Анна Акобян
Беседы о B2B. Методичка начинающего продажника
Глава 7. Переговоры. Субординация
На эту тему написано множество книг и еще больше достойных видео-семинаров, разборов и лекций. На сегодняшний день в области бизнес-образования европейские страны и США продвинулись дальше нас в этом вопросе. Так, один из обязательных предметов к изучению в подобных курсах – это искусство ведения переговоров. Что, по сути, является обучением умения решать конфликты. Интересно, что в B2B мы вынуждены мыслить максимально рационально. Такова сама система и суть этих продаж. Поэтому хорошо, если у вас, как и у меня, холодное сердце и неплохой расчет в голове. В обычной жизни у людей, как правило, есть очень сильная тенденция к иррациональному поведению. Например, к желанию справедливости и стремлению поделиться. В том числе и у меня. Это интересный феномен. Кстати, я наблюдала что-то подобное у некоторых успешных людей, с которыми я лично знакома. Добившись успехов неэкологичным путем, они при этом были способны отдавать: заниматься благотворительностью, бескорыстно и глобально помогать не только близким, но и совершенно незнакомым людям! Что я хочу сказать про иррациональное. В свое время Ричард Талер разработал бизнес-эксперимент «диктатор», суть которого заключалась в следующем: вам дают 20 долларов и предлагают разделить их с незнакомцем. При этом есть два варианта: поделить поровну, либо 18 долларов оставить себе и 2 доллара передать оппоненту. Рациональный подход говорит нам, что 18 долларов нужно оставить себе и 2 передать другому. Но! Лишь треть всех участников эксперимента вела себя как положено рациональному человеку. Большинство же делило эту сумму пополам, что абсолютно нерационально. Зато справедливо. Получается, в каком-то смысле большинство из нас склонно к коллективизму, социализму. В продажах B2B превалирует именно рациональных подход. «Пополам» здесь почти никогда не происходит. Сам Ричард Талер является заслуженным деятелем науки. Он провел многочисленные исследования в области поведенческой экономики, за что получил Нобелевскую премию в 2017 году.
В один из своих профессиональных периодов жизни я часто совершала одну и ту же ошибку – нарушение субординации. Позволяла себе сказать лишнее начальству. Могла вести себя фривольно. Не буду вдаваться в детали, но сейчас, когда я вспоминаю некоторые моменты, у меня буквально волосы встают дыбом. Помнится, я при всех стала говорить боссу, что это он виноват в ситуации и, кстати, это было правдой. Но сейчас такое мне может присниться лишь в страшном сне.
Конечно, это было ошибкой. Я была молода и не слишком опытна. Сейчас я четко понимаю, что есть правила и есть иерархия, а также деловой этикет. Вполне разумно это соблюдать. А с руководством сто́ит быть особенно аккуратной. Да, заискивать или бесконтрольно льстить – это, скорее всего, лишнее. Но относиться почтительно, уважительно и, главное, сообразно ситуации точно не повредит вашей карьере. Ваш босс не ваш друг! И не ваш родственник. Помните об этом.
Это касается и горизонтальной субординации. То есть ваших коллег. Здесь каждый выбирает для себя стратегию поведения. Я, действительно, могу с кем-то сдружиться. Но для этого мне требуется долгое время и уверенность в человеке. Он в самом деле должен мне нравится. Со всеми же остальными я предпочитаю держаться «на дистанции вытянутой руки».
Очень не люблю рассказывать что-либо о себе и своих делах. Мой опыт показал, что так вы избавитесь от ненужных разговоров. Помнится, я работала в женском коллективе. Это была катастрофа. Отягчающими обстоятельствами были моя молодость и красота. Чувство зависти коллег преследовало меня буквально всегда и повсюду! Кроме того, я не следовала главной стратегии поведения в женском коллективе: «жить по понятиям», как на зоне. А значит, нужно искать «пахана». В данном случае – найти «главную» и с ней обо всем договориться. Как правило, это главбух. Женщина средних лет с набором личностных проблем. Если есть возможность – выбирайте мужской коллектив! В крайнем случае, смешанный. Кстати, про мужское общество. До сегодняшнего дня я работала в пяти разных компаниях. В двух из них я подвергалась харассменту со стороны мужчин. Так что в таких компаниях есть свои нюансы. (Кто не знает, поясню: харассмент – это приставания и сексуализированные домогательства).
Немного деталей. Многодетный женатый папаша был не прочь повеселиться. Его аргумент был невесом как перышко: «Тебе уже скоро тридцать, – говорил он, – поезд уходит!» И второй индивид – генеральный директор. В этой истории все было куда более напористо. Как говорится, чем выше должность, тем сильнее характер! Забавно, но со вторым я успешно продолжила работать. На тот момент мне нужно было работать. А боссу, возможно, был необходим такой хороший сотрудник, как я. Пускай и без бонусов. На корпоративе он немного распускал руки, перепив. Кстати, эти ручки дотягивались не только до меня. Алкоголь делал свое грязное дело. Однако с кем не бывает! На следующий день мы все делали вид, что ничего не произошло. Конечно, ведь я не планировала увольняться. Удивительно, но он, несмотря на эти нюансы, очень хорошо ко мне относился: много подсказывал и поддерживал, учил, а также всегда шел навстречу по личным вопросам. И я очень благодарна ему за это.
Мораль таких историй – подобные ситуации случаются. Причем повсеместно. Необузданная мужская природа и низкая осознанность порождают такую чехарду. Но, согласитесь, к бабушкам никто не пристает, и это немного грустно. Ведь в душе все также хочется любви и эмоций!
Я думаю, что харассмент не должен останавливать вас на пути к цели. В бизнесе мне очень помогает моя холодность. Я знаю, что бизнес – это бизнес. Ничего личного. Как бы заезжено это ни звучало. Даже когда ко мне плохо относятся, это лишь означает, что от меня хотят избавиться. Причем бесплатно. И ключевое слово здесь ДЕНЬГИ! В экстренной ситуации я отключаю эмоции. В моей голове только факты, цифры, моя цель и анализ. Чего хочу я? Как я хочу закончить эту историю и с чем уйти? Остальное не имеет значения.
Основная переговорная сессия проходит раз в год, ближе к декабрю, когда нужно переподписывать ежегодные соглашения. Собираются основные участники: ведущий менеджер и генеральный либо коммерческий директор. Со стороны клиента – закупщики и их руководители. Кого-то из этого списка может не быть, а кто-то, наоборот, присоединится. Но суть такова. Во время пандемии все освоили онлайн-переговоры. Казалось, это невозможно, неуместно и неудобно. Однако на практике такой вариант стал вполне приемлемым и даже удобным при определенных обстоятельствах. Например, если началась очередная вспышка вируса, или клиент небольшой и не очень важный. К тому же ваш босс уезжает и на встрече никак не может быть.
На само́й встрече вы обсудите итоги года, тренды рынка, ваши общие проблемы и рост цен. Также можно озвучить, чего вы хотите (конечно же, вы хотите расширяться, увеличивая товарооборот и уменьшая бонусную нагрузку), и послушать, чего хочет ваш клиент. Однако в итоге «избушка» вряд ли повернется к вам передом. Тут работает одна простая прописная истина: рулит тот, кто на коне. А это в большинстве случае сама сеть. Она решает, какие будут условия следующего года. Да, бывают исключения. Например, вы компания Henkel, Coca-Cola и иже с ними. В таком случае вы имеете право голоса. Но даже если вы не мастодонт бизнеса, есть возможность смягчить требования клиента. Нужно много разговаривать, не соглашаться с условиями, давить на жалость, жаловаться на то, как тяжело жить и вести бизнес, капать на нервы, писать письма – словом, держаться до последнего! Хоть что-то да удастся «выбить». А может, и нет. Но шанс есть. В принципе, везде, где есть личный контакт, есть шанс использовать свою харизму и личную приязнь к закупщику. Кстати, будет неплохо узнать, что ему нравится, а что нет. Обычно симпатии касаются продаж B2C. Спонтанная покупка редко основывается на логике. Ваш дар продажника здесь будет работать. В B2B с этим сложнее. Значительно сложнее. Здесь, в первую очередь, ведется четкий счет: что выгоднее, когда и кому. Доля спонтанных решений, основанных на симпатиях, стремится к нулю. Но, как упомянула выше, смягчить удар возможно. Кстати, в ходе подобных переговоров нередко получается и завести товар. У меня получалось, причем именно в период закрытия года и обсуждения условий следующего. Позиций пять-десять. А это даст вам приличный прирост ТО в следующем году.
Сама встреча проходит, максимум, в течение часа, и многие решения не озвучиваются. Переговоры продолжаются в бесконечных переписках. В промежутках между которыми имеются огромные паузы от нескольких дней до нескольких недель. Это так называемая «воображаемая пауза». Чем важнее дело, тем длительнее пауза между раундами переговоров. Хотя, если мыслить рационально, прецедентов для паузы нет. Никто не сидит в кресле и не думает, что сказать, не ведет расчетов, не пишет мемуары. Это просто воображаемая пауза, и все-таки она важна.
Если у вас есть какие-то козыри – вы обязательно должны их использовать, в том числе на переговорах. Мой опыт показал, что в таком бизнесе решает очевидная сила. А в B2B это связи и деньги.
Пожалуй, одна такая встреча в год и есть переговоры в своем классическом понимании. Остальное решается по телефону и в переписках. Главное, не забыть закрепить все договоренности документально: на бумаге или в электронной почте.
Глава 8. Ежедневное общение. Расширяем матрицу
Говорят, что случайности не случайны. При ежедневном взаимодействии накапливается миллион приятных случайностей и, таким образом, за год, по крупицам, заводятся новые позиции. Классический вариант обмена информацией на регулярной основе – направление коммерческих предложений (КП) закупщику. Например, когда у нас появилась какая-то новинка или есть продукт с очень хорошими продажами, представленный в другой сети. Все это можно и нужно транслировать клиенту, предлагая завести этот товар на полку.
Классическое КП – это таблица excel следующего содержания: артикул, наименование, фото, цена, рекомендованная цена полки, а также анализ текущих цен рынка на данную позицию. Иными словами, почем этот товар уже продается на разных площадках. Он же мониторинг. При этом указываются основные площадки: онлайн-магазины, самые крупные сети и оптовики. В зависимости от клиента, наполнение КП может меняться. Вы просто подстраиваетесь под своего закупщика. А со временем уже точно знаете, в какой форме преподносить ему ту или иную информацию.
Рис. 8.1. Пример коммерческого предложения клиенту №1.
Рис. 8.2. Пример коммерческого предложения клиенту №2.
Рис. 8.3. Пример коммерческого предложения клиенту №3.
Подготавливая такое предложение, вы рассчитываете для себя маржу – вашу и клиента, наценку, а также цену продажи, исходя из многих показателей, таких как себестоимость, бонусы сети, а также общей картины вашего бизнеса. Здесь все очень индивидуально. Эти данные конфиденциальны и их, конечно, нельзя знать клиенту. Однако у вас должно сложиться полное понимание: как встанет в рынок данный товар при определенной цене, и как это повлияет на общую картину вашего бизнеса. Например, во взаимосвязи с другими каналами продаж. К сожалению, у нас в организации сложилась такая практика, что один канал как бы «зажимает» другой из-за неграмотного ценообразования. Так, исторически в се́ти заводили товар по очень низкой цене. В результате оптовикам было дешевле закупать этот же продукт в самой сети! То есть прийти в Леруа Мерлен и купить наш продукт. Однако нам, в свою очередь, чтобы иметь возможность «залезть» в ту или иную сеть, приходилось давать низкие цены. Иногда подобная цепочка событий очень длинная и сложная и, что самое печальное, замыкается сама на себе. Все подобные факторы должны быть учтены, а данные рассчитаны. Затем готовое КП можно отправлять закупщику.
Кроме этого, товар можно завести следующими способами:
В конце года, когда вы с клиентом обсуждаете условия ежегодных соглашений, а также коммерческих условий на следующий год. Это один из самых привлекательных и действенных методов, так как сети, чтобы получить желаемые условия на следующий год, причем в ограниченные сроки, готовы и дать что-то в ответ.
Новый человек в сети. Вместе со сменой закупщика, как правило, приходят новые идеи. Легкость в общении и податливость в решение вопросов может продолжаться некоторое время, пока новый человек не «оперится». Такой возможностью также непременно сто́ит воспользоваться.
Новый человек у вас. Бывает, что на вашей стороне меняется ответственное лицо, либо есть возможность передать решение оперативных вопросов в другие руки с целью увеличения продуктивности. Часто такое бывает в парах «мужчина-женщина», когда общение с представителем своего пола не складывается, и такого клиента можно передать коллеге. Например, вы – женщина и закупщик – женщина. При этом дела совершенно не клеятся. В главе «Интересные истории» я расскажу, как с этим столкнулась на практике и что из этого вышло.
Глава 9. Поиск новых клиентов. Холодные продажи с горячим сердцем
В продажах B2B, как и в любых других, самое главное – это продавать. При этом динамика продаж из года в должна быть положительной. У сетей естественный рост составляет порядка 5-15% в год. То есть каждый год, независимо от того, делаете ли вы что-то или нет, ТО сети́ будет расти сам по себе на этот процент. Конечно, бывает всякое, но общая тенденция именно такова. Бо́льший рост можно обеспечить за счет других ранее описанных инструментов: расширение матрицы клиента, оптимизация ассортимента, работа с мерчендайзерами и региональными менеджерами, если таковые есть в вашей команде, маркетинговые мероприятия (совместная работа с сетью, акции, скидки, промо-акции), замещение конкурентов, выход на онлайн-площадки сетей. Все это внутренний рост. То есть развитие внутри клиента. Бывает – и это, кстати, надо обязательно обговорить с работодателем «на берегу», – что функционал включает в себя поиск новых клиентов. Так называемые холодные продажи. Эта сфера очень специфична и чем-то походит на B2C. А также очень энергозатратна. Именно поэтому вам изначально важно понимать, готовы ли вы этим заниматься.
Мой труд в данной сфере, конечно же, начался с ошибки. За неимением опыта, на очередном месте работы я вслепую согласилась на холодный поиск клиентов. Помнится, босс даже подкинул свои лекции с какого-то бизнес-тренинга. Изучив материал, я занялась поиском. В той компании меня не отправляли на специализированные выставки и не давали никаких контактов. Я искала все самостоятельно в интернете и посредством сарафанного радио. На еженедельной основе я обзванивала потенциальных партнеров. Естественно, приходилось слышать не только обычные отказы, периодически меня посылали на три буквы. При этом бывало такое, что сегодня меня отправляли в известное интимное место, а буквально через пару дней этот же клиент готов был пообщаться детальнее на тему сотрудничества.
Выводы, которые я сделала в этой компании, исходя из опыта холодного поиска клиентов:
-Это, действительно, работает.
–Выхлоп минимальный: из ста звонков только порядка десяти могут закончиться дальнейшим сотрудничеством. А то и меньше. Однако каждый такой клиент может быть среднего размера или даже больши́м.
–Не стоит забрасывать обработанную клиентскую базу: тот, кто вчера отправил тебя в «сексуальный тур», завтра может оказаться твоим новым действующим клиентом.
–Скрипт не обязателен. Импровизация работает, и она даже предпочтительнее, так как каждый B2B клиент индивидуален. Здесь нет общего среднего.
–Нужно по горячим следам переводить удачный звонок в плоскость обсуждения КУ и договора поставки.
–Не сто́ит выпрыгивать из штанов. Особенно если за каждого нового клиента вам доплачивают тридцать рублей, чтобы хватило на автобус до дома. Помню, как я через холодный обзвон подключила клиента с ежемесячными миллионными заказами, а заплатили мне за это, согласно условиям KPI, один раз и всего пять тысяч рублей. В книге «Как продать что угодно кому угодно», о которой я расскажу подробнее в последней главе, как раз описывается, как автор сколотил состояние на холодных продажах. СОСТОЯТНИЕ! Не пять тысяч рублей.
В моем нынешнем месте работы поиск новых клиентов также включен в функционал. Но фактически не закреплен на бумаге и не влияет напрямую на ежемесячные выплаты. Однако, мысля глобально, мне имеет смысл этим заниматься, т.к. руководство должно видеть хорошую эффективность моей работы по итогам года. Устойчивая положительная динамика роста ТО моего канала продаж важна для наших с компанией долгосрочных отношений. Хорошо, что в этой конторе такой поиск более осознанный. Не нужно совершать множество холодных звонков. Здесь меня отправляют на ежегодные выставки и специализированные форумы, куда слетается большинство потенциальных клиентов нашей сферы. Мы встречаемся, общаемся, обмениваемся контактами и имеем возможность вживую обсудить самые важные аспекты совместной работы. На этом этапе происходит первичная фильтрация: отсеиваются все, с кем точно не удастся сотрудничать. Кстати, полный список вопросов, которые нужно задать потенциальному клиенту, я раскрыла в главе «Интересные истории».