Эрик Нюзум
Пошумим. Как делать хитовые подкасты
Для меня они – символ моих читателей. Они ваше олицетворение.
Каждый раз, когда я делаю это упражнение в группе, я прошу каждого участника рассказать, какой набор слов привел их к искомой фотографии (вроде словосочетания «умный энергичный автор подкаста», подарившего мне фотографии на предыдущей странице). Так можно избежать частой ошибки, которую допускают в этом упражнении: автор подкаста ищет картинку по словам, описывающим его самого. Для меня это всегда тревожный звонок.
Я не хочу сказать, что вы не можете делать подкаст для людей, которые похожи на вас или разделяют с вами страсть к какому-либо предмету, но будьте осторожны. Предполагать, что ваша аудитория такая же, как вы, крайне опасно. Предположим, вы ведете подкаст о коллекционировании старых бейсбольных карточек. Было бы логично предположить, что ваша аудитория такая же, как вы, – вас объединяет страсть к бейсбольным карточкам, так ведь? Но помните, что вы знаете о предмете больше, чем знает ваша аудитория. Даже если вы только что узнали о чем-то и хотите поделиться новым знанием, причины, по которым вы делаете подкаст, отличаются от причин, по которым люди его слушают.
Эта идея применима вообще к разнице между авторами и слушателями. У вас есть информация; они хотят получить информацию. У вас есть определенный образ жизни; они хотят прикоснуться к определенному образу жизни опосредованно. У вас есть свой взгляд на мир; они хотят услышать об этом взгляде на мир. У вас есть история, которую вы хотите рассказать; они хотят послушать увлекательную историю. Все это предполагает не только разные ракурсы, но и большую разницу в том, какие люди обладают этими ракурсами.
Вот еще один пример: юмористический подкаст. Ах, если бы мне только платили по доллару каждый раз, когда я слышал, как какой-нибудь комик или продюсер юмористического подкаста отвечает на вопрос об аудитории что-то вроде: «Знаете, это просто люди, которые ходят на представления, в клубы». Сенсация! Юмористические подкасты слушают совсем другие люди. Давайте я поясню: уверен, среди слушателей юмористических подкастов есть и такие, которые ходят в клубы слушать комиков живьем. Но их так ничтожно мало, что ими можно пренебречь.
Так кто же слушает юмористические подкасты? Компания Nielsen[23] недавно выпустила исследование потребительского рынка, в котором выяснила, какие товары покупают слушатели разных подкастов. Знаете, в какой категории товаров самые активные потребители – слушатели юмористических подкастов?
Детское питание. Ага, детское питание. Фанаты юмористических подкастов покупают на 14 % больше детского питания, чем среднее американское домохозяйство, – на 727 миллионов долларов. А вторая по популярности категория? Чай. Ох уж эти любители юмористических подкастов! Покупают чая больше чем на миллиард долларов (и на 12 % больше, чем среднее американское домохозяйство). А на третьем месте что? Уход за домашними животными.
Итак, какие они – поклонники вашего юмористического подкаста. Они ходят в клубы? Нет. У этих людей нет времени ходить по клубам. Они покупают много детского питания, чая и товаров для домашних животных, потому что постоянно заняты домашними делами и воспитывают следующее поколение фанатов стендапа. Они слушают подкасты, потому что им хочется чего-то смешного, но без похода в клуб. Это уже совсем другой человек, и если вы понимаете и учитываете эту разницу, то у вас получится наладить настоящую связь со своими слушателями, а если нет, то будете бить мимо цели – у ваших слушателей будет чувство, что вы разговариваете с кем-то другим.
В потребительском исследовании Nielsen есть еще один прекрасный пример: подкасты о здоровом образе жизни. Самый популярный товар среди их слушателей – это витамины ($2,3 миллиарда долларов в год), что довольно предсказуемо. Но что на втором месте? Выпивка. Слушатели подкастов о здоровом образе жизни в год тратят больше миллиарда долларов на спиртное[24], и их траты заметно выше, чем у среднего американского домохозяйства. Отсюда вывод: разумеется, часть слушателей буквально хлебом не корми, дай только съесть какой-нибудь витамин, но другая часть – это люди, которые жаждут вести здоровый образ жизни и лучше заботиться о себе (но пока удовлетворяют свою жажду забористым «Космополитеном»). Бóльшая часть слушателей ЗОЖ-подкастов – позеры. И они совсем не похожи на почитателей капустных смузи после работы. Вам нужно достичь глубокого понимания своей аудитории, потому что только так вы поймете, как устроена жизнь ваших слушателей и где в эту жизнь можете встроиться вы.
Так в чем же смысл упражнения по поиску картинок? Оно помогает вам настроиться на правильный лад и стать по-настоящему чутким автором, думать о своих слушателях, когда вы принимаете творческие решения. Оно помогает понять других людей и причины, по которым эти люди обращаются к вам. Оно помогает понять, как вас слушают.
Аудитория нужна вам гораздо больше, чем вы нужны аудитории. Вам нужно, чтобы с вами человек чувствовал себя как дома. Вам нужно, чтобы слушателю казалось, что вы разговариваете с ним одним. Слушателям хочется, чтобы вы холили и лелеяли какую-то маленькую частичку их души. Им хочется, чтобы вы вели их по пути самосовершенствования. Если вы обращаетесь к слушателям сверху вниз, если вы говорите непонятно, если создается ощущение, что вы общаетесь с кем-то другим, наладить связь с аудиторией вам будет практически невозможно.
В мире радио есть такое клише: ведущий или диджей должен говорить так, как будто он обращается только к одному человеку. Это позволяет наладить контакт со слушателями, создать у них чувство причастности к процессу. Мне кажется, что для подкастинга наладить такой личный контакт в десять раз важнее.
Есть ли у моей теории об эмпатии и личной связи со слушателями фактологическая база или научное обоснование? Разумеется, нет. Если ресурсы для вас не проблема, найдется множество компаний, которые будут счастливы взять большую кучу ваших денег и провести какое-нибудь маркетинговое исследование, – возможно, они даже смогут представить вам вполне обоснованный результат. В принципе, я большой поклонник количественных и качественных исследований аудитории и регулярно пользуюсь ими в работе. Но я уверен, что на этапе формулирования идеи никакие деньги не купят вам больше, чем даст ваше собственное здравомыслие и это упражнение.
Как мы убедились, слушатели не похожи на вас, автора. Мы также убедились, что слушатели куда сложнее, чем их первичный образ, который мы склонны рисовать у себя в голове.
Прежде чем вы распечатаете найденную вами фотографию и повесите ее на стену (да, кстати, я считаю, что именно так вам и нужно сделать – распечатать и повесить фотографию), вам стоит подумать еще об одном аспекте понимания аудитории.
Как ваш проект должен повлиять на слушателей? Что они должны о нем думать? Что они должны чувствовать? Какое влияние на них должен оказать ваш проект? В общем, что у них останется после того, как они потратят свое время на вас и ваш подкаст? (Об этом речь пойдет в следующей главе.)
Когда вы только проектируете свой подкаст, важная часть процесса – подумать о конечной точке, о результате. Почему мы всем этим занимаемся – делаем что-то, рассказываем истории? Я упираю на этот элемент упражнения, потому что мне самому очень трудно спроектировать путь, если я не знаю, куда хочу попасть. Для меня конечная точка и есть эффект, что вы произвели на слушателей.
Вам не нужно выкладывать все карты перед слушателями, но ведь для автора именно в этом и есть смысл, разве нет? Конечно, вы хотите, чтобы люди вас слушали, и измерение успеха будет в первую очередь основано на этом показателе. Но это не конечная точка на пути ваших слушателей. Для них само по себе слушание – только начало! Им нужен не просто шум в ушах, пока они занимаются будничными делами. Даже что-то легкое и веселое должно служить определенной цели. И вам, как автору нужно иметь это в виду.
Журналисты, с которыми я работаю, часто начинают нервничать, когда я рассказываю об этом. Они считают, что их работа – объективно рассказывать о мире, и они ни на что не стремятся повлиять. Мне кажется, это довольно нелепая позиция. Разумеется, вы хотите, чтобы ваша работа на что-то влияла. Часть журналистской мантры «успокаивать растревоженных и тревожить спокойных»[25] заключается в том, что журналистика должна быть катализатором перемен. Когда вы рассказываете о злоупотреблении властью, вы хотите вдохновить кого-нибудь на то, чтобы прекратить это злоупотребление. То же самое относится к нарушениям прав человека, коррупции и тому подобному. Вы рассказываете истории для широкой публики, чтобы люди лучше понимали тех, кто живет вокруг них. Новостные организации тратят миллионы на освещение выборов в надежде на то, что избиратели будут делать более осознанный выбор. Если журналисты предлагают или отстаивают определенные действия, это опасно, но их задача – проливать свет на проблему, чтобы дать толчок изменениям.
Авторы подкастов про хобби могут вдохновлять своих слушателей начать очередной проект. Юмористические подкасты могут смешить. Создатели подкастов о заболеваниях или психических расстройствах могут дать своим слушателям чувство, что они не одиноки в своей борьбе. Авторы повествовательного подкаста о жизни неблагополучного района могут помочь жителям лучше понять своих соседей. Как-то раз, когда мы работали над одним из первых выпусков TED Radio Hour, ведущий Гай Раз прекрасно сформулировал эту мысль. Мы работали над выпуском о достижениях астрономии и космологии. «Если мы все сделаем правильно, – сказал Гай, – наши слушатели уже никогда не смогут смотреть на ночное небо по-старому».
Большинство авторов подкастов не задумываются об этих проблемах: не делают описаний, не определяют слушателей, не формулируют, какого эффекта хотят добиться. Зачастую именно поэтому многие из них терпят неудачу.
Давайте вернемся к началу этой главы: сила и значение сфокусированности. Я делаю такой сильный акцент на фокусировке, потому что это позволяет избежать самой частой ошибки начинающих авторов. Они тратят очень много времени на обдумывание того, «что» они хотят сделать, – и у них не остается возможности как следует сфокусироваться, особенно если речь идет о команде из нескольких человек. Больше того, они редко думают о том, «кому» интересна их идея и «почему» их будут слушать. В результате авторы тратят очень много времени на производство, но переоценивают потенциал аудитории и траекторию роста проекта. Они принимают решения, которые абсолютно неэффективны и бьют мимо цели.
Разумеется, если вы проделаете все эти упражнения, нет никакой гарантии, что все не пойдет наперекосяк. Но если у вас есть ясная идея того, что вы делаете, для кого вы это делаете и зачем это будут слушать, риск провала наверняка уменьшится.
Глава 3
Функция и форма
Функция
Если вы до сих пор не поняли, я большой поклонник обратного проектирования, особенно когда речь идет о создании медиа. Я верю в то, что нужно начать с конечной точки, а потом идти от нее к началу.
Если мы хотим соорудить увлекательный подкаст, очень важно понимать роли Истории, Героя и Голоса. Ключ к пониманию этих ролей лежит в Описании Из Десяти Слов. Откуда берется это описание? Из разговора (с самим собой и/или соавторами) о функции и форме. Большинству людей, которые только начинают заниматься подкастингом, нужно ответить на несколько базовых вопросов, чтобы понять, что такое функция и форма. Эти разговоры также будут отличной отправной точкой для того, кто интересуется подкастингом, но не вполне уверен, с чего вообще начинать.
Возьмем, к примеру, Джо, моего учителя йоги. Джо – прекрасный учитель йоги[26]. У Джо есть невероятная способность вести группу на сорок человек и при этом помогать индивидуально любому, кто в этом нуждается, не нарушая общего плавного течения занятия. Но у Джо есть своя отличительная манера. То, чем занимается Джо, я бы назвал нарративным обучением йоге. Он начинает занятие с рассказа, часто сопровождая его своими размышлениями – иногда это история из его собственной жизни, иногда из жизни какого-нибудь ученика, иногда это что-то, что он прочитал, иногда просто мысль, которая пришла ему в голову. Эти истории часто играют роль притчи, аллегории или нравоучения. При этом Джо так выстраивает занятие, что позы и упражнения связаны с центральной идеей истории. Честно говоря, мне далеко не всегда это близко, но я искренне восхищаюсь тем, как благодаря историям и размышлениям Джо тренировки приобретают цель и структуру. Так что я всегда очень жду занятий с Джо и хожу на них два-три раза в неделю.
Как-то утром, перед началом занятия, Джо подошел к моему коврику и спросил, может ли он поговорить со мной, когда все кончится. Первое, что пришло мне в голову: я совершил какую-то ужасную для мира йоги оплошность – и теперь учителю нужно со мной ее «проговорить». После 75 минут осмысленного дыхания и растяжки я совершенно забыл о просьбе Джо. Вспомнил я о ней только дома и написал Джо письмо, мол, что случилось.
«А ты не мог бы ты несколько минут поболтать со мной про подкастинг?» – написал он в ответ.
Какая ирония судьбы, подумаете вы – ведь я так часто говорю, что «сегодня даже у инструктора по йоге из спортзала у вас по соседству есть подкаст», иллюстрируя таким образом всеобщее распространение подкастинга (ровно так я написал во введении к этой книге). А теперь вот мой собственный учитель йоги подумывает о том, не запустить ли ему подкаст, и хочет попросить моей помощи.
Примерно через неделю мы с Джо сели поболтать. Он сказал мне, что его ученики и знакомые регулярно советуют ему запустить подкаст. Они говорят, что у него очаровательный голос (так и есть), что он прекрасно рассказывает истории и что ему есть что сказать, – и подкастинг для него просто идеальное занятие. Джо также поделился со мной планами по развитию своего бренда. Он не только учитель йоги, но и тренер по личностному росту. Эти занятия сделали его довольно известной фигурой в нашем районе. По его словам, он вполне доволен своей работой и клиентами, но чувствует, что может дать миру больше, если у него будет такая возможность – возможно, подкастинг как раз и мог бы стать этой возможностью. Но у Джо вообще нет медийного опыта, нет навыков производства аудио, нет конкретной идеи, и вообще он не знает, как делаются и публикуются подкасты.
С одной стороны, я был тронут тем, с какой беззащитностью и открытостью Джо рассказывал мне о своих устремлениях. Нужно быть не только смелым, но и уверенным во мне (пока незаслуженно) человеком, чтобы решиться на такой разговор со мной и просить моего совета. Ведь я запросто мог бы сказать ему, что он очень наивен, и просто отшутиться. Но с другой стороны, я сразу же понял, что у Джо есть только две составляющие отличного подкаста: ему было что сказать, и он очень хотел это сделать.
Понимаю, что сторон получается довольно много, но, с третьей стороны, постепенно я начал понимать, что все созданные мною инструменты, которые помогают придумать подкаст, – Описание Из Десяти Слов, картинка слушателя, стремление к ясности, поиск истории, героя и голоса – все это было слишком продвинутым для Джо. Он не мог составить своего Описания Из Десяти Слов, потому что он пока не знал, что именно хочет сделать. Он просто хотел что-нибудь сделать.
Если вы можете с ходу составить Описание Из Десяти Слов – это прекрасно, но гораздо чаще людям нужно начинать совсем с другого. Они не могут выбрать формат своего подкаста, потому что не вполне понимают плюсы и минусы разных форматов, какой больше подходит для них и их потенциальной аудитории.
Пока мы сидели и болтали с Джо, я понял, что если бы я попробовал предложить ему какое-нибудь из моих упражнений, то просто запутал и разозлил бы его. Скорее всего, он просто почувствовал бы себя глупо и бросил бы всю затею, даже не попробовав что-нибудь записать. Как вы понимаете, я хочу вызывать в потенциальных авторах подкастов совершенно противоположные чувства. Это примерно то же самое, что предложить новичку с ходу пробежать полумарафон.
И тогда я придумал Круг С Четырьмя Точками. Изначально он был предназначен для помощи начинающим авторам, но сейчас я использую его почти в любом обсуждении нового подкаста, даже если говорю с опытными подкастерами и медиакомпаниями.
Мы с Джо встретились еще раз, и я попробовал иначе представить перед ним задачу. Я нарисовал на бумажке треугольник. Его вершины были вопросами, которые мы с вами рассматривали в конце прошлой главы: «Что», «Кто», «Зачем». В каждом углу Джо должен был написать ответы на эти вопросы – и заложить таким образом фундамент идеи своего будущего подкаста. Но пока мы беседовали, я понял, что на самом деле ответить нужно на четыре вопроса, – и на ходу переделал треугольник в четырехугольник. Когда я стал рисовать новую фигуру, линии, соединяющие вершины, у меня получились изогнутыми, так что в итоге я понял, что перед нами – Круг С Четырьмя Точками. Просто представьте себе окружность с четырьмя равноудаленными точками, каждая из них – это вопрос; ответим на один, можно переходить к следующему.
Нарисовав круг с точками, я написал под каждой из них вопросы, на которые должен был ответить Джо.
Я объяснил ему, что значит каждая точка.
– Вы: Кто вы?
– Они: К кому вы обращаетесь?
– Что: Что вы хотите сказать?
– Зачем: Какого эффекта вы хотите добиться?
А затем я объяснил подробнее, что значит каждый вопрос.
Кто вы?
Речь не просто о том, кто вы такой, а о том, какой именно аспект вашей личности в данном случае главный. Я – автор подкастов. Но при этом я еще и писатель, коллекционер автографов, отец, любитель электромобилей и еще кучи вещей. Какую из множества этих ролей будет играть ведущий потенциального подкаста? Джо – учитель йоги, тренер личностного роста, муж и так далее. Он может совмещать разные роли (тренер личностного роста, попутно занимающийся с людьми йогой, или муж, который при этом помогает вам расти как личности), но какая из них будет доминировать? Нужно выбрать основную роль.
К кому вы обращаетесь?
Кто ваша аудитория? Здесь вам тоже не отвертеться. Если у вас подкаст про каллиграфию, нельзя просто сказать: «Люди, которые любят красивые буковки, написанные пером и чернилами». Как я уже объяснял во второй главе, нужно быть очень точным и представить себе портрет одного конкретного человека, у которого есть своя жизнь, интересы и потребности.
В случае Джо я хотел, чтобы он выбрал одну из своих аудиторий. Он хочет делать подкаст для своих учеников йоги? Потенциальных учеников? Клиентов, которым он дает советы по личностному росту (существующих или потенциальных)? Они живут у нас в городе? По всей стране? По всему миру? Ответ на любой из этих вопросов может в корне изменить подкаст, который вы будете делать. Джо сделал выбор довольно быстро: он решил сконцентрироваться на людях, которые могли бы стать его клиентами в сфере личностного роста. Он решил, что это должны быть люди по всей стране. Но этого мало – кто они? Подкаст для людей, желающих расти как личности, может быть очень разным, если вы обращаетесь к людям, которые хотят изменить что-то в своей личной жизни или, напротив, поменять род занятий.
Что вы хотите сказать?
Когда вы поняли, кто вы и кто ваша аудитория, нужно разобраться с тем, о чем вы собираетесь им рассказывать. Каково ваше ключевое сообщение? Что интересное/полезное вы можете предложить своим слушателям? Не нужно расписывать темы или ключевые сообщения всех выпусков, речь идет об общих идеях и темах, которые так или иначе будут отражаться в каждом выпуске. К примеру, фермерский подкаст с посылом «Жизнь прекрасна и удивительна» будет разительно отличаться от подкаста с посылом «Жизнь говно». Выберите и четко определите вашу точку зрения.
Какого эффекта вы хотите добиться?
О чем должны думать люди после того, как послушают ваш подкаст? Что они должны чувствовать? Классный подкаст остается со слушателями надолго. Ваши мысли постоянно возвращаются к нему. Вы смотрите на многие вещи, слышите и чувствуете их по-новому. Он в определенной степени вас меняет. Вот к чему нужно стремиться автору. Итак, какие эмоции вы хотите пробудить в ваших слушателях? Вы хотите, чтобы они смеялись? Плакали? Разозлились?
Что еще они могли бы сделать? Совершить какое-то действие? Написать письмо? Иначе относиться к людям? Голосовать? Взять щенка из приюта? Ваши чаяния должны быть связаны с чем-то бóльшим, чем просто увлечь слушателей, пока они заняты стиркой или выгуливают собаку. Постарайтесь как можно более точно сформулировать, что должно произойти после того, как человек послушает выпуск вашего подкаста.
Я расположил четыре вопроса на круге в определенном порядке по двум причинам. Во-первых, мне кажется, что ВЫ внизу и ОНИ наверху – это воплощение иерархии, в которой слушатель всегда на первом месте, а вы, ведущий, должны смиренно работать на вашу аудиторию. Слушатель – это альфа и омега. Когда у вас возникают какие-то вопросы, проблемы или вы просто чувствуете, что в процессе работы потеряли правильное направление, всегда возвращайтесь к слушателю.
Во-вторых, если вы начнете с точки ОНИ, а затем по часовой стрелке перейдете к ЧТО, потом к ВЫ и закончите точкой ЗАЧЕМ, вас ждет замкнутое циклическое движение, в котором каждый из вопросов связан со следующим. Они все соединены.
Мы с Джо договорились встретиться еще раз через несколько недель и подробно разобрать все эти вопросы, а также обсудить «форму», которую должен принять его подкаст (об этом – следующий раздел). Мы освободили под это несколько часов и решили позвать Майкла, мужа Джо, и его коллегу Мег. Я часто советую авторам звать на семинары-обсуждения друзей. Лишний человек – это больше энергии и больше идей. К тому же, если с нами будет кто-то, кто знает, на что способен Джо, его слабые и сильные стороны, мы сможем более четко сформулировать многие идеи. Я всегда рекомендую иметь в группе человека, который рубит правду-матку, – он знает вас, хочет вам помочь, но в то же время не боится вам перечить и спокойно высказывает другую точку зрения.
Когда я пришел на встречу, Джо уже раскладывал на столе портреты своей слушательницы. Это была стильная и решительная девушка по имени Кейт. Согласно биографии, которую придумал Джо, Кейт тридцать три, она живет в Чикаго, работает в пиаре. Она познакомилась со своим мужем Мэттом в университете, два года назад они поженились. Кейт и Мэтт обожают путешествовать, много ходят по ресторанам, у них есть серый французский бульдог по кличке Чарли. Кейт очень ценит свою принадлежность к коллективу, у нее случаются перепады настроения, она очень общительный человек.
Когда я проглядел биографию, то сказал Джо и его близким, что есть одна вещь, которая сразу бросается мне в глаза. Я попросил их угадать, что это, но у них не получилось.
«Перепады настроения, – сказал я. – Интересно, в чем их причина?»
Я попросил Джо представить себе, почему у Кейт случаются перепады настроения.
«Она не слишком уверена в себе, – мгновенно ответил он. Немного подумав, Джо добавил: – Ее тревожит то, как она общается с мужем. Там есть какое-то количество проблем, которые ей хотелось бы решить».
Мы поговорили еще немного, и Джо пришел к мысли, что тревоги Кейт касаются и других людей тоже. Она считает, что ей нужно лучше с ними общаться, чтобы перейти на следующий уровень в работе и личной жизни.
Мы даже не перешли к другим частям упражнения, а точку ОНИ уже отработали.
Когда мы стали обсуждать точку ЧТО, оказалось, что у Джо было несколько заготовленных ответов, но все они были довольно заурядные и пустоватые: «Чтобы люди научились думать», «Научить людей, как жить максимально полной жизнью» и «Помочь людям перейти на следующий уровень». Идеи в целом неплохие, но слишком общие. Нам нужно было что-то более конкретное. Все вместе мы немного поговорили о том, как Джо взаимодействует с людьми, и довольно быстро обрисовали его главное сообщение, когда он дает советы по личностному росту: не нужно бороться с другими людьми, есть стратегия, которая позволяет говорить о чувствах, идеях и желаниях. Джо хотел рассказать, как быть более вовлеченными в жизнь других людей, научиться их слушать и таким образом посмотреть на многие ситуации по-новому. Вот это уже конкретика.
У Джо были заготовки для точки ВЫ, которые описывали все его возможные роли и взгляды на мир, в том числе тренер личностного роста, учитель йоги и медитации, муж, специалист по коммуникации, путешественник, любитель животных, жадный до знаний человек, сын, брат, друг, начальник, подчиненный и любовь всей жизни. Человеку, которого он выбрал в качестве олицетворения своих слушателей, явно был нужен собеседник – тренер личностного роста, но какие еще атрибуты должны были входить в образ Джо-ведущего? Что про него должны с самого начала понять и узнать слушатели? Тут у нашей группы возникла заминка – они никак не могли принять решение. Джо был всем перечисленным выше, и все это одинаково важно, говорили они. Но я настаивал, чтобы они выбрали что-то конкретное, даже более конкретное, чем определения в списке Джо.
«У Джо есть такая способность: он говорит людям правду, задавая вопросы, – сказал его муж Майкл. – Он использует вопросы, чтобы люди смогли по-новому посмотреть на ситуацию и разобраться в своих чувствах». Вот, уже лучше.
Я спросил, что значит «специалист по коммуникации», нужно было больше точности. Джо сказал, что имел в виду свои навыки по налаживанию общения между людьми.
«Ты – переводчик, – сказал я. – Ты помогаешь перевести сигналы, которые посылает мир твоим клиентам, и помогаешь перевести их собственные чувства и идеи на язык, понятный внешнему миру».
Группа согласилась: именно этот Джо должен был стать ведущим подкаста.
И наконец мы добрались до точки ЗАЧЕМ. В чем был смысл подкаста для Джо?
В ходе нашей беседы я спросил Джо, что он обычно говорит людям, с которыми работает. Он привел несколько примеров, и я спросил, предлагает ли он им поддержку и утешение: «Может, ты бы даже мог прикоснуться к плечу и сказать: „Все будет хорошо“?»
«Вообще, это не мой стиль, – сказал Джо после небольшой паузы. – Потому что я не знают, будет хорошо или нет. Я просто хочу помочь им думать и видеть вещи более ясно».
И тут мы вернулись к нашей главной слушательнице, Кейт. Чего хочет Кейт?
Кейт – человек энергичный, ей нужны решения проблем. Она слушает не для того, чтобы развлечься. Она хочет самосовершенствоваться. И подкаст Джо – способ добиться этого. Ей нужны инструкции.
«Ей нужен собственный арсенал, – сказал Джо. – Я просто подаю ей инструменты».
Итак, у нас был Джо – тренер личностного роста и переводчик, который будет помогать людям вроде Кейт (33-летний миллениал, специалист, живет в Чикаго), открывая для них способы избежать эмоциональных потрясений через новые стратегии разговора о своих чувствах.
Четыре точки на круге.
Вот теперь у нас было четкое видение.
Форма
Итак, мы многое поняли, но какую «форму» должна принять наша идея?
По моим наблюдениям, большинство людей относятся к форме довольно наивно, и ничего удивительного в этом нет. Выпуск подкаста длится около тридцати минут[27], и они говорят: «Сколько времени нужно потратить, чтобы сделать получасовой подкаст?»
Ответ на этот вопрос зависит от того, какую форму вы выберете, но он никогда не будет «тридцать минут».
Прежде чем мы углубимся в исследование формы, хочу еще немного сказать про эту связь между формой, которую вы выбираете, и временем, необходимым, чтобы сделать что-то стоящее.
Половина моих встреч с экспертами из самых разных областей, знаменитостями и прочими специалистами, которые ищут моего совета, начинается с того, что мы упираемся в их полное непонимание проблемы времени. Они обожают подкастинг – или хотя бы знают, что миллионы людей обожают подкастинг, – и хотят, чтобы я рассказал им, как запустить собственный подкаст.
Простая истина: чтобы произвести эти тридцать минут аудио, нужно потратить гораздо больше времени, чем вы думаете. Даже производство самых простых по форме подкастов может занимать много часов.
Недавно я беседовал с Очень Большой Знаменитостью. Она сказала, что ей очень нравятся те подкасты, что я делаю. Бóльшая часть выпусков, о которых шла речь, были интервью на 30–40 минут.
«Сколько времени ушло на запись этих интервью?» – спросила она.
Я сказал ей, что мы записывали интервью примерно полтора часа, а потом еще монтировали.
Она расцвела. «Прекрасно! – воскликнула она. – Я могу это успевать каждую неделю».
Потом я рассказал ей, что на подготовку ведущего к интервью уходит от десяти до пятнадцати часов: нужно читать кучу книг и материалов, продумывать структуру интервью, вместе с командой писать и редактировать вопросы.
Большинство слушателей и начинающих подкастеров не понимают разницу между тем, чтобы вести себя непринужденно и звучать непринужденно. На подготовку одного выпуска подкаста, прежде чем включить микрофоны, ведущий и продюсер подкаста зачастую тратят много часов.
Очень Большая Знаменитость была озадачена. Казалось, как многие в ее положении, она сейчас задаст вопрос: а разве кто-то другой не делает за ведущего всю эту подготовительную работу?
Мой ответ: нет. В подкасте, который мы обсуждаем, ведущая сама ворочает мешки, и это одна из причин того, что получается так хорошо. А еще ведь есть много часов монтажа и редакторских правок. А еще маркетинг. В общем, работы очень много.
Я спросил Очень Большую Знаменитость, какие подкасты ей нравятся и при этом у нее есть ощущение, что они очень непринужденные и записываются живьем. Она вспомнила WTF With Marc Maron и Anna Faris Is Unqualified. И хотя выпуски WTF довольно длинные (большинство – около двух часов), команда, которая работает над подкастом, вырезает 20–25 % на монтаже. А продюсеры Anna Faris Is Unqualified часто тратят по двенадцать часов, чтобы вырезать то, что им не нравится, подправить общий ритм и вообще встряхнуть выпуск (чтобы он был смешнее). Оба эти подкаста звучат, как будто это что-то расслабленное, вольное, без особого монтажа и большой закулисной работы. Но это не так. Процесс их производства довольно изысканный, и на то, что звучит расслабленно и свободно, тратится много сил.
Как вы, наверное, догадываетесь, второй встречи с Очень Большой Знаменитостью у нас не было.
Конечно, бывает по-всякому. Образцы, которые моя собеседница выбрала для своего гипотетического подкаста, предполагают огромную работу. Но даже в тех редких случаях, когда успешный подкаст записывается сразу под публикацию (то есть после записи нет особого монтажа), очень много времени и сил уходит на подготовку. Кто-нибудь должен почитать/посмотреть/послушать, что делает гость. Кто-нибудь должен продумать вопросы. Или же ведущий – эксперт в обсуждаемой области, и у него за плечами годы обучения и опыта.