Ю-Кай Чоу
Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе

Полная версия

Семантика против ценностей

Для меня это обсуждение не имеет смысла. Я бы предпочел потратить время на изучение и использование возможности игр изменить мир к лучшему, вместо того чтобы обсуждать классификацию терминов. Что хорошего вы создаете в мире, когда проводите день, споря, является ли предмет обсуждения «игрой, сделанной для путешествий» или «геймифицированным путешествием»?

Но есть люди, которые скажут: «Нет. Этот отличный пример – серьезная игра! Геймификация выглядит ограниченной и недостаточно убедительной». Почему люди сначала определяют геймификацию как нечто неубедительное, а затем называют ее неубедительной? В течение многих лет я также работал над серьезными игровыми проектами и рекламными играми. И если я могу использовать эти знания и опыт, чтобы помочь миру, зачем ограничивать мои возможности как профессионала в игре только из-за некоторых определений?

Открою небольшой секрет: хотя я и утверждаю, что у меня двенадцать лет опыта геймификации, я на самом деле «мошенник». Технически у меня есть три года опыта «серьезных игр», трехлетний опыт работы с программами лояльности и шестилетний опыт геймификации, состоящий из двух отдельных периодов. В течение всего этого времени я стремился применить принципы игры, чтобы воздействовать на мир. Назовите меня ленивым, но я предпочел бы просто обозначить всю свою работу как работу с геймификацией и выдавать результаты, которые влияют на мир, а не спорить о том, что могу и чего не могу сделать как профессионал в этой области.

Я написал о том, что наряду со многими «специалистами по геймификации» не являюсь поклонником слова «геймификация». Это в основном термин, который приняла индустрия. Я предпочел термин «человекоориентированный дизайн» (в отличие от функционально ориентированного), который представляет собой процесс проектирования систем с учетом мотивации человека.

Аналогичным образом мне также не нравится термин «серьезные игры», поскольку это подразумевает, что просто игры не являются серьезными, и с этим категорически не согласны миллионы серьезных геймеров. Подумайте, сколько спортсменов обидится, если они сыграют в баскетбол ради благотворительности, а люди назовут этот жест проявлением «серьезного спорта».

Существуют «корпоративно-привлекательные» термины, такие как «мотивационный дизайн», «поведенческая экономика», «программы лояльности», у которых много сочетаний и совпадений с расплывчатым термином «геймификация». Многие заявляют, что программы лояльности не считаются геймификацией, но затем утверждают, что присвоение премиальных миль авиакомпаниями – один из лучших примеров геймификации.

Энтузиасты отрасли, такие как Себастьян Детердинг и Джейн Макгонигал, не согласились с таким широким употреблением терминов. Они заявили, что не хотят иметь ничего общего с подобной геймификацией. Они предпочитают слову «геймификация» термин «игровой дизайн», который рассматривают как восходящую форму геймификации (14, 15). Многие другие критики также утверждают, что мейнстримная реализация геймификации манипулятивна и не способна воодушевлять.

Вместо того чтобы спорить, что включает и не включает в себя геймификация, каждому стоило бы сказать: «Давайте улучшим нашу жизнь, основываясь на опыте, который получили в играх».

Конечно, люди любят обсуждать значения слов. Старайтесь мыслить последовательно во время таких разговоров, чтобы вы могли спокойно общаться со своими коллегами или начальством.

Помидор: фрукт или овощ?

На мой взгляд, серьезные и рекламные игры следует включить в геймификацию, так как они используют игровой дизайн для достижения продуктивного результата вне игры. Грань между игрой и реальностью в них часто размыта. Иногда трудно сказать, является ли что-то обучающей «игрой», или это просто «геймифицированное обучение». Можно сказать, что игра, которая готовит сотрудников стать хорошими профессионалами, является «серьезной игрой», но также можно заявить, что они решили геймифицировать свою учебную программу. Согласно моему собственному определению, можно «геймифицировать» тренировку, представив ее как «серьезную игру», но нельзя геймифицировать очень серьезную игру, если она создана именно как игра. Поскольку это уже игра, вы можете применять к ней более эффективный игровой дизайн, а не «геймифицировать» ее. Вы понимаете, что этот разговор быстро становится неконструктивным.

Выступая на конференции TEDx в Лозанне, в своей лекции (16) я коснулся восьми стимулов человеческого поведения, которые уже описал в предыдущей главе. В качестве примера для стимула № 3 (расширение творческих возможностей и обратная связь) я упомянул «серьезную игру» Foldit. Примером для стимула № 5 (социальное влияние и привязанность) стала обучающая игра DragonBox^[27]; для стимула № 8 (потеря и ее избегание) – Zombies, Run!^[28], игра для фитнеса, побуждающая вас больше бегать. Некоторые не считают их примерами геймификации, поскольку они уже являются играми.

Если мы можем использовать свой игровой опыт в реальном мире, к чему нам эти условности? Аудиторию это явно не волнует: она вдохновлена возможностью превращения чего угодно в нашей жизни в нечто веселое, динамичное, более похожее на игру.

И кстати, помидор с точки зрения биологии – это фрукт. Но с точки зрения кулинарии помидор – это овощ. Это, вероятно, имеет большее значение для эксперта-садовода, чем для людей, которые просто заботятся о своем питании.

Явная геймификация: игры, выполняющие неигровые функции

После обсуждения того, что является геймификацией, а что нет, следует перейти к типам геймификации. В своей работе я выделяю два типа: неявную, или имплицитную, геймификацию и явную, или эксплицитную, геймификацию.

Эксплицитная геймификация включает стратегии, использующие приложения, явно похожие на игры. Пользователи признают, что они играют в игру, и, как правило, должны к ней приспособиться. Примером может служить Dikembe Mutombo’s 4 ½ weeks to Save the World (17). Это интересная и причудливая «рекламная игра», выпущенная Old Spice. В ней широко известная легенда баскетбола пытается спасти мир, выполнив ряд задач в 8-битном сеттинге до наступления ожидаемого «конца света» в 2012 году. Конечно, бонусы и продакт-плейсмент Old Spice можно неоднократно увидеть в игре. Это яркий пример не только применения методов игрового дизайна в маркетинге, но и использования самой игры для маркетинга.

McDonald’s Monopoly Game также является хорошим примером эксплицитной геймификации (18). Всем известно, что они играют в игру, но главная цель игры – заставить людей вернуться в McDonald’s и съесть больше картофеля фри, ничего особенного там нет. Мы рассмотрим эту игру более подробно в главе 9.

Другие интересные примеры эксплицитной геймификации – это знаменитая серьезная игра Foldit, которая способствовала исследованиям СПИДа (19), а также Undiscovered Territory^[29] (20) от Autodesk, созданная для продажи их очень дорогого 3D-софта. Явную геймификацию использует и Repair the Rockaways (21) – игра, подобная FarmVille, но количество доступных в ней кирпичей определяется тем, сколько денег пользователи пожертвовали для помощи жертвам урагана «Сэнди».

Опять же, все эти примеры – игры, в которые люди играют осознанно. Следовательно, это явная геймификация. Преимущество проектирования таких игр в том, что продукт, как правило, предоставляет дизайнеру больше свободы творчества. Недостатком является то, что продукт можно рассматривать как нечто детское, несерьезное или отвлекающее внимание некоторых целевых пользователей. Некоторые корпоративные менеджеры, увидев графическую игру, сразу чувствуют отвращение к ней, хотя, если ее хорошо спроектировать, интерактивная «игра» может удерживать аудиторию дольше и улучшать бизнес-результаты. Кроме того, чаще всего реализация масштабной эксплицитной геймификации требует больше ресурсов для создания высококачественной игры.

Неявная геймификация: человекоориентированный дизайн, использующий игровые элементы

Имплицитная геймификация – это форма дизайна, которая тонко использует игровые методы и восьмой стимул октализа в опыте пользователя. Неявные методы геймификации полны элементами игрового дизайна, которые иногда даже невидимы для пользователя. Эта форма дизайна похожа на дверной молоток: вы не задумываетесь о том, как он был создан и какая идея за ним стоит, – вы просто используете его, чтобы постучать в дверь.

Примеры имплицитной геймификации часто обсуждаются в специализированной литературе. Среди них – прогресс-бар Linkedin (22) и внутренняя мотивация, которая поддерживает Википедию (23), система конкурентных торгов и обратной связи на eBay (24), социальное сравнение и мотивация в Saas (25), а также непредсказуемость и дефицит в Woot!^[30] (26).

Увидев прогресс-бар на Linkedin, большинство людей не скажет: «А, они заставляют меня играть в игру! Я не хочу играть в игры». Прогресс-бар просто аккуратно встроен, чтобы пользователь мог видеть свои достижения, которые будут мотивировать его приближаться к цели. Конечно, очки, значки, рейтинги и уровни часто встречаются в имплицитной геймификации.

Преимуществом неявной геймификации является то, что технически ее проще реализовать и она подходит для многих ситуаций. Недостаток в том, что из-за ее очень удобной реализации дизайнер может начать «лениться» – велика вероятность, что он неправильно спроектирует игровую динамику и небрежно ее соберет. А это в свою очередь скажется на бизнес-показателях.

Неявная геймификация против явной

В конце концов, ни один тип геймификации по своей сути не лучше другого. Правильное использование неявной или явной геймификации зависит от предназначения проекта, а также от целевой аудитории. Одни группы, например, любят участвовать в играх, другие – нет. Одни хотят получить прилив адреналина от игры, в то время как другие – реализовать творческий потенциал или продолжить обучение. Компании, о которых мы будем говорить дальше, используют все восемь стимулов октализа в явной и неявной геймификации своих продуктов.

Очень важно понять, какой способ геймификации подходит вашему продукту больше. Обратите внимание на цели, контекст и культурные ожидания целевой аудтории. Геймификация не должна быть шаблонной. Во всех играх есть игровые элементы и игровая механика, но многие из них не достигли успеха. Лишь несколько хорошо продуманных продуктов стали очень популярными. Геймификация требует сложного дизайна, чтобы быть действительно эффективной. Она должна создавать длительные отношения между игроком и производителем игр.

Четыре сферы приложения геймификации

Теперь, когда мы рассмотрели различные способы реализации геймификации, займемся вариациями ее применения. Большинство моих клиентов хотят геймифицировать:

• продукт,

• рабочий процесс,

• маркетинговые кампании,

• образ жизни.

Геймификация продукта

Геймификация продукта – это создание более привлекательного, веселого и вдохновляющего онлайн- или офлайн-продукта за счет игрового дизайна. Большинство компаний борются за создание продуктов, в которые клиенты влюбляются, продолжают использовать сами и страстно делятся с друзьями. Некоторые из таких продуктов имеют отличное «функциональное» предназначение, но они не воздействуют в достаточной степени на мотивационные стимулы пользователей.

Раньше потребители не имели свободного доступа к информации и были вынуждены медленно удовлетворять свои потребности. Компании, выходящие на рынок, могли тогда предположить, что товар или услуга будут пользоваться популярностью при адекватном маркетинговом продвижении. Но сегодня люди испорчены возможностью удовлетворять свои потребности практически мгновенно. Это стало возможным благодаря Интернету, играм, иммерсивности, обратной связи в реальном времени и постоянному подключению к социальным сетям. Ваши пользователи, клиенты и сотрудники становятся менее терпимыми к плохо разработанным продуктам, которые не учитывают их мотивацию, особенно когда существует множество альтернатив, из которых можно выбирать.

Многие представители корпораций и стартапов возбужденно сообщают мне: «Наш продукт замечательный! Пользователи могут сделать то, это и даже вот это!» Мой ответ им: «Да, вы рассказываете мне все, что могут сделать ваши пользователи. Но вы не объясняете, почему они это сделают».

Большинство продуктов компаний имеют отлично проработанный функционал, но не могут привлечь людей. У пользователей нет причин изменять своим привычкам, чтобы использовать ваш продукт. Иногда основатель стартапа говорит мне: «Нет причин, по которым люди не будут использовать наш продукт. Мы экономим их деньги, мы экономим их время, и мы делаем их жизнь лучше». В счастливые дни сами клиенты говорят: «Да, нет причин, по которым я не буду использовать ваш продукт. Он экономит мне деньги, время и улучшает мою жизнь. Я обязательно зарегистрируюсь на вашем сайте завтра».

Те, кто раньше запускал стартапы или выводил на рынок новые продукты, знают, что ключевой частью этой фразы является ее окончание: «завтра» чаще всего означает «никогда». Очевидно, в моменте люди мотивированы избеганием потери (стимул № 8), но в то же время они стремятся избежать изменения своих привычек и поведения.

Помните, мы говорили, что исследователи изучали игры на протяжении столетий? Когда вы запускаете любой новый продукт, вы предлагаете людям своего рода «игру». Но вы должны помнить: никто не обязан его покупать. То же самое происходит с играми: никто не должен играть в игру. Вы должны платить налоги, ходить на работу, и вы действительно должны пойти в спортзал. Но у вас нет обязанности играть.

Индустрия игр вложила огромное количество ресурсов, чтобы выяснить, как заставить людей играть как можно больше. Вы можете извлечь много уроков из опыта компаний, выпускающих игры. И тогда у вас получится создать продукт настолько захватывающим, чтобы клиенты стали одержимы его использованием и начали делиться впечатлениями от своего потрясающего опыта с друзьями.

Геймификация рабочего процесса

Геймификация рабочего процесса связана с созданием системы, которая пробудит в сотрудниках мотивацию к работе. Чаще всего люди работают, чтобы получать зарплату (стимул № 4 – чувство собственности и обладания) и не потерять работу (стимул № 8 – потеря и ее избегание). В результате сотрудники работают достаточно усердно, чтобы получать зарплату и не потерять работу (если вы помните, указанные стимулы относятся к внешним стимулам мотивации и «черным» приемам).

На самом деле исследование, проведенное институтом Гэллапа в 142 странах, показывает, что только 13 % работников можно назвать вовлеченными в работу (27). Для сравнения, ученые назвали 24 % людей «активно отключенными». Они настолько недовольны работой, что сводят к минимуму свою производительность, распространяют негатив и даже саботируют продуктивные усилия, необходимые, чтобы сохранить работу.

Об этом очень страшно думать. Это означает, что, скорее всего, четверть вашей компании ядовита! Как организм может быть конкурентоспособным, если 24 % его тела состоит из раковых клеток?

Вопреки распространенному мнению, сами работники не виноваты в своей «отключенности». Иначе почему сотрудники Zappos^[31] и Google известны своей мотивацией к труду (28, 29)? Я твердо верю, что каждый обладает способностью включиться в работу и достигнуть поставленных целей. В этом может помочь правильный дизайн среды.

Конечно, вам не нужно исследование Гэллапа, чтобы узнать, как чувствуют себя на работе «невовлеченные» сотрудники. Просто подумайте о том, как часто близкие вам люди жалуются на свою работу или начальников. Подумайте о комедии «Офисное пространство» – квинтэссенции жизни в типичной неинтересной, жесткой и угнетающей компании в Америке (30). Фильм стал в свое время грандиозным хитом, а теперь культовой классикой, потому что люди действительно продолжают соотносить себя с разочарованными и разъединенными персонажами фильма (очевидно, работникам не хватает сильных связей и привязанности, за которые отвечает стимул № 5 в октализе).

Почему это имеет значение? Исследования показали, что в среднем компании с невовлеченными и немотивированными сотрудниками получают только 50 % прибыли и только 40 % роста выручки по сравнению с компаниями с вовлеченными и мотивированными работниками (31). Если бы я сказал вам, что вы можете удвоить свою прибыль и улучшить рост выручки на 250 %, не открывая новые рынки и не внедряя новые прорывные технологии, а просто сделав свое рабочее место более привлекательным и мотивирующим, пошли бы вы на это? Большинство людей скажут «да». Но, исходя из моего личного опыта, все еще останутся люди, которые скажут «нет» просто потому, что не хотят, чтобы сотрудники играли в игры. «Это их отвлекает!».

Геймификация рабочего места имеет решающее значение для сегодняшней экономики и для будущего творческих инноваций. Поколение Y, пополняющее в настоящее время рабочую силу (сейчас им около тридцати лет), привыкло находиться в средах, которые позволяют им почувствовать себя значимыми и независимыми. Ситуация будет только ухудшаться по мере того, как еще более молодое поколение начнет выходить на работу. Поэтому компаниям следует начинать устанавливать правильные системы мотиваций как можно раньше, чтобы избежать положения, когда рабочей силы будет в избытке, а креативности ужасно мало.

Маркетинговая геймификация

Маркетинговая геймификация – это искусство создания целостных маркетинговых кампаний, которые привлекают пользователей забавным и уникальным опытом. Такие кампании могут продвигать продукты, сервисы, платформы или бренд. Раньше люди кликали на рекламные баннеры, потому что не могли отличить их от основного контента страницы. Теперь пользователи научились фильтровать нежелательные объявления, что снижает эффективность многих рекламных кампаний. Рекламу в видео всегда можно пропустить с помощью специализированных приложений. Что касается традиционных методов, таких как объявления на рекламных щитах или в газетах… давайте вовсе не будем об этом.

В прошлом десятилетии маркетинг в поисковых системах (SEM) и поисковая оптимизация (SEO) подтвердили свою эффективность как методы привлечения клиентов и улучшения продаж. Фактически поисковая система – это просто крупная рейтинговая таблица, а поисковая оптимизация – игра, в которой можно подняться на вершину таблицы. Эти инструменты работают, потому что с их помощью вы можете нацелиться на нужную целевую аудиторию и захватить ее внимание, когда она будет что-то искать в сети.

Однако SEO и SEM не всегда могут вызвать в пользователе доверие. Если сайт, которому вы доверяете и который посещаете в течение двух лет, продает то, что вам нужно, вы, скорее всего, не станете искать случайный сайт для совершения покупки.

Рассмотрим маркетинг социальных сетей (SMM). Благодаря таким платформам, как Facebook, Twitter и YouТube, бренды могут строить отношения с потенциальными клиентами, создавать уникальную ценность и устанавливать доверие, которое приведет к будущему вовлечению в число клиентов. К сожалению, платформы социальных сетей – это всего лишь каналы доставки привлекательного контента. Сами по себе они не мотивируют и не могут успешно взаимодействовать с пользователями.

Именно здесь на арену выходит геймификация. Маркетинговая геймификация использует игровые элементы и стратегии на протяжении всего пути игрока, сначала фокусируясь на том, почему пользователь в первую очередь выбрал именно вас. Маркетинг должен быть не просто одним действием, произведенным маркетологом, и одним ответом от клиента, а цельной экосистемой, где и маркетолог, и клиент могут испытывать удовольствие и чувствовать себя постоянно вовлеченными в различные взаимодействия.

Геймификация маркетинга использует платформы и средства, описанные выше, а также другие: SEO, социальные медиа, блоги, email-маркетинг, онлайн-офлайн-соперничество, стратегии вирусных инструментов и графики вознаграждений, чтобы постоянно привлекать пользователей во время захватывающего и увлекательного опыта.

Геймификация образа жизни

В главе 1 упоминалось, что моя жизнь полностью изменилась, когда я понял, что должен рассматривать все происходящее как игру. Так как геймификация обладает грандиозными возможностями для мотивации людей к определенным действиям, почему бы вам не применить ее, чтобы мотивировать себя?

Геймификация образа жизни включает в себя внедрение принципов геймификации и восьми стимулов в ежедневные привычки и действия. Вы можете использовать эти стимулы при составлении списка дел, для развития привычки заниматься спортом, вставать вовремя, правильно питаться или изучать новый язык.

Сейчас рынок предлагает множество решений, которые могут упростить геймификацию жизни. В их числе «умная» одежда и интернет вещей, лайфлоггинг^[32], грамотное использование Big Data и многое другое (32). Эти технологии способны отслеживать всю вашу деятельность. А вы с их помощью можете получать обратную связь и корректировать свою жизнь.

В играх можно отслеживать каждое действие, совершаемое игроком. Игра автоматически узнает, что этот конкретный игрок находится на третьем уровне, подобрал четыре предмета, изучил три навыка, поговорил с шестью персонажами, но не с этими тремя, и из-за этого нужная для игрока дверь не открывается.

Игра запоминает все, что вы сделали, и на основе данных настраивает ваш опыт. В реальной жизни вы не записываете большую часть своих действий, поэтому процесс сложнее оптимизировать. «Умная» одежда и лайфлоггинг позволяют нам в большей степени отслеживать собственное поведение на ежедневной основе. Конечно, продукты компаний, которые утверждают, что обладают мощью Big Data, пока нельзя сравнить с играми, в которых тонкая настройка процесса уже давно стала для геймеров сама собой разумеющейся. Многие производители все еще опираются на данные уже недействительных отчетов, вместо того чтобы создавать уникальный опыт для каждого пользователя в режиме реального времени (33).

Геймификация образа жизни затрагивает карьеру, здоровье, образование и общую продуктивность. Ее можно использовать, чтобы сделать интереснее реализацию жизненных целей и вознаграждение за их достижение (например, с помощью игрального кубика, который воздействует на стимул № 7 – непредсказуемость и любопытство).

Поскольку геймификация коренным образом изменила мою жизнь, я уверен, что она может помочь людям достигнуть мечты через:

1. Поиск подходящей игры.

2. Анализ исходной статистики.

3. Формирование перечня навыков.

4. Объединение с союзниками.

5. Выбор подходящих квестов.

6. Прохождение игры.

Поскольку это огромная тема, заслуживающая собственной книги, я не буду тратить время на ее подробное освещение.

В следующих главах мы глубже погрузимся во все, о чем уже говорили, что позволит еще лучше понять основы системы октализа.

Чтобы получить максимальную отдачу от книги, выберите только ОДИН из приведенных ниже вариантов и выполните задание прямо сейчас:

Легкий: подумайте о том, какие области в своей жизни вы хотели бы улучшить с помощью геймификации. Вы хотите изменить свой продукт, карьеру, маркетинговую кампанию или образ жизни?

Средний: подберите пример геймификации, с которым вы сталкивались раньше. Была ли это эксплицитная или имплицитная геймификация? Каковы плюсы и минусы использования подобной стратегии?