Эдвард Бернейс
Пропаганда
Глава II
Новая пропаганда
В те времена, когда короли еще были настоящими королями, Людовик XIV скромно заметил: «Государство – это я». При этом он почти не погрешил против истины.
Однако времена изменились. Паровой двигатель, печатный станок и государственные школы – это трио промышленной революции – отняли власть у королей и передали ее народу. Простой человек на самом деле приобрел власть, которую утратил король. Ведь экономическая власть неизбежно связана с политической, а история промышленной революции показывает, как власть перешла от короля и аристократии к буржуазным кругам общества. Всеобщее избирательное право и всеобщее образование усилили эту тенденцию, и в конце концов даже буржуазия стала испытывать страх перед обычными людьми, поскольку массы грозили занять королевский трон.
Однако в наши дни маятник качнулся в обратную сторону. Меньшинство обнаружило прекрасный способ влияния на большинство. Оказалось, что можно формировать мнение масс таким образом, что они будут направлять обретенные силы на нужные цели. В современной структуре общества такая практика неизбежна. Любые социально значимые действия – в политике, финансовой сфере, промышленности, сельском хозяйстве, благотворительности, образовании и других областях – должны сегодня предприниматься с помощью пропаганды. Пропаганда является исполнительным органом невидимого правительства.
Первоначально считалось, что всеобщая грамотность поможет обычному человеку управлять окружающей его средой. Как только он научится читать и писать, его разум получит возможность править. Так утверждала демократическая теория. Однако вместо разума всеобщая грамотность подарила человеку не разум, а набор шаблонов, щедро сдобренных рекламными призывами, передовицами, обнародованными научными данными, чепухой из бульварной прессы и историческими банальностями – что угодно, но только не оригинальное мышление. Шаблоны каждого человека в точности воспроизводят шаблоны миллионов других людей, и когда эти миллионы подвергаются воздействию одних и тех же стимулов, те оставляют на них идентичные «отпечатки». Широкие массы американцев получают большинство своих идей именно таким образом – «оптом», хотя это утверждение, возможно, и выглядит как преувеличение. Механизм широкомасштабного распространения идей и есть пропаганда в широком смысле этого слова – как совокупность организованных усилий по внедрению в умы того или иного убеждения или теории.
Я понимаю, что слово «пропаганда» у многих вызывает неприятные ассоциации. Однако в любом случае то, будет пропаганда хорошей или плохой, зависит исключительно от того, что именно она популяризирует, а также от точности обнародованной информации.
Само по себе слово «пропаганда» имеет определенное утилитарное значение, которое, подобно большинству вещей в мире, «становится хорошим или плохим только под воздействием традиции». В словаре Фанка и Вогнеллса (Funk and Wagnalls’ Dictionary) я нашел четыре определения данного слова:
1. Сообщество кардиналов, кураторов иностранных миссий; Колледж пропаганды в Риме, учрежденный папой Урбаном VIII в 1627 году для обучения священников-миссионеров; Священная коллегия Конгрегации пропаганды.
2. Отсюда – любая организация или план действий для распространения в обществе той или иной теории или системы.
3. Систематические усилия, направленные на получение общественной поддержки определенных взглядов или действий.
4. Принципы, внедряемые с помощью пропаганды.
В недавнем номере Scientific American автор одной из статей умоляет вернуть достойное значение старому доброму слову «пропаганда». В частности, он отмечает следующее:
«Нет другого слова в английском языке, значение которого подверглось бы таким сильным искажениям, как слово “пропаганда”. В основном его смысл изменился в ходе последней войны, когда этому термину стали придавать явно зловещий оттенок.
Если вы обратитесь к Нормативному словарю английского языка (Standard Dictionary), то обнаружите, что этим словом называли созданную в Риме в 1627 году конгрегацию (собрание) кардиналов, призванных заботиться об иностранных миссиях и надзирать за их деятельностью. Это же слово имело отношение и к Коллегиуму пропаганды в Риме, основанному папой Урбаном VIII для обучения священников-миссионеров. Постепенно этим словом стали обозначать любую организацию или план действий, созданные для распространения в обществе той или иной теории или системы.
Исходя из этого определения мы видим, что пропаганда в своем изначальном смысле была абсолютно законным видом деятельности. Любое объединение людей, будь оно социальное, религиозное или политическое, которое обладает определенными убеждениями и заявляет о них в письменной или устной форме, занимается пропагандой.
Истина сильна и должна быть превыше всего, и если какая-либо группа людей считает, что открыла важную истину, то ее распространение – это не привилегия, а их обязанность. Если они поймут (а они должны быстро понять это), что широкомасштабное и эффективное тиражирование данной истины возможно только с помощью организованных усилий, то они воспользуются печатным станком и поднимутся на трибуну, поскольку это наилучшие инструменты для ее распространения. Пропаганда становится злом и достойна осуждения лишь в случае, если ее авторы осознанно и намеренно распространяют заведомую ложь или же когда стремятся к действиям, наносящим урон общему благу.
Пропаганда в истинном значении этого слова – достойное слово с благородным происхождением и почтенной историей. Тот факт, что сегодня оно получило отрицательный оттенок, показывает лишь, сколько ребяческого остается в среднестатистическом взрослом. Вот одна группа граждан пишет статьи и произносит речи в поддержку того или иного решения спорного вопроса, полагая, что это решение лучше всего отвечает интересам общества. Пропаганда? Ни в коей мере. Всего лишь энергичное утверждение истины. Но стоит другой группе выразить свои прямо противоположные взгляды, и ее мнение сразу же получит позорный ярлык “пропаганда”…
Старая мудрая пословица гласит, что надобно всех мерить одной мерой. Так давайте же незамедлительно, не откладывая в долгий ящик, вернем это прекрасное старое слово на его исконное место и восстановим его благородный смысл, чтобы наши дети и внуки могли пользоваться им».
То, в какой мере пропаганда влияет на успех дела, может удивить даже сведущего человека. Тем не менее достаточно просто начать читать между газетных строк, чтобы понять, какую власть над общественным мнением имеет пропаганда. В тот день, когда я пишу эти строки, газета New York Times посвятила свою первую полосу восьми важным новостям. Четыре из них, или ровно половина, являются пропагандой. Обычный читатель, не особо задумываясь, примет их за отчеты о случайных событиях. Но являются ли они таковыми? Вот заголовки этих новостей:
«Двенадцать государств предупреждают: Китай получит помощь лишь при условии проведения действенной реформы»
«Притчетт сообщает о неизбежном провале сионизма»
«Риэлторы требуют создания транзитной справочной системы»
«По данным института Гувера, наш уровень жизни – самый высокий за всю историю»
Возьмем каждую из новостей в отдельности. В статье, посвященной Китаю, содержатся разъяснения о коллективном отчете Комиссии по экстратерриториальности в Китае и излагается позиция властей относительно беспорядков в стране. То, что сообщается в статье, не так важно: гораздо важнее то, чем является сама статья. В ней приводится информация, «обнародованная сегодня Государственным департаментом» с целью ознакомить американцев с позицией Госдепартамента. Данной информации придает авторитет сам ее источник, к тому же американская общественность склонна принимать и поддерживать точку зрения Госдепартамента.
Сообщение доктора Притчетта, попечителя Фонда Карнеги за международный мир, является попыткой определить, как обстоят дела у еврейской общины на неспокойной арабской земле. Исследования доктора Притчетта убедили его в том, что в долгосрочной перспективе «сионизм принесет массу бед и несчастий как самим евреям, так и арабам». Эта точка зрения получила широкое освещение благодаря репутации Фонда Карнеги, поэтому общественность услышала слова Притчетта и поверила им. Заявления президента Нью-Йоркского Совета по недвижимости и секретаря Института Гувера также являются попытками повлиять на широкие массы для того, чтобы сформировать определенное мнение.
Эти примеры приведены не для того, чтобы у читателей создалось впечатление, будто в пропаганде есть что-то плохое. Скорее они являются иллюстрацией того, как события подаются в нужном ключе и каким образом стоящие за этими событиями люди влияют на общественное мнение. Это примеры современной пропаганды. А сейчас мы попробуем дать ей определение.
Современная пропаганда – это последовательные и продолжительные усилия, направленные на создание или информационное сопровождение событий с целью повлиять на отношение общественности к некоему мероприятию, мнению или коллективу.
Эта практика создания обстоятельств и образов в сознании миллионов людей широко распространена. В настоящее время ни одно важное событие не обходится без нее, будь то строительство собора, пожертвование университету, выход кинофильма, выпуск крупного займа или выборы президента. Иногда на массы воздействует профессиональный пропагандист, иногда – любитель, которому доверили эту работу. Важно, что это воздействие имеет всеохватный и постоянный характер и в итоге позволяет управлять мельчайшими аспектами общественного мнения так же эффективно, как армия управляет телами своих солдат.
Количество умов, которые можно регламентировать, настолько велико, а сами они бывают настолько неподатливы, что иногда сообществу приходится оказывать чрезвычайно сильное давление, перед которым бессильны и законодатели, и редакторы, и учителя. По словам Уолтера Липпмана, подобное сообщество так крепко держится за свои стереотипы, что превращает эти, казалось бы, сильные фигуры – законодателей общественного мнения – в простые щепки, несущиеся по течению. Когда Имперский маг[4], ощущая то, что можно назвать жаждой идеала, предлагает народу образ нации нордической и националистической, обычный американец старой закалки, ощущающий, как прибывающие толпы новых иммигрантов лишают его законного положения и процветания, схватывает на лету этот образ, идеально совпадающий с его собственными предрассудками, и присваивает его. Он покупает наряд из простыни и наволочки и объединяется со своими бессчетными единомышленниками в огромную группу – достаточно мощную для того, чтобы повлиять на результаты выборов в штате и устроить беспорядки на национальном партийном съезде.
При нынешней социальной организации для любого крупного начинания необходимо одобрение общественности. Любые заслуживающие похвалы инициативы могут провалиться, если не произведут впечатления на публику. По этой причине благотворительные организации, бизнесмены, политики и литераторы вынуждены прибегать к пропаганде: для получения денежных пожертвований общественность нужно организовать точно так же, как для профилактики туберкулеза. Фонд борьбы за мир на Ближнем Востоке, Ассоциация по улучшению условий жизни бедняков Нью-Йорка и все подобные организации вынуждены работать с общественным мнением точно так же, как если бы им пришлось продавать зубную пасту. Мы гордимся снижением уровня детской смертности, а ведь это тоже результат пропаганды.
Пропаганда пронизывает все стороны нашей жизни и меняет наше представление о мире. Даже если это выглядит слишком пессимистично (что еще требуется доказать), такая точка зрения отражает неопровержимую реальность. В самом деле пропаганда используется все шире по мере того, как осознается ее эффективность в получении общественной поддержки.
Это явно указывает на тот факт, что любой человек, обладающий достаточным влиянием, может возглавлять какую-либо часть общества, по крайней мере в определенный период и для определенной цели. Ранее такими лидерами были правители. Они определяли ход истории, просто делая то, что вздумается. И если сегодня их потомкам, чье положение или способности позволили получить власть, нельзя больше делать то, чего хочется, без одобрения общественности, то это самое одобрение они получают с помощью пропаганды – инструмента, действенность которого растет с каждым днем. Поэтому без пропаганды обойтись невозможно.
Именно ошеломляющий успех пропаганды во время войны открыл глаза нескольким умным людям в самых разных сферах деятельности на возможности, таящиеся в организации массового сознания. Американское правительство и многочисленные патриотические организации разработали методику, которая поражала новизной большинство людей, привыкших добиваться одобрения общественности. Теперь на конкретного человека не только воздействовали с помощью самых разных способов (визуальных, графических и звуковых), убеждая его поддержать национальные начинания, но и заручались сотрудничеством со стороны ключевых фигур в каждом сегменте общества – людей, слова которых имели влияние на сотни, тысячи и даже сотни тысяч последователей.
Таким образом, эти организации автоматически приобретали поддержку различных обществ, а также религиозных, коммерческих, патриотических и общественных объединений, члены которых перенимали точку зрения от своих признанных лидеров или из периодических изданий, которые они привыкли читать и которым доверяли.
В то же самое время манипуляторы патриотическими настроениями использовали психологические клише и эмоциональные привычки, царящие в обществе, чтобы добиться массовых реакций протеста на зверства, террор и тиранию, якобы имевшие место в стане врагов. Вполне естественно, что после окончания войны умные люди должны были задаться вопросом, нельзя ли использовать эту же методику для решения мирных проблем.
После войны пропаганда стала принимать иные формы, существенно отличавшиеся от тех, которые использовались двумя десятилетиями ранее. Эти новые методы можно справедливо назвать новой пропагандой.
Новая пропаганда принимает в расчет не отдельную личность и даже не массовое сознание, а анатомию общества в целом, со всеми ее пересекающимися группами и приверженностью определенным убеждениям. Она рассматривает человека не как простую клетку социального организма, но как клетку, являющуюся частью общественного устройства. Стоит коснуться нервного окончания в чувствительной точке – и вы получите автоматическую реакцию конкретных элементов организма.
Бизнес предлагает яркие примеры воздействия на общественность, которое могут осуществлять заинтересованные группы. Возьмем, к примеру, ситуацию с текстильщиками, начавшими терять рынок сбыта. Проблема возникла недавно, когда производители бархата столкнулись с угрозой разорения из-за того, что их продукция вышла из моды. Анализ рынка показал, что невозможно оживить моду на бархат в США. Начались яростные поиски нового подходящего места. Париж! Очевидный выбор! И да, и нет. Париж – родина моды. Лион – родина шелка. Нужно было атаковать первоисточник. Было решено слегка изменить цель: воспользоваться уже сложившимися центрами распространения моды и влиять на общественность из этих центров. Была организована служба моды на бархат, которую открыто поддерживали производители.
Первой задачей службы было установить контакт с лионскими производителями шелка и парижскими кутюрье, выяснить, над чем они работают, побудить их использовать бархат и помочь надлежащим образом сбыть их товары. К работе привлекли одного умного парижанина. Тот посещал Lanvin, Worth, Agnes, Patou и другие компании, убеждая их использовать бархат для шитья женских платьев и шляпок. Он договаривался со знаменитой графиней Икс или с герцогиней Игрек о том, что те появятся в обществе в такой шляпке или платье. Что же касается продвижения этой идеи в широкие массы, то американским закупщикам и модницам просто показывали бархатные изделия в ателье у швеи или модистки. И женщины покупали бархат, потому что он нравился им и потому что он был в моде.
Редакторы американских журналов и ведущие модных колонок в американских газетах, уловив актуальное (пусть и созданное искусственно) веяние, отразили его в своих новостях – и это в свою очередь оказало влияние на покупателей и потребителей. В результате жалкий ручеек бархатных изделий превратился в бурный поток. В Париже и в Америке спрос на бархатные ткани рос медленно, но верно. Большой универсальный магазин, претендовавший на роль законодателя мод, стал рекламировать бархатные платья и шляпки со ссылкой на рекомендации французских кутюрье и цитировал телеграммы, полученные от них. Эхо нового стиля докатилось до сотен других универсальных магазинов в стране – им тоже хотелось стать лидерами стиля. Рекламные бюллетени следовали за отправленными заказами, почтовые отправления следовали за телеграммами. И вот уже американская путешественница в бархатном платье и шляпке позирует перед фотографами судовой газеты.
