А. Н. Гуреева
Медиакоммуникации высшей школы
3. Приведите примеры зарубежных университетов, где подразделения, отвечающие за медиакоммуникации, кардинально отличаются от российских по ряду параметров (название, структура, численность, функционал и пр.).
4. Какие важные отличия маркетинга в сфере высшего образования по сравнению с иными сферами деятельности Вы можете назвать?
5. Перечислите все целевые аудитории коммуникационной стратегии вуза, охарактеризуйте каждую из них.
6. Охарактеризуйте основные качества научного, институционального и персонализированного контента.
7. Какая группа внешней целевой аудитории наиболее важна в рамках медиакоммуникационной деятельности вуза, на ваш взгляд? Обоснуйте свой выбор.
Глава 4. Медиакоммуникации вузов на собственных интернет-ресурсах
Сайт, как официальная «визитка» вуза в интернет-пространстве, является сегодня главным ресурсом медиакоммуникационной деятельности. Даже если учесть, что основной вход на сайт происходит все чаще через аккаунты социальных сетей, наиболее полная информационная картина о высшем учебном заведении представлена именно там. Аккаунты вуза в социальных сетях – это второй компонент внутренних интернет-ресурсов.
4.1. Официальный сайт вуза как основа онлайн-коммуникаций с целевыми аудиториями
Важным инструментом медиакоммуникационной системы вуза сегодня является его официальный сайт. Как основная площадка в Интернете, представляющая научно-образовательную организацию, сайт способен оказывать значительное влияние на имидж, рейтинг и конкурентоспособность вуза. В современной практике связей с общественностью сайт является наиболее часто используемым интернет-ресурсом, обладающим максимальным спектром технических возможностей презентации всех аспектов деятельности компании. Сайт, как и весь Интернет, функционирует на программном, аппаратном, пользовательском уровнях, технологически состоит из административной и пользовательской частей.
Корпоративный сайт есть систематизированная и определенным образом структурированная совокупность документов, представляющих информацию о компании в Интернете; с точки зрения связей с общественностью – ресурс, система, технология организации, трансляции управления корпоративной коммуникацией в Интернете в условиях прямого взаимодействия с аудиторией. Первый сайт (info.cern.ch) был создан автором идеи Всемирной паутины Тимом Бернерсом-Ли в 1990 году; в России первый сайт в зоне. ru (www.1-9-9-4.ru) появился в 1994 году[43].
Информационная открытость, или транспарентность, – это один из важных показателей результативной деятельности. Вуз, на официальном сайте которого подробно представлена информация обо всех сферах и аспектах его деятельности, демонстрирует тем самым готовность к свободной конкуренции с другими учебными заведениями, делает процесс приема студентов более открытым и дает обществу больше возможностей для контроля этой сферы. Необходимо подчеркнуть, что именно на запросах и потребностях целевых аудиторий должны быть сфокусированы усилия специалистов, отвечающих за работу сайта и регулярность и качество его наполнения.
Проведенный в 2014 г. Фондом свободы информации анализ официальных сайтов научно-образовательных организаций показал, что уровень информационной открытости российских высших учебных заведений оставляет желать лучшего. Оценивали вузы по шести группам параметров, описывающим основные сферы деятельности учебного заведения: международная деятельность, противодействие коррупции, мониторинг собственной деятельности, образовательные программы, требования к поступающим, выполнение требований нормативных правовых актов, регламентирующих деятельность вузов. В исследовании участвовали 100 вузов, входящих в рейтинг РА «Эксперт РА» 2014 года.
Поскольку РА «Эксперт РА» занимается оценкой эффективности вузов в целом и использует иной набор параметров, корреляция его рейтинга с рейтингом Фонда свободы информации незначительна. Например, лидер рейтингов «Эксперта» 2013 и 2014 гг. МГУ имени М. В. Ломоносова занял только 43-е место в списке информационной открытости по мнению специалистов Фонда: на его сайте отсутствует бюджетная отчетность, сведения о доходах ректора, сведения о количестве отчисленных студентов, о трудоустройстве выпускников, о программах обмена и другая информация. А занявший первое место в рейтинге ФСИ Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова удостоился только 79-го места в 2013 г. и 90-го места в 2014 г. в рейтинге вузов РА «Эксперт РА». Результаты исследования неутешительны: средний уровень информационной открытости сайтов вузов – 32 %. При этом лидер рейтинга – Северный (Арктический) федеральный университет имени М. В. Ломоносова – набрал только 53,8 %. Средний уровень открытости, по данным исследования, не слишком показателен: вместе с красивыми и заполненными полезной информацией порталами встречались невзрачные сайты с устаревшими сведениями. По итогам анализа удалось выделить характерные практически для всех сайтов черты и обозначить общие проблемы.
Как правило, на сайтах вузов полноценно представлены разделы для абитуриентов: есть информация об аккредитации, направлениях подготовки, стоимости обучения и т. д. Кроме того, вузы подробно освещают программы зарубежного сотрудничества и студенческого обмена. Средний коэффициент открытости в этой области достаточно высок – 74,9 %. К тому же вузы публикуют дополнительную привлекающую информацию по этой теме. Например, Кубанский государственный университет не только разместил на своем сайте подробнейшую информацию о международном сотрудничестве, но и поделился забавными выдержками из работ иностранных студентов. Иными словами, учебные заведения уделяют большое внимание информации, направленной на привлечение новых студентов. А вот разделы с отчетами о текущей деятельности учреждения, а также с информацией для студентов и преподавателей заполнены менее тщательно.
10 июля 2013 г. Постановлением Правительства РФ № 582 были утверждены категории информации, которые вузы обязательно должны размещать в Интернете. К сожалению, далеко не все учебные учреждения успели эти правила освоить. Проще всего обеспечить доступ к нормативно закрепленным категориям информации при помощи законодательной карты: это раздел сайта, содержащий ссылки на конкретные сведения о вузе, будь то данные об аккредитации или информация о проведенных в организации проверках. Только на 44-х сайтах есть такие законодательные карты, причем в полном объеме необходимая информация представлена только на 28 из 100. Только 6 вузов разместили информацию о доходах ректоров за 2012–2013 гг. В целом разделы, посвященные антикоррупционной деятельности, заполнены лишь на 12,6 %. Зато на многих сайтах есть реклама сторонних организаций. В качестве примера можно назвать Санкт-Петербургский технологический институт (Технический университет), на портале которого рекламируются азартные игры.
Основными рекомендациями по наполнению сайта высших учебных заведений с целью повышения уровня информационной открытости могут быть следующие:
• на сайте вуза обязательно должна быть размещена информация, определенная Постановлением Правительства РФ № 582: дата создания организации, информация об учредителе, о месте нахождения организации и ее филиалов (при наличии), режиме, графике работы, контактных телефонах и адресах электронной почты; о структуре и об органах управления; об уровне образования; о формах обучения и прочее;
• необходимо равномерно развивать все разделы: сайт вуза предназначен не только для целевых групп поступающих, но и для уже обучающихся студентов, аспирантов, выпускников и преподавателей, а также для различных целевых групп государственного сектора, работодателей и академического сообщества.
Размещение статистической и отчетной информации о деятельности вуза позволяет ознакомиться с ней не только рейтинговым агентствам и вышестоящим органам власти, но и всем тем, кто стремится самостоятельно работать с первоисточниками.
Федеральная служба по надзору в сфере образования проводит ежегодный мониторинг системы образования. В рамках мониторинга проверяется наличие на официальных сайтах образовательных организаций сведений, которые они должны размещать для соблюдения требований законодательства к структуре официального сайта образовательной организации в сети «Интернет» и формату представления на нем информации. Ежегодно такому анализу подвергаются все вузы, имеющие лицензию на осуществление образовательной деятельности.
Начиная с октября 2019 года мониторинг будет проводиться на основе новых показателей, утвержденных приказом Рособрнадзора, который был зарегистрирован в Минюсте в конце сентября 2019 года.
В соответствии с этим приказом, на официальных сайтах вузов в обязательном порядке должны присутствовать два новых подраздела: «Международное сотрудничество» и «Доступная среда».
В подразделе «Международное сотрудничество» образовательные организации будут публиковать информацию о заключенных и планируемых к заключению договорах с иностранными и международными организациями по вопросам образования и науки.
В подразделе «Доступная среда» должна присутствовать информация о специальных условиях для обучения инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья, в том числе о наличии специально оборудованных кабинетов, приспособленных объектах для проведения практических и спортивных занятий, приспособленных библиотеках и учебном оборудовании, наличии беспрепятственного доступа для инвалидов в здания вуза и общежитий, количестве мест в общежитии, где созданы условия для проживания инвалидов и лиц с ограниченными возможностями здоровья, специальных условиях питания и охраны здоровья, доступе к приспособленным информационным системам, информационно-телекоммуникационным сетям и электронным образовательным ресурсам.
Также в рамках мониторинга будет проверяться наличие на сайтах необходимой информации о вузе и его филиалах, органах управления и администрации образовательной организации, педагогических работниках, материально-техническом обеспечении и оснащенности образовательного процесса, документов и другой обязательной к размещению информации[44].
Необходимо упомянуть и о лаборатории Cybermetrics, которая входит в исследовательскую группу Центра информации и документации Национального исследовательского совета Испании и дважды в год публикует свой рейтинг Webometrics. Эта система оценивает присутствие вузов в виртуальном информационном пространстве и опирается на показатели, отражающие представленность вуза в интернет-пространстве, а также соответствие университетских сайтов идеям открытого распространения знания.
В поле рассмотрения Webometrics попадает примерно 16-20 тыс. университетов, в результате анализа которых формируется итоговая таблица, включающая 4 тысячи учреждений высшего образования по всему миру. Такая масштабная выборка в несколько раз больше, чем количество вузов, исследуемых в других рейтинговых проектах. Рейтинг Webometrics был инициирован с целью поощрения лучшей представленности академических и исследовательских учреждений в Интернете и стимулирования свободного доступа к научной информации. Можно отметить, что в данный рейтинг включены те университеты, которые имеют собственный независимый веб-домен.
Качественный показатель, который призван отразить количественные индикаторы, – популярность интернет-страницы вуза. Разработчики рейтинга считают, что подобного рода информация косвенно говорит о популярности самого университета у зарубежных коллег и абитуриентов и, соответственно, о качестве научных разработок и образовательных услуг, предоставляемых вузом. Однако существенным недостатком данного рейтинга является полностью закрытая методология: не проясненным остается распределение весов, наличие/отсутствие поправочных коэффициентов и сами индикаторы, которые задают порядок расчетов в рамках крупнейших поисковых систем.
Оценить эффективность медиакоммуникаций вуза на официальном сайте довольно сложно ввиду многочисленных критериев, требующих оценки. Медиаисследователь Д. А. Шевченко предложил оригинальную методику детальной оценки качества сайтов вузов на основании пяти основных критериев: дизайн, навигация, контент, интерактивность, видимость сайта в Интернете[45].
Проанализировав основных лидеров высшего образования в Америке и России по данной методике, Д. А. Шевченко в 2014 г. выделил следующие российские вузы (в порядке убывания уровня их оценки): Государственный университет «Высшая школа экономики», Российский университет дружбы народов, Московский государственный технический университет имени Н. Э. Баумана, Новосибирский государственный университет, Российский государственный гуманитарный университет, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Санкт-Петербургский государственный университет.
Глубокий и многогранный анализ сайта вуза, предложенный Д. А. Шевченко, дает довольно полную картину оценки сайта, и потому на факультете журналистики МГУ в 2016 г. был дополнительно проведен анализ сайтов вузов из выборки (топ-10 российских вузов). Однако методика исследования была несколько изменена. Более того, по результатам анализа можно говорить о возможности дальнейшей трансформации ряда критериев ввиду быстро меняющихся особенностей медиапотребления и специфики функционирования интернет-площадок.
Предлагаемая Д. Шевченко методика, разработанная с позиции целевой аудитории сайта вуза, опирается на следующую гипотезу: предложения вуза, выраженные на сайте в форме контента, дизайна, навигации, интерактивности (обратной связи), видимости его в Интернете, являются критериями оценки его качества, которое способствует повышению конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Согласно этой методике, оценка эффективности сайтов базируется на следующих критериях, каждый из которых, в свою очередь, включает ряд присущих ему параметров: дизайн, навигация, контент, интерактивность, видимость сайта в Интернете.
С учетом современных запросов общества и нацеленности на вхождение в международную академическую среду, представляется необходимым добавление еще одного критерия в блок «Контент» – это перевод содержания сайта на иностранные языки.
Суммируя результаты проведенных исследований официальных сайтов российских вузов, можно выделить ряд критериев, которые требуют постоянного мониторинга (такие как интерактивность, дизайн и контент), и критерии, которые требуют не столь частого анализа (навигация и видимость в Интернете). Это позволяет упростить оценку сайтов российских вузов для того, чтобы проводить ее на регулярной основе.
4.2. Коммуникационное сопровождение деятельности вуза в социальных сетях
В современных условиях медиапотребления российские научно-образовательные организации стремительно развивают коммуникационные потоки в новых медиа, медиатизируя результаты своей деятельности в популярных сегодня социальных сетях. Принципиальным отличием функционирования современных онлайн-медиа является возможность производства контента самой аудиторией и постоянное изменение ролей отправителя и получателя информации, что требует особых навыков и подходов в коммуникационной деятельности вуза в онлайн-среде.
Среднее время, которое российские пользователи проводили в социальных сетях в начале 2010-х гг., составляло 13 часов в месяц, то есть это примерно 26 минут в день; сегодня же этот показатель вырос до 43 минут в день в целом, а в группе 12–24 лет – до 76. Социальные сети в России стали самым популярным интернет-ресурсом для пользователей, за ними следуют поисковые системы и почтовые сервисы. По данным исследовательской компании Mediascope[46], ежемесячная аудитория Интернета в России к февралю 2018 г. достигла 90 млн человек, что составляет 73 % населения страны. Проникновение социальных сетей в России по итогам 2018 г. оценивается в 47 %, аккаунты в них имеют 67,8 млн граждан. Так как проникновение социальных сетей среди молодежи близко к предельным значениям, прирост аудитории осуществляется преимущественно за счет регистрации в них представителей возрастной категории 45+.
Современное общество подвержено мощному воздействию социальных медиа. С их появлением существенно поменялась и социальная действительность. Исследователи отмечают возникновение новых явлений: это «информационный шум» (социальные медиа рождают иллюзию увеличения количества информации и знаний), «виртуализация событий» (зачастую новости из социальных медиа аудитория воспринимает как неоспоримо объективные, не задумываясь о том, опирается эта информация на реальность или нет, в результате события виртуального мира замещают собой события мира реального), «бум авторства» (почти два с половиной миллиарда человек, у которых есть доступ к Интернету, получили возможность создавать различный контент для широкой аудитории, это приводит как к положительным результатам – например, к самоактуализации, так и к негативным, каковым является феномен «информационного шума»).
Таким образом, социальные медиа играют важную роль в процессах медиатизации, порождая общественные феномены и трансформируя сложившуюся коммуникационную структуру общества. Они специфически влияют на все институты общества, насыщая информационное пространство и предоставляя новые возможности для реализации социальных потребностей.
Социальные сети сегодня играют важную роль и в академической сфере: это оперативный способ донести нужную информацию до своих целевых аудиторий с высоким уровнем обратной связи. Научно-образовательные организации все активнее используют социальные сети для коммуникаций со своими целевыми аудиториями, выделяя для работы в этом направлении существенные ресурсы – человеческие, временные, финансовые.
Показателен и тот факт, что с осени 2015 г. социальные сети российских университетов стали объектом многочисленных исследований для научных сообществ и индустриальных компаний. Так, в сентябре 2015 г. был проведен «Анализ представительств российских высших учебных заведений и их упоминаний в социальных сетях и блогосфере» с использованием многофакторной информационно-аналитической системы Integrum Social Media (ISM). Целью данного исследования стала подготовка рейтинга высших учебных заведений на основе их деятельности в социальных сетях.
Система ISM предназначена для проведения мониторинга социальных сетей и блогосферы в режиме реального времени, а также для количественного и качественного анализа сообщений по заданным ключевым словам, тегам и объектам. По данным из системы ISM посчитан рейтинг ISMI (Integrum Social Media Influence) – рекомендательный рейтинг, который позволяет оценить репутацию объекта (компании, персоны) и динамику ее изменения в социальных сетях. Показатель рейтинга выражается числом от одного до десяти, где оценка в один-два балла означает, что необходимо срочно провести ряд мероприятий для улучшения репутации, три-четыре балла – репутацию нужно корректировать, пять-шесть баллов – репутация не нуждается в корректировке, семь-восемь баллов – у объекта хорошая репутация в социальных сетях, девять-десять баллов – у объекта превосходная репутация в социальных сетях.
Учитывались такие факторы за рассматриваемый период, как: среднее количество сообщений по объекту; общее количество сообщений по объекту; сообщения с неблагонадежных аккаунтов (ботов); сообщения от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений; соотношение позитивных и негативных сообщений.
Рейтинг складывался из четырех оценок, которые были выставлены по десятибалльной шкале за:
• увеличение/уменьшение количества сообщений за рассматриваемый период в сравнении со средним показателем за продолжительный период времени (сообщений больше – оценка выше);
• присутствие/отсутствие сообщений от топовых блогеров, крупных сообществ и лидеров мнений за рассматриваемый период (если топовые блогеры высказывались, оценка выше, если не высказывались – это не влияет на оценку, потому что отсутствие сообщений от них – стандартная ситуация); учитывается также эмоциональная окраска сообщения от топового блогера;
• присутствие/отсутствие ботов за рассматриваемый период (меньше ботов – оценка выше);
• соотношение позитивных и негативных сообщений за рассматриваемый период (больше позитивных – оценка выше).
Для подсчета рейтинга был проведен анализ количества подписчиков официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, в результате которого выявлено среднее значение по количеству подписчиков (среднее арифметическое). Соответствие и несоответствие этому значению оценивалось при подготовке рейтинга как 0,5 и 0 баллов; был проведен контент-анализ официальных представительств высших учебных заведений в социальных сетях, а также анализ активности внутри рассматриваемых представительств. Оценка за контент-наполнение и активность выставлялась по следующим параметрам: 0 – нет официальных представительств в социальных сетях или нет обновлений в официальных представительствах более года; 5 – есть представительства в социальных сетях; редкое обновление контента; неактивная работа с аудиторией; 10 – есть представительства в социальных сетях; обновление контента не реже 1 раза в неделю; активная работа с аудиторией.
Отобранные для исследования вузы продемонстрировали очень высокие показатели ISMI (от 6 до 9). Наиболее высокий балл получили два вуза: МГУ (ISMI=9) и СПбГУ (ISMI=9), ISMI еще четырех вузов равен 8: ВШЭ, МГИМО, УРФУ и МГТУ, минимальный балл ISMI (6) из топ-10 рейтинга вузов набрал МИФИ.
Для анализа практики использования социальных сетей российскими вузами по критерию охвата целевой аудитории в динамике было проведено три этапа количественного исследования аккаунтов в социальных сетях с временным промежутком в 7 месяцев (сентябрь 2014 г., апрель 2015 г., ноябрь 2015 г.) десяти лидеров российского высшего образования по данным рейтингового агентства «Эксперт РА».
На основании полученных данных можно составить рейтинг социальных сетей по популярности среди российских вузов: лидирует «ВКонтакте»; Facebook и YouTube занимают второе место, затем идут Twitter и Instagram, а вот сеть «Одноклассники» занимает нижние строки рейтинга как по России в целом, так в рамках академических медиакоммуникаций. Необходимо отметить и некоторые тенденции роста: так, если «ВКонтакте» лидирует по объему, то Instagram показывает наибольший прирост в динамике (42 % против 12–16 % прироста у «ВКонтакте», Facebook и YouTube).
Возрос охват целевой аудитории у каждого из названных вузов, увеличилось и количество социальных сетей, используемых российскими вузами. В среднем динамика роста охвата целевой аудитории составляет от 1,7 % (МФТИ) до 62 % (МГУ). Лидерами по приросту целевой аудитории стали МГУ (62 %), МИФИ (34 %) и СПбГУ (25 %). Но по абсолютному показателю охвата ЦА в социальных сетях по-прежнему лидирует с большим отрывом от остальных вузов ВШЭ (охват ЦА в социальных сетях на ноябрь 2015 г. – 75 032 человек).
Но, несмотря на положительную динамику роста ЦА в социальных сетях, российские вузы все еще имеют ряд проблем. Следует отметить отсутствие функциональности переходов-ссылок, что выражается в неудобном открытии страницы социальной сети вместо сайта вуза (только у некоторых вузов страница открывается не вместо сайта, а в отдельном окне, что является наиболее удобным вариантом). Проблемой остается и сложный поиск ссылки на аккаунт в социальной сети по сайту вуза, а также ошибки в ссылках и переходах.
Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что российские вузы определили для себя наиболее популярные социальные сети (это «ВКонтакте», Facebook и YouTube) и активно работают в этом направлении, увеличивая охват своих целевых аудиторий и уделяя все больше внимания размещаемому контенту, однако эта работа все еще нуждается в отимизации и требует постоянного обновления.
Развитие Интернета и социальных медиа привело к взрывному росту количества информации, вместе с количеством информации растет и уровень агрессивности ее подачи (это видно на примере комментариев в социальных медиа). Происходит трансформация объекта коммуникаций: целевые аудитории дробятся – начиная с сообществ и заканчивая отдельными персонами. Развитие социальных медиа ведет к публичности, прозрачности деятельности компаний, частной жизни, общественных событий. Конкуренция все чаще отмечается на уровне имиджа и репутации (в отличие от продуктовой конкуренции в производственных сферах), что неизбежно приводит к возрастанию роли медиакоммуникаций в вузах. Уровень задач, с которыми сталкиваются службы пиара в научно-образовательных организациях, требует интегрированных коммуникационных инструментов.
Согласно современным представлениям исследователей, социальные медиа – это интернет-приложения на технологической базе Web 2.0, позволяющей участникам общения создавать контент в процессе обмена им. К социальным медиа относятся блоги, микроблоги, социальные сети, форумы, сайты отзывов, видеохостинги, социальные игры и другие интернет-ресурсы. Социальные медиа проникли во все форматы общения и совершили настоящую коммуникационную революцию, превратив рядового потребителя информации в полноправного автора контента и позволив участникам создавать горизонтальные связи.
Социальные средства массовой коммуникации стали главной движущей силой медиатизации, поскольку ни одно медиа до этого не имело таких масштабов распространения и вовлеченности. Российские вузы все активнее используют возможности, предоставляемые интернет-ресурсами, увеличивая охват своих целевых аудиторий и расширяя границы информационных потоков.
Вопросу изучения эффективности медиакоммуникации вузов в социальных сетях было посвящено исследование научного коллектива факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова в 2016–2019 гг. «Корпоративные коммуникации российской высшей школы: состояние и тенденции развития». В рамках исследования были рассмотрены аккаунты десяти ведущих российских вузов (на основе рейтинга «Эксперт РА»): МГУ имени М. В. Ломоносова, МФТИ, МГТУ имени Н. Э. Баумана, НИЯУ МИФИ, СПбГУ, НИУ ВШЭ, МГИМО, ТПУ, НГУ и УРФУ. Также для получения репрезентативной картины в 2019 г. были изучены аккаунты ведущих зарубежных вузов, выбранные согласно рейтингу университетов мира QS. Эмпирическую базу составили 7 328 постов в основных соцсетях в России («ВКонтакте», Twitter, Instagram, «Одноклассники», YouТube) и мире (Facebook). Для анализа материалов использовались качественные и количественные показатели, как традиционные – engagement rate (уровень вовлеченности аудитории), так и предложенные исследователями для глубинного анализа контента: тип контента, частота публикаций и их тема. По последним критериям были рассмотрены посты в сетях «ВКонтакте» и Facebook.
По итогам исследования можно сделать ряд выводов.
Тип контента. На протяжении всего периода исследования наблюдается преобладание визуального контента. Можно было бы предположить, что в связи с развитием технологий и популярностью коротких видео у молодежи вузы станут делать больше видеоматериалов. Однако у российских вузов наиболее популярным остается формат текста с фотографией (маркирован TPH, текст и фото): средний показатель составил 89 % в сети «ВКонтакте» и 91 % в Facebook. У иностранных вузов средний показатель материалов с текстом и фото ниже – 77 % в Facebook, и есть единственный вуз (Стэнфордский университет) с преобладанием видеоматериалов: 59 % всех публикаций за отчетный период содержат видеоконтент. Материалов исключительно текстовых почти не встречается, однако у некоторых вузов бывают также аудиоматериалы: записи лекций либо записи звуков (например, звуки библиотеки), что, несомненно, является оригинальным решением по привлечению внимания аудитории.
Частота публикаций. Новые медиа в борьбе за внимание читателя сегодня работают на высоких скоростях: количество публикаций в соцсетях достигает десятков за час, а всего в день может быть до сотни новых сообщений. Очевидно, что вузам такая частота обновлений не нужна, да и качественный контент делать при подобных объемах сложно. В ходе наблюдений было выявлено, что среднее количество публикаций в день у российских вузов в Facebook колеблется от 1 до 2, хотя у некоторых (МГУ) достигает 4 публикаций в день. У иностранных вузов частота еще ниже – не более 1 публикации в день, причем посты бывают не ежедневными. При этом количество подписчиков у ведущих иностранных вузов достигает нескольких миллионов: 5 млн у Гарварда, 2 млн у Кембриджа и пр. У российских вузов аудитория на несколько порядков меньше: в Facebook у МГУ – около 50 тыс. подписчиков, у других вузов существенно меньше (ВШЭ – ок. 22 тыс., СПбГУ – ок. 4 тыс., УРФУ – ок. 3 тыс.). Аудитория «ВКонтакте» чуть шире (максимальное количество подписчиков у ВШЭ – ок. 77 тыс.). Очевидно, что соцсети российских вузов не воспринимаются как медийный информационный канал для широкой общественности, потому подписчики в основном из таргет-группы – это студенты и абитуриенты вузов.
Темы публикаций. Тематика материалов представляет существенный интерес: должны ли вузы создавать развлекательный контент, учитывая любовь аудитории к инфотейнменту, либо стоит больше внимания уделять содержательным научным постам? В ходе исследования все материалы были поделены на пять категорий: институционально-образовательные, институционально-развлекательные, персонифицированные с указанием профессорско-преподавательского состава либо посвященные индивидуально студентам, а также научные посты. Анализ показал, что соотношение тем каждый вуз определяет индивидуально: так, количество информационно-развлекательных материалов (наиболее популярных у аудитории) у МГУ составляет 44 %, у СПбГУ и УРФУ – 42 %, у Оксфордского университета – 20 %, у Стэнфордского – 17 %. При этом количество научных материалов у МГУ составляет 25 %, у СПбГУ – 10 %, у УРФУ – 1 %, у Оксфорда – 41 %, у Стэнфорда – 65 %. Очевидно, что у ряда вузов есть большой потенциал для наращивания количества постов о научных достижениях. Важно помнить и о форме подачи: о науке доступно и с интересом.
На основе полученных данных можно говорить о стабильной деятельности вузов, понимании тенденций развития Интернета и умении использовать актуальные инструменты для привлечения внимания аудитории.
Вся медиакоммуникационная деятельность вуза в социальных сетях должна четко укладываться в стратегию масштабных коммуникационных целей и соответствовать бренду вуза. Необходимо выбирать тип социальной сети и формат контента в ней с учетом особенностей как социальной сети, так и образа и имиджевых задач вуза. Не стоит также забывать, что социальные сети прежде всего должны играть свою социальную роль. Чтобы привлечь пользователей, нужен интерактив и активная обратная связь, что предполагает размещение не только лишь фото, видео и ссылок. Нужно также делиться интересным контентом других пользователей, отвечать на их вопросы и задавать собственные.
