и государственная школа, великая триада промышленной революции, лишили королей власти, отдав ее простому люду. Политическая власть немыслима без власти экономической, а та оказалась под контролем народа. Сама история промышленной революции наглядно показывает, как власть переходила из рук королей и аристократии к представителям буржуазного класса. Всеобщее избирательное право и школьное образование усилили эту тенденцию – и вот даже буржуазия стала пасовать перед рядовыми гражданами. На престол взошли массы.
Тем не менее сегодня возникает обратная тенденция. Набирают силы меньшинства, которые нашли отличный инструмент для давления на большинство. Оказывается, сознание масс можно контролировать и направлять в строго заданную сторону. При нынешнем устройстве общества это неизбежно. Все, что сегодня имеет сколь-нибудь важное значение – будь то политика, финансы, промышленность, сельское хозяйство, благотворительность, образование, любая другая сфера, – делается с помощью пропаганды. Пропаганда – главный инструмент невидимого правительства.
Предполагалось, что распространение грамотности позволит обычному человеку контролировать свое окружение. Как только он научится читать и писать, то обретет и способность к управлению. Так гласит главный принцип демократии. Однако вместо осознанности всеобщая грамотность дала человеку лишь набор штампов: рекламные слоганы, срочные новости, обрывки научных фактов, бред из таблоидов и прочие банальности, начисто лишенные оригинального смысла. У всех людей, несмотря на их количество, набор штампов совершенно одинаков, а значит, если подвергнуть их воздействию одних и тех же стимулов, эффект будет един. Возможно, это кажется преувеличением, но американская общественность получает большинство своих идей именно таким оптовым способом.
Разносить идеи в столь значимых масштабах нам позволяет пресловутая пропаганда, в широком смысле понимаемая как организованные усилия по распространению определенной веры или доктрины.
Я отдаю себе отчет в том, что слово «пропаганда» для многих имеет негативный оттенок. Однако качество пропаганды, будет ли она «хорошей» или «плохой», зависит исключительно от значимости продвигаемых идей и достоверности распространяемых сведений.
Само по себе слово «пропаганда» имеет вполне конкретное значение, которое, как и большинство понятий в нашем мире, приобретает положительный или негативный оттенок только в зависимости от обстоятельств. В «Словаре Фанка и Вагнольса» дается четыре определения этого термина:
1. Сообщество кардиналов, надзирателей иностранных миссий; см. также Коллегиум пропаганды в Риме, учрежденный папой Урбаном VIII в 1627 году для обучения священников-миссионеров; Конгрегация пропаганды веры.
2. Соответственно любая организация или план действий для распространения доктрин или систем.
3. Систематические усилия, направленные на получение общественной поддержки того или иного мнения или курса действий.
4. Принципы, внедряемые с помощью пропаганды.
В недавнем номере журнала Scientific American был опубликован призыв вернуть уважительное значение этому «прекрасному старому слову».
«В английском языке не найдется других понятий, чей смысл искажается столь печальным образом, как у слова „пропаганда“. Оно кардинально поменяло свое значение в годы недавней войны, когда термин приобрел явно зловещий оттенок.
Обратившись к Нормативному словарю английского языка, вы обнаружите, что изначально этим словом обозначали собрание кардиналов, призванных надзирать за иностранными миссиями, которое было учреждено в Риме в 1627 году. Также оно применялось в отношении Коллегиума пропаганды веры в Риме, основанного папой Урбаном VIII для обучения священников-миссионеров. Со временем слово стало использоваться для обозначения любой организации, созданной с целью распространения в обществе той или иной теории или доктрины.
Исходя из этого определения, можно увидеть, что в своем истинном значении пропаганда является совершенно естественной формой человеческой деятельности. Любое сообщество: и социальное, и религиозное, и политическое, которое придерживается определенных убеждений и стремится распространять их в доступной ему форме, занимается именно пропагандой.
Истина сильна и должна быть превыше всего. Если какая-либо группа людей уверена, что обнаружила ценное знание, распространять его – не только их право, но и прямая обязанность. Когда члены сообщества поймут (а это должно случиться довольно скоро), что распространять истину для широких масс можно лишь с помощью организованных усилий, они начнут использовать печатный станок и трибуну – поскольку это самые эффективные способы сообщить о своем открытии. Пропаганда станет злом и заслужит порицания лишь в том случае, если авторы сознательно и намеренно будут распространять ложные сведения или стремиться к выгоде в ущерб общему делу.
„Пропаганда“ в своем исходном значении – совершенно приличное слово с честным происхождением и славной историей. Тот факт, что сегодня оно приобрело негативный смысл, говорит лишь о том, сколь сильны во взрослых людях детские заблуждения. Возьмем группу активистов, которые выступают в поддержку определенной позиции по какому-либо спорному вопросу, полагая, что их мнение отвечает интересам общества. Пропаганда? Никоим образом! Просто открытое высказывание истины. Но вот их оппоненты, они демонстрируют иные взгляды – и мы навесим на них зловещий ярлык пропагандистов…
Есть одна старая мудрая пословица: „Меряй всех одной мерой“. Давайте же вернем этому прекрасному древнему слову истинное значение, чтобы наши потомки не стеснялись его использовать».
Поразительно, как часто исход дела зависит исключительно от пропаганды. Откройте любую газету, начните читать между строк – и поймете, какую власть она оказывает на общественное мнение. Например, сегодня, когда я писал эту главу, на первой полосе New York Times были опубликованы восемь новостных сюжетов. Четыре из них – то есть половина – явно имеют пропагандистский характер. Случайный читатель увидит лишь простые новости. Но так ли это на самом деле? Вот заголовки:
ДВЕНАДЦАТЬ СТРАН ПРЕДУПРЕЖДАЮТ: КИТАЙ ПОЛУЧИТ ПЕРЕДЫШКУ ЛИШЬ В СЛУЧАЕ ПРОВЕДЕНИЯ НАСТОЯЩИХ РЕФОРМ
ПРИТЧЕТТ СООБЩАЕТ О ГРЯДУЩЕМ КРАХЕ СИОНИЗМА
РИЕЛТОРЫ ТРЕБУЮТ СОЗДАНИЯ ТРАНЗИТНОЙ СПРАВОЧНОЙ СИСТЕМЫ
ОТЧЕТ ФОНДА ГУВЕРА: НЫНЕШНИЙ УРОВЕНЬ ЖИЗНИ – САМЫЙ ВЫСОКИЙ ЗА ВСЮ ИСТОРИЮ СТРАНЫ
Внимательно прочитаем материалы по порядку. В статье про Китай приводятся выдержки из коллективного отчета Комиссии экстерриториальности в Китае и излагается позиция властей по поводу беспорядков в стране. Однако содержание не так важно – куда интереснее подтекст. В материале приводится информация, «озвученная Государственным департаментом», – с целью показать американцам позицию Госдепа. Источник придает публикации немалый вес; американская общественность, как правило, испытывает склонность поддерживать позицию своих властей, поскольку убеждена в их правоте.
Отчет доктора Притчетта, попечителя Фонда Карнеги за Международный мир, – это попытка описать, как обстоят дела у еврейской диаспоры на неспокойной арабской земле. Собрав факты, доктор Притчетт убедился, что в долгосрочной перспективе сионизм «принесет немало бед и несчастий как самим евреям, так и арабам». Это мнение опирается на репутацию Фонда Карнеги, а значит, общественность прислушается к нему и разделит заявленную позицию.
Заявление президента Совета Нью-Йорка по недвижимости и отчет секретаря Фонда Гувера в этом смысле ничем не отличаются, они точно так же стремятся повлиять на мнение большинства.
Эти примеры я привожу не затем, чтобы создать впечатление, будто пропаганда – воплощение всемирного зла. Я даю их, чтобы показать, как можно представить новости и как люди, стоящие за этими событиями, способны повлиять на общественное мнение. Все это – примеры современной пропаганды. Постараемся дать ей определение.
Современная пропаганда – это последовательная и продолжительная деятельность по созданию или трактовке событий с целью повлиять на отношение масс к тому или иному предприятию, идее или части населения.
Подобная практика формирования определенной картины мира в сознании миллионов людей – явление весьма частое. Без нее не обходится ни одно важное начинание: от строительства храмов, университетского сбора средств и выхода кинофильмов до выпуска биржевых облигаций или президентских выборов. Иногда на публику воздействует опытный пропагандист, иногда – дилетант, который действует наугад. Важно другое: эта деятельность носит универсальный и постоянный характер, она призвана выстраивать общественное сознание точно так же, как в армии строят роту солдат.
Когда приходится управлять огромным количеством людей, многие из них сопротивляются воздействию извне, поэтому надо оказывать необычайно сильное давление, чтобы перед ним не могли устоять и законодатели, и редакторы СМИ, и учителя. Сообщество крепко цепляется за свои стереотипы (этот термин ввел Уолтер Липпман); оттого даже самые стойкие умы превращаются в простые щепки на волнах. Если Великий маг, лидер ку-клукс-клана, ощутив потребность в идеале, ратует за белый национализм, то простой гражданин, представитель старшего поколения, чувствуя, что новые иммигранты лишают его законного положения и доходов, хватается за картину мира, так красноречиво отражающую его собственные представления и предрассудки, облачается в наряд из простыней и объединяется со своими товарищами в огромную группу, способную повлиять на результаты выборов в штате и поставить крест на планах национального съезда.
При нынешнем социальном устройстве ни одно крупное мероприятие не может обойтись без одобрения широких масс. Самое благое начинание потерпит неудачу, если не получит поддержку у публики. Даже благотворительность, не говоря уже про бизнес, политику и литературу, если на то пошло, вынуждена прибегать к пропаганде, поскольку народ необходимо постепенно приучать к мысли, что надо жертвовать деньги – точно так же, как регулярно посещать врача. Американский комитет помощи Ближнему Востоку, Ассоциация улучшения положения бедных в Нью-Йорке и прочие подобные организации воздействуют на общественное мнение не хуже продавцов зубной пасты. Мы гордимся тем, что у нас снижается уровень детской смертности – но ведь это тоже результат пропаганды.
Пропаганда окружает нас со всех сторон и значительно меняет картину мира. Как ни пессимистично это выглядит (что, впрочем, еще надо доказать), такова реальность. Более того, пропаганду используют все активнее и активнее, поскольку ее эффективность в получении общественной поддержки не вызывает никаких сомнений.
Это явно свидетельствует о том, что любой человек, обладающий достаточным влиянием, способен руководить частью общества, по крайней мере некоторое время и имея перед собой определенную цель. Раньше такая власть принадлежала монархам. Они определяли ход истории простым путем: делали все, что заблагорассудится. В наши дни их потомки, те, кто стоит у власти благодаря своему положению или способностям, больше не имеют права поступать, как им хочется, без одобрения народа, и в пропаганде они видят мощную силу, способную это одобрение обеспечить. Следовательно, пропаганда неизбежна.
Конечно, ее разительный успех в военные годы позволил умным людям осознать перспективы, которые открывает управление общественным мнением во всех сферах жизни. Американское правительство и многочисленные патриотические организации разработали методику, поразившую своей новизной каждого, кто привык добиваться общественного признания. Они стали не только воздействовать на отдельно взятого человека с помощью разнообразных средств (визуальных, графических, звуковых) с просьбой выступить за национальные инициативы, но и заручились поддержкой ключевых фигур внутри сообщества – людей, чье слово имеет вес для сотен, а то и тысяч, если не миллионов последователей. Таким образом они автоматически получили поддержку идейных, религиозных, коммерческих, патриотических и общественных объединений, члены которых привыкли доверять мнению лидеров авторитетных периодических изданий. Кроме того, манипуляторы патриотическим настроем опирались на ментальные шаблоны и эмоциональные привычки населения, чтобы вызвать массовую реакцию на зверства, террор и тиранию, якобы проявляемые врагом. Вполне закономерно, что, когда война закончилась, умные люди задумались, нельзя ли применять подобные методики в мирное время для решения общественных проблем.
Пропаганда в послевоенные годы приобрела совершенно иной размах, нежели двадцать лет назад. Изменившуюся технологию по праву можно назвать новой пропагандой.
Новая пропаганда берет в расчет уже не отдельную личность, не массовое сознание, а анатомию общества в целом со всеми его взаимосвязанными группами и убеждениями. Она рассматривает индивида не только как ячейку социального организма, но и как отдельную единицу. Троньте нерв в самой чувствительной точке – и получите реакцию в нужном органе.
Наглядные примеры воздействия, которое могут оказать на общественность заинтересованные лица, предлагает нам бизнес, в частности текстильщики, теряющие рынки сбыта. Совсем недавно возникла одна проблема: производители бархата очутились на грани разорения, поскольку их продукция вышла из моды. Аналитики утверждали, что возродить моду на бархат в Америке невозможно. Что оставалось? Искать нервные окончания в другом месте. Например, в Париже? Разумеется! Париж – родина моды, Лион – столица шелка… Действовать наугад было нельзя, приходилось брать основные каналы распространения моды и с их помощью влиять на общественность. Была организована специальная служба моды на бархат, которую открыто поддержали производители. Ее главная функция заключалась в том, чтобы наладить контакт с лионскими мануфактурами и парижскими кутюрье, выяснить, над чем те работают, и рекомендовать им в качестве сырья бархат, предложив взамен помощь с реализацией товара. К работе привлекли одного толкового парижанина. Тот посетил ряд предприятий и убедил их шить бархатные платья и шляпки. Потом уговорил уважаемых дам из высшего общества появиться на людях в новом наряде. Что до широкой общественности, то американским модникам просто показали бархатные творения в витрине ателье. Люди стали охотно покупать бархат, потому что он не только красив, но и находится на пике моде.
Редакторы американских газет и обозреватели модных журналов тоже поддались волне ажиотажа (пусть и созданного искусственным путем): стали писать об этом в новостях, а значит, опять влиять на конечного потребителя. В результате тонкий ручеек бархатных изделий хлынул мощным потоком. Спрос принялся расти: медленно, но верно, и в Париже, и в США. Крупные магазины, претендовавшие на роль законодателя мод, напропалую рекламировали бархатные платья и шляпки, ссылаясь на мнение французских кутюрье и щедро цитируя полученные от них телеграммы. Сотни других магазинов по стране, также желавшие властвовать в мире моды, подхватили новую тенденцию. Полетели бюллетени и посылки; телеграф и почта не успевали отправлять заказы. И вот американская путешественница в бархатной обновке позирует перед судовым фотографом.
