Брендан Кейн
Миллион подписчиков
Как это выглядит на практике
В следующих главах я подробно расскажу вам, как определить целевую аудиторию, выбрать правильное сообщение, отработать его посредством тестирования и создать контент, который будут репостить. Но сначала я бы хотел дать вам несколько практических советов, как размещать рекламу в Facebook, поскольку реклама является ключевым фактором для привлечения людей на вашу страницу.
Придерживайтесь объема вложений, предлагаемого Facebook
Рекламная платформа Facebook предоставляет вам выбор, какую сумму потратить на продвижение. В зависимости от того, какого типа рекламу вы хотите разместить, эта сумма обычно колеблется между 11 и 25 долларами. Обычно я следую совету системы. Я стараюсь не отклоняться от рекомендуемой суммы, и если все-таки меняю ее, то в сторону уменьшения. Я никогда не трачу больше, чем предлагает Facebook. Чем выше ваши ежедневные расходы на рекламу, тем больше будут итоговые затраты.
Распространенной ошибкой является увеличение этой суммы в середине рекламной кампании. Предположим, человек начинает с рекламы, которая стоит 25 долларов в день и хорошо работает. Он воодушевляется таким результатом и хочет улучшить его. Человек поднимает ставку до 100 или 500 долларов. Проблема в том, что, когда это происходит, Facebook заново пересчитывает стоимость рекламы для аукциона. Предположим, один лайк стоил этому человеку приблизительно цент, но после того, как он поднял ставку расходов на рекламу, система пересчитала формулу, произошла инфляция и итоговые затраты выросли.
Я рекомендую поступать следующим образом. Если реклама работает хорошо, продублируйте ее, создайте еще одну такую же. Запустите дополнительную рекламу за базовые 25 долларов и поищите новые идеи для контента, что-то еще более интересное, чтобы увеличить охват этой рекламы. Играя с этими переменными, вы можете создавать новые виды контента.
Разделяйте по тематике
Очень важно при создании рекламы разделять ее по тематике. Не пытайтесь охватить все темы в одном рекламном проекте. Например, если вы мотивационный оратор, не стоит пытаться уместить в одну рекламу одновременно такие темы, как «счастье», «депрессия», «самоисцеление», «мотивация», «вдохновение» и т. п. Лучше сделать отдельную рекламную публикацию на каждую тему. Если объединить их вместе, вы не будете знать, какая же тема определяет итоговый результат. К тому же, если вы разделяете рекламу по тематикам, вы тем самым повышаете охват каждой. Если у вас десять тем и вы поместили их в один рекламный проект, вы не сможете сделать несколько типовых проектов. Но если вы используете один и тот же материал для публикации, но в десяти разных проектах, разделенных по темам, то при цене 25 долларов за каждый вы потратите всего 250 долларов. Такой подход позволяет и в дальнейшем расширять охват аудитории вашей рекламы.
Какой контент использовать?
Когда я собирал свою аудиторию, я просто подбирал подходящие цитаты к разным картинкам – создавать такой контент быстро и эффективно. Найти цитаты, подходящие вашей философии или вашему бренду, достаточно просто. Сделать высококачественные видеоролики намного сложнее, но если вы умеете их создавать, то, конечно, они работают лучше.
Чтобы выяснить, какие изображения и цитаты дают наилучший результат, необходимо попробовать все варианты, какие придут вам в голову. Возьмите одну картинку и протестируйте ее с пятью разными цитатами. Или наоборот – используйте одну цитату, накладывая ее на пять различных изображений.
Вы должны найти самый лучший способ выразить то, что хотите сообщить, так, чтобы это не стало пассивным опытом для вашей аудитории. Создавайте такой контент, чтобы люди смотрели на него и говорили: «Мне нравится. Пожалуй, я поделюсь этим со своими друзьями» или «Наверное, я подпишусь на эту страницу, потому что мне нравится ее концепция». В главе 5 я подробнее остановлюсь на принципах создания контента.
Сила таргетинга[8] и «темных постов»
В следующей главе мы рассмотрим тему таргетинга детально, а сейчас вы должны усвоить один важный аспект работы рекламной платформы Facebook. Когда вы запускаете рекламу на Facebook, она регистрируется системой как «темный пост» – сообщение, которое не отображается в вашей ленте или лентах ваших подписчиков естественным образом.
«Темный пост» видит только та аудитория, которую вы выбрали на рекламной платформе. Отбор происходит на основе таких характеристик, как пол, сфера интересов, возраст и т. п. Это очень удобно, поскольку позволяет вам тестировать свой контент, не отягощая вашу аудиторию беспорядочной рекламой. Таким образом вы узнаете, какой контент работает лучше, не раздражая подписчиков. Было бы совершенно неправильно продвигать пятьдесят различных вариантов публикаций одного и того же содержания на вашей странице, поскольку это создавало бы ощущение, что вы просто заполоняете всю систему спам-сообщениями.
Однако это не значит, что все ваши подписчики автоматически отключаются от ваших скрытых публикаций. Приведу пример, чтобы продемонстрировать то, что я имею в виду. Недавно я проводил тестирование для спонсорской кампании бренда Under Armour (производитель обуви, а также спортивной и повседневной одежды) в поддержку университета UCLA. Мы тестировали контент для спонсорской программы в социальных сетях, ориентируясь на подписчиков SportsCenter, Fox Sports, UCLA и UCLA football. Если люди были подписаны одновременно на Under Armour и SportsCenter, они могли видеть наши рекламные «темные посты». Если это нежелательно, у вас есть возможность исключить подписчиков бренда Under Armour (или любую другую группу пользователей) из области покрытия вашего рекламного сообщения. Facebook позволяет вам управлять процессом, и в этом заключается вся сила этой платформы. Многие люди просто продвигают посты среди собственных подписчиков. Но такой подход не дает возможности получать данные и их анализировать. Используйте Facebook как инструмент для изучения рынка. Именно так вы сможете много узнать о своей аудитории и понять, что требуется для привлечения внимания к вашему проекту.
Также я рекомендую ориентироваться на максимально широкую возрастную группу и максимальное количество стран – тогда вы позволите Facebook давать вам подсказки. Вы сможете смотреть на показатели и видеть, какая часть аудитории реагирует лучше. Впоследствии вы сможете сконцентрироваться на том, что работает эффективнее всего. Начните с широкого охвата, а затем постепенно сужайте его.
Запускайте кампанию в полночь
Обычно я запускаю рекламную кампанию в полночь, поскольку это дает мне целых 24 часа на то, чтобы протестировать контент. Иногда аукционы выдают ошибку и запуск рекламы в этот день происходит позже. Вследствие этого Facebook слишком быстро пересчитывает формулы, что приводит к излишним затратам на аукционе. Так что создавайте такую рекламу, какую хотите, но запускайте ее в полночь.
Наверное, вы сейчас думаете: «А как же люди? Разве они не спят в это время?» Дело в том, что на Facebook зарегистрировано более 2 миллиардов человек, так что кто-то всегда не спит и пользуется этой соцсетью. Если по какому-то немыслимому стечению обстоятельств никто не видит вашу рекламу, Facebook просто не будет показывать ваш контент, пока люди не войдут в сеть. До тех пор, пока ваше рекламное сообщение не будет просмотрено пользователями, с вас не будет списываться плата за рекламу.
Если вы запускаете рекламу в полночь, она работает без перерыва 7–8 часов, в зависимости от того, сколько вы спите. Я далеко не сова, поэтому обычно проверяю результаты утром. Но если вы любите работать допоздна, вы можете следить за ходом кампании первые несколько часов и сразу начать ее оптимизировать. Решать вам – нет необходимости жертвовать сном, на успех кампании это не влияет.
Я ни разу не видел, чтобы эффективность рекламы росла больше чем на 30 % в час, – неважно, какой показатель меня интересовал: лайки, просмотры видео или трафик на сайте. Это означает, что, если один лайк обходится вам в 50 центов, цена не может неожиданно упасть до одного или даже 10 центов. Может случиться, что она опустится с 50 до 30 центов, и это будет того стоить. По моему опыту, если публикация не находит отклика у аудитории, этого не произойдет. В таком случае я бы посоветовал отключить эту рекламу и попробовать другую. Некоторые специалисты по электронной коммерции выбирают на рекламной платформе такие цели, как CPL (cost-per-lead – цена за лидерство), CPA (cost-per-acquisition – стоимость подписчика) и LTV (load-to-value – цена загрузки), и получают хорошие результаты после того, как реклама проработала несколько дней. Как бы то ни было, вы никогда не узнаете, что работает лучше, пока сами не попробуете. Так что тестируйте свой контент и смотрите, какой подход приносит наилучшие результаты.
Анализ показателей
Если я запускаю рекламу, направленную на увеличение количества лайков на моей странице, я считаю, что стоимость этого не должна превышать 10 центов при таргетировании только США (мой рекорд – 5 центов) и 1 цент при таргетировании глобальной аудитории (здесь мой рекорд – 0,004 доллара). Но это мой личный стандарт. Вам же я рекомендую выработать свой собственный. Кому-то не удастся достичь такого уровня эффективности из-за недостаточно высокого качества контента, кто-то, возможно, превзойдет мои показатели. Пробуйте и смотрите, что приносит лучшие результаты. Если вы следуете стратегии производства вирусного контента, по моему мнению, стоимость перепоста (CPS – cost per share) должна быть около 50 центов. Если цена выше, это значит, что вы получаете слабый отклик от своей целевой аудитории. Если стоимость перепоста ниже 30 центов, это означает, что у вас замечательный контент, а стоимость того, чтобы вашей публикацией поделились, находящаяся на уровне 10 центов, свидетельствует о том, что вам нет равных. Узнать CPS можно через интерфейс Facebook Ads Manager.
● Если вы хотите больше узнать о работе с Facebook Ads Manager, пожалуйста, загляните на www.optin.tv/fbtutorials.
Всегда старайтесь улучшить вашу эффективность. Распространенной ошибкой является такая позиция: «О, у меня перепост стоит всего 30 центов. Наверное, столько и стоит за это платить». Вместо того чтобы привязываться к этой цифре, постарайтесь еще сократить затраты и увеличить эффективность вашей кампании, насколько это возможно. Не ленитесь, старайтесь достичь большего.
Тестируйте и делайте выводы
В главе 4 я подробнее расскажу о том, как это важно, но и здесь отмечу, что умение делать выводы является ключевой составляющей моей концепции. Вы должны понимать, почему один контент работает, а другой – нет. В противном случае вы не сможете прогрессировать. Если вы не будете анализировать результаты, в итоге вы протестируете тысячи вариантов контента и не придете к тем показателям, к которым стремились. Не тратьте понапрасну время. Используйте данные и делайте выводы. Работа по тестированию и анализу результатов чрезвычайно важна для разработки краткосрочной и долгосрочной стратегий, которые в итоге должны привести к естественному приросту аудитории.
Если же вы следуете моему совету, то результаты не заставят себя ждать. Как только вы станете применять на практике выводы, сделанные по результатам тестов, количество перепостов вашего контента начнет расти по экспоненте. Фокусник и предприниматель в области социальных медиа, Джулиус Дейн, собравший более 15 миллионов подписчиков за 15 месяцев, говорит об этом так:
«Вы должны подниматься вверх поэтапно. Первые несколько шагов могут занять у вас некоторое время, но затем все начинает происходить быстрее. Когда я впервые получил миллион лайков, я сказал себе: «Как же долго я шел к этому миллиону!». А уже через две недели у меня было два миллиона лайков. И то же самое происходило в Instagram. Я достиг цифры в миллион лайков всего лишь два месяца назад, а сегодня у меня их уже почти три миллиона. Уверен, до четырех, пяти и шести миллионов я доберусь еще быстрее».
Построение аудитории требует времени, усилий и денег, но не забывайте о ROI. Имейте в виду, что скоро получите доверие и одобрение вашей работы множеством пользователей. Помните об этом каждый раз, когда создаете свой контент или публикуете очередное сообщение – вы делаете еще один шаг к расширению вашей аудитории и воплощению мечты.
Резюме
● Для завоевания большой аудитории в интернете ключевым фактором является контент.
● Секрет расширения аудитории в кратчайшие сроки заключается в живом подходе, подразумевающем производство контента, его тестирование и анализ реакции людей в режиме реального времени.
● Выдвигайте гипотезу, проверяйте ее, делайте выводы и… разворот.
● Не нужно пытаться заново изобрести велосипед. Оглянитесь вокруг и позаимствуйте у других идеи, которые работают.
● Facebook является идеальной платформой для того, чтобы достичь цифры 1 миллион подписчиков, потому что эта соцсеть построена на концепции репостов.
● Существует два способа использовать рекламную платформу Facebook: 1) опирайтесь на вируcность контента, чтобы охватить максимальное количество пользователей; 2) используйте рекламные посты, ориентированные на увеличение лайков вашей страницы.
● Построение аудитории требует вложения или времени, или денег.
● Этот подход не позволяет вам покупать подписчиков. Он позволяет вам заплатить Facebook за возможность разместить контент так, чтобы люди его увидели.
● Чтобы сократить расходы, придерживайтесь уровня ставки на рекламу, который предлагает Facebook. Дополнительные затраты стоит производить только при создании типовых рекламных постов на разные темы или с разными креативами.
● Всегда помните о ROI и учитывайте его при работе. Если реклама не дает желаемого результата, отключите ее.
Глава 2
Таргетирование
Таргетирование, то есть выбор целевой аудитории, может поднять ваш бизнес на огромную высоту или его разрушить. Многие бренды или товары способны понравиться большой аудитории, но при формировании стабильной и крепкой аудитории необходимо умение распознать, кому именно будет нужен этот продукт или бренд. Как мы уже говорили, чтобы обеспечить себе быстрый рост, вам необходимо найти людей, которые не только поделятся вашими публикациями, но и купят ваши товары. В этой главе мы рассмотрим различные стратегии и техники таргетирования, применяемые для разных задач. Умение правильно выбрать целевую аудиторию сохранит ваше время, деньги и энергию.
Предположим, вы торгуете женскими штанами для йоги. Нет никакого смысла таргетировать вашу активность на мужчин, поскольку они не нуждаются в вашем продукте (за исключением тех случаев, когда вы приурочиваете вашу рекламную кампанию к каким-то праздникам и предлагаете штаны для йоги в качестве идеи для подарка). Или вы, скажем, продаете футболки, выпущенные по случаю победы Philadelphia Eagles в суперкубке. Тогда не стоит нацеливать вашу рекламу на поклонников команды New England Patriots, особенно учитывая, что они проиграли супербоул в 2018 году. Вы просто впустую потратите ваши ресурсы. Или представьте, например, что вы живете в городе, где все вегетарианцы. Было бы странно открывать там мясной ресторан. Такой бизнес там долго не проживет.
Правильное таргетирование аудитории позволяет вашему бизнесу процветать. И если вы точно знаете, кто входит в вашу целевую аудиторию, интернет (и в том числе соцсети) дает возможность проще, чем когда бы то ни было, получать обратную связь от покупателей. Производители одежды, такие как Zara, полностью полагаются на предложения своих покупателей в вопросах создания нового дизайна – сотрудники компании читают тысячи комментариев, оставленных покупателями, и опираются на их мнения при разработке следующей коллекции. В своем подходе к быстро изменяющейся моде они отталкиваются от запросов потребителя и считают это одним из секретов своего успеха[9]. Это одна из причин, по которым компания Zara доминирует на рынке модной одежды – другим брендам пока что не удается удерживать обратную связь с целевой аудиторией на таком уровне.
Сужайте фокус внимания
Мы живем в эру информации, когда прицельный таргетинг важен, как никогда прежде. Конкуренция высока – люди выбирают из невероятного количества товаров, идей и контента. Потребители стали гораздо избирательнее, что привело к образованию множества нишевых аудиторий. Используйте эту ситуацию в свою пользу.
Если бы вы могли перенестись на машине времени в 1970-е годы и попросить десять случайных прохожих назвать десять их любимых песен, то пять или шесть одних и тех же песен были бы в списках у всех опрошенных. Тогда у людей был ограниченный выбор музыки, потому что ее производилось гораздо меньше и слушать ее можно было в основном только по радио и телевидению.
В наши дни такие результаты были бы невозможны. Люди имеют доступ к большему количеству песен, большему числу источников музыки, в том числе и на интернет-платформах, где они могут сами распространять музыку (например, Facebook, iTunes, Spotify), а также имеют возможность общаться с исполнителями напрямую, чего не было раньше. Уровень контента, информации и товаров на рынке значительно вырос, что привело к дроблению человеческих интересов на ниши.
Так можно сказать о многих индустриях. Взгляните, к примеру, что произошло с телевидением с тех пор, как появились стриминговые сервисы вроде Netflix, Amazon Prime и Hulu. Теперь зритель может выбирать из такого количества программ, которого никогда раньше не было. Любой жанр найдет свою аудиторию – нужно просто знать, где искать.
Используя Facebook и другие инструменты для онлайн-продвижения, вы можете таргетировать очень специфические потребительские группы. Например, вы можете сориентировать вашу рекламу на выпускников вузов, которые зарабатывают 75 000 долларов в год, живут в Чикаго, штат Иллинойс, женаты и любят собак. До появления интернета было очень сложно (если вообще возможно) привлечь внимание большого количества людей в такой специфической аудитории. С помощью инструментов таргетинга в Facebook вы можете с точностью выяснить, кто купит ваш продукт, и разрабатывать контент и рекламную стратегию конкретно под их запросы, что позволит вам более эффективно тратить средства и увеличивать прибыль.
В моем случае я использовал рекламный сервис Facebook и обратился к различным аудиториям, чтобы выбрать название и обложку для этой книги. Моя команда протестировала разработанные варианты на разных группах людей, что помогло нам узнать не только то, какая обложка (вплоть до конкретных цветов) лучше работает, но и как реагирует на нее каждая аудитория. Мы тестировали обложку этой книги среди «предпринимателей», «владельцев малого бизнеса», «людей, которые подписаны на такие издания, как TechCrunch, Wired и Fast Company». С помощью полученной информации мы узнали, кого заинтересует данная книга и какие маркетинговые сообщения лучше воспринимаются этими группами читателей.
Список вопросов для таргетирования
Речь идет о весьма общем разделении целевой аудитории на группы. Полученный список совсем необязательно будет включать все специфические группы вашей целевой аудитории, но он поможет вам разбить ее на базовые составляющие, если вы начинаете работу по продвижению с нуля. Чтобы вас услышали нужные вам люди, необходимо видеть их образ в своем воображении.
Начните с того, что запишите всю информацию, которой вы располагаете, о вашем товаре или бренде. Подумайте о том, кто может себе позволить его купить и кому он будет полезен. После того, как напишете несколько абзацев, попробуйте ответить на следующие вопросы:
1. Какого ПОЛА ваша целевая аудитория? Вы ориентируетесь на мужчин, женщин или на тех и других?
2. Какого ВОЗРАСТА ваша целевая аудитория? Вы ориентируетесь на подростков, взрослых, тридцатилетних или другую возрастную группу?
3. Какова ваша МАРКЕТИНГОВАЯ ЗАДАЧА? К чему вы хотите побудить вашу аудиторию? Вы пытаетесь:
A. Повысить узнаваемость вашего бренда;
B. Продать определенный продукт;
C. Сделать так, чтобы люди подписались на вашу рассылку;
D. Вызвать более активную реакцию на ваши публикации;
E. Привлечь трафик на ваш сайт или блог;
F. Или у вас иная маркетинговая задача?
4. Какова ГЕОГРАФИЯ вашей целевой аудитории? Вы ориентируетесь на людей по всему миру, только в США или в какой-то другой стране? Может быть, у вас бизнес местного значения и вы хотите таргетировать только людей, живущих в каком-то конкретном районе, городе или штате? География вашей целевой аудитории во многом зависит от ваших маркетинговых задач и целей. Вам необходимо знать, стремитесь ли вы к тому, чтобы продать свои продукты людям в каком-то конкретном регионе, или к тому, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и уровень доверия к нему. Однако, если вы работаете в индустрии развлечений или пытаетесь построить международный бренд, всемирная известность может быть очень полезной для вашего бизнеса. Более подробно об этом читайте в главе 7, которая поможет вам понять, насколько выгодно для узнаваемости вашего бренда может быть таргетирование международной аудитории.
5. Каковы интересы людей, которые покупают ваш продукт?
A. Какую музыку они слушают?
B. Какими видами спорта занимаются?
C. Одежду каких марок носят?
D. В каких магазинах делают покупки?
E. Из чего состоит их обычный день?
F. Какие мероприятия они посещают?
G. Каким ценностям следуют?
H. Какое у них хобби?
I. Какие товары покупают?
J. Какие у них автомобили?
K. Какие телевизионные программы смотрят?
L. Какие у них любимые фильмы?
M. На страницы каких знаменитостей они подписаны?
N. Какие еще интересы, на ваш взгляд, могут у них быть?
6. Что еще вы знаете о жизненных обстоятельствах вашей целевой аудитории?
A. Они состоят в браке, одиноки или разведены?
B. Какое у них образование?
C. Кем они работают?
D. Каков их годовой доход?
E. Чего им не хватает в жизни?
F. Каким образом ваш товар или бренд может сделать жизнь ваших потребителей лучше или проще?
7. Кто ваши сильнейшие КОНКУРЕНТЫ и как выглядит их аудитория с точки зрения вопросов, приведенных выше?
Ответив на все эти вопросы, вы сможете составить представление о людях, на которых будете ориентироваться при первичном тестировании, и привлечь новых потребителей. Чем больше вы знаете о своих потенциальных покупателях, тем лучше.
Когда вы начнете проверять информацию, полученную по результатам самоопроса, не стесняйтесь вести себя как сумасшедший ученый. Пробуйте любые комбинации. Сопоставляйте разные переменные в отдельных тестах. Если вы торгуете женскими штанами для йоги, целевые группы, которые вы тестируете, могут быть такими:
● Тест 1: 18–35-летние, которым нравится Lululemon;[10]
● Тест 2: 36–50-летние, которым нравится Lululemon;
● Тест 3: 18–36-летние, которым нравится Lululemon + закончившие колледж;
● Тест 4: 36–50-летние, которым нравится Lululemon + закончившие колледж;
● Тест 5: 18–50-летние, которым нравится йога;
● Тест 6: 18–50-летние, которым нравится медитация;
● Тест 7: 18–50-летние, которым нравится йога + живущие в Чикаго;
● Тест 8: 18–50-летние, которым нравится медитация + живущие в Чикаго.
Это всего лишь пример – как вы видите, количество тестов увеличить очень легко. Всегда старайтесь тестировать максимум переменных– до тех пор, пока не выясните то, что вам нужно. Чтобы улучшить свои результаты, никогда не прекращайте проводить тесты.
● Чтобы узнать больше о том, как организовать тестирование, зайдите на www.optin.tv/fbtutorials.
Также необходимо проверять правильность сделанных выводов. Чтобы узнать, на верном ли вы пути, если ваша аудитория еще не сформирована, Дэвид О из FabFitFun предлагает на время выйти из интернета и поговорить со своей предполагаемой целевой аудиторией. Если вы считаете, что ваша потребительская база состоит из женщин от 18 до 30 лет, пообщайтесь с женщинами этой возрастной группы. Узнайте, что они думают о вашей концепции, идеях и контенте. Привлекайте своих друзей, родственников и знакомых в качестве источника информации для вашего исследования.
Если у вас уже есть сформированная аудитория, которая хорошо воспринимает ваш контент и покупает ваши товары или услуги, для вас есть другие способы проведения маркетингового исследования. Вы можете получить данные со своих страниц в соцсетях (используя, например, Facebook Insights) или из Google Analytics – это поможет вам узнать, кто посещает ваш сайт. Также вы можете проанализировать предзаказы на ваши товары и проводить опросы среди уже существующих подписчиков и покупателей. Используйте любую информацию о вашей аудитории, чтобы узнать, в каких группах потребителей ваш контент, товары или бренд вызывают наибольший отклик.
К примеру, Дэвид О анализирует данные о посещении своего сайта, чтобы выяснить, кто чаще всего покупает подписку на FabFitFun. Он знает их возраст, пол, любимые бренды одежды и товаров по уходу за телом. В область исследования Дэвида также входят и характеристики товаров, которые привлекли его покупателей в предыдущих подписках, и товары, которые они хотели бы видеть там в будущем. Затем он применяет полученную информацию, чтобы разработать более эффективную маркетинговую кампанию. Такой подход позволяет его компании расти.
Еще один пример использования этой тактики анализа относится к киноиндустрии. Когда заканчиваются съемки какого-нибудь фильма, его черновой вариант показывают людям на тестовых просмотрах. Эти просмотры проводятся для того, чтобы идеальная целевая аудитория смогла посмотреть фильм в кинотеатре до официального релиза. Продюсеры и кинокомпании приглашают своих потенциальных зрителей в кинотеатр, дают им возможность посмотреть фильм, а затем проводят среди них опрос, чтобы они могли высказать свои наблюдения и поделиться своими чувствами относительно просмотренного кино. Затем продюсеры и маркетологи используют полученную информацию, чтобы понять тех людей, в которых фильм нашел отклик. Данные, полученные с помощью тестовых просмотров, впоследствии используются при формировании маркетинговой стратегии и позиционировании фильма, а также помогают улучшить фильм.
Анализ маркетингового исследования
Кейс: фильм «Примадонна»[11]
Однажды мы с моей командой проводили маркетинговое исследование для Paramount Pictures. Предметом анализа стал фильм 2016 года под названием «Примадонна» с Мерил Стрип и Хью Грантом. В Paramount хотели узнать, как позиционировать кино для его целевой аудитории.
Главная героиня фильма, роль которой исполняет Мерил Стрип, одержима идеей стать профессиональной оперной певицей. Специалисты Paramount бились над теглайном (ведущим анонсирующим высказыванием, которое публикуется на афише под названием фильма) для этого релиза. Они выбирали между пятью вариантами, среди которых были: «Никогда не поздно», «Мечтай о великом» и «Важен каждый голос». Но, чтобы сделать правильный выбор, им были нужны данные.
Моя команда протестировала варианты теглайна на аудитории из 561 756 человек, 53 % из которых были женщины и 47 % – мужчины. Исследование проводилось только в США и охватывало людей со следующими интересами: «мюзикл», «биографический фильм» и «Мерил Стрип» – вероятнее всего, именно эти люди и составляли целевую аудиторию фильма. Исследование такой большой группы людей с помощью традиционных способов или посредством ТВ могло бы занять несколько недель и потребовать серьезных затрат. Мы же сделали все необходимые тесты за 48 часов и уложились в небольшой бюджет, поскольку использовали рекламную платформу Facebook в качестве инструмента для исследования и собирали информацию в режиме реального времени. Когда тесты закончились, мы собрали полученные данные в отчете на 41 странице. Маркетологи Paramount получили максимально подробную информацию, с помощью которой смогли принять взвешенное решение.
Заказчик был поражен, увидев такой детализированный отчет по довольно обширному исследованию, представленный в столь короткие сроки. Стало очевидно, что есть новый, недорогой и легкодоступный инструмент анализа для выбора концепции, не требующей вложения миллионов долларов. Это стало возможным благодаря нашему тестированию и импровизированному маркетологическому исследованию на подходящей целевой аудитории в Facebook.