Август Котляр
7 русских бизнес-багов: Методичка по вытравливанию
Баг второй: Маркетинговые просчёты
Что такое маркетинг, объяснить не может никто, хотя понимают все. Если широко охватить понятие, то это набор дисциплин о сбыте товаров или услуг через нахождение, привлечение, обработку и удержание покупателей, клиентов, потребителей.
Вся суть маркетинга сводится к возбуждению желания у клиента что-то купить. Вещь ему может быть нужна жизненно, как еда или лекарство, может быть нужна так, не особо, как часы “Ролекс” или автомобиль с кузовом купе и откидывающимся верхом, то есть кабриолет, и может быть вообще такая, без которой легко можно прожить – как картина современного художника, дорогое украшение или отдых в семизвёздочной гостинице в Дубае.
Много всего понакручено и понаверчено вокруг маркетинговых стратегий, но, в массе, это лишь сбивает с толку. Например, понятие целевой группы. Ясное дело, что бюстгальтеры мы можем продавать только (ну или в основном) женщинам, как и гигиенические прокладки, а бритвы, удочки и инструменты в основном мужчинам. Понятно, что скейтборды мы продаём молодым, а шагающие ходунки в основном пожилым или тем, кто за ними ухаживает. Но эти товары изначально производятся для определённых категорий, как и куклы для девочек и игрушечные пистолеты для мальчиков.
Но кому мы продаём второе гражданство и недвижимость за рубежом? Кому мы продаём часы “Бреге” и “Вашерон Константин”? Кому мы продаём автомобили “Тойота Лэнд Крузер” и “Мерседес Гелендваген”? Да кому угодно, у кого есть деньги. Как их найти, людей с деньгами? Где они собираются, кого они слушают, что читают, кому доверяют?
Реклама – составляющая часть маркетинга. Где её давать, что там показывать и писать? Нужно ли сейчас придумывать какой-то слоган типа “Управляй мечтой” или “Не дай себе засохнуть”? Будут ли эти лозунги стимулировать людей или отталкивать, приводя к падению продаж? В своё время упали продажи воды “Святой источник”, которая была лидером рынка без всяких слоганов. Но как придумали дурацкий силлогизм “В каждом есть капля святого”, так продажи упали в разы. Про это не любят вспоминать. Американцы говорят: если что-то работает, то и пусть себе работает. Имеется в виду, если что-то стабильно генерирует нужный продукт, то не трогайте процессы, не вмешивайтесь со своим улучшательством.
Никогда не знаешь, к чему приведут попытки улучшить. Иногда они ничем не заканчиваются, иногда становится хуже. Иногда лучше. Я вспоминаю, как меняли корпоративный стиль Билайн. Был жёлто-синий, стал жёлто-белый. И что? Как это сказалось на качестве предоставляемых услуг? Переставили кровати в борделе, так что, на наших старушек увеличился спрос? Стремление улучшить маркетинговый процесс может быть оправданным, когда производятся хорошие услуги или товары и продаются по обоснованной цене, но никто об этом не знает, тогда надо думать, как сделать так, чтоб об этом узнало как можно больше потенциально заинтересованных потребителей.
Всё делать по-умному. Следует включить мозг и ответить на несколько наводящих вопросов. А ответив на вопросы, прислушаться к своему нутру. Потом поясним, как это сделать.
Вопрос первый: то, что я делаю, это чем уникально, чем мой продукт лучше аналогичных? Ответов может быть несколько: мой продукт, скажем, свежее, в нём есть уникальный ингредиент, он дороже, чем у конкурентов, но за ним стоит захватывающая продающая история, которой нет ни у кого.
Вопрос второй: соответствует ли название продукта удовлетворению той потребности, для которой он предназначен? И врезается ли название в память? Одно дело, продавать крем “Звёздочка” и совсем другое линейку кремов “Козявочка”: “Козявочка-Антицеллюлит”, “Козявочка-АнтиМорщинка”, “Козявочка-АнтиПигментация” и “Козявочка-Сияющее Личико. Почему “Козявочка”? Потому что в основе лежит вытяжка из куколок шелкопряда (личинок майского жука, регенерационного фермента дождевого червяка или тому подобного), потому что там содержатся вещества, которых нет больше в природе. Рекомендую перенять очень ценный опыт у покойного Андрея Трубникова, создавшего бренды “Рецепты бабушки Агафьи” и “Натура Сиберика”. Он за пятнадцать лет из ничего построил бизнес на полмиллиарда долларов, на чистом маркетинге: на мифах и упаковках, и протолкался на одном из самых конкурентных рынков. Уже из названий ясно, что старая бабка Агафья – деревенская травница, а в другой линейке используется сила сибирской природы. Игорь Манн очень неплохо в своих книгах и видео ориентирует в маркетинговых приёмах.
Есть два автора, считающиеся гуру супового набора утверждений, гипотез, эмпирического опыта и предположений, называющихся маркетингом. Это ныне пока ещё здравствующий девяностодвухлетний Филип Котлер и уже покойный Жан-Жак Ламбен (1933-1998). Эти ребята, родившиеся почти 100 лет назад, в доцифровую эпоху, не дают никаких предметных рекомендаций, они теоретики, но у них есть системное видение этой области человеческой деятельности. Что касается рекламы, то самая толковая книга – это классическая работа Дэвида Огилви “О рекламе”. Это тоже доинтернетовская классика.
Вопрос третий: доносим ли мы до клиента через рекламное или иное сообщение суть нашего предложения? Что мы ему продаём? Ему понятно, что именно мы пытаемся сменять на его деньги? Он чувствует энтузиазм он обладания нашим продуктом? Какие свои потребности он закрывает нашим продуктом? Понимает ли он, насколько ценен наш продукт для него или надо всё ж достучаться в эту каменную башку?
Видите ли, какое дело. Если вы даже начнёте продавать таблетки вечной жизни, то это не значит, что к вам выстроится толпа. Надо будет людей убедить, что жить вечно – это хорошо, что за это стоит заплатить деньги, что ваше предложение не мошенническое, что они в самом деле начнут жить существенно дольше обычного.
Если же что-то стало очень модным, знаковым, культовым, то это будут покупать без всякой рекламы и усилий продавца. Например, сумки “Биркин” от “Эрмес”. Если знать, что сумка “Биркин” создана и названа в честь Джейн Биркин, немытой и неряшливой жены французского еврея, вечно пьяного, грязного, вонючего, похотливого шансонье Сержа Генсбура (изначально хорошего мальчика из еврейской семьи российского происхождения). Эта сумка выросла из обычной плетёной кошёлки, в которой вместе валялись несвежие трусы, чулки и менструальные тампоны, то желание её носить могло бы и отпасть. Но для миллионов девушек по всему свету эта кошёлка стала объектом вожделения, и всё благодаря маркетинговой (анти)стратегии фирмы “Эрмес” – создать искусственный дефицит этих сумок, задрать цену до небес и посылать всех на фиг, записывать клиентов в годичную очередь на эту сумку. При стоимости в пределах десяти тысяч евро за кошёлку барышни переплачивают по пятнадцать за оригинал или покупают неотличимую китайскую паль за две-три тысячи долларов. Потому что эта кошёлка, равно как и схожая с ней сумка “Келли”, стала must have, то есть частью неотъемлемого набора знаковых вещей всех пытающихся быть светскими девушек и женщин по всему миру, от Буэнос-Айреса до Гонконга и Москвы.
В Айфоне железа и пластмассы не больше, чем в каком-нибудь простом китайском телефоне без громкого имени. Но китайский noname стоит пятьдесят долларов, а айфон, который тоже сделан в Китае, тысячу, полторы тысячи. Имя стоит денег, бренд, а они создаются позиционированием и маркетинговой стратегий, за которой стоят выдуманные мифы, то есть ложь. По сути – ложь, вымыслы, полуправда и натяжки, а также чистая брехня и гониво. Стив Джобс, может, и визионер, но прежде всего – он гениальный манипулятор и разводила. Он убедил мир, что его продукт – объект вожделения, и на этом “Эппл” нажил два триллиона долларов капитализации. Самый богатый – время от времени – человек мира, Бернар Арно, сделал состояние тоже отнюдь не на предметах первой необходимости. Какой смысл покупать сумку “Мисс Диор” за три тысячи евро? Никакого. Но покупают же. Сам покупал.
Компания Caviar делает фантазийные корпуса для мобильных телефонов и ещё кучу всяких вещей, чтоб счастливый обладатель тюнингованного айфона за семь тысяч долларов мог выделиться из толпы обладателей айфонов за тысячу долларов. Надо понимать, что люди не хотят быть равными, и 90 процентов всей мировой индустрии потребительских товаров работает на то, чтоб подчеркнуть неравенство – я лучше тебя, потому что мой “Мерседес” дороже твоего “Фольксвагена”, мой “Патек” дороже твоего “Лонжина”, мой портфель от “Дюпон” дороже твоего “Пиквадро”. Хотя функционально и качественно это всё практически одно и то же.
Люди гонятся за статусом, особенно те, у кого немного денег, но много амбиций. Не у всех есть реальная власть и реальные, серьезные деньги, но людям просто необходимо производить впечатление, что они тоже наверху пищевой цепочки. Это вшито в человеческую природу – конкурентность, стремление к доминированию над себе подобными, это вшито на уровне полового инстинкта. Собственно, это одно из его проявлений, как пышный хвост у павлина или набрякшая красная задница у бабуинов и гамадрилов. Ничего с этим не сделаешь, природа науку одолевает. Никак не объяснить молодому человеку, что ему не нужна красная “Феррари”, вполне можно ездить по городу на “Тойоте Ярис”, на такси или вообще на метро. Нет, нельзя на метро. Кто ж даст чмошнику из метро?
