Анна Акобян
Беседы о B2B. Методичка начинающего продажника
Глава 11. Что почитать? Классика продаж
Как вы уже поняли, что есть огромное количество достойной литературы. Ниже я опишу лишь несколько книг, все из которых стали мировыми бестселлерами, и поделюсь моими впечатлениями от них, полученными сквозь призму опыта B2B продаж в сетях.
Говорят, что must-have для менеджеров по продажам, руководителей и торговых агентов – это книга Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Пожалуй, одним из самых запоминающихся советов лично для меня в этой книге стало предложение автора наблюдать за профессионалами. А в идеале, работать с ними в паре. Действительно, то чему я научилась у своих боссов – опытных и искушенных акул бизнеса, – просто бесценно! Если вы нашли своего «гуру», считайте, вам очень повезло. Как на Крайнем Севере, где год опыта идет за три. Только в этом случае вы получите реальный опыт и знания, которые передаются, буквально, из уст в уста.
Касательно B2B Рекхэм говорит, что крупные продажи стоя́т особняком т.к. здесь есть существенные отличительные особенности, такие как длительность цикла продаж, а также их стоимость. Чем крупнее сделка, тем осмысленнее решения, и тем больше людей вовлечено в их принятие. Как правило, необходима серия встреч на протяжении нескольких месяцев, а то и дольше. Ведь чем серьезнее дело, тем осторожнее покупатель. Цена ошибки может быть слишком высока, а значит, высоки и риски. Поэтому методы, безупречно работающие в B2C, могут обратиться против вас в крупных продажах. Продавец, который достигает успеха в малых продажах, совсем необязательно справится с «большой» продажей. В частности, развеивается миф о том, что главное в заключении крупной B2B сделки – это техника правильной постановки вопросов, которая так активно муссируется при обсуждении продаж и продавцов любого типа. В другой книге под названием «Управление большими продажами» Рекхэм более подробно раскрывает тему торговли в разрезе построения стратегии для продаж с длительным циклом сделки.
Кто же такой Нил Рекхэм? Интересно, что сам автор – один из самых известных в мире консультантов по продажам. Он также занимается исследованиями в области продаж и маркетинга. Три его книги стали мировыми бестселлерами. Он же автор техники продаж «SPIN», собственно, и описанной в вышеупомянутой книге «СПИН-продажи». Важно отметить, что в основе книги лежит реальное, глубокое и масштабное исследование компании Huthwaite, которой в течение двенадцати лет было изучено 35 000 встреч с клиентами и выявлено 116 факторов, которые влияют на то, будет ли совершена сделка или нет. То есть впервые в сферу управления продажами были привнесены исследовательские и аналитические методы. Точно, как в психологии, чьим днем рождения признано считать открытие первой в мире психологической лаборатории Вильгельмом Вундтом в 1879 году.
Стивен Шиффман. Тренер по продажам, автор множества бестселлеров, в том числе «Техники холодных звонков», «25 стратегий продаж» и «Техники заключения сделок». Основная идея его знаменитой книги «Управление ключевыми клиентами» – это необходимость расширения сотрудничества с клиентами. Он рассказывает, как использовать существующие контакты с крупными организациями и искать новые возможности. Также описан авторский подход к продажам: как выявлять добросовестных потенциальных клиентов, следовать определенному процессу продаж и как постоянно подталкивать потенциальных клиентов к заключению сделки. Снова многое особенно актуально для холодных звонков и продаж.
Название «Как продать что угодно кому угодно» говорит само за себя. Это еще один деловой бестселлер, в то время как его автор Джо Джирард – величайший продавец в мире, который вошел в Книгу рекордов Гиннесса. Автор учит превращать потенциального клиента в реального покупателя. Здесь много интересных советов и рекомендаций. Например, он говорит, что одна успешная продажа может породить пирамиду из еще 250; делится секретами разведывания данных о клиентах, которые гарантируют будущие продажи; учит искусству применения «ищеек» – как воспользоваться другими людьми, которые будут работать на вас. Хочу заметить: автор говорит о том, что в один из периодов своей жизни сколотил неплохие деньги на продажах за комиссию. То есть мы видим, что здесь акцент идет именно на холодный поиск и холодные продажи. Это важно, так как отражает суть его приемов и их применимость для продаж B2B офисного (!) сотрудника. Так, автор настаивает, что от клиентов нужно получать дружбу и деньги разом, иначе вам не суждено будет продержаться в бизнесе сколько-нибудь долго. Большой упор сделан на психологию и психологические установки. Как раз то самое, что безупречно работает в продажах B2C: «Однако в качестве первого шага вы должны построить в себе собственную версию надлежащих психологических установок» (Джирард, «Как продать что угодно кому угодно», 2003, стр.6). К слову, я склонна согласиться с автором. Я и сама писала ранее, как важно быть психологически здоровой личностью. Все-таки я предлагаю воспользоваться этим принципом в разрезе личностного развития, а не профессии как таковой. И в этом мы также видим значимое отличие B2B от B2C.
Джо вырос в бедности и достаточно непростых условиях (бедная семья, война, приводы в полицию, подработка разнорабочим и чистильщиком обуви). С восьми лет он начал работать, точно как Джон Рокфеллер. А значит, получать опыт общения и взаимодействия с людьми. Интересно, как автор рассказывает о своем самом первом и важном авторитете – отце и тех болезненных установках, которые тот ему оставил: «ты ничтожество», «ты никогда никем не станешь». Действительно, для мужчины или мальчика авторитетом является не женщина и даже не мама, а другой мужчина. Интересно, как подобные темы раскрываются в повествовании автора. Из них он делает выводы и дает те или иные советы, но уже с позиции успешного человека.
Жизнь «голубого воротничка» – она несколько другая. Достаточно ограниченная, без больших амбиций и ожиданий (что логично). Заработок рядового сотрудника в офисе достаточно зауряден, но позволяет жить. Конечно, это зависит от того, что вы называете «жизнью». И все же это целая отдельная планета, представленная огромной долей от всего мирового населения. Это те труженики, которые безукоризненно делают свое дело изо дня в день на протяжении многих лет.
Резюмируя, можно сказать следующее: в книге «Как продать что угодно кому угодно» красной нитью проходит классический тандем – психология и продажи. Все то, что максимально применимо к B2C. Если в вашем канале есть необходимость поиска новых клиентов, холодный поиск и продажи, в особенности продажи B2С, то данный труд будет максимально полезным.
Когда я читаю или слушаю «истории успеха», мне всегда особенно интересен один и тот же момент: где был этот ключевой перелом у героя, когда все изменилось? В большинстве случаев я сталкиваюсь с одним и тем же: «потом мои дела пошли в гору», или «в тот год я заработал первый миллион». И это, признаюсь, жутко раздражает. Так что же произошло? Как заработал? Так вот, в рассказе Джирарда этот момент описан. Первая приличная работа автора была в строительстве, помощником владельца небольшого бизнеса по постройке домой. Который, в итоге, будучи старым, передал свой бизнес именно Джирарду. Спойлер: дело это прогорело очень быстро.
Список литературы
Джирард Д. Как продать что угодно кому угодно. СПб.: ООО «Питер», 2019. 200 с.
Шафер Д., Карлинс М. Включаем обаяние по методике спецслужб. М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015. 324 с.
Пиз А., Пиз Б. Новый язык телодвижений. М.: ООО «Барбаро», 2023. 448 с.
Рекхэм Н. СПИН-продажи. М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2008. 161 с.
Рекхэм Н., Рафф Р. Управление большими продажами. М.: ООО «Издательство ГИППО», 2010. 313 с.
Шиффман С. Управление ключевыми клиентами. М.: 2015. «Претекст», 2015. 225с.
Ариел Д. Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков. М.: ООО «Альпино Диджитал», 2019. 372 с.
Талер Р., Санстейн К. Nudge. Архитектура выбора. М.: ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017. 306 с.
Tinkoff eCommerce: на 64% выросло за год число продавцов, работающих на двух маркетплейсах // Retail.ru URL: https://www.retail.ru/news/tinkoff-ecommerce-na-64-vyroslo-za-god-chislo-prodavtsov-rabotayushchikh-na-dvukh-4-iyulya-2023-230310/ (дата обращения: 20.11.2023).
Итоги 2022 года для маркетплейсов по версии Тинькофф: россияне потратили на них в полтора раза больше денег // Тинькофф URL: https://www.tinkoff.ru/about/news/24012023-results-of-2022-for-marketplaces-according-to-tinkoff/ (дата обращения: 20.11.2023).