Брендан Кейн
Миллион подписчиков
Почему моя система опирается на Facebook
Недавно в центре внимания прессы оказался вопрос о том, как Facebook использует данные своих пользователей. Я бы хотел затронуть эту тему и объяснить, почему я продолжаю использовать Facebook и считаю его надежной платформой. Александра Самуэль в своем отчете о работе с Cambridge Analytica, опубликованном в американском интернет-проекте о цифровых технологиях и гаджетах The Verge[4], отмечает, что интернет был создан для того, чтобы получать выгоду из свободного распространения пользовательских данных[5]. И это будет так, пока бизнес, потребители и законодательные органы не решат изменить эту модель.
Также принципиально важно, для чего используются эти данные: в помощь людям или в целях получения выгоды от их эксплуатации. Распространение фальшивых новостей (для реализации своих коварных планов или в попытке манипулировать массами) – это безответственно и недопустимо. Но, с другой стороны, сбор сведений, которые помогут маркетологам лучше узнать потребности и ожидания покупателей, – это использование данных в интересах самих же покупателей. В свете всего этого может возникнуть необходимость изменить принципы, по которым работают эти системы и использующие их компании, особенно в отношении уровня их прозрачности. Будет интересно наблюдать, какая модель взаимодействия получится в результате. А пока я все же рекомендую вам относиться к данным, которые вы получаете с помощью соцсети Facebook, ответственно и в рамках этических норм, как я это делаю в своей работе.
Как я уже говорил, на материале работы со знаменитостями уровня Тэйлор Свифт я понял, что ключ к увеличению вашей аудитории – это перепосты ваших публикаций. Чем больше пользователей поделится вашим контентом, тем быстрее и эффективнее вы увеличите вашу аудиторию. Для своего эксперимента я выбрал Facebook, потому что это самая демократичная платформа, идеально подходящая для того, чтобы люди делились постами друг друга. Не говоря уже о том, что Facebook позволяет максимально просто и быстро нарастить аудиторию (об этом я расскажу ниже). Вообще, Facebook используется для пересылки контента даже чаще, чем email или любая другая социальная сеть[6]. Из моего собственного опыта, а также из проведенных экспериментов и бесед с крупнейшими в мире специалистами по маркетингу в соцсетях я узнал, что, если у вас хороший контент, люди очень быстро распространят его в Facebook, и он будет работать максимально эффективно.
Facebook лучше приспособлен для наращивания аудитории, чем другие платформы, потому что в его основе лежит концепция перепостов. При пользовании другими социальными платформами вирусность обеспечивается в большей степени алгоритмами SEO (search engine optimization – поисковая оптимизация). В соцсети Facebook тоже есть такие алгоритмы – на них я остановлюсь подробнее в следующем разделе. Но если люди делятся вашим контентом, то вы можете обойти эти алгоритмы намного проще, чем на интернет-платформах YouTube, Snapchat и Instagram. Например, режиссер, оратор и активист Prince Ea размещает видеоролики, которые просматриваются пользователями соцсети Facebook 30 миллионов раз в течение недели с момента публикации. Такой скорости распространения видео практически невозможно достичь на других платформах.
Еще одна причина, по которой я рекомендую использовать Facebook, заключается в том, что это крупнейшая платформа. Через нее вы получаете доступ к сообществу из более чем 2 миллиардов человек (и этот показатель постоянно увеличивается)[7]. Рекламная платформа Facebook (куда входит и Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger) также является мощнейшим инструментом для исследования рынка. С ее помощью можно эффективно тестировать любые виды контента и изучать, как люди во всем мире реагируют на ваши публикации. Если эта информация проанализирована верно, это дает вам возможность укрепить бренд и понять, какой потенциал вы имеете на рынке.
Три способа привлечь подписчиков
Существует три способа увеличить количество подписчиков на Facebook. Первые два задействуют рекламную платформу Facebook, которая позволяет вам: 1) сделать часть вашего контента вирусным, стать известным среди пользователей соцсети благодаря тому, что вашим контентом начнут делиться, и таким образом приобрести новых подписчиков; или же 2) использовать рекламу для генерирования лайков на вашей странице, чтобы определить своих потенциальных подписчиков. Одним из самых простых путей реализации подобной кампании является применение «Менеджера рекламы» Facebook, где нужно в качестве задачи выбрать «лайки страницы». Это не единственный способ использования этого рекламного инструмента, но для прояснения всех нюансов работы с рекламной платформой Facebook надо написать отдельную книгу. Если вы хотите подробнее узнать о том, как пользоваться рекламной платформой Facebook, загляните на www.optin.tv/fbtutorials.
Обе упомянутые выше тактики достаточно эффективны, поэтому я рекомендую комбинировать их. Умение создавать вирусный контент позволит вам уверенно планировать вашу долгосрочную стратегию. Начните с тестирования тех публикаций, которые у вас есть, и проверьте, много ли людей репостят их. Лучше всего привлекает новых подписчиков хороший вирусный контент, потому что это позволяет удерживать внимание вашей аудитории. Возможно, у вас возникли вопросы: «Что нужно делать, чтобы производить вирусный контент? Какова формула такого контента?» Рад, что вы спросили, – глава 5 полностью посвящена этой теме. А пока достаточно начать с создания рекламы с маркетинговой задачей «лайки страницы», о которой я говорил выше. Это позволит вам узнать, что нужно для того, чтобы на вашу страницу кто-то подписался.
Принципы работы Facebook таковы, что даже когда у вас будет миллион подписчиков, контент, который вы размещаете там, смогут увидеть только 2–5 % из них. Большинство людей подписаны на сотни, если не на тысячи различных страниц. Когда они просматривают ленту новостей, Facebook не может показать им все новые публикации пользователей, на страницы которых они подписаны. В ленте отображаются только самые востребованные из них. Кроме того, Facebook показывает публикации ваших ближайших друзей. Алгоритмы соцсети анализируют контент, и система предлагает каждому пользователю то, что должно его заинтересовать. Если ваша публикация не вызывает отклика, то лишь небольшая часть вашей аудитории ее увидит. Но если люди активно реагируют на ваш контент, то он дойдет до большинства ваших подписчиков (возможно, даже до всех), что потенциально может привести к тому, что вашу запись перепостят и аудитория страницы вырастет естественным образом.
Помните об этом, если решите использовать этот рекламный инструмент Facebook. Я применял его, когда привлекал свою аудиторию, поскольку он дает прекрасную возможность повысить авторитет вашей страницы. Вы создаете реальные связи с реальными людьми, а полученное в результате доверие аудитории способствует ее росту – это и есть третий способ привлечь подписчиков в соцсети Facebook. Я подробнее расскажу о естественном росте в следующих главах, в частности в главе 6, где речь идет о стратегических союзах. Но это не отменяет важность построения продуманной контентной стратегии посредством двух первых способов, иначе вы ограничите аудиторию каждой публикации лишь до 2–5 % от всего числа подписчиков.
● Чтобы узнать более подробно, как я применял этот рекламный инструмент для быстрого увеличения охвата аудитории, прочтите эту статью: www.optin.tv/brendan.
Привлечение каждого подписчика имеет свою стоимость
Некоторые известные интернет-персоны привлекли своих подписчиков, делая посты каждый день и поддерживая тем самым крепкие отношения со своей аудиторией на протяжении долгого времени. У них на самом деле есть отношения с их фанатами – фанаты знают, с кем имеют дело, и взаимодействуют со своими любимцами многие годы. Очевидно, это не самый лучший способ для получения быстрого результата. И это подводит нас к важному выводу: привлечение каждого подписчика имеет свою стоимость. Существует понятие CPA (cost per acquisition) – «оплата за приобретение», в нашем случае это стоимость каждого подписчика. Если вы работаете над увеличением своей аудитории, даже если вы опираетесь на естественный прирост, за каждого подписчика придется так или иначе заплатить. Если кто-то уверяет вас, что естественное расширение аудитории – значит бесплатное расширение, он ошибается.
Над страницами самых популярных в соцсетях людей, таких, например, как предприниматель Гари Вайнерчук, часто работают целые команды на регулярной основе. Вайнерчук управляет одним из топовых агентств по социальному маркетингу, использует наработки, которые дает ему опыт работы с клиентами, для повышения популярности собственной страницы, и наоборот. Его агентство занимается не только поддержкой своих клиентов, но и работает над созданием, редактурой и продвижением контента для аккаунта Гари. Но даже если вы не оплачиваете работу команды по продвижению блога, как Вайнерчук, вы расплачиваетесь собственным временем, выполняя все эти задачи самостоятельно – съемки роликов, монтаж, размещение в сети, аналитика и т. д.
Одна из причин, по которой я разработал принцип «гипотеза – тестирование – разворот», заключалась в том, что у меня не было команды специалистов. Свой миллион подписчиков я получил практически в одиночку. У меня были затраты, связанные с медиа, но какой бы путь вы ни избрали, у вас обязательно будут затраты – время, обязательства, деньги или их комбинации. Если вы хотите увеличить свою аудиторию, в это необходимо инвестировать. Моя стратегия оказалась одной из самых быстрых и требующих наименьшего количества людей, вовлеченных в процесс. Безусловно, это не отменяет необходимости продолжать работать с подписчиками, которые у вас появились. Это не значит, что, когда вы достигли цифры в один миллион подписчиков, все закончилось. Вам необходимо увлекать этих людей чем-то, иначе уровень их доверия начнет падать.
Сколько денег я должен вложить?
Мой друг и в прошлом коллега Дэвид О, директор по продукту и развитию компании FabFitFun (ежеквартальное лайфстайл-издание для женщин с годовой прибылью в несколько сотен миллионов долларов), говорит, что существует распространенное мнение, будто платная реклама – необязательный маркетинговый инструмент. Он считает, что если мы отрицаем значимость платной рекламы, то мы отрицаем значимость самих потребителей – с его точки зрения, это просто антигуманно. Дэвид отмечает, что невозможно достучаться до аудитории, не рекламируя свой продукт.
По словам Дэвида, чтобы реклама принесла пользу, нужно четко понимать, сколько ты тратишь на нее и какую выгоду она принесет в результате. Окупаемость инвестиций (ROI, от англ. return on investment) – это самый фундаментальный и важный показатель в маркетинге, рекламе и бизнесе, о котором люди часто забывают. Сколько денег вы вложили и сколько денег принесла вам эта инвестиция? Это единственный вопрос, который стоит задавать себе. И в некоторых случаях прибыль исчисляется не в долларах. Иногда это потребительское доверие или рост популярности вашего бренда, который может вам дать увеличение количества подписчиков. Окупаемость инвестиций может заключаться в получении работы на ТВ, приглашении сняться в кино, подписании контракта с модельным агентством или студией звукозаписи или появлении инвестора для вашего стартапа. При этом необходимо задаваться вопросами, сколько эти связи стоили вам, что вы хотите получить в итоге, сколько денег или времени вы готовы потратить на то, чтобы достигнуть таких результатов.
Один из самых успешных продюсеров и инвесторов Голливуда, Джон Джашни, повторяет слова Софи Тернер, приведенные во вступлении, и говорит, что студии уделяют большое внимание количеству подписчиков на страницах актеров при выборе кандидата на роль. Продюсерам легче охватить большую аудиторию, если актеры пользуются популярностью в социальных сетях. Это имеет особое значение при отборе кандидатов на роли в телевизионных проектах, где все процессы идут быстрее и необходимо больше «шумихи» вокруг определенного шоу, чтобы люди обратили на него внимание. Джашни утверждает: «Если привлекательность и профессиональные навыки двух актеров равны, то определяющим фактором при выборе кандидата на роль будет его популярность в соцсетях».
Такая ситуация наблюдается сегодня во многих отраслях. Подумайте о том, какой ценностью обладает число ваших подписчиков, и переведите ее в долларовый эквивалент. Безусловно, с кем бы я ни работал, я стараюсь потратить минимум денег при максимальной эффективности. Даже работая с клиентами высокого уровня, как, например, Кэти Курик, я стремлюсь к экономии. Дэвид О также замечает, что в целом маркетологи должны стремиться, по меньшей мере, к ROI 100 %, если только учитывать доход, который принесла рекламная кампания (при этом необходимо выделить достаточное количество времени на то, чтобы вернуть эти затраты).
Если вы хотите привлечь миллион подписчиков быстрее чем за месяц, то ваши затраты зависят от нескольких переменных, в том числе от того, на каком рынке вы ведете свою деятельность и какую часть мировой интернет-аудитории хотите охватить. Если вы создаете компанию мирового масштаба или всемирно известный бренд, затраты на увеличение аудитории в развивающихся странах меньше. В США или Великобритании мне удавалось привлечь подписчиков за 6–7 центов в пересчете на одного человека. На растущих рынках (например, в Индии) с контентом такого же хорошего уровня затраты на одного подписчика составляют около цента или даже меньше.
Мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 7, которая называется «Выход на международный уровень (как возможность)». Сейчас я хотел бы обратиться к тем из вас, кто скептически относится к развитию аудитории в развивающихся странах, или тем, кто считает, что «фанаты из Индии – ненастоящие». Подписчики из других стран – это реальные люди. Например, Индия имеет вторую в мире численность населения, составляющую более 1,3 миллиарда настоящих, живых людей. Крупнейшие инвесторы планеты, а также компании уровня IKEA, Netflix, MTV, Coca-Cola Company и PepsiCo активно вкладывают деньги в индийский рынок. Недавно Facebook объявил, что их самая большая пользовательская база находится в Индии (251 миллион человек) и они уделяют большое внимание расширению на таких рынках, как Малайзия, Турция и Саудовская Аравия. Если лидеры мировой индустрии придают большое значение зарубежным рынкам, то будет глупо не последовать их примеру.
При этом не стоит забывать о качестве вашего контента. Чем лучше контент, тем выше ROI. Если контент у вас хорошего качества и вы способны охватить глобальную аудиторию, то число ваших подписчиков вполне может увеличиться до миллиона человек быстрее чем за месяц (если вы все делаете правильно, то этого можно добиться даже за неделю), а стоить это будет вам всего 7500–8000 долларов США. Также вы можете применить комбинированный подход: использовать стратегию, описанную в данной главе для достижения 250 000–500 000 подписчиков за короткий срок, а затем воспользоваться способами, рассматриваемыми в следующих разделах, чтобы оставшаяся часть аудитории присоединилась к вам естественным образом – например, через стратегические альянсы, описанные в главе 6.
В любом случае, будут необходимы какие-то финансовые вложения. Сумма может выглядеть большой на первый взгляд, но если бы я пришел к вам и сказал: «Вы можете приблизиться к своей мечте всего за 7500 долларов», что бы вы ответили? Сколько, по-вашему, имеет смысл потратить для подписания контракта на съемки в кино, договора с модельным агентством или звукозаписывающей компанией? Подумайте, какую сумму вы можете потратить, к чему вы стремитесь, что вам нужно – возможно, вам даже и не нужен миллион подписчиков для того, чтобы завоевать доверие пользователей. Может быть, вам достаточно 500 000 или всего лишь 100 000 подписчиков. На какую бы аудиторию вы ни рассчитывали, моя система поможет вам этого достичь.
Эрик Браунштейн, президент и директор по стратегии компании Shareability, создавшей самый популярный контент за всю историю, согласен с тем, что вне зависимости от того, насколько хорош ваш контент, важно продвинуть его с помощью платной рекламы. По мнению Браунштейна, надежда – это плохая стратегия. Как бы ни был востребован ваш контент, вы должны продвигать его через платные сервисы. В информационном пространстве и так слишком много шума и суеты. Нужно «прокачивать» ваши посты и платить за то, чтобы они стали популярными. Команда Браунштейна работает по принципу «прирост аудитории за разумные деньги – это новый вид естественного прироста». В правильном использовании платной рекламы действительно таится ключ к успеху. И если вы будете действовать разумно, можно увеличить количество своих поклонников за небольшую часть тех денег, которые потребовались на это другим.
Как понизить стоимость подписчика
Рекламными инструментами Facebook может воспользоваться каждый, но основная задача заключается в том, чтобы довести затраты на одного подписчика до минимума. Для этого вам нужно найти подходящий контент, который соответствует запросам целевой аудитории и побуждает их лайкнуть ваш пост или поделиться им с друзьями. Вам надо мотивировать этих людей или заинтриговать их таким контентом, который найдет у них отклик.
Существует ошибочное мнение, что, если вы используете рекламную платформу, вы покупаете подписчиков. Это не так. Вы платите Facebook лишь за то, что ваша публикация будет демонстрироваться в первую очередь. Пользователь сам решает, обратить на него внимание и поставить лайк или нет – и никто не может заставить его сделать это. Это аналогично покупке места для рекламы в газете или журнале. Вы можете оплатить рекламу, но это не означает, что люди будут пользоваться вашими товарами или услугами.
Если у вас действительно отличный контент, то алгоритмы Facebook фиксируют отклик аудитории на него и позволяют вам платить меньше. Рекламная система Facebook действует по принципу аукциона. Если ваш контент действительно хорошего качества и люди реагируют на него, Facebook продолжит показывать рекламу и снизит ее стоимость для вас. Но если ваш контент плохо работает, Facebook позволит вам и дальше рекламировать его, однако стоимость продвижения значительно вырастет, поскольку платформа не будет расценивать этот контент как значимый. В этом заключается контентная политика Facebook, в рамках которой они следят, чтобы в «экосистеме» был контент надлежащего качества.
Если люди лайкают, комментируют ваш пост или делятся им с друзьями, это расширяет поле их деятельности в пределах соцсети, а вам позволяет меньше платить за продвижение вашего контента. В этой концепции нет ничего революционного, так было и до наступления цифровой эры.
Когда The Beatles только начинали, они играли концерты в различных заведениях по всему Соединенному Королевству и другим странам Европы. Зачастую им приходилось самим оплачивать дорогу до этих мест, и поначалу их туры финансировались самими участниками группы. Если выступление было неудачным и людям не нравилась их музыка, то их ROI также не было выдающимся. Но если концерт удавался (или, по крайней мере, соответствовал стандартам, принятым в музыкальной среде), то рос и их успех. Число их фанатов увеличивалось, потому что то, что они делали, было нужно людям, и слухи об их таланте разлетались с помощью сарафанного радио. То же самое происходит и в цифровом мире: если ваш контент недостаточно хорош, он не распространится. А если он действительно стоящий, его обязательно заметят и расскажут о нем друзьям – если, конечно, у людей будет такая возможность.
Итак, как же понять, насколько хорош ваш контент и какую реакцию он вызывает у пользователей? Нужно посмотреть на его показатели. Если люди лайкают ваш контент и делятся им, у вас все хорошо. И никогда не забывайте о его величестве ROI. Если с ним что-то не так, то пора делать разворот. Взгляните на данные рекламной платформы и используйте их, чтобы оценить, что потребуется для того, чтобы сподвигнуть людей подписаться на вас. Каким контентом делятся эти люди со своими друзьями? Переходят ли они по ссылке на публикации в вашем блоге? Что нужно для того, чтобы побудить человека купить билет или провести какую-то транзакцию? Выясните, какая система будет наиболее эффективной для ваших конкретных задач.