А. Н. Гуреева
Медиакоммуникации высшей школы
Появление поста в аккаунтах социальных сетей – это еще не гарантия того, что этот пост прочитают. Здесь играет роль в том числе и время публикации поста. Так, например, публикация поста вечером в пятницу будет иметь меньшую эффективность, чем та же публикация, сделанная утром в понедельник. У ряда социальных сетей есть общедоступная аналитика по времени просмотра, что может помочь сделать выводы и подобрать наиболее оптимальное время и день недели для размещения информации в социальных сетях.
Список рекомендованной литературы:
1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.
2. Горохов В. М., Гуреева А. Н., Самородова Э. В. Корпоративные коммуникации российских вузов в социальных сетях // Медиаальманах. 2018. Т. 89. № 6. С. 34–40.
3. Гуреева А. Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп (электронный журнал). 2016. № 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2150.
4. Гуреева А. Н. Медиатизация научно-образовательной деятельности в Интернете: сайт российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10: Журналистика. 2017. № 3. С. 58–88.
5. Гуреева А. Н. Социальные сети в составе современных медиакоммуникаций российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Серия 10: Журналистика. 2015. № 6. С. 148–161.
6. Гуреева А. Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп (электронный журнал). 2015. № 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/1674.
7. Гуреева А. Н., Муронец О. В., Самородова Э. В., Кузнецова В. С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 482–503. Режим доступа: http://jq.bgu.ru/reader/article.aspx?id=22129.
8. Шевченко Д. А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5. С. 143–152.
9. Шилина М. Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2012. № 2. С. 118–131.
Вопросы для самоконтроля по главе 4:
1. Что такое транспарентность и зачем она необходима вузу?
2. Назовите основные обязательные разделы сайта вуза.
3. Перечислите категории информации, которые вузы должны размещать на своем сайте в Интернете согласно законодательству.
4. Сравните рейтинг социальных сетей по популярности среди российских вузов и рейтинг социальных сетей по популярности в целом по России.
5. Каким образом можно оценить эффективность работы сайта вуза?
6. Назовите основные проблемы в функционировании сайта вуза, каким образом можно их ликвидировать?
7. Перечислите критерии, по которым можно оценить медиакоммуникации вуза в социальных сетях.
Глава 5. Медиакоммуникации вузов на внешних интернет-площадках
Медиакоммуникационная стратегия продвижения вуза не ограничивается созданием и эффективной работой сайта и аккаунтов в социальных сетях.
Высшие учебные заведения сегодня одновременно являются и научными центрами, одной из задач которых становится популяризация российской науки, а также повышение уровня научной культуры общества.
Научно-образовательные коммуникации в Интернете способствуют не только продвижению вуза, улучшению его позиций в академических рейтингах в условиях международной академической конкуренции, но и популяризации науки в целом.
5.1. Российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций в онлайн-пространстве
Современное общество демонстрирует неуклонный рост интереса к науке. Научные коммуникации сегодня обретают все новые формы – это и научные бои, и различные научные шоу, дни и фестивали науки. Этот интерес проявляется и в медийном пространстве. Впервые после расцвета научной журналистики в советский период можно говорить об увеличении количества журналистских материалов научной тематики в существующем медиаполе России. Это явление отмечают и такие известные научные журналисты, как В. С. Губарев, В. М. Егикова, Ю. М. Батурин и др. Активно проявляют себя российские популяризаторы науки: М. Скулачев, А. Панчин, А. Казанцева, В. Сурдин и др.[47]
Растет не только количество изданий и программ научной тематики на теле- и радиоканалах (такие, как «Мозговой штурм» Анны Урманцевой, ТК «ТВ Центр»; проект Антона Войцеховского «EXперименты»; «Гамбургский счет» Ольги Орловой на ТК ОТР), появляются отдельные направления в сфере образования (межфакультетский курс МГУ «Мастерская научной журналистики», магистерская программа СПбГУ «Научно-популярная журналистика», направление магистратуры «Научные коммуникации» и лекторий «Научные коммуникации» ИТМО и другие), а также современные научно-популярные и научно-образовательные проекты в Интернете (научно-образовательный проект ТАСС «Чердак», портал для научных журналистов «Лаборатория научной журналистики», экспертная площадка для ученых, исследователей и предпринимателей «Экспир»).
Взаимодействие со СМИ является основополагающим во всей работе коммуникационных структур вузов, так как именно СМИ являются каналом, посредством которого осуществляется передача информации от организаций научно-образовательной сферы к различным сегментам общества – целевым аудиториям, именно в них публикуются материалы о совершенных открытиях, новых разработках, научно-исследовательской работе, планируемых научно-практических и публичных мероприятиях (то есть весь комплекс «научных», «институциональных» и «персонализированных» материалов).
В странах с развитыми научными коммуникациями это довольно хорошо отработанный механизм: ученый публикует результаты своей научно-исследовательской работы, сотрудник пресс-службы готовит пресс-релиз и отправляет его в СМИ через специальный агрегатор (система распространения пресс-релизов) или по рассылке, далее понравившиеся материалы берут в работу научные журналисты. Ученый при этом получает продвижение своей области исследований и определенную публичность.
Этот процесс способствует и развитию диалога между наукой и обществом, распространению знаний о научном методе и научной картине мира. Международный агрегатор научных новостей EurekAlert (поддерживается AAAS – Американской ассоциацией содействия развитию науки; она же издает журналы семейства Science) используется практически всеми крупными университетами и научными организациями, заинтересованными в продвижении своего бренда. Во многих странах существуют и национальные системы распространения пресс-релизов на языке страны, которые служат источником научной информации для собственных журналистов, а также являются коллективным портретом коммуникационных практик научных учреждений. Так, немецкий сервис IDW был основан в 1994 г., сейчас материалы там публикуют 980 организаций. В России в 2014 г. тоже появился национальный агрегатор научных новостей «Открытая наука». Это сервис для публикации официальных пресс-релизов научно-образовательных организаций об их работе; был создан в рамках проекта «Коммуникационная лаборатория» РВК по образцу международных агрегаторов научных новостей – EurekAlert и Alphagalileo.
Для постоянного присутствия российского вуза во внешнем научном медиаполе целесообразно изучение и анализ существующих в этом пространстве научно-популярных и научно-специализированных медиа, а также установление необходимых коммуникаций с этими медиа. Сотрудники подобных изданий охотно идут на контакт с представителями научно-образовательных организаций, однако отмечают при этом, что пресс-релизы, которые рассылают вузы, не всегда качественно написаны и зачастую нечетко структурированы. Заголовки пресс-релизов российских вузов в основном однотипны: «Российские ученые из университета Х сделали открытие Y», а журналисты многих изданий не меняют содержания пресс-релизов, чтобы не исказить смысл, и поэтому материалы выходят не такими интересными, как могли бы быть.
Так, по результатам исследования SPN в 2014 г., в период с 1 апреля 2013 г. по 30 апреля 2014 г. в профессиональной базе СМИ «Медиалогия» было зафиксировано 459 529 публикаций, посвященных образовательной и научной тематике в российских СМИ. В данном случае учитывались только публикации, в которых объекты науки и образования выступали в главной роли. Доля перепечатанных материалов составила 44 %. Соотношение публикаций на научные и образовательные темы – 60 %/40 %, но часто эти две темы пересекаются, и выделить четкую принадлежность к одной из групп представляется довольно проблематичным. Что самое интересное: распределение публикаций по видам СМИ опять-таки подтверждает необходимость повышенного внимания к цифровой среде научных коммуникации – 68 % всех публикаций научной тематики приходится на Интернет[48].
Классификацию основных видов медиа, задействованных в коммуникациях научно-образовательных организаций с различными сегментами общества, можно представить различными способами, например так: общественно-политические и деловые СМИ и соответствующие научные рубрики в них; общественно-развлекательные СМИ и издания lifestyle; специализированные СМИ (ИТ, телеком, инновации, наука, технологии и пр.); научно-популярные СМИ.
Среди традиционных медиа, которые зарекомендовали себя в качестве исторически сложившейся площадки для публикации на учных материалов, можно назвать как общественно-политические СМИ, имеющие соответствующие рубрики (приложение «НГ-наука» «Независимой газеты», «Российская газета», «Комсомольская правда»), так и научно-популярные, в том числе и узконаправленные СМИ (онлайн-проект «Арзамас», журнал «Кот Шредингера», телеканал «Наука 2.0»).
Основное отличие традиционных медиа видится в первоочередности именно печатной версии издания, после которой появляется онлайн-площадка или интернет-версии. Новые же медиа в первую очередь представлены в интернет-пространстве, однако можно наблюдать случаи, когда некоторые из них трансформируются в различные форматы офлайн-площадок (пример портала «Антропогенез», организаторы которого уже более десяти раз провели форум «Ученые против мифов», собирающий более сотни участников).
Также научно-популярные СМИ и медиа, имеющие разделы/колонки о науке и образовании, можно классифицировать по целевой аудитории (как по количественному показателю: от 190 посетителей в день у «Знание – сила» до 106 000 посетителей у «Популярной механики», так и по специфике аудитории: от широкой общественности у «Московской правды» до узкоспециализированной аудитории ученых и администраторов научно-исследовательских и образовательных проектов у «Эскпира»).
Перечень СМИ, входящих в существующее на сегодняшний день российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций, с подробным описанием представлен в Приложении 2 (по данным за 2016 г.). В целом можно заключить, что в настоящее время функционирует более 50 медиаплощадок, представляющих интерес для научно-образовательных организаций. Некоторые из них в большей степени открыты для публикации материалов, другие требуют более тщательной работы по подготовке и размещению информации. В целом же можно утверждать, что российское медиаполе научных коммуникаций постоянно расширяется, и, хотя существует вероятность того, что уровень влияния каждого медиа в рамках одной отрасли снижается при появлении подобного проекта, пока еще каждый из российских проектов в области научных коммуникаций с легкостью находит свою нишу, целевую аудиторию и имеет большие перспективы развития.
5.2. Медиакоммуникации вуза как часть стратегии популяризации науки
«Прежде всего, научная журналистика нужна обществу, государству. Научая журналистика нужна студентам и школьникам, хотя бы потому, что научная журналистика повышает общий уровень грамотности людей, и это очень выгодно обществу, и государству, а также это выгодно и науке, потому что научная журналистика тем самым вовлекает в науку молодежь – школьников, студентов. Это важно обществу и потому, что общество понимает, на что идут налоги, которые платят люди».
Ю. Н. Батурин, космонавт, профессор факультета журналистики МГУ[49]
Медиакоммуникационная деятельность вуза играет важную роль в системе научных коммуникаций. Если рассмаривать популяризацию науки как трансформацию специальных, научных данных и знаний в понятную для каждого человека форму, то вузы становятся своеобразными трансляторами и «переводчиками» таких знаний.
Одной из проблем научных коммуникаций все еще остается барьер в общении научного и образовательного сообщества, пресс-секретарей вузов и журналистов. Даже при согласии освещать ряд вопросов деятельности вуза журналисты не всегда делают это корректно; с другой стороны, значительная часть усилий пресс-службы вуза уходит на организацию общения научных сотрудников и профессорско-преподавательского состава с прессой. Новости, предоставляемые вузами, с точки зрения журналистов слишком многочисленны и редко четко ориентированы на читателя конкретного неспециализированного издания.
Важная особенность налаженных медиакоммуникаций и популяризации научных достижений вузов состоит в том, чтобы пресс-секретарь был, во-первых, осведомлен о достижениях ученых и, во-вторых, умел донести эту информацию до медиа таким образом, чтобы это было опубликовано. И тут важна не только работа пресс-секретаря, но и участие ученого, который должен помнить о двух составляющих успешной популяризации своих достижений: своевременность и содержание.
Своевременность важна в научной среде как нигде, но здесь снова возникает проблема понимания своевременности учеными и журналистами. Для ученого статья, которая вышла месяц назад, все еще актуальна и нова, а вот для СМИ такая новость уже не интересна. Поэтому для успешной реализации медиакоммуникационных стратегий оптимальным является вариант, когда ученые должны дать знать о научной статье в тот момент, когда они получили подтверждение, что ее взяли в печать.
Что касается содержания, то здесь ученому необходимо помнить, что сообщать пресс-секретарю обо всех статьях и своих выступлениях на конференциях нет необходимости. М. Шипман в книге по научным коммуникациям[50] предлагает ученому, размышляющему, стоит ли сообщить о выходящей статье, ответить на четыре вопроса:
1. Отреагируют ли на эту статью те, кто еще работает по вашей теме, и обратят ли на нее внимание? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.
2. Возможна ли практическая польза от этой статьи? К примеру, повлияет ли она на улучшение здоровья людей, поможет ли сэкономить средства или сделает какой-то процесс энерго- или экономически эффективнее? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.
3. Это очень крутая статья? Расскажи вы о ней соседу, сказал бы тот: «Ого!»? Если да, пожалуйста, дайте знать об этом пресс-секретарю.
4. Если вы не уверены насчет вышеперечисленного, но вам кажется, что что-то в этом все-таки есть, дайте знать об этом пресс-секретарю.
Хотя в настоящем учебном пособии сделан акцент на цифровых способах медиакоммуникаций, все-таки необходимо отметить, что пресс-релиз все еще играет важную роль при продвижения вуза, потому что охват официальных федеральных СМИ пока превышает охват аудитории социальных сетей. Пресс-секретарь может обращаться к СМИ посредством пресс-релизов и при этом успешно общаться со своими целевыми аудиториями через социальные сети, блоги и официальный сайт.
Что касается рассылки пресс-релизов, то специалисты сходятся во мнении, что веерная рассылка в научных коммуникациях работает не так хорошо, как точечная, когда обращаются напрямую к конкретным журналистам и/или редакторам.
В целом все медиакоммуникации вуза призваны работать не только на привлечение внимания целевых аудиторий, но и в направлении популяризации научных знаний. Существуют два критерия, которым должны удовлетворять сегодня все научные коммуникации: это публичность и предоставление обществу доступной информации. Цель публичности – максимальная осведомленность общества о науке, в современном медиатизированном обществе технологии массовой коммуникации позволяют быстро донести до широкой аудитории необходимую информацию. Общедоступность предполагает переработку строгой научной информации в тот формат, который позволяет непрофессиональной в этой сфере аудитории воспринимать эту информацию, понимать и использовать ее.
Список рекомендованной литературы:
1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.
2. Аникина М. Е. Медиатизация науки глазами исследователей // Осторожно, лженаука! / под ред. Е. Л. Вартановой. Т. 1. М.: Фак. журн. МГУ, 2015. С. 8–17.
3. Гурова Е. К. Популяризация науки: задачи, стратегии, технологии. Методическое пособие для журналистов: Аналитическое исследование по государственному контракту № 14.597.11.0010. М.: Фак. журн. МГУ, 2017.
4. Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований аудитории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014.
5. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.
6. Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.
Вопросы для самоконтроля по главе 5:
1. Какую роль играет медиакоммуникационная стратегия высшей школы в аспекте популяризации науки?
2. Назовите основные современные медиапроекты, главной целью которых является популяризация науки.
3. Какова роль отдельных университетов и ученых в популяризации науки?
4. Перечислите основные тенденции общественного интереса к науке.
5. Опишите основные механизмы взаимодействия коммуникационных структур вуза со средствами массовой информации.
6. Опишите два наиболее популярных, на ваш взгляд, научно-популярных СМИ, функционирующих в России.
Глава 6. Оценка эффективности медиакоммуникационной работы вуза
Как любая работа, медиакоммуникационная деятельность вуза требует контроля и оценки эффективности.
Пресс-релизы отправляются в редакции, взаимодействие со своими целевыми аудиториями посредством сайта и социальных сетей налажено, охват аудитории растет.
Но необходимы максимально объективные критерии для оценки этой работы. Существуют количественные и качественные критерии оценки эффективности медиакоммуникационной деятельности вузов.
6.1. Критерии оценки эффективности медиакоммуникаций вуза
Что касается оценки эффективности медиакоммуникационной деятельности вуза, то, согласно общепринятой системе оценки, принятой АКОС (Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью) в 2105 г., ключевыми инструментами, дающими наиболее полные возможности для оценки эффективности всей пиар-деятельности, считаются:
• доля публикаций, содержащих ключевые сообщения,
• охват потенциальной аудитории,
• тональность публикаций.
При определении необходимой частоты проведения замеров эффективности медиакоммуникаций вузов можно ориентироваться на рекомендации профессионального сообщества: ежемесячная и квартальная отчетность плюс еженедельный формат отчетности – в рамках реализации антикризисных и цифровых коммуникаций. Масштабную оценку эффективности системы коммуникационной деятельности и продвижения в медийном поле логичнее проводить раз в год. В качестве дополнительных параметров, позволяющих оценить работу медиакоммуникационного направления вуза, можно назвать ответы на следующие вопросы:
• созданы ли необходимые вузу коммуникационные связи;
• насколько эти связи широкие (количество участников, разнообразие, охват необходимых групп целевых аудиторий, концентрированность и прочее);
• насколько эти связи устойчивы (это определяется наличием элементов самоорганизации);
• насколько эти связи сильные (это определяется степенью позитивного отношения – доверия, эмоционального отношения);
• насколько эти связи выгодные (это определяется готовностью целевых групп участвовать и действовать в предлагаемых мероприятиях, опросах и др.).
Согласно матрице измерений коммуникаций SPN Ogilvy, можно говорить о пяти последовательных уровнях всей системы медиакоммуникаций вуза:
• информированность (количество публикаций и упоминаний в СМИ с подразделением на оплаченные публикации, публикации в собственных медиа, привлеченных СМИ и социальных сетях; тональность публикаций; тематический анализ публикаций; сгенерированные инфоповоды; посещаемость официального сайта; посещаемость страниц в социальных сетях; заинтересованность традиционных медиа);
• знание/понимание (время, проведенное на сайте; процент распространяемых далее материалов; выраженные мнения и другие формы обратной связи; ключевые сообщения; заинтересованность традиционных медиа и их публикации);
• обсуждение (время, проведенное на сайте; процент распространяемых далее материалов (репосты, цитирования, перепубликации); выраженные мнения; описание опыта; число «друзей» и «подписчиков» в социальных сетях; «лайки»; запросы традиционных медиа – по темам и спикерам; наличие спикеров – узких профессионалов);
• предпочтение/поддержка (время, проведенное на сайте; выраженные рекомендации; число «друзей» и «подписчиков» в социальных сетях; комментарии, «лайки»; запросы традиционных медиа);
• действие целевой аудитории как итоговый результат всего медиакоммуникационного воздействия (может выражаться для абитуриентов в подаче документов в данный вуз, для работодателей – в заключении договора о сотрудничестве/практике и трудоустройстве, для органов государственной власти и отраслевых структур – в выделении дотаций/грантовых выплат и т. д.).
При последовательной реализации коммуникационной стратегии вуза масштабные результаты медиатизации выражаются в формировании эффективного имиджа научно-образовательной организации, а следовательно, и в определении рейтинговой позиции в региональных и международных образовательных рейтингах. Сайт вуза по-прежнему остается важнейшим элементом в медиакоммуникационной стратегии высшей школы как основной и главный источник официальной информации, особенно для таких аудиторий, как абитуриенты и их родители.
